Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix cho nguyên phụ liệu sản xuất sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của nguyên phụ liệu sản xuất sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix nguyên phụ liệu ngành Sơn của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix cho nguyên phụ liệu sản xuất sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ HƢƠNG THU GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN XUẤT SƠN TẠI CÔNG TY TNHH BEHN MEYER VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ HƢƠNG THU GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN XUẤT SƠN TẠI CÔNG TY TNHH BEHN MEYER VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRƢƠNG QUANG DŨNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu này do chính tác giả thực hiện. Các số liệu, kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Học viên thực hiện luận văn Nguyễn Thị Hƣơng Thu
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ......................4 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing ..........................................................4 1.1.1 Khái niệm Marketing .................................................................................4 1.1.2 Khái niệm của Marketing – Mix ................................................................6 1.1.3 Vai trò của Marketing – Mix ......................................................................7 1.2 Các chiến lƣợc của Marketing – Mix .........................................................8 1.2.1 Chiến lược sản phẩm ..................................................................................8 1.2.2 Chiến lược giá ............................................................................................9 1.2.3 Chiến lược phân phối ...............................................................................10 1.2.4 Chiến lược chiêu thị .................................................................................14 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – Mix .....................15 1.3.1 Môi trường vĩ mô .....................................................................................15 1.3.2 Môi trường vi mô .....................................................................................17 1.4 Hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp ...........................................18 1.4.1 Đặc điểm và bản chất của khách hàng doanh nghiệp ..............................19 1.4.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp ...............................19 1.4.3 Những người tham gia tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp .....22 1.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp ..................................................................................................................23
1.4.5 Tiến trình quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp .......................25 1.5 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu ..........................................28 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN XUẤT SƠN CỦA CÔNG TY BEHN MEYER VIỆT NAM ..............................................................................................................31 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ............................31 2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Behn Meyer ........................................................31 2.1.2 Tổng quan về Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ............................32 2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức .............................................................................33 2.1.4 Giới thiệu chung về hoạt dộng kinh doanh nguyên phụ liệu ngành Sơn của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam. .............................................................35 2.1.4.1 Khách hàng ..............................................................................................35 2.1.4.2 Thị trường và đối thủ cạnh tranh .............................................................36 2.1.4.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ..................................................................................................................40 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing - Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn tại Công ty Beh Meyer Việt Nam ...................................................................44 2.2.1 Thực trạng về sản phẩm ...................................................................................45 2.2.1.1 Đánh giá của khách hàng về nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Công ty ....45 2.2.1.2 Chiến lược sản phẩm tổng thể ......................................................................49 2.2.1.3 Chiến lược sản phẩm mới .............................................................................51 2.2.2 Thực trạng về chiến lược giá ............................................................................53 2.2.3 Thực trạng về chiến lược phân phối.................................................................56 2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối nguyên phụ liệu của công ty .......................................................................................................................56 2.2.3.2 Các kênh phân phối của Công ty Behn Meyer Việt Nam ..............................57 2.2.4 Thực trạng về chiến lược chiêu thị...................................................................59
2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ....................................................64 2.3.1 Ưu điểm ............................................................................................................64 2.3.2 Hạn chế.............................................................................................................65 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế ................................................................................66 2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan ..............................................................................66 2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan ..................................................................................67 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................68 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN XUẤT NGÀNH SƠN CỦA CÔNG TY BEHN MEYER VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ........................69 3.1 Định hƣớng phát triển của Công ty về nguyên phụ liệu trong sản xuất Sơn đến năm 2020 ...........................................................................................................69 3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 ..........................................69 3.1.2 Mục tiêu Marketing - Mix của Công ty………………………………….. 