Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá được thực trạng của các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên; đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------ TRẦN QUỐC BẢO GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN ĐẾN NĂM 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh, năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021” là do chính tôi thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, không sao chép từ bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Tác giả Trần Quốc Bảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DAH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ TÓM TẮT – ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................... 4 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn............................................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ................................................. 5 1.1. Tổng quan về chiêu thị...................................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm về chiêu thị ............................................................................... 5 1.1.2. Vai trò của chiêu thị ................................................................................... 5 1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp .......................................................................... 5 1.1.2.2. Đối với người tiêu dùng ...................................................................... 6 1.1.2.3. Đối với xã hội ...................................................................................... 6 1.1.3. Chức năng của chiêu thị ............................................................................. 6 1.2. Các thành phần của chiêu thị ............................................................................ 7 1.2.1. Quảng cáo................................................................................................... 7 1.2.1.1. Khái niệm về quảng cáo ...................................................................... 7 1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo ..................................................................... 7 1.2.2. Khuyến mãi ................................................................................................ 8 1.2.2.1. Khái niệm khuyến mãi ........................................................................ 8
1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi ................................................................... 9 1.2.3. Quan hệ công chúng ................................................................................. 10 1.2.3.1. Khái niệm về quan hệ công chúng .................................................... 10 1.2.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng ................................................... 10 1.2.4. Bán hàng cá nhân ..................................................................................... 11 1.2.4.1. Khái niệm bán hàng cá nhân ............................................................. 11 1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân........................................................ 12 1.2.5. Tiếp thị trực tiếp ....................................................................................... 12 1.2.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp ............................................................... 12 1.2.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp .......................................................... 12 1.3. Quản trị hoạt động chiêu thị ........................................................................... 13 1.3.1. Các yếu tố trong ấn định tổ hợp truyền thông tiếp thị ............................. 13 1.3.2. Xác định mục tiêu chiêu thị ..................................................................... 14 1.3.3. Thiết lập ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị ................................... 15 1.3.4. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị .................................................. 15 1.4. Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu ................... 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN ................................................................................................. 20 2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ...... 20 2.1.1. Sơ lược về công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên . 20 2.1.1.1. Thông tin chung ................................................................................ 20 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển..................................................... 22 2.1.2. Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 -2017 ........... 23 2.1.2.1. Thị phần của công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ........................................................................................................... 23 2.1.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.................................................................................................. 24 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter
