Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn giúp nhà quản lý công ty biết được thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối Vinamilk tại TP. HCM. Đề tài cũng đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để các nhà quản lý công ty có thể tham khảo áp dụng giúp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ sữa hoặc các sản phẩm từ sữa của Vinamilk tại TP. HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN HUỲNH KIM TRÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH, 03/2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN HUỲNH KIM TRÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA TP. HỒ CHÍ MINH, 03/2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Đình Hòa và sự hỗ trợ giúp đỡ của người bán lẻ và nhân viên của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu và nội dung sử dụng trong luận văn này được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình. Tác giả Nguyễn Huỳnh Kim Trân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................4 6. Bố cục của đề tài .................................................................................................4 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ ............................................................................................................. 6 1.1. Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ ..........6 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của người bán lẻ ...............................................6 1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ ...........................................7 1.1.3. Khái niệm các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ................9 1.1.3.1. Sản phẩm ............................................................................................9 1.1.3.2. Năng lực của nhân viên bán hàng ...................................................10 1.1.3.3. Xử lý đơn hàng .................................................................................10 1.1.3.4. Hỗ trợ chiêu thị ................................................................................11 1.1.3.5. Hỗ trợ tài chính ................................................................................12 1.1.3.6. Giải quyết khiếu nại .........................................................................12 1.2. Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự hài lòng của người bán lẻ ......................................................................................13 1.2.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của người bán lẻ .................13
1.2.2. Mối quan hệ giữa năng lực của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của người bán lẻ .......................................................................................................14 1.2.3. Mối quan hệ giữa xử lý đơn hàng và sự hài lòng của người bán lẻ ........14 1.2.4. Mối quan hệ giữa hỗ trợ chiêu thị và sự hài lòng của người bán lẻ........14 1.2.5. Mối quan hệ giữa hỗ trợ tài chính và sự hài lòng của người bán lẻ........15 1.2.6. Mối quan hệ giữa giải quyết khiếu nại và sự hài lòng của người bán lẻ 15 1.3. Đề xuất các thang đo ......................................................................................15 1.3.1. Thang đo Sự hài lòng của người bán lẻ ..................................................16 1.3.2. Thang đo thành phần Sản phẩm ..............................................................16 1.3.3. Thang đo thành phần Năng lực của nhân viên bán hàng ........................17 1.3.4. Thang đo thành phần Xử lý đơn hàng .....................................................18 1.3.5. Thang đo thành phần Hỗ trợ chiêu thị ....................................................19 1.3.6. Thang đo thành phần Hỗ trợ tài chính ....................................................20 1.3.7. Thang đo thành phần Giải quyết khiếu nại .............................................20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 22 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP. HCM ....... 23 2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ....................................23 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................23 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ..............................................................................24 2.1.2.1. Chức năng ........................................................................................24 2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................24 2.1.4. Sản phẩm và thị trường của công ty........................................................25 2.1.4.1. Sản phẩm ..........................................................................................25 2.1.4.2. Thị trường ........................................................................................26 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016.........26 2.2. Phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM ...................................................................................27
