Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu tình hình tiền gửi của Eximbank; xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank; dựa trên việc phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi để chỉ ra những hạn chế, đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -----------&------------ MAI THỊ THU HƯƠNG ,,, GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ,, LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -----------&------------ MAI THỊ THU HƯƠNG ,,, GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. BÙI VĂN TRỊNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Tác giả MAI THỊ THU HƯƠNG
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA: Phân tích nhân tố khám phá Eximbank: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam NHTM: Ngân hàng Thương mại TMCP: Thương mại cổ phần TGTK: Tiền gửi tiết kiệm TG: Tiền gửi Tiền KQ: Tiền ký quỹ VNĐ: Việt Nam đồng
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2010-2012. 38 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng trong 3 năm (2010-2012) 40-41 Bảng 2.6: Báo cáo tình hình huy động vốn của Eximbank từ năm 2010 – 2012 44 Bảng 2.7: So sánh hoạt động tiền gửi tại Eximbank, Sacombank và ACB năm 2010-2012 45-46 Bảng 2.8: So sánh theo loại tiền tệ tại Eximbank, Sacombank và ACB từ năm 2010-2012 47 Bảng 3.2 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa 51-54 Bảng 3.4: Một số thông tin của khách hàng qua mẫu khảo sát 54-55 Bảng 3.5: Mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua mẫu khảo sát 56-57 Bảng 3.6: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 58-60 Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần tác động đến sự hài lòng 62-64 Bảng 3.8: Kiểm định lại độ tin cậy Cronbach Alpha cho Phương tiện hữu hình 67 Bảng 3.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo sự hài lòng 67 Bảng 3.10 : Ma trận tương quan giữa các biến 69 Bảng 3.11 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 70 Bảng 3.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 70-71 Bảng 3.13: Phân tích phương sai (hồi quy) 71
Bảng 3.14: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 72 HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 28 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 29 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 30 Hình 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2010-2012 39 Hình 2.4 : Tình hình huy động vốn 2010 – 2012 của Eximbank theo loại hình tiền gửi 42 Hình 2.5: Tình hình huy động vốn 2010 – 2012 của Eximbank theo đối tượng khách hàng và loại hình doanh nghiệp 43 Hình 3.15: Kết quả phân tích hồi quy 73 SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1: Mô hình lý thuyết và các giải thuyết 49
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU ...........................................................................................................................1 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI EXIMBANK 1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH 1.1.1 Khái niệm sự hài lòng ........................................................................................5 1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 6 1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ ......................................................................................8 1.1.3.2 Giá cả dịch vụ ............................................................................................10 1.1.3.3 Việc duy trì khách hàng ......................................................................... 11 1.2 HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK 1.2.1 Khái niệm ......................................................................................................... 12 1.2.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm ........................................................................... 13 1.2.3 Các dịch vụ tiền gửi, tiết kiệm hiện đang có tại Ngân hàng Eximbank 1.2.3.1 Tiền gửi thanh toán ....................................................................................13 1.2.3.2 Tiền gửi, tiết kiệm ......................................................................................13 1.2.4 Quy trình cung ứng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Eximbank 1.2.4.1 Thủ tục gửi tiền gửi tiết kiệm lần đầu .......................................................14 1.2.4.2 Thủ tục các lần gửi tiền gửi tiết kiệm tiếp theo ........................................15 1.2.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến dịch vụ tiền gửi 1.2.5.1 Nhóm nhân tố khách quan ........................................................................17 1.2.5.2 Nhân tố chủ quan .......................................................................................19