của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. .......................................... 25 2.2.1. Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường .................................... 25 2.2.1.1. Thị trường mục tiêu ........................................................................... 25 2.2.1.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................... 25 2.2.2. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiệu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên tại TP.HCM .......... 27 2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát ............................................................. 27 2.2.2.2. Xây dựng thang đo lường các vấn đề nghiên cứu ............................. 29 2.2.2.3. Đánh giá mức độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá .. 31 2.2.2.4. Thống kê mô tả mẫu khảo sát............................................................ 33 2.2.3. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị.................................................. 34 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo .................................................................... 34 2.2.3.2. Về hoạt động khuyến mãi.................................................................. 36 2.2.3.3. Về hoạt động quan hệ công chúng .................................................... 37 2.2.3.4. Về hoạt động bán hàng cá nhân ........................................................ 39 2.2.3.5. Về hoạt động tiếp thị trực tiếp ........................................................... 40 2.2.4. Về ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị ............................................. 41 2.2.5. Phân tích thực trạng các hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên............................................................................................................... 42 2.2.5.1. Về sản phẩm ...................................................................................... 42 2.2.5.2. Về giá cả ............................................................................................ 44 2.2.5.3. Về phân phối ..................................................................................... 45 2.3. Đánh giá chung về các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ........................................... 46 2.3.1. Ưu điểm trong hoạt động chiêu thị .......................................................... 46 2.3.2. Hạn chế trong hoạt động chiêu thị ........................................................... 47
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN ĐẾN NĂM 2021....................... 49 3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021 ....... 49 3.1.1. Định hướng hoạt động chiêu thị............................................................... 49 3.1.2. Mục tiêu hoạt động chiêu thị.................................................................... 49 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021 ................... 50 3.2.1. Về nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mực tiêu...................... 50 3.2.1.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................... 50 3.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................ 50 3.2.2. Về các hoạt động chiêu thị ....................................................................... 51 3.2.2.1. Hoạt động quảng cáo ......................................................................... 51 3.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi ...................................................................... 55 3.2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng ......................................................... 57 3.2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân ............................................................. 59 3.2.2.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp ............................................................... 64 3.3. Dự toán ngân sách cho hoạt động chiêu thị .................................................... 66 3.3.1. Ngân sách dành cho quảng cáo ................................................................ 66 3.4. Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị........................................................ 68 3.4.1. Về sản phẩm ............................................................................................. 68 3.4.2. Về giá cả................................................................................................... 69 3.4.3. Về phân phối ............................................................................................ 70 3.5. Kế hoạch triển khai các hoạt động chiêu thị giai đoạn 2019 – 2021 .............. 72 3.5.1. Kế hoạch triển khai các hoạt động quảng cáo ............................................. 72 3.5.2. Kế hoạch triển khai các hoạt động khuyến mãi........................................... 75 3.5.3. Kế hoạch triển khai các hoạt động quan hệ công chúng ............................. 76 3.5.4. Kế hoạch triển khai các hoạt động bán hàng cá nhân ................................. 77