2.2.1. Phân tích tổng quát về Sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty ................................................................................................27 2.2.2. Phân tích thành phần Giải quyết khiếu nại đối với sự hài lòng của người bán lẻ .................................................................................................................32 2.2.3. Phân tích thành phần Hỗ trợ tài chính đối với sự hài lòng của người bán lẻ ........................................................................................................................35 2.2.4. Phân tích thành phần Sản phẩm đối với sự hài lòng của người bán lẻ ...40 2.2.5. Phân tích thành phần Năng lực của nhân viên bán hàng đối với sự hài lòng của người bán lẻ ................................................................................................43 2.2.6. Phân tích thành phần Xử lý đơn hàng đối với sự hài lòng của người bán lẻ ...........................................................................................................................45 2.2.7. Phân tích thành phần Hỗ trợ chiêu thị đối với sự hài lòng của người bán lẻ ........................................................................................................................48 2.3. Tổng hợp các điểm mạnh và điểm yếu về sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM ...................................................50 2.3.1. Những điểm mạnh ...................................................................................50 2.3.2. Những điểm yếu ......................................................................................50 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 …………………………………………………………. 52 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP. HCM................. 55 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM trong năm 2017 - 2022 .........................................................................55 3.1.1. Định hướng phát triển .............................................................................55 3.1.2. Mục tiêu phát triển ..................................................................................56 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM ...........................................................................57 3.2.1. Các giải pháp cải tiến quy trình Giải quyết khiếu nại .............................57 3.2.2. Các giải pháp cải tiến khâu Hỗ trợ tài chính ...........................................60 3.2.3. Các giải pháp cải tiến Sản phẩm .............................................................62
3.2.4. Các giải pháp cải tiến Năng lực của nhân viên bán hàng .......................64 3.2.5. Các giải pháp cải tiến quy trình Xử lý đơn hàng ....................................67 3.2.6. Các giải pháp cải tiến khâu Hỗ trợ chiêu thị ...........................................69 3.3. Kiến nghị đối với công ty...............................................................................71 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 73 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CNTT Công nghệ thông tin 2. DVKH Dịch vụ khách hàng 3. ĐH Điều hành 4. FDA Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (Food and Drug Administration) 5. GĐ Giám đốc 6. GFSI Sáng kiến An toàn thực phẩm thực phẩm Toàn cầu (The Global Food Safety Initiative) 7. ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Standardization) 8. KD Kinh doanh 9. KH Kế hoạch 10. KSNB Kiểm soát nội bộ 11. PAS 220 Chương trình tiên quyết trong sản xuất thực phẩm an toàn 12. PTBV Phát triển bền vững 13. TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 14. TT Thực tế 15. Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk giai đoạn 2014 - 2016 .......27 Bảng 2.2: Phân tích sự hài lòng của người bán lẻ .....................................................28 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM từ năm 2014 - 2016 ........................................................................................................29 Bảng 2.4: Tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại tính trên tổng đơn hàng từ 2014 - 2016 .......30 Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM so với mục tiêu đề ra năm 2015 - 2016 ...........................................................30 Bảng 2.6: Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng từ 2014 – 2016 ............31 Bảng 2.7: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Giải quyết khiếu nại ........32 Bảng 2.8: Các lỗi khiếu nại thường gặp trong 3 năm 2014 - 2016 ...........................33 Bảng 2.9: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Hỗ trợ tài chính ...............36 Bảng 2.10: Chênh lệch giá bán cửa hàng bán lẻ Vinamilk được