1.2.6 Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng tiền gửi tại NHTM………………..21 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ........................................... 22 1.3.2 Mô hình khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ ............................................. 24 1.3.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ( Mô hình BSQ)............................. 24 1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 1.3.4.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) .................................................... 27 1.3.4.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ........................................... 28 1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM TRONG VIỆC NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI………………………………………………………………………….. 33 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM………………………………………………………………………………... 36 2.2. THỰC TRẠNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank giai đoạn 2010 – 2012........ 37 2.2.2 Tình hình huy động tiền gửi của Eximbank giai đoạn 2010 – 2012 ............ 40 2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ................................................................. 43 Chƣơng 3. PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 3.1 MÔ HÌNH KHẢO SÁT .......................................................................................... 49 3.2 QUI TRÌNH KHẢO SÁT ....................................................................................... 50 3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.3.1 Giới thiệu ............................................................................................................ 54 3.3.2. Mô tả mẫu ......................................................................................................... 54 3.3.3. Đánh giá thang đo 3.3.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha ........................................................ 58
3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................61 3.3.3.3. Kiểm định mô hình ........................................................................................68 3.3.4. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 3.3.4.1. Mong đợi của khách hàng ...........................................................................74 3.3.4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng ...............................................................75 3.3.4.3. Việc duy trì khách hàng ...............................................................................75 3.4 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ..........................................................75 Chƣơng 4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 4.1 ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI EXIMBANK 4.1.1 Định hƣớng phát triển của các Ngân hàng tại Việt Nam ………………..77 4.1.2 Định hƣớng phát triển của Eximbank………………………………………81 4.1.3 Định hƣớng cho hoạt động tiền gửi tại Eximbank………………………….84 4.2. TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN 4.2.1 Những vấn đề tồn tại………………………………………………………….85 4.2.2 Nguyên nhân chủ yếu…………………………………………………………85 4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP 4.3.1 Tính hiệu quả và sự đảm bảo………………………………………………...87 4.3.2 Tiếp cận………………………………………………………………………..88 4.3.3 Giá cả………………………………………………………………………......88 4.3.4 Phƣơng tiện hữu hình……………………………………………………..…..89 4.3.5 Danh mục dịch vụ……………………………………………………………...89 4.3.6 Độ tin cậy……………………………………………………………………….89 KẾT LUẬN…………………………………………………………………………….91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay ở Việt Nam, số lƣợng chi nhánh Ngân hàng ngày càng tăng và sự cạnh tranh càng cao cho những sản phẩm và dịch vụ tài chính. Do đó, các Ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) nói riêng cần tăng cƣờng, nỗ lực liên tục về chất lƣợng dịch vụ của họ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng là việc đảm bảo khách hàng sẽ quay trở lại khi có nhu cầu giao dịch với Ngân hàng và là sự tồn tại của Ngân hàng. Bởi vậy để làm hài lòng khách hàng, các Ngân hàng phải cung cấp những dịch vụ với chất lƣợng tốt hơn, nó là một công cụ quan trọng để đảm bảo sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng ở mức cao mà biểu hiện là kết quả lợi ích trong dài hạn cho các Ngân hàng. Đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận đƣợc sự đóng góp để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Thành công của bất cứ tổ chức nào cũng phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng những mong đợi của khách hàng. Theo Donnelly và Dalrymple (1996), chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ một chiến lƣợc quyết định. Vì vậy, trong thời đại ngày nay, các công ty đang phấn đấu cạnh tranh để tồn tại bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. Eximbank đã không ngừng nỗ lực để phát triển và cố gắng để đƣa đến những chiến lƣợc tốt hơn cho việc đảm bảo khách hàng của họ luôn luôn hài lòng. Do đó, Ngân hàng luôn tìm ra những phƣơng pháp tốt nhất mà có thể tận dụng các phƣơng pháp này để không ngừng theo dõi những nhu cầu khách hàng, qua đó nhận định đƣợc điểm mạnh và điểm yếu của chính Ngân hàng từ việc so sánh với đối thủ cạnh tranh và sơ đồ hƣớng phát triển trong tƣơng lai.
