Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của Công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam; đề xuất một số kiến nghị về marketing nhằm đưa sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun vào thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của Công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thanh Thảo GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HÓA - NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thanh Thảo GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HÓA - NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ánh Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2015 Nguyễn Thị Thanh Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………….1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .......................... 4 1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường ...................................................................... 4 1.2 Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường.......................................... 4 1.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường............................................................ 5 1.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường. ........................................................... 8 1.4.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ........................................................... 8 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường ................................................................... 8 1.4.2.1 Nguồn số liệu ............................................................................................... 9 1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 9 1.4.2.3 Công cụ nghiên cứu ................................................................................... 11 1.4.2.4 Kế hoạch lấy mẫu ...................................................................................... 12 1.4.2.5 Phương pháp tiếp xúc ................................................................................ 12 1.4.3 Thu thập thông tin............................................................................................. 13 1.4.4 Phân tích thông tin ............................................................................................ 13 1.4.5 Trình bày các kết quả thu được ........................................................................ 14 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY B.BRAUN VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG LÂM SÀNG CỦA CÔNG TY B.BRAUN ..................................................................................................................... 15 2.1 Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam .......................... 15
2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty B.Braun Việt Nam ........................................... 15 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, phương châm hoạt động hiện nay cuả B.Braun Việt Nam..... 16 2.1.3 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của B.Braun Việt Nam ................ 17 2.2 Phân tích dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng hiện tại của công ty B.Braun.... 21 2.2.1 Phân tích dòng dinh dưỡng tĩnh mạch .............................................................. 21 2.2.1.1 Khái quát về dòng dinh dưỡng tĩnh mạch.................................................. 21 2.2.1.2 Các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch hiện nay của công ty B.Braun Việt Nam…………………. ............................................................................................ 22 2.2.1.3 Phân tích thực trạng dòng dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun Việt Nam……………. .................................................................................................... 22 2.2.2 Phân tích dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun 23 2.2.2.1 Khái quát chung về dinh dưỡng đường tiêu hóa ........................................ 23 2.2.2.2 Phân tích đặc tính dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun ................................................................................................ 28 2.2.2.3 Phân tích thực trạng dòng dinh dưỡng nuôi đường tiêu hóa Nutricomp® . 36 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ MARKETING CHO DÒNG DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HÓA NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ............................................................... 40 3.1 Thực hiện thăm dò thị trường .............................................................................. 40 3.1.1 Xác định vấn đề ................................................................................................ 40 3.1.2 Phương pháp thăm dò thị trường ...................................................................... 40 3.1.2.1 Nguồn dữ liệu: ........................................................................................... 40 3.1.2.2 Kế hoạch lấy mẫu ...................................................................................... 41 3.1.3 Thu thập thông tin............................................................................................. 45 3.1.4 Phân tích thông tin ............................................................................................ 51 3.1.4.1 Quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® .............................................................................................................. 51
3.1.4.2 Khách hàng mục tiêu ................................................................................. 53 3.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® ..... 57 3.1.5 Trình bày kết quả thăm dò thị trường ............................................................... 60 3.2 Một số kiến nghị về Marketing cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®….. .............................................................................................................. 62 3.2.1 Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 62 3.2.2 Giá (Price)......................................................................................................... 62 3.2.3 Phân phối (Place) .............................................................................................. 63 3.2.4 Tiếp thị (Promotion) ......................................................................................... 64 KẾT LUẬN................................................................................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ACCP American College Of Clinical Hiệp hội dược lâm sàng Hoa Kỳ Pharmacy BMI Business Monitor International BP Department Bộ phận CAGR Compounded Annual Growth rate Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm DD Nutrient Dinh Dưỡng DGEM Deutschen Gesellschaft Für Hiệp hội Dinh dưỡng y khoa Đức Ernährungsmedizin - German Society For Nutritional Medicine ESPEN European Society For Clinical Hiệp hội Châu Âu về dinh dưỡng Nutrition And Metabolism lâm sàng và chuyển hóa FAO Food And Agriculture Organization Tổ chức Lương thực và Nông Of The United Nations nghiệp Liên Hiệp Quốc GĐ Director Giám đốc GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GMP Good Manufacturing Practice Thực hành sản xuất tốt
