Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu sử dụng các số liệu thứ cấp cũng như sơ cấp nhằm phân tích thực trạng thực tế tại doanh nghiệp (Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific) từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể mang tính thực tiễn nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến với trung tâm. Nghiên cứu một lần nữa chứng minh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng là tham khảo quan trọng cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ có ngữ cảnh tương đồng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN THỊ TUYẾT LÊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HCM, tháng /2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN THỊ TUYẾT LÊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU TP. HCM, tháng /2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu được sử dụng trong luận văn đều được thu thập từ thực tế khảo sát và có nguồn gốc minh bạch, xử lý khách quan, không sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu được công bố nào khác trước đây. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Tuyết Lê
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i MỤC LỤC .............................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... ix TÓM TẮT ............................................................................................................... x ABSTRACT........................................................................................................... xi PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................... 5 6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................................... 6 1.1 Trung tâm dịch vụ khách hàng ............................................................. 6 1.2 Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 7 1.2.1 Khái niệm dịch vụ ......................................................................... 7 1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ.............................................................. 8 1.2.3 Chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9 1.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ....................................................... 12 1.3 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 13 1.4 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................ 13 1.5 Những nghiên cứu có liên quan ......................................................... 15 1.5.1 Nghiên cứu của Agyapong (2011) ............................................... 15 1.5.2 Nghiên cứu của Khan & Khan (2014) ......................................... 15 1.5.3 Nghiên cứu Makonnen (2017) ..................................................... 15
1.5.4 Nghiên cứu của Vaddadi, Cura, & Surarchith (2018) .................. 16 1.5.5 Nghiên cứu của Lê Anh Tuấn (2018) ........................................... 16 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific ............................................................................................... 16 1.6.1 Chất lượng dịch vụ ...................................................................... 17 1.6.1.1 Tính hữu hình .............................................................................. 17 1.6.1.2 Độ tin cậy.................................................................................... 18 1.6.1.3 Khả năng đáp ứng ....................................................................... 18 1.6.1.4 Sự đảm bảo ................................................................................. 19 1.6.1.5 Sự đồng cảm................................................................................ 20 1.6.2 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 20 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC .............................................. 22 2.1. Tổng quan về hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines ..................... 22 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines ... 22 2.1.2. Lược sử hình thành và phát triển ................................................. 23 2.1.3. Tổng quan về Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific ......................................................................... 26 2.2. Giới thiệu về khảo sát ........................................................................ 30 2.2.1. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu................................................ 30 2.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 31 2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................... 31 2.3. Thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific .................................................... 32 2.3.1. Thực trạng “Tính hữu hình” ....................................................... 32 2.3.2. Thực trạng “Độ tin cậy” ............................................................. 41 2.3.3. Thực trạng “Khả năng đáp ứng” ................................................ 46 2.3.4. Thực trạng “Sự đảm bảo” ........................................................... 53 2.3.5. Thực trạng “Sự đồng cảm” ......................................................... 60 2.4. Đánh giá chung sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific ...................... 62 2.4.1. Điểm đạt được ............................................................................. 63