2 Dựa vào những điều trên, bài viết sẽ cố gắng tìm câu trả lời cho những mục tiêu nghiên cứu:  Tìm hiểu tình hình tiền gửi của Eximbank.  Xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank.  Dựa trên việc phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi để chỉ ra những hạn chế, đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. 3. Đối tƣợng nghiên cứu đề tài Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. 4. Phạm vi nghiên cứu đề tài 4.1. Về thời gian: - Số liệu sơ cấp: tiến hành điều tra khách hàng để thu thập số liệu sơ cấp từ 15/09/2013 – 15/10/2013 - Số liệu thứ cấp: số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh từ Ngân hàng Eximbank từ năm 2010 đến năm 2012. 4.2. Về không gian: Tại Ngân hàng Eximbank 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, đây là Ngân hàng tác giả đang làm việc, nên thuận tiện cho việc lấy số liệu để phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank. Phƣơng pháp thu thập thông tin  Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong đề tài là số liệu thu thập từ các báo cáo Kết quả hoạt động thƣờng niên của Eximbank trong 3 năm 2010- 2012
3  Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp hay gọi điện thoại, gửi mail, gửi thƣ cho các khách hàng đang giao dịch tại Eximbank thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn.  Mô tả phƣơng pháp chọn mẫu và số mẫu cho nghiên cứu Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu còn tùy thuộc vào các phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nhà nghiên cứu thì mỗi mô hình nghiên cứu số mẫu cần thiết là 100 mẫu nhƣng theo Bentle&Chou (1987) mỗi biến nghiên cứu cần ít nhất là 5 mẫu. Mô hình luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là 28x5= 140 mẫu trở lên. Vậy số lƣợng mẫu dùng trong khảo sát là n=160 nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc khảo sát. Phƣơng pháp phân tích số liệu  Đối với mục tiêu 1 Sử dụng số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động thƣờng niên của Eximbank. Với việc dùng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích, đánh giá tình hình tiền gửi tại Eximbank năm 2010-2012.  Đối với mục tiêu 2 Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank thông qua mô hình BSQ, kiểm định mức độ tin cậy của mô hình bằng hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, các biến còn lại đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui.  Đối với mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Căn cứ các kết quả của mục tiêu 2 sẽ cho ta thấy những mặt mạnh, mặt yếu kém đang tồn tại, thấy rõ các nguyên nhân để từ đó đề xuất sáu giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất khi đến giao dịch với Eximbank 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả
4 hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng để gửi tiền. 7. Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc chia ra làm bốn chƣơng với nội dung cụ thể: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Chƣơng 2: Thực trạng tiền gửi tại Eximbank Chƣơng 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Trƣớc khi phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân thì tác giả sẽ đi về lý thuyết và các nhân tố của sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng, cũng nhƣ đi tìm mô hình lý thuyết phổ biến hiện nay phân tích mô hình sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank.
5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI EXIMBANK Bề ngoài của cuộc cạnh trạnh mãnh liệt đang diễn ra trong kinh doanh về những sự khác biệt giữa sản phẩm đƣa ra của Ngân hàng thì Ngân hàng đang tập trung những chiến lƣợc mới để tồn tại trong sự cạnh tranh.Từ đó đã phát minh ra một trong những chiến lƣợc chính có thể đƣợc sử dụng, đó là quản lý chất lƣợng dịch vụ, nó đóng vai trò rất quan trọng cho việc đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Nhận thức rõ điều này đă đƣa ra cho nhà quản trị và những doanh nhân nắm bắt nhanh một quan điểm trọng tâm của khách hàng khi nó tƣơng phản với khái niệm sản phẩm đã sử dụng. Khái niệm marketing ( triết lý lấy khách hàng làm trọng tâm) là một ý kiến cho việc hiểu những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đây là chìa khóa cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng và vƣợt trội hơn mong đợi của khách hàng về chất lƣợng. Do đó các Ngân hàng cần nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trở thành vấn đề cấp bách. 1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng Theo bài nghiên cứu về “Evaluation of Service Quality and Customer Satisfaction in Nigeria Banks - Salah Atiyeh, Mujab Sarraf, Obafemi Awolowo University,Ile – Ife, Nigeria - European Journal of Management Sciences, Vol.10 2013”, chúng ta có khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là lĩnh vực chủ yếu và nhạy cảm mà Ngân hàng muốn tiến đến trong kinh doanh, vì nó đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng và giúp Ngân hàng thu hẹp khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng, giúp Ngân hàng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, từ đó duy trì đƣợc