GPE Gastrostomie Percutanee Mở thông dạ dày xuyên qua da Esdoscopique bằng nội soi ICU Intensive Care Unit Khoa chăm sóc đặc biệt KOLs Key Opinion Leaders Chuyên gia đầu ngành OPM Out Patient Care Bệnh nhân ngoại trú R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển SP Product Sản phẩm TMC Triglycerides Medium Chain Triglyceride chuỗi vừa VN Viet Nam Việt Nam WHO World Health Organization Tổ chức Y tế thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên các bảng biểu Trang 1 Bảng 1.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 10 2 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013, 18 2014 3 Bảng 2.2: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn 28 4 Bảng 2.3: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng đặc biệt 32 Bảng 2.4 : Khuyến cáo của công ty B.Braun về thứ tự sử dụng dinh dưỡng 5 38 lâm sàng 6 Bảng 3.1: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi 43 7 Bảng 3.2: Lịch hẹn các cuộc thảo luận với đối tượng nghiên cứu 45 8 Bảng 3.3: Phân tích quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh 51 dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® 9 Bảng 3.4: Đặc điểm khách hàng của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa 56 Nutricomp® Bảng 3.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu 10 58 hóa Nutricomp®
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ STT Tên các đồ thị và hình vẽ Trang 1 Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing 5 2 Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix 6 3 Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường 8 4 Hình 2.1 Cơ cấu công ty B.Braun Việt Nam 17 5 Hình 3.1: Chọn mẫu lý thuyết 42 6 Hình 3.2: Sơ đồ tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng 55
1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Quan điểm Marketing đã thay đổi từ (Product Approach) “Bán tất cả những gì mình có” sang quan điểm (Market Approach) “Bán tất cả những gì thị trường cần”. Marketing nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng. Với sự biến động không ngừng của thị trường, trước khi ra được quyết định Marketing để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường để khảo sát thông tin và nhu cầu thị trường. B.Braun Việt Nam được thành lập tại Việt Nam vào năm 1992 và dựa trên nền tảng hơn 175 năm kinh nghiệm từ công ty mẹ B.Braun Melsungen A.G, là một trong những công ty dược phẩm và trang thiết bị y tế hàng đầu của thế giới. B.Braun Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ và ngày càng mở rộng các nhóm sản phẩm chất lượng cao trong đó có nhóm dinh dưỡng lâm sàng. Nutricomp® là một sản phẩm chiến lược của công ty B.Braun Melsungen A.G, đã phát triển thành công trên 65 quốc gia trên thế giới nhưng chưa đưa vào thị trường Việt Nam. Nutricomp® là sản phẩm dinh dưỡng qua đường tiêu hóa, được sử dụng độc lập hoặc kết hợp để cung cấp dinh dưỡng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng hoặc có nguy cơ bị suy dinh dưỡng. Nutricomp® được dùng qua sonde mũi - dạ dày, mở ống thông dạ dày hoặc ống hồi tràng. Nutricomp® được thiết kế theo nhiều chế độ dinh dưỡng khác nhau đáp ứng cho từng nhu cầu bệnh lý của bệnh nhân. B.Braun Việt Nam đứng trước quyết định: Có đưa sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® vào thị trường Việt Nam hay không? Để trả lời cho câu hỏi đó trong bối cảnh có những thay đổi về quan điểm điều trị trong dinh dưỡng lâm sàng, đồng thời sự cạnh tranh từ các công ty dược trong và ngoài nước, B.Braun Việt Nam cần nghiên cứu thị trường để xác định về thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh của dòng sản phẩm này tại Việt Nam. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam” làm luận văn cao học của mình.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam. - Đề xuất một số kiến nghị về Marketing nhằm đưa sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun vào thị trường Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam. Nutricomp® là sản phẩm dinh dưỡng qua đường tiêu hóa, được sử dụng độc lập hoặc kết hợp để cung cấp dinh dưỡng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng hoặc có nguy cơ bị suy dinh dưỡng. Nutricomp® được dùng qua sonde mũi - dạ dày, mở ống thông dạ dày hoặc ống hồi tràng. Nutricomp® được thiết kế theo nhiều chế độ dinh dưỡng khác nhau đáp ứng cho từng nhu cầu bệnh lý của bệnh nhân Phạm vi nghiên cứu: Công ty B.Braun có hai dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng là dinh dưỡng tĩnh mạch và dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®. Sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch đã chiếm vị trí dẫn đầu thị trường Việt Nam, sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đang trong giai đoạn tìm hiểu để đưa sản phẩm ra thị trường, hoàn thiện portfolio dòng dinh dưỡng lâm sàng. Luận văn tập trung vào hoạt động thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam. Thời gian thực hiện là 6 tháng, từ 10/2014 đến hết tháng 4/2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích tổng hợp, nghiên cứu định tính là phương pháp được thực hiện để thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam 5. Kết cấu của luận văn
3 Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam và dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng của công ty B.Braun Chương 3: Giải pháp thị trường và một số kiến nghị về Marketing cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam
4 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường Theo quan điểm Marketing hiện đại của Kotler (2003, trang 17) thì “thị trường bao gồm toàn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra những quyết định Marketing.(Nguyễn Trung Văn và cộng sự, 2008) 1.2 Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường Theo Kotler (2003, trang 26) về quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động Marketing của mình cho thấy quan điểm Marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức các quan điểm trước đây như quan điểm sản xuất, quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng. Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing. Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán; quan điểm Marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm Marketing thì quan tâm đến ý tưởng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó. Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Những yếu tố này được thể hiện trong hình 1.1 và được đối chiếu với quan điểm bán hàng. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác
5 định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận thông qua khối khuyến mãi lượng tiêu thụ Quan điểm bán hàng Thị trường Nhu cầu Marketing Lợi nhuận thông qua sự mục tiêu của khách hàng phối hợp thõa mãn của khách hàng Quan điểm Marketing Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.(Nguồn: Kotler, 2003, trang 26) 1.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường Xét về thị trường thì không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi yêu cầu mà chỉ có thể thực hiện được trên thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing được thể hiện thông qua các chương trình Marketing, các chương trình Marketing được công ty hoạch định để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Do đó, các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp. (Kotler, 2003)
6 Marketing mix Chủng loại Chất lượng Kênh Mẫu mã Tính năng Phạm vi Tên nhãn Danh mục hàng hóa Bao bì Địa điểm Kích cỡ Phân phối Dự trữ Sản phẩm Dịch vụ Vận chuyển Bảo hành Trả lại Thị trường mục tiêu Khuyến mãi Giá Giá quy cả định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công chúng Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix. (Nguồn: Kotler, 2003, trang 115) “Một công ty có thể xác định được thị trường mục tiêu của mình, nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Xét trên nhu cầu của khách hàng, thực sự để hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc không bao giờ đơn giản. Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu khách hàng theo quan điểm của khách hàng”.(Kotler,2003,trang 28) Nghiên cứu thị trường giúp xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số liệu của đối thủ cạnh tranh về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược Marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của đối thủ cạnh tranh. Những phân tích trên cho thấy thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh là những dữ liệu đầu vào quan trọng trong quản trị Marketing hiện đại. Vấn đề được đặt ra là làm thế nào để xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để xác định được những dữ liệu đó, doanh nghiệp cần có một hệ thống thông tin thị trường tin cậy và nghiên cứu thị trường là một công cụ không thể thiếu.
7 Trong khuôn khổ bài luận văn là thực hiện nghiên cứu thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, do vậy tác giả tập trung phân tích vai trò của nghiên cứu thị trường trong trường hợp công ty/ doanh nghiệp đang muốn đưa dòng sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Dòng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đưa công ty sang một hướng hoạt động hoàn toàn mới. Việc có được các dòng sản phẩm đa dạng cho phép một công ty có thể giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành. Việc tăng thêm các sản phẩm cho dòng sản phẩm hiện có sẽ đáp ứng được, tăng khả năng thu lợi nhờ sự phân chia khu vực thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và thậm chí còn có thể giúp một số doanh nghiệp thoát khỏi mô hình kinh doanh theo mùa vụ. Tuy nhiên, để dòng sản phẩm mới có thể “sống” được, trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, công ty cần nắm bắt được thông tin về thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, quy mô ngành để: - Định dạng đúng dòng sản phẩm để phát triển - Đưa ra thông điệp thỏa mãn theo thị hiếu thị trường - Xác định đúng đối tượng tiếp cận để tạo ra: thông điệp sản phẩm hợp lý, chiến lược cho hoạt động Marketing và định dạng mẫu mã bao bì phù hợp. Tóm lại, nghiên cứu thị trường là khâu quan trọng và cần thiết nếu doanh nghiệp tiếp cận, định hướng thị trường theo quan điểm Marketing hiện nay: “Bán tất cả những gì thị trường cần”. Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có định hướng rõ ràng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện trước khi đưa ra các quyết định Marketing như: kế hoạch Marketing, thực hiện phân tích SWOT, phát triển sản phẩm, làm thương hiệu hay định giá sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi ra quyết định có tung sản phẩm ra thị trường hay không. Bởi vì từ kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể trả lời được các câu hỏi về quy mô thị trường, thị trường mục tiêu, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng và
8 nắm bắt được hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Đó chính là những nền tảng để quyết định: sản phẩm có khả năng xâm nhập và phát triển trong thị trường không. 1.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường. Tác giả tham khảo và sử dụng lý thuyết về quy trình nghiên cứu thị trường của Philip Kolter (Kotler, 2003, trang 151-161). Quy trình nghiên cứu gồm có 5 bước được thể hiện trong hình 1.3 Xác định Phương Trình bày Thu thập Phân tích các kết vấn đề và pháp thông tin thông tin quả thu mục tiêu nghiên nghiên cứu thị được cứu trường Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường (Nguồn: Kotler, 2003, trang 151) 1.4.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định trên cơ sở thận trọng, không nên xác định vấn đề một cách quá rộng hoặc quá hẹp. Thiết lập mục tiêu nghiên cứu cụ thể thông qua hệ thống câu hỏi. Tuy nhiên, không phải tất cả các nghiên cứu đều cụ thể. Một số nghiên cứu mang tính thăm dò-mục tiêu của nó là để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất giải pháp hoặc ý tưởng mới. Một số lại mang tính mô tả hoặc định lượng nhu cầu. Một số nghiên cứu mang tính nguyên nhân với mục đích là để thử nghiệm một mối quan hệ nhân - quả. 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Bảng 1.1 cho thấy việc xây dựng kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.
