Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu mà bài luận văn hướng tới là các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ NGỌC MAI GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA PV OIL PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ NGỌC MAI GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA PV OIL PHÚ YÊN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THẾ HOÀNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên” hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và tài liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác, đáng tin cậy. Số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố cho công trình nào khác. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 12/2016 Người cam đoan NGUYỄN THỊ NGỌC MAI
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài luận văn ............................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 5 3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 5 3.2. Đối tượng khảo sát .................................................................................. 5 3.3. Phạm vi nghiên cứu................................................................................. 5 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 5 4.1. Nguồn dữ liệu.......................................................................................... 5 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................ 5 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .............................................................................. 6 4.2. Phương pháp thực hiện ........................................................................... 6 4.2.1. Nghiên cứu đ nh t nh ................................................................... 6 4.2.2. Nghiên cứu đ nh lượng ................................................................ 7 5. Kết cấu ài luận văn ....................................................................................... 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .......................................................................... 9 1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ .................................................................... 9 1.1.1. Khái niệm d ch vụ............................................................................ 9 1.1.2. Đặc điểm của d ch vụ .................................................................... 10 1.2. Chất lƣợng dịch vụ .............................................................................. 11 1.2.1. Khái niệm về chất lượng d ch vụ ................................................... 11
1.2.2. Đo lường chất lượng d ch vụ ......................................................... 13 1.3. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 15 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng ............................................................... 15 1.3.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ........................................... 16 1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......................................................................................................................... 17 1.5. Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu19 1.5.1. Th trường xăng dầu ở Việt Nam................................................... 19 1.5.2. M h nh các c a hàng xăng dầu hiện na ..................................... 20 1.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng xăng dầu PV OIL Phú Yên ................................ 23 Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 26 CHƢƠNG : THỰC T NG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG T I CÁC C A HÀNG NG DẦU CỦA PV OIL PH Y N......................................................................................... 27 2.1. Giới thiệu tổng quan về PV OIL Phú Yên ........................................ 27 2.1.1. T nh h nh hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên. ............... 27 2.1.2. T nh h nh phát triển các c a hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.30 2.1.3. Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại c a hàng xăng dầu" của PV OIL. ...................................................................................................... 32 . . Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên .............................................................................................. 34 2.2.1. Qu tr nh nghiên cứu ..................................................................... 34 2.2.2. Xâ dựng bảng câu hỏi .................................................................. 35 2.2.3. Th ng tin mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu........................... 36 2.2.4. Phân t ch thống kê m tả ............................................................... 37 2.2.4.1. Phân loại mẫu khảo sát .......................................................... 37 2.2.4.2. Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ...................................................................................................................... 37