6 khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến với Ngân hàng. Có hai cách hiểu cơ bản về sự hài lòng trong tài liệu trƣớc đây. Thứ nhất, sự hài lòng đƣợc xem là một quá trình và thứ hai, nó nhƣ là một kết quả (Bearden và Teas, 1983). Một cách truyền thống, sự hài lòng nhƣ một quá trình kết quả của tiến trình đánh giá kinh nghiệm một cách cơ bản. Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì họ đang kỳ vọng. Vậy một Ngân hàng muốn thành công thì không chỉ có chất lƣợng sản phẩm mà còn phải quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng để từ đó làm hài lòng khách hàng. Sự kỳ vọng khách hàng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ lòng tin của khách hàng về một sản phẩm (Churchill và Suprenaut ,1992). Sự kỳ vọng cũng đƣợc xem nhƣ những dự báo đƣợc làm từ khách hàng về điều có khả năng xảy ra trong suốt giao dịch hay trao đổi sắp xảy đến (Zeithaml &Berry, 1988). Nói đơn giản, sự kỳ vọng của khách hàng là điều mà khách hàng mong ƣớc nhận đƣợc từ các dịch vụ. Parasuraman (1985) đã thiết kế một mô hình giúp hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và sự thể hiện dịch vụ. Họ đã tìm ra rằng những giả định của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng của họ thì thƣờng xuyên sai. Giám đốc điều hành thƣờng đƣa ra những giả định của chính họ, nhƣng chỉ là cách để hiểu sự kỳ vọng của khách hàng là hỏi họ một cách trực tiếp. Việc nhận ra và hiểu mong đợi của khách hàng là một trong những cơ bản nhất, có lẽ đa số thƣờng không chú ý tới, những nguồn gốc của marketing. Nhƣ vậy, bài nghiên cứu của chúng ta định nói đến khảo sát không biết có những Ngân hàng hỏi khách hàng một cách trực tiếp về kỳ vọng của họ không. Để đảm bảo chất lƣợng nhận đƣợc cao và duy trì nền tảng lòng trung thành của khách hàng, những ngƣời cung cấp dịch vụ cần chính xác và phù hợp điều mà họ đƣa ra về kỳ vọng của khách hàng. 1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Việc phân loại sự hài lòng của khách hàng đƣợc tham khảo từ luận văn thạc sĩ “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Vietinbank khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ ”(Trần Ngọc Nhân, 2010)
7 Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:  Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.  Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với Ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.  Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào Ngân hàng và họ cho rằng rất khó để Ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì Ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu Ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của Ngân hàng. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với Ngân hàng nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức tạm hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các Ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng
8 dịch vụ của Ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ Ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ Ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “rất hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của Ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp Ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.1.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Theo bài nghiên cứu “ Evaluation of Service Quality and Customer Satisfaction in Nigeria Banks - Salah Atiyeh, Mujab Sarraf, Obafemi Awolowo University,Ile – Ife, Nigeria - European Journal of Management Sciences, Vol.10 2013” thì 1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đến sự thành công trong kinh doanh đã đƣa đến sự phát triển về nhóm quan tâm khác biệt bên trong và bên ngoài lĩnh vực quản lý. Điều này đã đƣa đến nhiều tranh luận vì những suy nghĩ của những trƣờng đại học khác với những quan tâm về định nghĩa và sự đo lƣờng của nó. Có nhiều định nghĩa khác nhau đƣợc định nghĩa cho “ chất lƣợng dịch vụ”. Một định nghĩa đƣợc sử dụng chung đó là chất lƣợng dịch vụ nhƣ là mở rộng phạm vi dịch vụ đáp ứng đƣợc những nhu cầu, mong đợi của khách hàng. (Lewis and Mitchell, 1990; Asubonteng et al., 1996; Wisniewski and Donnelly, 1996). Một vài định nghĩa khác từ tài liệu trƣớc đây nói về chất lƣợng dịch vụ thì đƣợc đƣa ra. Đó là ý kiến của Parasuraman (1985, 1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định bởi những sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng về việc thực hiện của ngƣời cung ứng dịch vụ và việc đánh giá dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Wisniewski (2001) đã đƣa ra năm yếu tố về chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định từ quan điểm khách hàng. Đó là:
9 - Những dịch vụ cốt lõi hay sản phẩm dịch vụ - Yếu tố con ngƣời về việc chuyển giao dịch vụ - Hệ thống hóa việc chuyển giao dịch vụ mà không có yếu tố con ngƣời - Phƣơng tiện hữu hình - Trách nhiệm xã hội Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đƣợc quyết định bởi việc định nghĩa nhận thức của khách hàng về chất lƣợng, sự mong đợi và sở thích (Barsky, 1995) đã nói cách khác “ Sự hài lòng hay thiếu nó là sự khác biệt giữa một khách hàng mong đợi đƣợc đối xử nhƣ thế nào và anh hay chị ấy nhận thức việc đối xử nhƣ thế nào” (Davidow và Uttal, 1989). Fen & Lian (2005) đã tìm ra cả chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một hiệu quả tích cực trên mục đích khách hàng cũ quay lại, cho thấy rằng cả chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đóng một vai trò chủ yếu để thành công và tồn tại trong bất cứ việc kinh doanh trong thị trƣờng cạnh tranh, từ đó chứng minh có một vòng khép kín giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Một bài nghiên cứu đƣợc đƣa ra bởi Magi & Julander (2009) giữa cửa hàng tạp hóa ở Thụy Điển đƣợc mô tả một mối quan hệ tích cực giữa nhận thức chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nó đã đƣợc chứng minh rằng những kết quả hài lòng khách hàng từ nhận thức cao về chất lƣợng dịch vụ và điều này tạo ra lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, nó có thể cho thấy một khách hàng đƣợc thỏa mãn không bắt buộc nhất thiết trở thành một khách hàng trung thành. Davidow và Uttal (1989) đã đề cập đến sự mong đợi của khách hàng đƣợc hình thành bởi nhiều yếu tố không kiểm soát đƣợc, bao gồm kinh nghiệm trƣớc đây với những công ty khác, quảng cáo của họ, điều kiện tâm lý của khách hàng tại thời điểm phân phối dịch vụ, bối cảnh của khách hàng, giá trị, hình ảnh của sản phẩm đƣợc mua. Thêm vào đó, Zeithaml (1990) đã phát biểu rằng sự mong đợi dịch vụ của khách hàng đƣợc xây dựng trên sự cân nhắc phức tạp, bao gồm lòng tin về sản phẩm trƣớc đó của họ và những ý kiến của ngƣời khác. Tƣơng tự, Miller cũng phát biểu rằng sự mong đợi của khách
10 hàng có liên quan tới mức thỏa mãn khác nhau. Nó đƣợc dựa trên cơ sở những kinh nghiệm sản phẩm trƣớc đó, việc học từ những quảng cáo và ngôn từ giao tiếp. Sự đa dạng của những ý kiến về những yếu tố tác động đến sự mong đợi của khách hàng có thể đƣợc tóm tắt bao gồm: Ngôn từ giao tiếp: Khi khách hàng đƣợc thỏa mãn hay bất mãn với dịch vụ thì họ sẽ nói cho những ngƣời bạn của họ biết. Những nhu cầu cá nhân, đó là họ quen với những động cơ mà quyết định tự nhiên và điểm mạnh của điều mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ Kinh nghiệm trƣớc đó mà khách hàng đã học thông qua sự tƣơng tác cá nhân của họ với ngƣời cung cấp dịch vụ. Cuối cùng là giao tiếp rộng rãi nhƣ quảng cáo, đó là việc bán hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp và quảng cáo để tạo thông tin liên lạc và vị trí của dịch vụ qua những tin nhắn mà có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng. Tóm lại, sự hài lòng khách hàng là chìa khóa thành công trong kinh doanh. Để làm cho khách hàng hài lòng, công ty cần hiểu rõ những mong đợi của họ và nhận biết của họ bởi việc hiểu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. 1.1.3.2. Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
11 Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây thì tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là chƣa thấu đáo. Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng , chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh, đó là giá so với chất lƣợng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng. Khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần nhận thức mộ cách đầy đủ hơn về giá cả, giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại. 1.1.3.3. Việc duy trì khách hàng Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ, bởi vì phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các Ngân hàng vẫn duy trì việc giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đƣa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.