3.5.5. Kế hoạch triển khai các hoạt động tiếp thị trực tiếp .................................... 78 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Biti’s : Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên HĐTV : Hội đồng thành viên KPIs : Chỉ số đánh giá thực hiện công việc Leafaso : Hiệp hội Da – Giày – Túi xách Việt Nam PR : Quan hệ công chúng TGĐ : Tổng Giám đốc TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TVC : Television Commercials (Phim quảng cáo)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s từ năm 2015 đến 2017 ............ 24 Bảng 2.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty Biti’s ............................................................... 29 Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................... 32 Bảng 2.4: Thống kê giới tính khảo sát ...................................................................... 33 Bảng 2.5: Thống kê độ tuổi khảo sát ........................................................................ 33 Bảng 2.6: Thống kê nghề nghiệp khảo sát ................................................................ 34 Bảng 2.7: Thống kê thu nhập khảo sát ...................................................................... 34 Bảng 2.8: Các chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm Biti’s Hunter ................ 36 Bảng 2.9: Các hoạt động PR của tổng công ty Biti's ................................................ 38 Bảng 2.11: Các hoạt động tiếp thị trực tiếp của Biti’s trong năm 2016 – 2017 ....... 40 Bảng 2.11: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị của Biti’s 2015 – 2017 .......... 41 Bảng 2.12: Tỷ trọng phân bổ ngân sách dành cho chiêu thị của Biti’s năm 2017 ... 41 Bảng 2.13: Danh mục các sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s .................................. 43 Bảng 3.1. Đề xuất các kênh quảng cáo cho Biti’s Hunter trên truyền hình .............. 52 Bảng 3.2. Đề xuất tài trợ các chương trình truyền hình ............................................ 53 Bảng 3.3. Đề xuất các hoạt động quảng cáo ngoài trời ............................................ 54 Bảng 3.4. Đề xuất các chương trình khuyến mãi ...................................................... 56 Bảng 3.5. Đề xuất các chương trình hợp tác của Biti’s và các đối tác ..................... 57 Bảng 3.6. Đề xuất thang điểm đánh giá dành cho nhân viên Biti’s .......................... 61 Bảng 3.7. Đề xuất các chương trình đào tạo dành cho nhân viên Biti’s ................... 63 Bảng 3.8. Đề xuất ngân sách cho hoạt động chiêu thị của Biti’s 2019 – 2021 ........ 67 Bảng 3.9. Đề xuất phân bổ ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị của Biti’s 2019 – 2021 ........................................................................................................................ 68 Bảng 3.10: Kế hoạch triển khai cá hoạt động quảng cáo của Biti’s giai đoạn ......... 72 2018 – 2021 ............................................................................................................... 72 Bảng 3.11: Kế hoạch triển khai cá hoạt động khuyến mãi của Biti’s giai đoạn 2018 –
2021 ........................................................................................................................... 75 Bảng 3.12 Kế hoạch triển khai cá hoạt động quan hệ công chúng của Biti’s giai đoạn 2019 – 2021 ............................................................................................................... 76 Bảng 3.13: Kế hoạch triển khai hoạt động đào tạo của Biti’s 2019 – 2021 ............. 77 Bảng 3.14: Kế hoạch triển khai chương trình đánh giá nhân viên của Biti’s giai đoạn 2019 – 2021 ............................................................................................................... 77 Bảng 3.15: Kế hoạch triển khai các hoạt động tiếp thị trực tiếp của Biti’s giai đoạn 2019 – 2021 ............................................................................................................... 78 DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH Mô hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo................................. 16 Mô hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi .............................. 17 Mô hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quan hệ công chúng ................. 17 Mô hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng .................... 18 Bình Tiên................................................................................................................... 18 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thống kê lượt thảo luận về sản phẩm Biti’s Hunter trên mạng xã hội ..... 25 Hình 2.2: Thống kê top 10 clip quảng cáo tết 2017 được nói đến nhiều nhất .......... 26 trên các trang mạng xã hội. ....................................................................................... 26 DANH MỤC CÁC BIỂU - SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện khảo sát.................................................................... 28 Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Biti’s ........................................................ 45 Biểu đồ 2.1: Thì phần giày thể thao tại Việt Nam .................................................... 23