hưởng...................37 Bảng 2.11: Bảng so sánh mức lợi nhuận của Vinamilk với TH True Milk và Dutch Lady...........................................................................................................................37 Bảng 2.12: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Sản phẩm ......................40 Bảng 2.13: Các sản phẩm của Vinamilk trình bày theo đối tượng và sản phẩm tương ứng với mục đích sử dụng .........................................................................................41 Bảng 2.14: Thống kê tần số các biến quan sát Năng lực của nhân viên bán hàng ...44 Bảng 2.15: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Xử lý đơn hàng .............46 Bảng 2.16: Tình hình thu mua sữa tươi Vinamilk năm 2016 ...................................46 Bảng 2.17: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Hỗ trợ chiêu thị .............48 Bảng 2.18: Ngân sách chi phí các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng .................50 Bảng 3.1: Mục tiêu của công ty đến năm 2022 .........................................................56 Bảng 3.2. Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận sau thuế dự kiến năm 2017 .......................56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THI Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ................................25
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, dự báo trong những năm tới ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9% và đạt mức 27 - 28 lít sữa/người mỗi năm vào năm 2020, tăng gần gấp rưỡi so với hiện tại. Với triển vọng tăng trưởng lạc quan tại thị trường Việt Nam đã làm cho nhà sản xuất phải đối mặt với việc thị trường bị thu hẹp, sức mua giảm xuống đáng kể, giá nguyên vật liệu tăng cao, giá thuê mặt bằng thay đổi, kèm theo đó là thị hiếu tiêu dùng chuyển sang các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, tất cả các khó khăn của nhà sản xuất đều trở thành khó khăn chung của cả hai phía nhà sản xuất và người bán lẻ. Vì vậy, nâng cao sự hài lòng của khách hàng là chưa đủ mà còn phải nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để cùng nhau hợp tác, tương trợ lẫn nhau trong thời kỳ khủng hoảng cùng hướng tới mục đích chung - đưa doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn trước mắt và định hướng phát triển lâu dài. Sự hài lòng là một vấn đề quan trọng đối với cả nhà sản xuất và người bán lẻ nhưng trong thực tế có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng (Schellhase và cộng sự, 2000) trong khi đó có rất ít các nghiên cứu về sự hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk là một trong những công ty sữa có quy mô lớn nhất Việt Nam, thương hiệu Quốc gia năm 2016. Hiện đang chiếm giữ 55% thị phần sữa nước, 85% thị phần sữa chua ăn, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần sữa bột, 220000 điểm bán lẻ và 218 cửa hàng phân phối trực tiếp, có mặt ở tất cả các siêu thị lớn nhỏ và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Thị phần tăng liên tục so với năm 2015, sữa nước tăng 1.5%, sữa chua uống tăng đột phá 1.9% và sữa chua ăn tăng 0.4%. Vinamilk đã xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những quốc gia yêu cầu rất cao về chất lượng như Nhật Bản, Mỹ, Canada,... Lợi thế về quy mô và vị thế dẫn đầu cho phép Vinamilk duy trì biên lợi nhuận gộp năm 2016 đạt mức cao kỷ lục 22,336 tỷ đồng, tăng 37.35% so với năm 2015. Quản lý hàng tồn kho và chi phí hiệu quả giúp công ty đạt mức ROE và ROA vượt trội so với các doanh nghiệp trong ngành sản xuất thực phẩm. Tuy nhiên, hoạt động của công ty vẫn còn hạn chế ở một số mặt do
2 phải đối đầu với các doanh nghiệp mới, đáng nói phải kể đến sự xuất hiện của TH True Milk, công ty có nhà máy sữa có công suất 500,000 tấn/năm với quy mô lên tới 37,000 ha, vốn đầu tư 1.2 tỷ USD chỉ trong thời gian ngắn đã nhanh chóng trở thành đối thủ chính của Vinamilk ở mảng sữa tươi. Kết quả kinh doanh năm 2016 công ty ghi nhận được các vấn đề còn tồn tại. Số cửa hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) chỉ mới tăng được 7,445 cửa hàng, chưa đạt được mục tiêu là 10,000 cửa hàng như kế hoạch năm 2016. Trong số đó, có tới 536 cửa hàng bán lẻ bỏ không kinh doanh Vinamilk nữa, tăng 28.8% so với năm 2015. Có 47 trường hợp khiếu nại, trong đó 36 trường hợp liên quan đến chất lượng sản phẩm không đảm bảo, chiếm tỷ lệ 76.6% theo báo cáo của phòng Dịch vụ khách hàng. Báo cáo của phòng Điều hành sản xuất cũng ghi nhận sản lượng tiêu thụ của dòng kem ăn cao cấp ở các cửa hàng bán lẻ tại TP. HCM tăng chậm, chỉ tiêu thụ được 2 thùng trong năm 2016. Tỷ lệ lợi nhuận sữa chua nha đam chỉ đạt 27% so với lợi nhuận trung bình, mức lợi nhuận này thấp hơn TH True Milk 250 đồng/sp và thấp hơn Dutch Lady 220 đồng/sp. Tỷ lệ lợi nhuận cũng chỉ đạt 30% ở mảng sữa tươi tiệt trùng, với mức lợi nhuận thấp hơn TH True Milk 100 đồng cho mỗi sản phẩm bán ra. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn thiếu kiến thức, kỹ năng cần thiết, bộ phận chăm sóc khách hàng bị quá tải thông tin, một số khác hoạt động chưa hiệu quả nên chưa đáp ứng được nhanh chóng yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Các vấn đề chính công ty gặp phải chủ yếu liên quan đến sự hài lòng của người bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng bao gồm vấn đề về hỗ trợ tài chính (lợi nhuận), sản phẩm (liên quan đến tốc độ tiêu thụ), giải quyết khiếu nại (liên quan đến vấn đề thông tin), nhân viên bán hàng chưa đáp ứng được yêu cầu và các bộ phận hỗ trợ như xử lý đơn hàng, chiêu thị chưa có sự hỗ trợ cần thiết để giải quyết các vấn đề của công ty hiện nay, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là người bán lẻ, những khách hàng quan trọng của công ty. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tại Tp. Hồ Chí Minh”. Đề tài được nghiên cứu với mong muốn góp
3 phần phát triển hệ thống bán lẻ sữa/các sản phẩm từ sữa để nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM giai đoạn 2017 - 2022 có các mục tiêu sau: Thứ nhất, đề xuất các thang đo về sự hài lòng của người bán lẻ dựa vào tổng quan lý thuyết. Thứ hai, phân tích thực trạng sự hài lòng người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM. - Đối tượng khảo sát: Những người bán lẻ sữa như tiệm tạp hóa, cửa hàng, chợ có tham gia tiêu thụ sữa hoặc các sản phẩm từ sữa ở quận 7 và các khu vực lân cận. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Vinamilk khu vực phía Nam TP. HCM. Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ tháng 06/2017 đến tháng 11/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu theo quy trình như sau: Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thang đo các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty. Dựa vào tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của người bán lẻ tác giả đề xuất thang đo các yếu tố thành phần. Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với 8 người bao gồm 4 người bán lẻ, 3 nhân viên bán hàng và 1 nhân viên giao hàng tại TP. HCM của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, mục đích của phỏng vấn tay đôi là điều chỉnh lại thang đo các
4 yếu tố thành phần cho phù hợp và đầy đủ nhằm xây dựng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu cho phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ. Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ công ty. Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu được thu thập bằng khảo sát người bán lẻ với cỡ mẫu 181 người bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi gồm các thang đo đánh giá sự hài lòng của người bán lẻ dựa trên thang đo Likert 5 bậc. Tác giả cũng thu thập dữ liệu thứ cấp để phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong công ty gồm các báo cáo của các bộ phận Marketing, Sản xuất, Kinh doanh, Tài chính. Từ đó, tác giả rút ra kết luận điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại và đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm phân tích tần số, trung bình. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn giúp nhà quản lý công ty biết được thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối Vinamilk tại TP. HCM. Đề tài cũng đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để các nhà quản lý công ty có thể tham khảo áp dụng giúp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ sữa hoặc các sản phẩm từ sữa của Vinamilk tại TP. HCM. 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của người bán lẻ Nghiên cứu trình bày tổng quan lý thuyết sự hài lòng của người bán lẻ như các khái niệm, các yếu tố thành phần cũng như tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty. Bài viết cũng trình bày tổng quan các nghiên
5 cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự hài lòng của người bán lẻ làm cơ sở để lựa chọn và đề xuất các thang đo cho từng yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ. Chương 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM. Chương 2 tác giả đã nêu lên tổng quan chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Sau đó tác giả đánh giá thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ tại TP. HCM của công ty dựa trên kết quả khảo sát kết hợp với dữ liệu thứ cấp. Tác giả phân tích thực trạng từng yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ và nêu lên những ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của những hạn chế, tồn tại tại công ty. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM. Chương 3 tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM giai đoạn 2017 - 2022 bám sát với thực trạng của từng nhân tố đã được phân tích với các mục tiêu và chương trình hành động của công ty. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra các kiến nghị đối với công ty nhằm giúp cho hoạt động trong hệ thống phân phối bán lẻ của công ty phát triển mạnh mẽ và bền vững.