2.2.5. Phân t ch độ tin cậ thang đo ằng Cron ach’s Alpha. ................ 39 2.2.6. Phân t ch nhân tố khám phá (EFA) ............................................... 41 2.2.7. Phân t ch hồi quy bội các nhân tố chất lượng d ch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc án hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên. ........................................................................................................................... 41 2.3. Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên ............................................................................................................................ 43 2.3.1. Thực trạng về sự tin cậy ................................................................ 43 2.3.2. Thực trạng về sự đáp ứng .............................................................. 44 2.3.3. Thực trạng về năng lực phục vụ .................................................... 46 2.3.4. Thực trạng về sự đồng cảm ........................................................... 47 2.3.5. Thực trạng về phương tiện vật chất hữu h nh ................................ 48 2.3.6. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng .................................... 49 2.4. Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên ........................................................................ 50 2.4.1. Ưu điểm......................................................................................... 50 2.4.1.1. Đảm bảo mỹ quan, vệ sinh môi trường, phòng cháy chữa cháy51 2.4.1.2. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng ............................. 51 2.4.1.3. Trang bị các tiện ích, chăm sóc khách hàng .......................... 52 2.4.2. Nhược điểm và ngu ên nhân thực trạng ....................................... 52 2.4.2.1. Đánh giá yếu tố bán hàng còn chậm ..................................... 53 2.4.2.2. Phương thức thanh toán chưa linh hoạt ................................. 53 2.4.2.3. Chưa thực sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng .............. 54 Tóm tắt chƣơng .................................................................................................... 56 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG T I CÁC C A HÀNG NG DẦU CỦA PV OIL PH Y N ........................................... 57
3.1. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên đến năm 2020.. ......................................................................................................................... 57 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bán hàng tại PV OIL Phú Yên ...................................................... 59 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với sự tin cậy......................... 59 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố đáp ứng .............. 61 3.2.2.1. Về cải thiện việc bán hàng chậm khi khách hàng tới đổ xăng61 3.2.2.2. Cải tiến trong việc xây dựng, lưu trữ hệ thống văn bản, báo cáo, công tác bán hàng. ............................................................................................ 62 3.2.2.3. Hợp tác với các ngân hàng trong việc ứng dụng phương tiện thanh toán linh hoạt cho khách hàng; gia tăng các dịch vụ tiện ích tại cửa hàng xăng dầu .................................................................................................................... 64 3.2.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố năng lực phục vụ. 65 3.2.3.1. Ban hành chuẩn Quy tắc ứng xử với khách hàng .................. 65 3.2.3.2. Đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao ý thức tuân thủ, nắm bắt quy trình, hướng dẫn xử lý các tình huống gặp phải khách hàng khó tính. ....... 66 3.2.3.3. Tổ chức học tập trao đổi kinh nghiệm giữa các Đơn vị thành viên trong hệ thống PV OIL. ..................................................................................... 67 3.2.3.4. Tổ chức các cuộc thi tay nghề, nâng cao hiểu biết, trình độ bán hàng của nhân viên cửa hàng. ........................................................................... 67 3.2.3.5. Bổ sung tiêu chí đánh giá lương theo số lượng và mức độ phức tạp công việc dành cho nhân viên tại CHXD ................................................... 67 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố phương tiện vật chất hữu h nh ............................................................................................................. 69 3.2.4.1. Đảm bảo mỹ quan, vệ sinh môi trường tại các CHXD .......... 69 3.2.4.2. Đảm bảo an toàn cháy nổ ...................................................... 69 3.2.4.3. Tăng cường nhận dạng thương hiệu ...................................... 69 3.2.4.4. Tăng cường các dịch vụ tiện ích cho khách hàng .................. 70 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 72