69 3.2 Giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất ngành sơn tại công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020 ...........................................................................................................................69 3.2.1 Các giải pháp về sản phẩm ...............................................................................69 3.2.1.1 Giải pháp .......................................................................................................69 3.2.1.2 Cách thức và nguồn lực thực hiện ................................................................71 3.2.1.3 Dự kiến kết quả đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................72 3.2.2 Các giải pháp về giá .........................................................................................72 3.2.2.1 Giải pháp .......................................................................................................72 3.2.2.2 Cách thức và nguồn lực thực hiện ................................................................73 3.2.2.3 Dự kiến kết quả đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................75 3.2.3 Các giải pháp về phân phối ..............................................................................76 3.2.3.1 Giải pháp .......................................................................................................76 3.2.3.2 Nội dung của giải pháp .................................................................................76
3.2.3.3 Dự kiến kết quả đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................79 3.2.4 Các giải pháp về chiêu thị ................................................................................79 3.2.4.1 Giải pháp .......................................................................................................79 3.2.4.2 Nội dung của giải pháp .................................................................................79 3.2.4.3 Dự kiến kết quả đạt được ..............................................................................83 3.4 Kiến nghị ............................................................................................................84 3.4.1 Về phía nhà nước .............................................................................................84 3.4.2 Về phía Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.............................................84 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................86 KẾT LUẬN ..............................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BMVN: Behn Meyer Việt Nam CNTT: Công nghệ thông tin SX: Sản xuất TM: Thương mại TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Cơ cấu nguồn lao động theo trình độ chuyên môn ...................................34 Bảng 2.2.Cơ cấu lao động của doanh nghiệp theo độ tuổi ........................................35 Bảng 2.3. Một số khách hàng lớn của Behn Meyer ..................................................36 Bảng 2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ....................................................40 Bảng 2.5 Đánh giá chung của khách hàng ................................................................45 Bảng 2.6 Các nhóm sản phẩm nguyên phụ liệu sản xuất sơn của công ty ...............46 Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về chiến lược sản phẩm của công ty ...............46 Bảng 2.8 Danh mục nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Behn Meyer Việt Nam và các công ty khác ........................................................................................................48 Bảng 2.9 Sản phẩm nguyên phụ liệu sản xuất sơn của Công ty ...............................50 Bảng 2.10 Doanh thu các sản phẩm ..........................................................................51 Bảng 2.11 Sản phẩm nguyên phụ liệu sản xuất sơn của Công ty mới phát triển trong năm 2016 ..................................................................................................................52 Bảng 2.12 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá ............................................53 Bảng 2.13 So sánh giá các sản phẩm nguyên liệu cho sản xuất của công ty Behn Meyer Việt Nam so với các công ty khác .................................................................55 Bảng 2.14 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Behn Meyer Việt Nam ........................................................................56 Bảng 2.15 Bảng phân bổ số lượng đại lý và nhân viên kinh doanh của công ty ......59 Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về chính sách chiêu thị ...................................60 Bảng 2.17 Một số chương trình khuyến mãi của Behn Meyer tháng 10/2016 .........63 Bảng 3.1 Các thị trường phân phối ...........................................................................78 Bảng 3.2. Định hướng các phương tiện quảng cáo của công ty Behn Meyer Việt Nam ..................................................................................................................81
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix ............................................................6 Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức ............................................................20 Hình 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Behn Meyer Việt Nam.............................42 Hình 2.2 Thị phần theo doanh thu Behn Meyer Việt Nam từ năm 2015 – 2017 ......43 Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của công ty ...........................................................58 Hình 3.1: Quy trình định giá .....................................................................................75
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam thuộc tập đoàn Behn Meyer có xuất xứ từ Đức, được thành lập vào năm 1840 với hơn 1200 nhân viên và hệ thống kinh doanh trải rộng trên 18 nước. Được thành lập tại TP.HCM năm 1998, Công ty Behn Meyer Việt Nam có số lượng nhân viên hiện tại khoảng 185 nhân viên (TP.HCM và Hà Nội) kinh doanh tất cả các mặt hàng như: Thực phẩm, thức ăn gia súc, hương liệu, giấy, hóa chất xây dựng, nhựa, cao su, hóa dầu, thuốc trừ sâu, phân bón,… trong đó ngành kinh doanh nguyên liệu - phụ liệu ( gọi tắt là nguyên phụ liệu) cho sản xuất Sơn là một trong những ngành kinh doanh mũi nhọn của Công ty, góp phần lớn vào việc tăng trưởng về lợi nhuận và doanh thu của Công ty mỗi năm. Hiện tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam là một trong bốn nhà phân phối hàng đầu Việt Nam về nguyên phụ liệu cho sản xuất Sơn. Trong quá trình hoạt động tại Việt Nam, mặc dù gặt hái được nhiều thành tích nổi bật nhưng vẫn còn tồn tại nhiều yếu kém so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Ban lãnh đạo Công ty nhận ra rằng một trong những lý do của sự hạn chế cho việc phát triển kinh doanh của Công ty trong ngành là công tác Marketing Mix chưa tốt vì thế ban lãnh đạo Công ty đã hướng tới việc xây dựng lại chiến lược Marketing Mix cho các dòng sản phẩm của mình, nhằm hoàn thiện những điểm còn hạn chế của công tác Marketing Mix tại công ty với mục tiêu trở thành Top 3 nhà phân phối hàng đầu về lĩnh vực trên tại Việt Nam và đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu này. Được sự cho phép và ủng hộ của ban lãnh đao Công ty, tôi chọn đề tài “Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020” với mục đích góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với nhóm sản phẩm nguyên liệu – phụ gia cho sản xuất ngành Sơn nói riêng và nâng cao doanh thu – lợi nhuận cho Công ty nói chung để làm đề tài tốt nghiệp.