6 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ 1.1. Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của người bán lẻ Người bán lẻ hiểu một cách đơn giản là người mua sản phẩm từ công ty hoặc đại lý và bán chúng cho người tiêu dùng hoặc khách hàng. Các ngành hàng chủ đạo sữa tươi, sữa chua, sữa bột của Vinamilk được người tiêu dùng trong và ngoài nước tin dùng là nhờ một phần vào các trung gian bán lẻ đã lấy sản phẩm từ công ty mà khách hàng mới biết và sử dụng sản phẩm Vinamilk cho đến ngày nay. Tuy nhiên, định nghĩa sự hài lòng thì đây là “một công việc rất phức tạp và quá trình phức tạp” (Oliver, 1997, trang 1) và sự hài lòng được công nhận là “yếu tố trung tâm trong khái niệm marketing” (Erevelles và Young, 1992, trang 104). Đây còn là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết trao đổi xã hội và được thiết lập như kết quả tốt của các mối quan hệ thành công trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và người tiêu dùng (Oliver và Swan, 1989; Geyskens và cộng sự, 1996). Sau đây, tác giả sẽ trích một số định nghĩa về sự hài lòng để làm rõ vấn đề nghiên cứu của mình: Sự hài lòng được định nghĩa là “sự thỏa mãn thú vị”, một trạng thái tình cảm tích cực (Oliver, 1997). Hoyer và MacInnis (2001) cũng cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Kotler (2000), định nghĩa sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Kỳ vọng là niềm tin trước khi tiếp xúc về sản phẩm (Olson và Dover, 1979; Venkatesh và Goyal, 2010) trích trong (Lu và cộng sự, 2012). Kết quả tốt hơn mong đợi mang lại sự hài lòng, trong khi các kết quả tồi tệ hơn dự kiến sẽ dẫn đến sự không hài lòng (Oliver, 1980). Như vậy sự hài lòng của người bán lẻ là việc người bán lẻ căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
7 hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của một người được thỏa mãn. Sự hài lòng của người bán lẻ được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và bán sản phẩm hay dịch vụ. Trước khi mua sản phẩm và bán sản phẩm cho khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Điều tồi tệ nhất là rơi vào tình huống hiệu suất dự kiến thấp hơn mức nhận thức và không xác minh được có tiêu cực và tạo ra sự không hài lòng (Homburg và Stock, 2003, trang 19-47). Cho nên người bán lẻ và nhà sản xuất là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Sự phụ thuộc cao hơn quyết định sự hài lòng cao hơn (Andaleeb, 1996, trang 77-93). Sự phụ thuộc lẫn nhau làm tăng hợp tác, giảm xung đột, xung đột thấp dẫn đến sự hài lòng cao hơn (Skinner, Gassenheimer và Kelley, 1992). 1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ - Tăng chất lượng mối quan hệ trong kênh Sự thành công của một kênh phân phối rất phức tạp và có một số lượng lớn các yếu tố ảnh hưởng, bao gồm sự hài lòng (Spriggs, 1994). Sự hài lòng được khái niệm hóa như là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ kênh (Dwyer, 1980). Sự không hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể đi đến chấm dứt mối quan hệ (Ping, 2003). Khi các thành viên của kênh hài lòng với những mối quan hệ mà họ có, họ có thể sẽ làm việc tốt hơn, cống hiến nhiều hơn cho tổ chức và công ty. Sự hài lòng trong kênh phân phối làm giảm sự sẵn lòng thay đổi đối tác khác trong kênh (Dwyer và cộng sự, 1987) và giảm xung đột giữa các đối tác và loại bỏ sự mất năng lực (Lusch, 1976). Khi các nhà sản xuất tạo được sự hài lòng cho những người bán hàng trung gian sẽ giúp giảm sự xung đột trong kênh phân phối, tăng sự cam kết và tin tưởng (Schmitz và Wagner, 2007). - Tăng chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa quan trọng của công ty trong kinh doanh (Bruhn, 2001, trang 251). Đối với doanh nghiệp, người bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng và họ thường mua với số lượng lớn,…). Các
8 khía cạnh hành vi cho thấy sức mạnh ngày càng tăng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất (Tomczak và Gussek, 1992). Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mối quan hệ trong kinh doanh được xác định thông qua chất lượng mối quan hệ. Chất lượng trong mối quan hệ được xác định thông qua sự hài lòng và tin tưởng (Crosby và cộng sự, 1990) nghĩa là khi người bán lẻ cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào nhà sản xuất, họ sẽ có một mối quan hệ gắn kết và tin tưởng nhau trong kinh doanh và sự tin tưởng là một tiền đề quan trọng của sự kỳ vọng dài hạn của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất (Ganesan, 1994). Giá trị cảm nhận của chất lượng mối quan hệ cung cấp cho tổ chức cơ hội để có được nhiều khách hàng hơn. - Tăng niềm tin, sự cam kết với doanh nghiệp Bên cạnh đó, sự hài lòng còn làm tăng niềm tin và cam kết của các thành viên trong kênh phân phối với doanh nghiệp (Brown và Peterson, 1993; Mohr và cộng sự, 1996). Trong tiếp thị giữa các doanh nghiệp, niềm tin được coi là một tiền đề cam kết, và một đặc điểm quan trọng của các mối quan hệ thành công (Morgan và Hunt, 1994). Niềm tin làm giảm rủi ro nhận thức và sự không chắc chắn, làm tăng sự sẵn sàng