2.4.2. Điểm chưa đạt ............................................................................. 64 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC ............ 66 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp...................................................................... 66 3.2.1. Định hướng phát triển của Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific đến năm 2025 ................................. 66 3.1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................. 66 3.1.2.1. Mục tiêu cụ thể ............................................................................. 67 3.2.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific ........................................................ 67 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific ............................................................................ 68 3.2.1. Giải pháp với “Tính hữu hình” ................................................... 68 3.2.2. Giải pháp với “Sự đảm bảo” ....................................................... 72 3.2.3. Giải pháp với “Khả năng đáp ứng” ............................................ 76 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 81
DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài năm 2018 ............... 2 Bảng 0.2. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu năm 2019 ........................................................................................................................ 3 Bảng 1.1. Thang đo “Tính hữu hình” ..................................................................... 17 Bảng 1.2. Thang đo “Độ tin cậy” ........................................................................... 18 Bảng 1.3. Thang đo “Khả năng đáp ứng”............................................................... 19 Bảng 1.4. Thang đo “Sự đảm bảo”......................................................................... 19 Bảng 1.5. Thang đo “Sự đồng cảm”....................................................................... 20 Bảng 1.6. Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ................................................ 21 Bảng 2.1. Cơ cấu nhân sự Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific ........................................................................................................ 29 Bảng 2.2. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu .......................................................... 30 Bảng 2.3. Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................... 31 Bảng 2.4. Bảng tổng hợp giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 32 Bảng 2.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Tính hữu hình” ............. 33 Bảng 2.6. Bảng tổng hợp số lượng ứng viên đạt yêu cầu qua các bước được tuyển dụng vị trí tổng đài viên năm 2016 - 2018 ............................................................. 35 Bảng 2.7. Bảng thống kê sai sót trong giao tiếp của nhân viên tổng đài trong tháng 6/2019 ................................................................................................................... 37 Bảng 2.8. Báo cáo nhóm phục vụ khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific năm 2019 ............................................................ 38 Bảng 2.9. Thống kê số giờ tăng ca của một số nhân viên phục vụ khách hàng 6 tháng đầu năm 2019 tại Trung tâm ........................................................................ 38 Bảng 2.10. Bảng thống kê bình quân cuộc gọi của nhân viên tổng đài 6 tháng đầu năm 2019 tại Trung tâm......................................................................................... 39
Bảng 2.11. Thống kê các sai sót của nhân viên phục vụ khách hàng trong tháng 6- 2019 ...................................................................................................................... 40 Bảng 2.12. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Độ tin cậy” ................. 41 Bảng 2.13. Thống kê tỷ lệ thời lượng đặt vé của nhân viên tại TTDVKH năm 2017 & 2018 .................................................................................................................. 43 Bảng 2.14. Báo cáo năng suất đặt chỗ, bán vé tại TTDVKH trong 6 tháng đầu năm 2019 ...................................................................................................................... 43 Bảng 2.15. Bảng phân bố thời gian làm việc và nhân sự tại Trung tâm .................. 44 Bảng 2.16. Báo cáo năng suất phục vụ livechat tại TTDVKH trong 6 tháng đầu năm 2019 ...................................................................................................................... 44 Bảng 2.17. Quy định thời gian xử lý hoàn tiền vé cho khách ................................. 45 Bảng 2.18. Báo cáo năng suất phục vụ hoàn vé qua thẻ tại TTDVKH trong 6 tháng đầu năm 2019 ........................................................................................................ 46 Bảng 2.19. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Khả năng đáp ứng” .... 