TÓM TẮT Công Ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên – Biti’s là Công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng giày dép tại thị trường Việt Nam. Sau nhiều năm im lặng, vào đầu năm 2016 Biti’s đã cho ra đời sản phẩm thế hệ hoàn toàn mới mang tên “Biti’s Hunter”. Sản phẩm này đã thay đổi hoàn toàn chiến lược chiêu thị của Biti’s trong suốt thời gian qua. Chính vì điều đó, tác giả đã chọn đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đế chiến lược chiêu thị của Biti’s, xác định được các ưu và nhược điểm để từ đó tìm ra được những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến lược chiêu thị của Biti’s. Trong đề tài này tác giả kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược chiêu thị của Công ty Biti’s gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân. Đồng thời đưa ra được 5 nhóm giải pháp tương ứng nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị của Bitis’s đến năm 2021. Từ khóa: giải pháp hoàn thiện, chiến lược chiêu thị, Công ty Biti’s. ABSTRACT Binh Tien Imex Corp., PTE., LTD - Biti’s is a leading company in the field of manufacturing and supplying footwear in Vietnam market. After years of silence, at the beginning of 2016 Biti’s has launched a completely new generation product called "Biti’s Hunter". This product has completely changed Biti’s marketing strategy during the past time. Because of that, the author has chosen the topic to identify the factors affecting the promotion strategy of Biti's, identify the pros and cons so that they can find suitable solutions to improve the efficiency. Results of Biti's marketing strategies. In this topic, the author combines both qualitative research methods and quantitative research methods. The results identified 5 factors affecting the effectiveness of Biti’s marketing strategy include: Advertising, promotion, public relations, direct marketing and personal sales. At the same time, there are 5 groups of corresponding solutions to improve Bitis’s marketing strategy until 2021. Keywords: complete solutions, marketing strategies, Biti’s company.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Có thể thấy rằng trong những năm qua, nhờ vào những nổ lực trong việc mở của nền kinh tế nên kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam liên tục tăng trưởng với những con số ấn tượng, đóng góp một phần không nhỏ vào GDP của cả nước, trong đó giày da là một những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Ngành Da – Giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso) thì năm 2018 kim ngạch xuất khẩu của ngành lên đến 19,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2017 và dự báo kim ngạch xuất khẩu sẽ cán mốc 22 tỷ USD vào năm 2019, trở thành cường quốc thứ 2 thế giới về kim ngạch xuất khẩu giày da, chỉ đứng sau Trung Quốc. Tuy nhiên, tại thị trường trong nước, thì hầu như các doanh nghiệp giày da Việt Nam đang tỏ ra đuối sức và chưa có bức phá mạnh mẽ trong cuộc chiến thương hiệu ngay trên sân nhà. Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu thụ khoảng 150 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính trên 1,5 tỷ USD. Trong đó, các doanh nghiệp giày dép nội địa mới chỉ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu thị trường, điều này cho thấy tìm năng của thị trường giày dép của Việt Nam còn rất lớn. Rất ít các doanh nghiệp Việt có sự đột phá và giành được vị trí nhất định tại thị trường đầy tìm năng của nước nhà. Cái tên hiếm hoi có thể kể đến đó là Biti’s. Tuy nhiên, sau thời gian dài mở cửa và hội nhập của nền kinh tế thì cũng chính là lúc Biti’s gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại như: Nike, Adidas, Puma, Converse, New Balance,… đây cũng là lúc cái tên Biti’s dần đi vào quên lãng bởi sự tấn công ồ ạt của những thương hiệu giày ngoại với tìm lực mạnh mẽ về mọi mặt. Mặc du vậy, Biti’s không dễ dàng từ bỏ tham vọng của mình tại thị trường nội địa. Đến đầu năm 2016, sau nhiều năm ắp ủ và chờ đợi, Biti’s đã bất ngờ trở lại đầy ấn tượng bằng các hoạt động quảng bá, chiêu thị rầm rộ cho sản phẩm “Biti’s Hunter”. Với kiểu dáng được thiết kế đẹp mắt, hiện đại, chất lượng tốt cùng giá thành phải chăng, những đôi giày thể thao Biti's Hunter đã thực sự thu hút được người tiêu dùng kể từ khi ra mắt đến nay. Bằng hàng loạt các chương trình chiêu thị hấp dẫn, tạo được
2 sự thu hút, chỉ sau 4 tháng ra mắt, Biti’s Hunter đã đạt được những con số truyền thông ấn tượng với hơn 21.000 lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội, hơn 3,4 triệu lượt tìm kiếm và hơn 408.000 kết quả trả về khi tìm kiếm từ khóa “Biti’s Hunter” trên trang google.com, một trong những trang web tìm kiếm lớn nhất toàn cầu. Qua đó có thể thấy, trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi thay đổi, họat động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Chiêu thị có hiệu quả làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu của doanh nghiệp. Mặc dù các chương trình chiêu thị của Biti’s đối với dòng sản phẩm Biti’s hunter tạo được sự chú ý ban đầu và có mức tăng trưởng về thị phần trong khoảng thời gian qua, nhưng hiện tại Biti’s vẫn còn nhiều vấn đề thách thức như sau:  Biti’s Hunter là sản phẩm hướng vào khách hàng mục tiêu là giới trẻ, tuy nhiên, theo số liệu của Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội thì Việt Nam chính thức bước vào gia đoạn già hóa dân số kể từ năm 2014, tốc độ già hóa dân số hiện tại đang thuộc hàng cao nhất thế giới, nguy cơ sụt giảm doanh số đối với nhóm khách hàng mục tiêu là rất lớn.  Ngành công nghiệp phụ trợ giày da còn chậm phát triển, theo số liệu của Lefaso thì năm 2017 ngành phụ trợ giày da của Việt Nam chỉ mới đáp ứng 45% nhu cầu thị trường trong nước, hầu hết các nguyên phụ liệu đều nhập từ nước ngoài dẫn đến chí phí cao, hạn chế năng lực cạnh tranh với các hãng giày nước ngoại, đặc biệt là các doanh nghiệp từ Trung Quốc.  Tốc độ phát triển khoa học công nghệ nhanh dẫn đến áp lực phải nghiên cứu và phát triển mẫu mã mới, thiết kế đẹp, bắt mắt, thu hút giới trẻ trước sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài.  Đội ngủ nhân viên thiếu kinh nghiệm trong các hoạt động chiêu thị.  Các doanh nghiệp nước ngoài có nhiều tìm lực về tài chính và kinh nghiệm trong hoạt động chiêu thị, áp lực cạnh tranh đối với Biti’s là rất lớn. Do đó, đòi hỏi Biti’s phải có sự đầu tư, nghiên cứu các chiến lược chiêu thị đối với các sản phẩm của mình. Chính vì vậy nhiều câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá được thực trạng