để làm việc cùng nhau, có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của người bán lẻ (Kavak và cộng sự, 2016). Gutek (1997) trích trong Wagner và Rydstrom (2001) cũng cho rằng khách hàng tin tưởng tổ chức khi họ nhận thấy họ đang đầu tư để giảm bớt sự không chắc chắn, tăng hiệu quả và nâng cao hiệu quả của các mối quan hệ của họ. Theo Moorman và cộng sự (1992) trích trong Wagner và Rydstrom (2001) đã định nghĩa cam kết là ý định tiếp tục mối quan hệ bởi vì nó đáng giá. Cam kết có cả thành phần nhận thức và tình cảm (Geyskens và cộng sự, 1996), vì vậy nó phải chịu ảnh hưởng bởi sự hài lòng và tin tưởng. Do đó, niềm tin có thể ảnh hưởng đến cam kết cho một mối quan hệ kênh (Dwyer và Oh, 1987). - Tăng lòng trung thành của khách hàng Bansal và Gupta (2001) trích trong Singh (2006) cho rằng xây dựng lòng trung thành của khách hàng không phải là sự lựa chọn nữa, với doanh nghiệp đó là cách duy nhất để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Các nghiên cứu khái niệm gần đây
9 trong tiếp thị giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cho thấy sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành (Oliver, 1999). Lòng trung thành của người bán lẻ là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty (Ford và cộng sự, 2003). Khi người bán lẻ hài lòng với nhà sản xuất có thể giới thiệu nhiều sản phẩm và nói tốt về sản phẩm của công ty cho khách hàng. Tuy nhiên theo Storbacka và Lentinen (2001) trích trong Singh (2006), sự hài lòng của khách hàng không nhất thiết phải đảm bảo sự trung thành, khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp vì giá cả, hoặc bởi vì đối thủ cạnh tranh đang tạo ra cơ hội mới, hoặc đơn giản là vì họ muốn một sự thay đổi. Sự hài lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trung thành. Sự hài lòng bản thân nó không chuyển thành lòng trung thành. Nhưng sự hài lòng sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng ở một mức độ nào đó. Nói cách khác, chúng ta có thể có sự hài lòng mà không có lòng trung thành nhưng rất khó có được sự trung thành mà không có sự hài lòng. Lòng trung thành của khách hàng mang đến cho công ty sự an ninh nhiều hơn, thu nhập và lợi nhuận cao hơn và do đó thành công hơn (Diller, 1996, trang 81-94). 1.1.3. Khái niệm các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ 1.1.3.1. Sản phẩm Theo Philip Kotler (2001, trang 485): “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Ông cũng cho rằng một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình, một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng (Kotler, 2001). Sản phẩm hấp dẫn hơn đối với các nhà bán lẻ khi mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ mạnh hơn (Kaufman và cộng sự, 2006). Ý thức về giá trị, người tiêu dùng yêu cầu rằng sản phẩm của một công ty phải cung cấp nhiều giá trị hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong thiết kế và sản xuất mà còn trong việc cung cấp và hỗ trợ sản phẩm (Sherman, 1992). Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách
10 hàng tín nhiệm. Song muốn thật sự được người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác. Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp khách hàng giải quyết tất cả các vấn đề nảy sinh trong khi sử dụng. 1.1.3.2. Năng lực của nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng là người đại diện cho các công ty, họ là người chuyển thông tin từ nhà sản xuất cũng như thông tin biến động thị trường đến cho những người bán lẻ. Thông tin liên quan đến thị trường giúp các công ty có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh (Dwyer và cộng sự, 1987). Đáp ứng là cách nhân viên bày tỏ sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Singh và Koshy (2011) nhận thấy rằng nhân viên bán hàng theo định hướng khách hàng được đánh giá cao hơn. Nhân viên bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lin, 2012). Lòng trung thành là sức mạnh của mối quan hệ giữa sự cam kết tình cảm của người bán lẻ đối với nhà sản xuất và hành vi mua bán lặp lại của người bán lẻ (Dick và Basu, 1994). Trong công thức phản ứng bán hàng, Lucas và cộng sự (1975) và Kalra và cộng sự (2003) đã mô hình hóa lượng đơn hàng bổ sung như là một chức năng tuyến tính của nỗ lực của nhân viên bán hàng: Δ (e) = λi e Trong đó λi (≥ 0) tham số hoá hiệu quả của người bán hàng trong việc thuyết phục người bán lẻ tăng quy mô đơn đặt hàng. Trong thực tế, λi có tương quan dương tính với mức độ thuyết phục và khéo léo của nhân viên bán hàng, và cũng phụ thuộc vào mức độ tự tin và tin tưởng của người bán lẻ đối với nhân viên bán hàng. Ngoài việc tăng số lượng đặt hàng bán lẻ, nỗ lực của nhân viên bán hàng sẽ có hai tác động: (i) nhà bán lẻ sẽ điều chỉnh giá bán lẻ, và (ii) nhà sản xuất sẽ điều chỉnh giá bán buôn. 1.1.3.3. Xử lý đơn hàng Nhà sản xuất thành công khi hoàn thành các dịch vụ đơn hàng, các hoạt động liên quan đến giao hàng thành công các sản phẩm để đáp ứng khách hàng (Newton, 2001).