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT CHXD Cửa hàng xăng dầu CLDV Chất lượng dịch vụ Công ty PV OIL Phú Yên EFA Phân tích nhân tố khám phá GTTB Giá trị trung bình NACS The Association for Covenience & Fuel Retailing - Hiệp hội các cửa hàng tiện ích và bán lẻ nhiên liệu của Mỹ Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam PVN Tập đoàn Dầu khí Việt Nam PV OIL Tổng công ty Dầu Việt Nam PV OIL Phú Yên Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Phú Yên RSQS Retail Service Quality Scale SERVQUAL Service Quality SERVPERF Service Performance SPSS Statistical Products for the Social Services - Phần mềm máy tính hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu VINPA Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam TCVN ISO 8402:1999 Tiêu chuẩn Việt Nam do Ban Kĩ thuật TCVN/TC176 “Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng” biên soạn, Tổng cục Tiêu chuẩn – Đo lường – Chất lượng đề nghị, Bộ Khoa học – Công nghệ và Môi trường ban hành.
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Quy trình bán hàng chung tại cửa hàng xăng dầu của PV OIL ....... 33 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp phân loại mẫu khảo sát ............................................ 37 Bảng 2.3 Bảng giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng 38 Bảng 2.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 1 ............................. 39 Bảng 2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2 ............................. 40 Bảng 2.6 Thực trạng về sự tin cậy................................................................... 43 Bảng 2.7 Thực trạng về sự đáp ứng ................................................................ 44 Bảng 2.8 Thực trạng về năng lực phục vụ....................................................... 46 Bảng 2.9 Thực trạng về sự đồng cảm .............................................................. 47 Bảng 2.10 Thực trạng về phương tiện vật chất hữu hình ................................ 48 Bảng 2.11 Thực trạng về sự hài lòng .............................................................. 49 Bảng 3.1 Chỉ tiêu kế hoạch 5 năm 2016 – 2020 về tỷ trọng kênh bán lẻ........ 58
DANH MỤC HÌNH Hình 0.1 Đánh giá về chất lượng dịch vụ của các trạm xăng Việt Nam ............ 2 Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu........................................................................... 25 Hình 2.1 Sản lượng bán qua các kênh phân phối giai đoạn năm 2013 – 2015 28 Hình 2.2 Doanh thu bán hàng hóa giai đoạn năm 2012 – 2015 ....................... 29 Hình 2.3 Phát triển CHXD của PV OIL Phú Yên giai đoạn 2012 – 2016 ....... 32 Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu đề tài ............................................................... 35
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài luận văn Xăng dầu là một trong những mặt hàng thiết yếu hằng ngày của người dân Việt Nam và cũng là một trong những mặt hàng có giá cả thường xuyên biến động. Người dân không chỉ quan tâm đến giá xăng mà còn quan tâm đến chất lượng xăng cũng như tính trung thực ở các cây xăng họ đổ. Công ty trách nhiệm hữu hạn W&S đã có một cuộc khảo sát nhanh về "Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe máy tại Việt Nam" vào tháng 01/2013, số lượng mẫu tham gia là 274 người. Kết quả khảo sát có đến 52,2% người đánh giá các trạm xăng hiện nay có chất lượng phục vụ không tốt và chỉ 21,1% người đánh giá các trạm xăng hiện nay là có chất lượng phục vụ tốt. Trong đó: - Các yếu tố được đánh giá là chất lượng phục vụ tốt gồm: + Nhân viên phục vụ thân thiện, nhanh nhẹn, chu đáo (mở - đóng nắp xăng giúp khách hàng); + Nhân viên luôn chỉ vào đồng hồ của trụ bơm trước khi đổ; + Nhân viên thanh toán tiền chính xác và rõ ràng. Các yếu tố được cho là chất lượng phục vụ chưa tốt đó là: + Nhân viên phục vụ chậm và không tận tình, khó tính và gắt gỏng với khách hàng, đổ xăng không đúng trình tự trước sau; + Cây xăng thiếu nhân viên phục vụ; + Chất lượng xăng có tình trạng xăng pha trộn; + Số lượng xăng thường đong thiếu hoặc khách hàng bị gian lận mà không biết; + Đồng hồ trụ bơm thường không được trả về số 0; + Các yếu tố khác như găm hàng chờ xăng tăng giá, phương thức thanh toán không linh hoạt.
