Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:154

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam; đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm Công ty Unilever Việt Nam; đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm Công ty Unilever Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÝ QUỲNH HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÝ QUỲNH HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp Ứng Dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sỹ Trần Đăng Khoa. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan. TP.HCM, ngày 23 tháng 11 năm 2016 Tác giả luận văn LÝ QUỲNH HOA
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3 5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG5 1.1. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................. 5 1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 5 1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng ................................................ 6 1.1.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng .................................................................. 7 1.2. Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự (1985) ................................................................................................................... 8 1.3. Tổng quan về khuyến mại ............................................................................. 12 1.3.1. Khái niệm về khuyến mại ........................................................................... 12 1.3.2. Các công cụ khuyến mại bán hàng chính .................................................... 13 1.3.2.1. Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng .............................................. 14 1.3.2.2. Các công cụ khuyến mại thương mại ..................................................... 15 1.3.2.3. Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp ................................................. 16 1.4. Đặc điểm sự hài lòng khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến mại . 17 1.4.1. Thị trường khuyến mại ở Việt Nam ........................................................... .17
1.4.2. Đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ........................................................................................................................... 18 1.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến mại ..................................................................................................... 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM…...……………………………………………………………….…..28 2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các chƣơng trình khuyến mại .................................................................................. 28 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Error! Bookmark not defined. 2.1.2. Giới thiệu chung về ngành hàng sữa tắm và các chương trình khuyến mại29 2.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 30 2.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 31 2.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 34 2.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ....................................................... 34 2.2.2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu............................................ 36 2.2.2.3. Phân tích Cronbach's Alpha ................................................................... 38 2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 41 2.3. Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever .................................................................................................................... 46 2.3.1. Thực trạng sự hài lòng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại .. 46 2.3.2. Thực trạng sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại ............... 50 2.3.3. Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của chương trình khuyến mại ................................................................................................................ 52 2.3.4. Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực hiện chương trình khuyến mại ................................................................................................................ 58
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ..................................................................... 65 3.1. Định hƣớng kinh doanh của công ty đối với sản phẩm sữa tắm ............... 65 3.2. Mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever ............................................... 66 3.3. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever ................ 67 3.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại ...................................................................................... 67 3.3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại... 69 3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam .......................................................................................... 70 3.4.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình khuyến mại ...................................................................................... 70 3.4.2. Giải pháp nân cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực hiện chương trình khuyến mại .............................................................................. 75 PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................. 78
DANH MỤC CÁC BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 2.1: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chương trình 33 khuyến mại ngành hàng sữa tắm Bảng 2.2: Thống kê mô tả mẫu 37 Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Apha thành phần thang đo 39 sơ bộ Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sự hài lòng 40 Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập 43 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến phụ 45 thuộc Bảng 2.7: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về cách thức 46 thực hiện chương trình khuyến mại Bảng 2.8: Thống kê chương trình khuyến mại tháng 1-6/2015 47 Bảng 2.9: Tổng hợp chi phí đầu tư cho quảng cáo chương trình 48 khuyến mại Bảng 2.10: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lượng 50 chương trình khuyến mại Bảng 2.11: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lượng 52 chương trình khuyến mại Bảng 2.12: Một số nhà cung cấp các mặt hàng quà tặng 53 Bảng 2.13: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lượng 59 chương trình khuyến mại