2 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của nguyên phụ liệu sản xuất Sơn.  Mục tiêu cụ thể: - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của nguyên phụ liệu sản xuất Sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix nguyên phụ liệu ngành Sơn của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu cho sản xuất ngành Sơn tại Việt Nam của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020.  Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam. - Thời gian: Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2017. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn được nghiên cứu kết hợp của hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể như sau:  Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính của luận văn được thực hiện bằng các phương pháp như sau:  Phương pháp chuyên gia: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing – Mix, tác giả sẽ đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong bảng câu hỏi khảo sát. Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát 10 chuyên gia là các Chủ doanh nghiệp, Giám đốc kinh doanh, Quản lý Marketing của một số Công ty trên khu vực Hồ Chí Minh và một ít trong số đó là khách hàng của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.  Phương pháp quan sát: Quan sát tình hình hoạt động Marketing Mix thực tế tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam
3 Các phương pháp trên nhằm xác định những yếu tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hoạt động Marketing – Mix của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.  Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng của luận văn được thực hiện bằng các phương pháp sau:  Phương pháp điều tra: Tiến hành khảo sát 200 khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam dựa trên bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được gửi bằng email hoặc gửi trực tiếp đến người được khảo sát và sau 3 tuần sẽ tổng hợp lại kết quả.  Dùng Excel 2010 để xử lý số liệu gồm thu thập, thống kê để cho ra kết quả tỷ lệ và điểm trung bình.  Bên cạnh đó thu thập và tổng hợp số liệu qua các cổng thông tin điện tử uy tín, các dữ liệu từ tổng cục thống kê, thông tin từ các Hiệp hội Ngành cũng như từ các nghiên cứu trước. Thêm vào đó là các dữ liệu cũng như thông tin được thu thập từ bạn bè trong ngành và từ các phòng ban của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam. 5. KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn gồm có phần mở đầu, kết luận và 3 chương trong nội dung chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing – Mix và cơ sở lý thuyết về hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của công ty Behn Meyer Việt Nam. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của công ty Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020.
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Lần đầu tiên vào năm vào năm 1902 tại giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ thuật ngữ marketing được sử dụng và đến năm 1910, tất cả các trường đại học ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Hơn nửa thế kỷ bộ môn Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh, nó bắt đầu được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản mãi vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX. Từ đó đến nay quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra hay Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing còn là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hoặc Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Hiện nay, Marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Các định nghĩa bao quát, rõ ràng và tiếp cận nhất có thể kể đến các quan điểm sau: Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo Igor Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc, và cũng là một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá tổng quát, trình bày rõ tư duy Marketing hiện đại cũng như đang được phổ biến: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
5 thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Theo định nghĩa của Phillip Kolter – Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Theo định nghĩa của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”. Từ các định nghĩa trên, ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng, nhưng tựu chung những định nghĩa này đều cho thấy khái niệm Marketing được thể hiện thông qua các yếu tố như: nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động chiêu thị qua quy trình nghiên cứu thị trường để tìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc xây dựng giá trị từ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản phẩm, xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại,. . . từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.
6 1.1.2 Khái niệm của Marketing – Mix Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu đã được đề ra cũng như để củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường ( Neil Borden, 1953). Marketing - Mix Chính sách Chính sách Chính sách Chính sách sản phẩm giá phân phối xúc tiến hỗn hợp Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing Mix (Nguồn: McCarthy ,1960) Mô hình 4Ps hay Marketing – Mix là tổ hợp các công cụ tiếp thị được các tổ chức sản xuất kinh doanh ứng dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu. Trong Marketing Mix có nhiều công cụ khác nhau; vào đầu những năm 1960, giáo sư Jerome McCarthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm có bốn chữ P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion). Yếu tố sản phẩm: Chủng loại, chất lượng, sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc điểm, tên thương hiệu, mẫu mã, tính năng công dụng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành trả lại…
7 Yếu tố giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện tín dụng… Yếu tố phân phối: Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa điểm, kho, vận chuyển… Yếu tố chiêu thị: Bao gồm công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân,… 1.1.3 Vai trò của Marketing – Mix Việc nghiên cứu Marketing có ý nghĩa và tầm ảnh hưởng lớn đối với các tổ chức. Nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về thị trường và sản phẩm dịch vụ, giúp cho họ tối thiểu hóa rủi ro nâng cao hiệu quả trong việc hoạch định các hoạt động Marketing. Nghiên cứu Marketing là một công cụ giúp cho các nhà quản trị và chủ doanh nghiệp hiểu r đuợc khách hàng, hiểu r đuợc thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng như hiểu r đuợc tác động của môi truờng kinh doanh đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đạc biẹt, nó giúp các nhà quản lý hiểu đuợc quá trình nhận định sản phẩm của khách hàng truớc khi mua, trong khi sử dụng và sau khi sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu Marketing còn có chức năng kiểm tra giúp cho các nhà quản trị đo lường được việc triển khai các kế hoạch Marketing. Từ đó sau quá trình kiểm tra họ có thể thực hiện các sự lựa chọn cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch. Như vậy có thể thấy, Marketing có vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty ( Trần Minh Đại, 2006).