2 Hình 0.1 Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của các trạm xăng Việt Nam (Nguồn: Vinasearch.net) Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, tính đến năm 2017, cả nước có khoảng hơn 13.000 cửa hàng bán lẻ xăng dầu thuộc tất cả các thành phần kinh tế, trong đó: khoảng 3.000 cửa hàng là thuộc hệ thống của các doanh nghiệp xăng dầu đầu mối (Petrolimex sở hữu khoảng 2.500 cửa hàng, PV OIL sở hữu 500 cửa hàng), còn lại 10.000 cửa hàng là do các cá nhân, tổ chức – là thương nhân phân phối, tổng đại lý, đại lý của các doanh nghiệp, công ty khác; có thể thấy số cửa hàng do các cá nhân, tổ chức ngoài Nhà nước chiếm ít nhất đến 60% thị phần tiêu thụ trên toàn quốc. Hơn nữa, khi các doanh nghiệp nước ngoài được phép đầu tư kinh doanh xăng dầu tại thị trường Việt Nam, cùng với khả năng tài chính mạnh mẽ, sẽ không ngần ngại mua lại các địa điểm cửa hàng tư nhân đại lý nhỏ lẻ trên để đầu tư và phát triển mạng lưới phân phối của mình nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp xăng dầu đầu mối trong nước. Gần đây nhất là vào tháng 4/2016, báo chí cũng đã đưa tin về việc Tập đoàn Idemitsu Kosan (Nhật Bản) và Công ty Dầu khí quốc tế Kuwait (Q8) đã cùng nhau thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn Dầu khí Idemitsu Q8 tại Việt Nam với kế hoạch hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ các sản phẩm dầu khí. Nếu thủ tục cấp phép hoạt động thành công thì đây sẽ là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài đầu tiên tham gia vào thị trường xăng dầu Việt Nam, làm tăng sức cạnh tranh hơn nữa cho thị trường xăng dầu. Để
3 có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu buộc phải nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình, chẳng hạn như tăng cường dịch vụ tiện ích, cung cách phục vụ tốt, cung cấp giá xăng dầu rẻ hơn, mang lại nhiều lợi ích hơn nữa cho người tiêu dùng để thu hút khách hàng. Xăng dầu không phải là mặt hàng đa dạng về sản phẩm và chất lượng, do đó để tồn tại, doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu phải xác định được rằng quan tâm đến chất lượng dịch vụ chính là chìa khóa nâng cao tính cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình. Thị trường xăng dầu Việt Nam hiện đã có tổng cộng 29 thương nhân đầu mối kinh doanh xăng dầu và 120 thương nhân phân phối (số liệu tính đến ngày 12/01/2017). Theo thông tin từ website của PV OIL, căn cứ vào sản lượng xăng dầu thực xuất bán tại thị trường nội địa Việt Nam trong năm 2013, thị phần thực tế của Petrolimex khoảng 48%, PV OIL chiếm khoảng 17%, còn lại 35% là do các doanh nghiệp đầu mối kinh doanh xăng dầu khác nắm giữ (các doanh nghiệp này không thuộc hệ thống của Petrovietnam và Petrolimex) (Trích bài viết “Phân biệt Petrovietnam và Petrolimex”). Trong những năm qua, PV OIL không ngừng mở rộng thị trường kinh doanh trên địa bàn các tỉnh thành cả nước và đã có thành công trong việc đầu tư phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu, phát triển thị trường bán lẻ và thị phần kinh doanh sản phẩm dầu, phát triển hệ thống phân phối và kinh doanh xăng dầu ở nước ngoài. PV OIL đặt mục tiêu: - Tăng trưởng sản lượng kinh doanh xăng dầu đạt 5%-6%/năm và kinh doanh có hiệu quả; - Phấn đấu đạt thị phần 22% vào năm 2025 và giữ ổn định thị phần 22% đến năm 2035; - Hoàn thiện mạng lưới phân phối bao gồm hệ thống Tổng đại lý, Đại lý, Cửa hàng xăng dầu bán lẻ trực thuộc PV OIL thành viên và hệ thống khách hàng tiêu thụ trực tiếp; - Gia tăng tỷ trọng bán lẻ và đại lý trực tiếp tối thiểu 85% vào năm 2030, giữ ổn định tỷ lệ này đến năm 2035, trong đó: phấn đấu tỷ trọng kênh bán hàng qua hệ
4 thống cửa hàng xăng dầu bán lẻ của PV OIL đạt 23%-24% vào năm 2020 và đạt khoảng 25%-27% từ năm 2025. Hoạt động kinh doanh xăng dầu của các PV OIL thành viên chia làm hai mảng chính là bán buôn và bán lẻ: hoạt động kinh doanh bán buôn chủ yếu tập trung vào việc chiết khấu giá bán cho các Thương nhân phân phối, Tổng Đại lý, Đại lý,...; xăng dầu lại là mặt hàng có giá cả biến động liên tục, việc kinh doanh thông qua chiết khấu giá bán không mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu sự điều phối giá của Nhà nước, sản phẩm xăng, dầu không đa dạng nhưng lại là kênh phân phối mang lại lợi nhuận bền vững lâu dài. Vì vậy, đầu tư vào yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ không những nâng cao tính cạnh tranh với doanh nghiệp đầu mối khác, mà còn mang lại hiệu quả kinh doanh, góp phần quảng bá thương hiệu PV OIL, đảm bảo cho sự phát triển bền vững toàn hệ thống PV OIL. Tuy PV OIL chỉ đứng sau Petrolimex nhưng từ vị trí thứ hai đến vị trí số một là một khoảng cách rất xa cả về quy mô lẫn chất lượng dịch vụ (dẫn theo phát biểu của Ông Cao Hoài Dương - Tổng Giám Đốc PV OIL trong Chương trình Kỷ niệm 85 năm ngày thành lập Đoàn thanh niên Cộng Sản Hồ Chí Minh 19-20/3/2016). Một trong những yếu tố chất lượng mà PV OIL quan tâm gần đây chính là việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu - "sứ giả" mang hình ảnh, văn hóa, thương hiệu PV OIL tới người tiêu dùng trong cả nước. Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của hệ thống cửa hàng xăng dầu, PV OIL đã xây dựng Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng ở các cửa hàng xăng dầu". Chương trình đã được thử nghiệm tại bốn đơn vị PV OIL thành viên (PV OIL Thanh Hóa, PV OIL Miền Trung, PV OIL Tây Ninh, PV OIL Mekong) trong nửa đầu năm 2016 và sau đó được nhân rộng ra các đơn vị thành viên khác của hệ thống PV OIL. Cũng trong lộ trình đó, để có thể hiểu rõ khách hàng hơn và đồng thời giúp việc triển khai được tốt công tác phục vụ khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên, tác giả đã quyết định thực hiện đề tài: "Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên".