47 Bảng 2.20. Bảng quy định khung giờ làm việc tại Trung tâm ................................ 48 Bảng 2.21. Thống kê năng lực đáp ứng yêu cầu của khách 6 tháng đầu năm 2019 . 48 Bảng 2.22. Thống kê các chương trình đào tạo nội bộ ........................................... 49 Bảng 2.23. Bảng thống kê kinh nghiệm làm việc của nhân viên Trung tâm ........... 50 Bảng 2.24. Bảng báo cáo chi tiết năng lực phục vụ cuộc gọi của khách ngày 2/4/2019 tại trung tâm phục vụ khách hàng ........................................................... 51 Bảng 2.25. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Sự đảm bảo” .............. 53 Bảng 2.26. Bảng mô tả công việc chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng tại Jestar Pacific ................................................................................................................... 56 Bảng 2.27. Quy định khung năng lực tại Jetstar Pacific Airlines ............................ 57 Bảng 2.28. Báo cáo tình hình kỷ luật 6 tháng đầu năm 2019 .................................. 58 Bảng 2.29. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu năm 2019 ...................................................................................................................... 59 Bảng 2.30. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Sự đồng cảm” ............ 60 Bảng 2.31. Bảng thống kê các cải tiến, bổ sung, nâng cấp tại Trung tâm qua các năm ....................................................................................................................... 61
Bảng 2.32. Tổng hợp tỷ lệ trường hợp được hỗ trợ xử lý ngoài quy định của hãng 6 tháng đầu năm 2019 (xử lý adhoc) ......................................................................... 62 Bảng 2.33 Bảng phân tích kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific .. 63 Bảng 3.1. Bảng thứ tự ưu tiên cho các giải pháp .................................................... 68 Bảng 3.2. Bổ sung một số yêu cầu đặc biệt trong tuyển dụng và tuyển chọn .......... 69 Bảng 3.3. Bảng phân bố thời gian làm việc và nhân sự tại Trung tâm .................... 69 Bảng 3.4. Thống kê các lớp học bổ sung, bồi dưỡng trình độ ngoại ngữ và chi phí dự kiến cho nhân viên tại Trung tâm...................................................................... 70 Bảng 3.5. Dự kiến kế hoạch triển khai và chi phí cho câu lạc bộ tiếng Anh ........... 71 Bảng 3.6. Bảng đề xuất cử nhân viên đi học các lớp nghiệp vụ và chi phí dự kiến . 72 Bảng 3.7. Mức thưởng cho các cá nhân đạt thành tích trong công việc .................. 73 Bảng 3.8. Mức phạt cho các cá nhân không hoàn thành công việc/ vi phạm .......... 74 Bảng 3.9. Bảng kê chi phí dự tính đầu tư phần mềm và triển khai phần mềm thống kê cuộc gọi nhỡ tại Trung tâm ............................................................................... 76 Bảng 3.10. Kế hoạch tuyển dụng thêm nhân sự cho Trung tâm vào năm 2020 ....... 77
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI 1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á 2 EFA Phân tích nhân tố khám phá 3 SCIC Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước 4 SERVQUAL Chất lượng dịch vụ 5 SPSS Phần mềm phân tích thống kê 6 VNA Tổng công ty Hàng không Việt Nam
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 17 Hình 2.1. Logo Jetstar Pacific ................................................................................ 22 Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific ........................................................................................................ 28 Hình 2.3. Quy trình bán vé qua kênh tổng đài tại Trung tâm .................................. 42 Hình 2.4. Số khách mà Trung tâm phải thông báo thay đổi hoãn, hủy được xử lý trong 6 tháng đầu năm 2019 .................................................................................. 54
TÓM TẮT Khách hàng là một tài sản, nó quý giá hơn bất cứ tài sản hữu hình nào trên bảng cân đối lỗ lãi. Chính vì vậy, tất cả sự phát triển của một hãng hàng không đều quyết định bởi khách hàng. Quan niệm dịch vụ “lấy khách hàng làm gốc” phải trở thành một trong những phương thức duy trì sức sống cho hãng hàng không. Cùng với việc hình thành các chính sách chăm sóc khách hàng ngày càng tốt nhất, Trung tâm dịch vụ khách hàng hy vọng với những định hướng chiến lược dài hạn của mình sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, mở ra nhiều cơ hội hỗ trợ khách hàng trong việc phục vụ đời sống, đảm bảo an toàn và thoải mái không chỉ trong chuyến bay mà còn là trong suốt thời gian gắn bó với hãng hàng không. Từ kết quả tổng quan tài liệu nghiên cứu đề xuất thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm các yếu tố: 1) Tính hữu hình, 2) Độ tin cậy, 3) Khả năng đáp ứng, 4) Sự đảm bảo, 5) Sự đồng cảm. Kết quả phân tích thực trạng cùng với giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, nghiên cứu đề xuất các nhóm giải pháp với thứ tự ưu tiên như sau: Thứ nhất: Giải pháp với “Tính hữu hình” Thứ hai: Giải pháp với “Sự đảm bảo” Thứ ba: Giải pháp với “Khả năng đáp ứng” Riêng “Độ tin cậy” và “Sự đồng cảm” từ kết quả khảo sát cũng như phân tích thực trạng cho thấy Trung tâm hiện đang thực hiện khá tốt nên nghiên cứu không đề xuất giải pháp cho các yếu tố này.