3 các hoạt động chiêu thị của Biti’s hiện tại có phù hợp không? Làm thế nào để tìm ra được những yếu tố tác động đến các chiến lược chiêu thị của Biti’s, đồng thời đánh giá những ưu và nhược điểm trong chiến lược chiêu thị hiện tại của Biti’s để tìm ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các chiến lược chiêu thị của Biti’s. Có lẽ cần phải có sự đầu tư, nghiên cứu và xây dựng một chiến lược chiêu thị hợp lý, đúng đắn trong dài hạn. Xuất phát từ những câu hỏi đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021” làm đề tài cho luận văn của mình, nhằm cho thấy được cái nhìn tổng quan về hoạt động chiêu thị của Biti’s đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter, từ đó tìm ra được những giải pháp để hoàn thiện chiến lược chiêu thị giúp Biti’s nâng cao được giá trị thương hiệu, đồng thời thực hiện đúng sứ mệnh của mình đã đặt ra đó là “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá được thực trạng của các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tương nghiên cứu: các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về thời gian: các số liệu tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên trong giai đoạn 2015 – 2017. Phạm vi về không gian: luận văn sẽ tập trung nghiên cứu các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu
4 dùng Bình Tiên, các số liệu có liên quan của ngành. 4. Phương pháp nghiên cứu: Trong luận văn này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng.  Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố của hoạt động chiêu thị mà đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter mà Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cần hoàn thiện.  Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng khảo sát những đánh giá của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng có sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, diễn giải, so sanh các thông tin thứ cấp để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp. 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn Hệ thống hóa về những lý luận cơ bản về hoạt động chiêu thị trong doanh nghiệp, bức tranh tổng quát về hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, làm tài liệu tham khảo phục vụ cho các cấp quản lý của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ra các quyết định quan trọng. Đề xuất được một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, các kiến nghị đối với các cơ quan, ban ngành chức năng và kế hoạch để đảm bảo thực thi tốt các giải pháp này. Kết cấu của luận văn Nội dung của luận văn được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị. Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1.1. Tổng quan về chiêu thị 1.1.1. Khái niệm về chiêu thị Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị đến với khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một công ty hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm thiết lặp kênh truyền thông để giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thông qua các biện pháp kích thích tiêu thụ đến khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. 1.1.2. Vai trò của chiêu thị Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix. Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động chiêu thị không tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này. 1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp Đây là công cụ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, xâm nhập vào thị trường mới, chiếm giữ thị phần. Các hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho doanh nghiệp cải thiện doanh số, kích thích nhu cầu và tìm kiếm khách hàng mới. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị còn giúp giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị của mình. Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho phân phối, thiết
6 lập mối quan hệ và khuyến kích kênh phân phối trung gian. Chiêu thị còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực với công chúng, giải quyết những khủng hoảng, thu hút sự chú ý. 1.1.2.2. Đối với người tiêu dùng Các hoạt động chiêu thị sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết, nâng cao nhận thức về sản phẩm, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi lựa chọn và mua sắm. Đồng thời gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị còn tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến các hoạt động của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. 1.1.2.3. Đối với xã hội Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm truyền thông phục vụ xã hội tốt hơn. Tạo ra nhiều việc làm cho nhiều người trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường và phát triển kinh tế. 1.1.3. Chức năng của chiêu thị Theo Louis E. Boone & David L. Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chức năng thông tin: Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín công ty. Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng. Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị trường, tránh mua hàng giả hàng nhái. Chức năng kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty, làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho quá trình quyết định mua của