8 1.2 Các chiến lược của Marketing – Mix 1.2.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh hay sản phẩm còn là sự đáp ứng. Sản phẩm còn là tất cả những hoạt động, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất ( Nguyễn Xuân Quang, 2005). Sản phẩm được đánh giá là thành phần quan trọng nhất trong Marketing-Mix. Theo quan điểm marketing; sản phẩm là những cái, những yếu tố có thể đưa vào thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Một sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình hoặc vô hình (dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm,…). Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing-Mix, thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: - Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá - Quyết định về chất lượng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung marketing. Thông qua chiến lược sản phẩm, các công ty nhắm đến mục đích làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất và đây cũng là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược giá, phân phối và chiêu thị sẽ triển khai một cách hiệu quả.
9 1.2.2 Chiến lược giá Đối với doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì giá được sử dụng như một công cụ sắc bén củng cố chế độ kinh tế tài chính nhằm đạt được mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Do vậy trước khi tiến hành kinh doanh sản phẩm, một trong những yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất là phải sản xuất cho mình một chính sách giá cả sản phẩm cho phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của doanh nghiệp.  Các chiến lƣợc giá tiêu biểu bao gồm: - Xác định giá cho sản phẩm mới Chiến lược giá “hớt váng”: Khi áp dụng chiến lược “hớt váng”, các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Chiến lược giá “thâm nhập”: Đối lập với chiến lược “Hớt váng” nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn. Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn. - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Định giá cho chủng loại sản phẩm: Là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì Công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo. Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm. Những người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời. Tóm lại: Sự lựa chọn về giá của doanh nghiệp trực tiếp liên quan đến tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối của Marketing đó là khách hàng trung gian
10 Marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh. Xây dựng giá cả sản phẩm sẽ liên quan đến xác định giá trị sản phẩm, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trường. Trong mọt thị truờng sản phẩm không có sự khác biẹt lớn và cạnh tranh cao độ, để tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn ta cần có các chiến thuật định giá linh hoạt xoay quanh chiến lược giá đặt ra cụ thể như: Có chiến thuật giảm giá theo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử sản phẩm. Giảm giá có thể là giảm chung bảng giá hay giảm giá qua khuyến mại phiếu giảm giá). Tuy nhiên, giảm giá nếu thiếu sự truyền thông r ràng với khách hàng có thể gây ra quan niẹm sai lầm về chất luợng sản phẩm kém. Và viẹc tang giá sau khi giảm cũng dễ làm cho khách hàng hiểu lầm là bị ch m đẹp. Chiến thuạt giảm giá ngắn hạn cũng có thể đuợc dùng để bảo vẹ thị truờng khỏi các “k xâm nhạp” mới. Giá thấp sẽ buọc k xâm nhạp phải giảm giá, dẫn tới khó khan về tài chính, và có thể dẫn tới phá sản đối với các k xâm nhạp nhỏ. Tuy nhiên, điều này cũng có thể vi phạm luạt chống bán phá giá. Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt sự dư cung không định trước. Khi dư cung nhà cung cấp có thể giảm giá tạm thời để kích cầu, dẫn tới cân bằng cung cầu. Tang giá tạm thời cũng có tác dụng làm giảm du cầu. Viẹc tang giá đuợc thực hiện bằng cách bỏ chiết khấu giá hoạc tang giá, hoạc loại bỏ các sản phẩm có lợi nhuạn thấp ra khỏi hỗn hợp sản phẩm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của sản phẩm cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Chiến lược phân phối Mỗi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh thì cần phải xác định sản phẩm của doanh nghiệp cần đem tới thị trường nào để kinh doanh? Theo kênh phân phối nào? Qua những trung gian nào? Liệu sản phẩm của doanh nghiệp