ABSTRACT A customer is an asset, it is more valuable than any tangible assets on the balance sheet. Therefore, all development of Aviation is decided by the customer. Customer service quality compared to any words, measures, ... can express and represent products and aviation. The concept of service "taking customers as the root" must become one of the ways to maintain the vitality of the airline. Along with the formation of the best customer care policies, the Customer Service Center hopes that with its long-term strategic orientations, it will meet the increasing demands of customers. Many opportunities to assist customers in serving their lives and ensuring safety and comfort not only during the flight but also during their time with the airline. From the results of the review, the research proposal proposes service quality components affecting customer satisfaction including: 1) Tangibility, 2) Reliability, 3) Responsibility, 4) Assurance, 5) Empathy. From the results of the situation analysis together with the average value of the service quality components, the study proposes solutions groups with the following priority order: First: The solution with “Tangibility” Second: Solutions with “Assurance” Third: Solutions with “Responsiveness” Particularly “Reliability” and “Empathy” from the survey results as well as the situation analysis show that the Center is currently performing quite well, so the study did not propose solutions for these factors.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành hàng không Việt Nam đang có bước phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với mức tăng trưởng rất nhanh - đứng thứ 7 thế giới về tốc độ tăng trưởng cho thấy sự phát triển không ngừng của ngành giao thông đặc thù, có tầm ảnh hưởng lớn trong nền kinh tế và an ninh quốc gia. Các hãng hàng không trong nước: Vietnam Airlines, Jetstar, Vietjet và mới đây là Bamboo Airways đang cạnh tranh nhau rất khốc liệt ở thị trường trong nước và với việc mở cửa bầu trời theo Hiệp định Tự do hóa vận tải hành khách giữa các nước ASEAN ký ngày 12/11/2010 sẽ được thực thi chính thức tại Việt Nam thì mức độ cạnh tranh giữa các hãng trong nước và các hãng trong khu vực là vô cùng khốc liệt. Vì là ngành giao thông đặc thù nên cách thức và nhiệm vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các hãng hàng không là rất quan trọng và đòi hỏi tính chuẩn mực, khắt khe cao trên mọi phương diện. Lượng khách hàng quan tâm và sử dụng dịch vụ hàng không đang tăng lên mỗi ngày. Khách hàng ngày nay rất am hiểu và có nhu cầu cao hơn nhiều trong quá trình trải nghiệm bay với các hãng. Để đáp ứng với nhu cầu dịch chuyển ngày càng tăng và đối tượng khách đa dạng thì việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các hãng hàng không là vô cùng quan trọng, đóng góp vai trò rất to lớn nhằm đảm bảo hành khách có những trải nghiệm bay an toàn, tiện lợi và thoải mái. Mức độ cạnh tranh của các hãng hàng không trong thị trường nội địa nói riêng và quốc tế nói chung cùng sự mở cửa hội nhập quốc tế đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao hơn, tính nghiêm ngặt trong an ninh hàng không cũng như lượng thông tin chuyên ngành nhiều hơn, công nghệ ứng dụng hiện đại hơn trong công tác phục vụ khách hàng được triển khai một cách quy mô và chặt chẽ hơn, nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng và nâng tầm thương hiệu của một hãng bay là vô cùng quan trọng. Tại Công Ty Cổ Phần Jetstar Pacific Airlines, công tác chăm sóc khách hàng được chia làm hai tuyến: tuyến trước và tuyến sau thông qua kênh trực tiếp tại các đầu sân bay - nơi Jetstar khai thác bay và gián tiếp qua tổng đài hỗ trợ chăm sóc
2 khách hàng đang không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo đáp ứng đúng yêu cầu của Jetstar Pacific Airlines nói riêng và Jetstar Group nói chung. Dù vậy, trong thời gian gần đây có rất nhiều khách hàng đã phàn nàn về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. Những phàn nàn có chiều hướng gia tăng và đặc biệt là trong 6 tháng cuối năm 2018. Kết quả thống kê chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài được trung tâm tổng hợp như sau: Bảng 0.