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khi mà sản phẩm ngày càng đa dạng, các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều và mạnh lên về mọi mặt thì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Để thu hút được nhiều khách hàng, ngoài sản phẩm bắt mắt, chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh thì không thể thiếu được các hoạt động khuyến mại hấp dẫn. Khuyến mại là một trong những công cụ hiệu quả trong việc thu hút khách hàng, tăng doanh số cho công ty. Ngày nay các công ty đều hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động khuyến mại nên cuộc chạy đua về khuyến mại luôn là cuộc chạy đua khốc liệt. Theo tâm lý khách hàng khi mua các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng các chương trình khuyến mại hấp dẫn cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Trong những năm gần đây để thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm của mình, Unilever cũng đã đầu tư mạnh cho các chương trình khuyến mại ở các hệ thống siêu thị bán lẻ như Saigon Coopmart, Big C, Metro, Lotte,... Không chỉ Unilever mà các đối thủ cạnh tranh như Procter & Gamble, Unza, Enchanteur cũng không ngừng tung ra các chương trình khuyến mại để cạnh tranh và thu hút khách hàng. Trước đây tại Unilever việc lên kế hoạch các chương trình khuyến mại là công việc của bộ phận thuộc kênh siêu thị, mỗi hệ thống siêu thị Coopmart, Big C, Metro,... sẽ do một bộ phận phụ trách. Tuy nhiên khi Phó Chú Tịch Phát Triển Khách Hàng - Bà Nguyễn Thị Bích Vân lên phụ trách, bà nhận ra rằng công việc lên kế hoạch này các bộ phận kênh siêu thị chưa thực sự làm tốt. Doanh thu của ngành hàng sữa tắm trong năm 2014 là 1075 tỷ đồng tăng trưởng 11% so với mức doanh thu đề ra là 1,130 tỷ đồng và mức tăng trưởng 16% đề ra. Ngoài ra sau khi đi kiểm tra thị trường tại các siêu thị bà nhận thấy các mặt hàng dùng để khuyến mại đôi khi không phù hợp với tính chất của từng nhãn hàng làm ảnh hưởng đến hình ảnh của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng. Theo bà bộ phận kênh siêu thị phải đi
2 thực tế nhiều hơn, phải sâu sát hơn với thị trường để sát cánh cùng lực lượng bán hàng tại siêu thị thúc đẩy doanh số thay vì lên kế hoạch chương trình khuyến mại. Việc lên kế hoạch các chương trình khuyến mại phải thuộc về từng nhãn hàng phụ trách nên được giao cho từng nhãn hàng phụ trách từ tháng 1/2015. Sau năm đầu thực hiện mặc dù doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%, có tăng so với 2014 nhưng không đáng kể và vẫn chưa đạt mức doanh thu đề ra là 1280 tỷ. Vì đây là công việc mới và công việc này cần có sự hiểu biết tâm lý cũng như nhu cầu của khách hàng cao, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này để có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever hiện nay và tìm ra cách khắc phục những nhược điểm cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của công ty và tìm ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại là vô cùng quan trọng. Vì vậy với mong muốn cải thiện và nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam thông qua việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” được thực hiện nhằm mục đích trên và rất mong nhận được nhiều sự đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào tình hình hoạt động và các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam. - Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam.
3 - Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever tại hệ thống các siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon, ... ) trong độ tuổi từ 18 đến 40 vì đây là nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm ở siêu thị. - Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever tại hệ thống các siêu thị bán lẻ (Saigon Coopmart, Big C, Metro, hệ thống siêu thị gia đình...) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 1 tháng từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu Sử dụng nguồn dữ liệu thống kê bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu  Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp, xử lý từ các phòng ban trong công ty 4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trên cơ sở tìm hiểu các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại.  Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn khách hàng tại các siêu thị.  Nghiên cứu định lƣợng:
4 Thực hiện khảo sát trên 230 mẫu thông qua sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trên các khách hàng mua sắm các nhãn hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam tại siêu thị. Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập qua 2 nguồn: Dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trong các giáo trình giảng dạy và trên các tạp chí nghiên cứu khoa học, tạp chí marketing uy tín. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các phiếu khảo sát, bảng câu hỏi từ khách hàng. 5. Kết cấu của luận văn Nội dung luận văn bao gồm: - Phần mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng - Chương 2: Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam - Kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Lý thuyết Kỳ vọng – xác nhận được phát triển bới Oliver (1997) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ, sản phẩm trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ, sản phẩm sau khi đã trải nghiệm. Ở một khía cạnh khác, Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị ba thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể. Ngoài ra định nghĩa về sự hài lòng cũng được đưa ra bởi Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
6 Năm 2003 Kotler tiếp tục đưa ra nhận định sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Đối với Kotler, P. và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh trạnh. Việc tạo ra sự hài lòng trong khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Trong đề tài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởi Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition để phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như lên ý tưởng xây dựng mô hình nghiên cứu. 1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh để đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Ý kiến và mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh nghiệp có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm không. Tìm hiểu những yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình, qua đó đáp ứng và tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