5 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu mà bài luận văn hướng tới là các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. Tác giả sẽ tiến hành: - Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. - Phân tích thực trạng đang tồn tại ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ bán hàng. - Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn chính là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. 3.2. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng mua xăng dầu tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú Yên. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Về phạm vi không gian: Tác giả tiến hành khảo sát trong khu vực tỉnh Phú Yên gồm 5 cửa hàng xăng dầu lớn của PV OIL Phú Yên : CHXD Trung Tâm, CHXD Hòa An, CHXD 42 Lê Duẩn, CHXD 224; CHXD 229; Đồng thời phỏng vấn thêm tại siêu thị các khách hàng có xe máy đi hàng ngày. - Về phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng tới cửa hàng xăng dầu từ tháng 8/2016 đến tháng 9/2016. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp - áo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015, phương hướng hoạt động năm 2016 của PV OIL Phú Yên. - áo cáo tài chính các năm giai đoạn 2012 – 2014.
6 - Các công văn quy định của PV OIL Phú Yên về việc thực Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ tại các cửa hàng dầu" và các báo cáo liên quan. - Các bài viết nghiên cứu, báo cáo chuyên đề, luận văn thạc sĩ chuyên ngành liên quan từ thư viện điện tử của trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. - Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các webste của Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, PV OIL, Petrolimex,… 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu này được thu thập trực tiếp từ việc khảo sát khách hàng mua xăng, dầu tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú Yên. Việc thu thập dựa trên hai phương pháp định tính và định lượng. 4.2. Phương pháp thực hiện 4.2.1. Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính gồm thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử nhằm điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 bước: - ước 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô về các thông tin cần thu thập dựa trên mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan và thảo luận tay đôi với các chuyên gia là cán bộ/chuyên viên quản lý kinh doanh xăng dầu trong PV OIL Phú Yên. Từ kết quả tổng hợp các ý kiến thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên cho phù hợp. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm với 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- ình thường, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý. - ước 2: Tiến hành phỏng vấn thử bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp cho các khách hàng quen ở Cửa hàng xăng dầu Trung Tâm – là cửa hàng có sản lượng bán hàng trung bình tháng đạt cao nhất trong số các cửa hàng xăng dầu trên địa bàn tỉnh Phú Yên; mục đích nhằm kiểm tra mức độ hiểu câu hỏi của người được phỏng vấn, kiểm tra l i chính tả, sự chính xác của các biến trong thành phần có phù hợp
7 với tình hình thực tế liên quan đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên hay không. Sau khi điều chỉnh, bảng khảo sát được hoàn thiện và trở thành bảng chính thức để phỏng vấn. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng Tác giả thực hiện thu thập thông tin bằng cách tiến hành hỏi trực tiếp các khách hàng đổ xăng dầu tại 5 cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú Yên. Tác giả có chia ra làm hai nhóm khách hàng đổ xăng trực tiếp tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên: - Nhóm 1: Các khách hàng xe máy. - Nhóm 2: Các khách hàng ô tô, xe tải, xe buýt, xe khách. Do điều kiện khảo sát có hạn chế về thời gian và kinh phí nên để tiết kiệm, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu là phi xác suất – lấy mẫu không thuận tiện. Trước khi xử lý dữ liệu, để đạt độ chính xác cao tác giả loại bỏ đi những bảng khảo sát không hợp lệ như: điền thiếu thông tin hoặc đồng nhất trả lời ở một mức độ. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Trước khi kiểm định thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ l i nhập liệu, làm sạch dữ liệu. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha. Thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được về độ tin cậy. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và loại các biến không đủ độ tin cậy. Cuối cùng là thống kê mô tả tìm giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA để có thể phân tích nguyên nhân thực trạng đang tồn tại trong chất lượng dịch vụ bán hàng ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. 5. Kết cấu ài luận văn - Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
8 - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. - Chƣơng 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng và sư hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. - Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lương dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên. - Kết luận: Đưa ra các hạn chế của luận văn.
9 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Theo C. Mác, dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, dịch vụ sẽ ngày càng phát triển khi mà nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, nhu cầu về sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục ngày càng cao. C. Mác đã chỉ ra được nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ và khi nền kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ sẽ càng phát triển mạnh. Hiện nay, khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý (Cao Minh Nghĩa, 2011). Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2006), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất. Khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng cũng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999, rằng: Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung cấp với khách hàng. Dịch vụ là việc thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn thiết lập, củng cố, mở rộng, thắt chặt mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thị trường, đó chính là các hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung ứng tiếp xúc với nhau nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng. Để hiểu một cách chung nhất định nghĩa về dịch vụ, ta có thể hiểu rằng: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Cao Minh Nghĩa, 2011). 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