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài năm 2018 Nội dung Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Giao tiếp 93% 95% 89% 91% 92% 88% Cuộc gọi chờ kết nối 57% 54% 52% 66% 55% 42% Giải quyết vấn đề ở cuộc gọi đầu tiên 73% 66% 67% 59% 62% 61% Thái độ phục vụ 94% 95% 93% 96% 89% 93% Đồng cảm 94% 95% 89% 91% 82% 83% Tổng số cuộc gọi 84.273 78.199 76.749 76.496 82.454 85.655 Nguồn: Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific Trong đó, các nội dung khảo sát là: Giao tiếp bao gồm: cách xưng hô, giọng nói, tốc độ nói, cách trao đổi dễ hiểu. Thái độ phục vụ: lịch sự, dùng từ ngữ chuẩn mực, tranh cãi. Đồng cảm: thông cảm với khó khăn của khách, thái độ nhiệt tình hỗ trợ. Kết quả bảng 0.1. cho thấy thời gian chờ của các cuộc gọi là có chỉ số hài lòng thấp nhất. Khách gọi đến nhưng tổng đài viên không thể nhận cuộc gọi liền, khách chờ và phải trả tiền cước chờ, thấp nhất là tháng 12 chỉ 42% khách hài lòng vì không phải chờ khi gọi đến tổng đài. Hoặc tỉ lệ thành công khi giải quyết ở cuộc gọi đầu tiên là chưa cao, đều dưới 75% mà đặc biệt vào tháng 10 chỉ là 59%. Những điều này đều ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
3 Bảng 0.2. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu năm 2019 Nội dung Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Cuộc gọi chờ kết nối 52% 67% 55% 46% 41% 53% Tổng số cuộc gọi 93.454 93.436 80.380 78.930 74.659 87.630 Nguồn: Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific Kết quả bảng thống kê ở bảng 0.2 cho thấy tỉ lệ các cuộc gọi phải để cho khách chờ là khá cao (trung bình 6 tháng đầu năm 2019 là 52,3%). Phần nào phản ánh được thực trạng khách chưa hài lòng khi gọi đến trung tâm. Nhận thấy môi trường hàng không đang tiếp tục mở cửa, tăng trưởng không ngừng, cạnh tranh gay gắt, tác giả cho rằng việc xây dựng, duy trì, nâng cao chất lượng dịch vụ đối với ngành dịch vụ đặc thù này là điều hết sức cấp thiết để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì lòng trung thành của khách hàng ở mức cao hơn. Vì những lý do trên tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu là giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. Các mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu cần phải thực hiện là: 1) Xác định các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. 2) Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. 3) Dùng kết quả phân tích thực trạng để làm căn cứ đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của
4 hãng hàng không Jetstar Pacific. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. Đối tượng khảo sát: Khách hàng và các đại lý của hãng hàng không Jetstar Pacific có liên hệ với Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific qua: email, gọi điện, nhắn tin. Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian và không gian Phạm vi về mặt thời gian - Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sử dụng các báo cáo tài chính, các chỉ tiêu cũng như các báo cáo tổng hợp từ Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific trong thời gian 3 năm: từ tháng 6/2016 đến tháng 6/2019. - Số liệu sơ cấp: Đây là số liệu có được thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific có liên hệ với Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 4/2019 đến tháng 6/2019. - Giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025 Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. 4. Phương pháp nghiên cứu Cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đều được sử dụng trong bài nghiên cứu, cụ thể như sau: Phương pháp định tính: Phương pháp phỏng vấn tay đôi được thực hiện nhằm xác định lại các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. Từ đó làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như hiệu chỉnh các thang đo cho mô hình. Phương pháp định lượng: Nghiên cứu sử dụng các kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định
5 lại mức độ phù hợp của mô hình. Đồng thời, các số liệu thống kê mô tả, kiểm định giá trị trung bình, độ lệch chuẩn nhằm phân tích thực trạng, từ đó làm căn cứ để đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. Dữ liệu sơ cấp sẽ được dùng phần mềm SPSS 25.0 để xử lý. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chìa khóa sống còn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng các số liệu thứ cấp cũng như sơ cấp nhằm phân tích thực trạng thực tế tại doanh nghiệp (Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific) từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể mang tính thực tiễn nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến với trung tâm. Nghiên cứu một lần nữa chứng minh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng là tham khảo quan trọng cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ có ngữ cảnh tương đồng. 6. Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Chương 1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các thang đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Chương 2 Thực trạng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific Ở chương 2, nghiên cứu sẽ phân tích thực trạng thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ khách hàng. Chương 3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết luận Tài liệu tham khảo