7 Ngoài ra khi có sự hài lòng cao khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm này qua đó nâng cao cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp. Ngày nay khi các phương tiện truyền thông phát triển mạnh, truyền thông cho phép từng cá nhân nói lên quan điểm và đánh giá của mình về một sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng khi hài lòng hoặc khi không hài lòng có thể chia sẻ ý kiến của mình cho hàng nghìn thậm chí hàng triệu người khác thông qua các mạng xã hội. Khi khách hàng yêu thích và hài lòng họ sẽ là kênh truyền thông mạnh và miễn phí cho doanh nghiệp. Ý kiến và chia sẻ của họ là công cụ truyền thông có sức thuyết phục cao cho những khách hàng khác sử dụng và quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp. 1.1.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu phân loại sự hài lòng khách hàng thành ba loại: Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà sản xuất. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà sản xuất có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế họ cũng mong đợi nhà sản xuất sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi về chất lượng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của công ty. Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì sản phẩm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
8 thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của nhà sản xuất. 1.2. Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự (1985) Parasuraman cùng các cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách một là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách hai được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách ba được hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách bốn là sai lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫn theo Nguyễn Định Thọ và cộng sự, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
9 Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫn theo Nguyển Đình Thọ và cộng sự 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERQUAL. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994). Parasuraman và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
10 7. Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là: 1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. 5. Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đưa ra một số nhận định và thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó các nhà
11 nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch vụ kỳ vọng và một cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát như sau: - Sự tin cậy 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. - Sự đáp ứng 6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. 8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn. - Năng lực phục vụ 10. Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn. 11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 12. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 13. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
12 - Sự cảm thông 14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn. 15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn. 16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 17. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. 18. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện. - Phƣơng tiện hữu hình 19. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại. 20. Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 21. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất. 22. Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn. Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không thể áp dụng cho mọi nghiên cứu. Khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, môi trường hay văn hóa khác nhau. Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman và cộng sự, 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của SERVPERF) cũng cho rằng: do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ. Tuy còn có nhiều nhược điểm nhưng SERVPERF vẫn là thang đó có độ tin cậy cao và có thể áp dụng trong nhiều ngành vì vậy tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình. 1.3. Tổng quan về khuyến mại 1.3.1. Khái niệm về khuyến mại Khuyến mại bán hàng là những ưu đãi ngắn hạn nhằm khuyến khích mua hàng tăng doanh số cho một sản phẩm, dịch vụ. Khuyến mại bán hàng bao gồm rất nhiều công cụ khuyến mại đa dạng được thiết kế để khuấy động hoặc tăng cường phản ứng của thị trường. Có ba dạng khuyến mại chính: khuyến mại người tiêu dùng, khuyến mại thương mại, khuyến mại doanh nghiệp.
13 Khuyến mại ngƣời tiêu dùng: là công cụ khuyến mại bán hàng dùng để đẩy mạnh việc người tiêu dùng mua hàng trong ngắn hạn hoặc đẩy mạnh mối tương quan với họ, tăng cường quan hệ khách hàng về lâu dài. Khuyến mại thƣơng mại: là công cụ khuyến mại bán hàng hướng đến các nhà bán lẻ được dùng để khuyến khích các bên bán hàng bày bán một thương hiệu nào đó, tăng cường không gian trưng bày trên kệ và đẩy sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Khuyến mại doanh nghiệp: là công cụ khuyến mại bán hàng được sử dụng để khuấy động mua hàng, tưởng thưởng khách hàng và tạo cảm hứng cho nhân viên bán hàng. Các công cụ khuyến mại bán hàng được sử dụng ở hầu hết tổ chức bao gồm nhà sản xuất, phân phối, bán lẻ, cả các tổ chức không nhắm tới lợi nhuận. Chúng nhắm tới người mua cuối cùng (khuyến mại người tiêu dùng), nhà bán lẻ và bán buôn (khuyến mại thương mại), khách hàng doanh nghiệp (khuyến mại doanh nghiệp), và thành viên trong lực lượng bán hàng (khuyến mại lực lượng bán hàng). Mục tiêu của khuyến mại bán hàng rất khác nhau. Người bán có thể sử dụng khuyến mại bán hàng để thôi thúc khách hàng ngắn hạn mua hoặc tăng cường sự liên hệ của thương hiệu với khách hàng. Mục tiêu của khuyến mại thương mại bao gồm việc nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới, sản phẩm tồn kho nhiều hơn, quảng bá cho công ty nhiều hơn hay cho nó nhiều không gian trên kệ hơn. Đối với lực lượng bán hàng, mục tiêu khuyến mại để nhận được nhiều sự hỗ trợ hơn từ lực lượng bán hàng. Khi nền kinh tế khó khăn và doanh số bấp bênh, doanh nghiệp bị hấp dẫn bởi ý tưởng khuyến mại bán hàng nhằm khuấy động chi tiêu của khách hàng. Ngoài ra khuyến mại bán hàng còn giúp củng cố vị thế của sản phẩm, xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Nếu được thiết kế cẩn thận, mỗi công cụ khuyến mại bán hàng có khả năng tạo ra sự thu hút ngắn hạn lẫn quan hệ khách hàng dài hạn. 1.3.2. Các công cụ khuyến mại bán hàng chính