7 người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Chức năng liên kết: Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng. 1.2. Các thành phần của chiêu thị 1.2.1. Quảng cáo 1.2.1.1. Khái niệm về quảng cáo Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), quảng cáo là mọi hình thức phi cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền. Theo định nghĩa của Hiệp hội quảng cáo của Mỹ, một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giói thì: “Quảng cáo là các hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm kích thích người khác”. Như vậy có thể hiểu rằng quảng cáo là các hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. 1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học và công nghệ, xã hội đã xuất hiện rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau trong đó có các hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biến như sau: Quảng cáo truyền hình: đây là một hình thức quảng cáo có từ rất lâu những vẫn là loại hình quảng cáo đắt đỏ và được cho là phổ biến nhất, hầu hết hình thức quảng cáo này dành cho các đơn vị nhiều tiền, có đầu tư mạnh. Hình thức quảng cáo này có ưu điểm là tiếp cập được nhiều người sử dụng nhất trong thời gian nhanh nhất. Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet hay còn gọi với cái tên dân dã “Quảng cáo trên mạng” có rất nhiều hình thức như: gửi email để quảng cáo, các đoạn phim ngắn trên các trang mạng, các bài viết quảng cáo trên các trang mạng xã
8 hội, và đặc biệt trong đó các trang mạng xã hội facebook và google là 2 hình thức mạnh và hiệu quả nhất hiện nay. Quảng cáo bằng truyền thông báo chí: loại hình quảng cáo này tác động bằng hình ảnh, khẩu hiệu, những bài viết trên các loại báo, tạp chí... Loại hình quảng cáo này vốn dĩ đã được ra đời rất lâu tuy nhiên cho đến hiện nay vẫn là hình thức mang lại hiệu quả cao, ưu điểm hình thức này là thông tin quảng cáo của bạn được lưu lại lâu dài. Quảng cáo ngoài trời: đây là tên gọi chung cho loại hình bảng quảng cáo được đặt ở tầm cao như: trên các toàn nhà cao tầng, các bảng hiệu ở các cột cao, trên những tuyến đường, các trạm xe buýt, xe taxi, … Quảng cáo bằng quà tặng: đây là hình thức quảng cáo thông qua tặng quà nhân dịp tổ chức các sự kiện, hội nghị, hội thảo... trên những vật phẩm quà tặng có in logo, nhãn hiệu sản phẩm, các thông tin và đơn vị mình muốn gửi tới người nhận. Bên cạnh đó còn có rất nhiều các loại hình quảng cáo đa dạng và phong phú khác như: quảng cáo bằng phát thành, quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, quảng cáo qua tờ rơi, băng-rôn, áp phích, các bao bì sản phẩm, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại, qua các chương trình, sự kiện nơi công cộng. 1.2.2. Khuyến mãi 1.2.2.1. Khái niệm khuyến mãi Theo tác giả Nagle & Holden (2002) thì khuyến mãi là hoạt động không thể thiếu trong việc thúc đẩy doanh số, tạo ra sự nhận thức về thương hiệu cũng như xây dựng được giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Khi thực hiện các chương trình khuyến mãi luôn cần đến một khoảng ngân sách đáng kể. Việc sử dụng đúng công cụ khuyến mãi cho đúng sản phẩm, dịch vụ và đúng thị trường mục tiêu sẽ ảnh hưởng trục tiếp đến hiệu quả bán hàng. Viêc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tốt, trong đó giá cả của sản phẩm thường sẽ là sự cân nhắc quan trọng nhất trong bất kỳ quyết định mua sắm nào. Theo Hiệp hội quảng cáo của Mỹ thì khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm (Phan Thăng
9 - Phan Đình Quyền, NXB Thống kê). Hoạt động khuyến mãi trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của công ty và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn. 1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi Cho đến hiện nay khuyến mãi là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại phổ biến nhất vì tính hiệu quả của nó, bao gồm các hình thức sau: Tặng sản phẩm, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền: theo hình thức này thì các doanh nghiệp sẽ đưa các hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử mà không phải trả bất cứ một loại chi phí nào nhằm giúp khách hàng trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tặng quà mà không kèm theo bất kỳ ràng buộc nào: hình thức này thường được doanh nghiệp áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp đang có những hàng hóa sắp hết hạn sử dụng, hoặc muốn củng cố thương hiệu, hoặc đơn giản là muốn đánh vào lòng tham của khách hàng… kích thích họ mua hàng. Hình thức này khá giống với việc cung cấp mẫu dùng thử nhưng mục đích thì khác nhau. Bán hàng giảm giá: hình thức này khá phổ biến và thông thường được các doanh nghiệp triển khai nhằm giải phóng hàng tồn kho, tăng số lượng bán để bù đắp và chi phí giảm giá. Bán hàng tặng kèm phiếu mua hàng: thay vì tặng tiền mặt, người kinh doanh thường chọn tặng phiếu mua hàng giảm giá, điều này sẽ giữ chân được khách hàng để họ tiếp tục mua sản phẩm của bên mình. Đó có thể là phiếu mua hàng trị giá đến vài triệu đồng, cũng có thể là dùng để mua hàng giảm giá chiết khấu %… Bán hàng kèm theo phiếu bốc thăm trúng thưởng: hoạt động này mang tính may rủi. Sau khi khách hàng mua hàng với đơn hàng đạt được những yêu cầu nhất định, khách hàng sẽ nhận được phiếu dự thưởng hoặc mã dự thưởng, doanh nghiệp sẽ tổ chức bốc ra mã trúng thưởng một cách công khai. Bán hàng tặng kèm phiếu dự thi: hoạt động này cũng khác giống với việc bốc thăm trúng thưởng, tuy nhiên sự khác biệt là đối với chương trình dự thi thì kahchs hàng thưởng phải trả lời được các câu hỏi, vượt qua các thử thách hoặc yêu cầu nào