9 Bảng 1.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Nguồn số liệu Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát, nhóm tập trung, điều tra, thực nghiệm Công cụ nghiên cứu Câu hỏi, các phép đo lường định tính và các thiết bị công nghệ Kế hoạch lấy mẫu Đơn vị lấy mẫu, quy mô mẫu, trình tự lấy mẫu Phương pháp tiếp xúc Điện thoại, thư, trực tiếp (Nguồn: Kotler, 2003, trang 152) 1.4.2.1 Nguồn số liệu Nguồn số liệu cho nghiên cứu thị trường bao gồm số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Số liệu thứ cấp: Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có số liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những số liệu thứ cấp không. Số liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Tuy nhiên, trong trường hợp những số liệu thứ cấp không đáp ứng được mục đích nghiên cứu như: không có dữ liệu cần thiết, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, không tin cậy. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập số liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng chắn chắn phù hợp và chính xác hơn số liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp. 1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu Thu thập dữ liệu sơ cấp theo năm cách: thông qua quan sát, nhóm thử nghiệm, các cuộc khảo sát, dữ liệu hành vi và các thí nghiệm.
10 Quan sát: Các nhà nghiên cứu quan sát có thể thu thập dữ liệu mới bằng cách quan sát các khách hàng và khung cảnh liên quan một cách kín đáo khi họ mua sản phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu dân tộc học là một phương pháp nghiên cứu quan sát cụ thể, sử dụng các khái niệm và công cụ từ ngành nhân chủng học và các ngành khoa học xã hội khác để cung cấp sự hiểu biết văn hóa sâu sắc về cách thức mọi người sống và làm việc. Mục đích nghiên cứu quan sát là để nhà nghiên cứu gia nhập cuộc sống của người tiêu dùng để phát hiện ra mong muốn ẩn sâu của họ, điều có thể không hiện diện trong bất kỳ hình thức nghiên cứu khác. Nhóm thử nghiệm: Một nhóm thử nghiệm gồm 6 đến 10 người được lựa chọn cẩn thận bởi các nhà nghiên cứu dựa trên việc xem xét các yếu tố nhất định về nhân khẩu học, tâm lý học, hoặc các cân nhắc khác nhằm thảo luận về các chủ đề quan tâm khác nhau. Những người tham gia thường được trả một khoản tiền nhỏ cho việc tham dự. Một người điều tiết nghiên cứu chuyên nghiệp cung cấp câu hỏi và thăm dò dựa trên hướng dẫn thảo luận. Trong các nhóm thử nghiệm, người điều tiết cố gắng phân biệt những động cơ thực của người tiêu dùng và lý do tại sao họ nói và làm những điều nào đó. Họ thường ghi chép lại diễn biến và các chuyên gia tiếp thị thường hiện diện phía sau tấm gương hai chiều ở phòng bên cạnh. Để cho phép cuộc thảo luận diễn ra sâu hơn với người tham gia, các nhóm thử nghiệm có xu hướng thực hiện quy mô nhỏ. Nghiên cứu nhóm thử nghiệm là một bước thăm dò hữu ích, nhưng các nhà nghiên cứu nên tránh khái quát hóa từ các thành viên tham gia nhóm thử nghiệm cho toàn bộ thị trường, bởi quy mô của mẫu không được đưa ra một cách ngẫu nhiên. Khảo sát: Tiến hành khảo sát để đánh giá kiến thức, niềm tin, sở thích và sự hài lòng của mọi người đồng thời đo lường quy mô dân số nói chung. Cần có sự chuẩn bị công cụ điều tra để thu thập thông tin cần thiết hoặc có thể bổ sung các câu hỏi cho một cuộc khảo sát nhằm đến nhiều mục đích với chi phí thấp hơn. Có thể thực hiện nghiên cứu khảo sát bằng cách tiếp cận người mua hàng trong một trung tâm mua sắm và đặt câu hỏi hoặc bằng các chương trình khảo sát trực tuyến. Dữ liệu hành vi: Khách hàng để lại dấu vết hành vi mua sắm của mình trong dữ liệu cửa hàng, các cuộc mua bán theo catalogue và cơ sở dữ liệu khách hàng. Các