6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Trung tâm dịch vụ khách hàng Hiệp hội Trung tâm cuộc gọi (1999) định nghĩa các “Dịch vụ tổng đài” hay các “Trung tâm dịch vụ khách hàng” là một hoạt động thực tế hoặc ảo trong một tổ chức, trong đó một nhóm người được quản lý dành phần lớn thời gian của họ để kinh doanh qua điện thoại, thường làm việc với máy tính - môi trường tự động hóa (Gilmore, 2001). Người ta tin rằng các trung tâm cuộc gọi thế hệ mới đầu tiên được phát triển ở Hoa Kỳ vào những năm 1980 và một vài năm sau đó được thông qua ở Úc và Vương quốc Anh (Brown & Maxwell, 2002). Các trung tâm lâu đời nhất được tìm thấy trong lĩnh vực viễn thông và bán lẻ, phản ánh sự phát triển ban đầu của các hệ thống kỹ thuật tiên tiến trong bán hàng viễn thông và danh mục trong lĩnh vực bán lẻ. Tuy nhiên, Holman, Batt & Holtgrewe (2007) cho rằng hầu hết tất cả các trung tâm cuộc gọi hiện đang sử dụng các công nghệ thông tin tiên tiến để xử lý các yêu cầu của khách hàng. Điều này ngụ ý rằng các trung tâm cuộc gọi ở các quốc gia khác nhau đang hội tụ theo một tiêu chuẩn được thiết lập. Theo Holman (2007), sau khi thực hiện khảo sát gần 2.500 trung tâm cuộc gọi tại 17 quốc gia, bao gồm cả Nam Phi, nhận thấy rằng bản chất của ngành công nghiệp trung tâm cuộc gọi rất giống nhau về thị trường, dịch vụ, cơ cấu tổ chức và đặc điểm lực lượng lao động. Ngành công nghiệp “Dịch vụ tổng đài” hay “Trung tâm phục vụ khách hàng” đã phát triển đáng kể trong thập kỷ qua, chủ yếu là do tiến bộ công nghệ và giảm chi phí truyền thông và truyền dữ liệu, giúp các công ty trong các ngành công nghiệp khác nhau cung cấp dịch vụ khách hàng được cải thiện (Benner, Lewis & Omar, 2007). Một trung tâm cho phép một công ty xây dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ của khách hàng bằng cách giải quyết các vấn đề và giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng, có thông tin, trả lời các câu hỏi và có sẵn.
7 Các trung tâm phục vụ khách hàng đang hình thành trung tâm của các chiến lược quan hệ khách hàng thành công; họ cung cấp cho các công ty thông tin có giá trị về hiệu suất dịch vụ của họ. Do đó, cho phép các công ty hiểu khách hàng cảm thấy thế nào về chất lượng dịch vụ. Hầu hết các tổ chức kinh doanh coi các trung tâm phục vụ là một cách có hiệu quả để giữ cho khách hàng hài lòng và hài lòng và đạt được lợi thế cạnh tranh (Dean, 2002). 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho người khác mà về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì có thể được coi là dịch vụ. Dịch vụ là hành động, quy trình và biểu diễn. Nói chung, các dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm vật chất hoặc xây dựng thường được tiêu thụ tại thời điểm nó được sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng dưới các hình thức (tiện lợi, vui chơi, kịp thời, thoải mái hoặc sức khỏe) về cơ bản là mối quan tâm vô hình của người mua (Quinn, Baruch và Paquette, 1987). Các nền kinh tế tiên tiến trên thế giới hiện đang bị chi phối bởi các dịch vụ và hầu như tất cả các công ty đều coi dịch vụ là rất quan trọng để giữ chân khách hàng của họ ngày hôm nay và trong tương lai. Ngay cả các công ty sản xuất, trước đây, phụ thuộc vào hàng hóa vật chất của họ cho sự tồn tại của họ, nhưng bây giờ họ đến để thấy và nhận ra rằng dịch vụ cung cấp một trong số ít lợi thế cạnh tranh bền vững của họ (Zeithaml & Bitner, 2003). Yeamdao (2007) xác định từ quan điểm vô hình rằng hàng hóa được gọi là một đối tượng, một thiết bị hoặc một vật, trong khi dịch vụ là chứng thư, hiệu suất hoặc nỗ lực. Trong thực tế, rất khó tách dịch vụ hoàn toàn khỏi hàng hóa. Mua hàng hóa hầu như luôn luôn đi kèm với các dịch vụ hỗ trợ. Để phân biệt sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa, Lovelock (2001) đã cung cấp bảy điểm khác biệt chung giữa hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị bao gồm: bản chất của sản phẩm, sự tham gia của khách hàng vào quá trình, mọi người là một phần của sản phẩm, khó khăn hơn trong việc sản xuất duy trì các tiêu chuẩn