Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – Chi nhánh phía Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị sản phẩm xe máy của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – Chi nhánh phía Nam; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị sản phẩm xe máy đến năm 2020 của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – Chi nhánh phía Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – Chi nhánh phía Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ****** ĐÀO KHẮC ANH VIỆT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN YAMAHA MOTOR VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÍA NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ****** ĐÀO KHẮC ANH VIỆT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN YAMAHA MOTOR VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÍA NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Hồ Tiến Dũng. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết luận và giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và tài liệu khoa học khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Đào Khắc Anh Việt
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU………………………………………………………………………………..1 1. Lý do thực hiện đề tài: ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ..........................................................................3 4. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 6. Bố cục đề tài ...........................................................................................................4 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ…………………………………5 1.1. Tổng quan về chiêu thị .........................................................................................5 1.1.1. Khái niệm về chiêu thị ................................................................................ 5 1.1.2. Vai trò của chiêu thị.................................................................................... 5 1.1.3. Chức năng của chiêu thị ............................................................................. 6 1.2. Các thành phần của chiêu thị ..............................................................................7 1.2.1. Quảng cáo .................................................................................................... 7 1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo .................................................................................... 7 1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo ............................................................................... 8 1.2.2. Khuyến mãi ............................................................................................... 10 1.2.2.1. Khái niệm .................................................................................................... 10 1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi .......................................................................... 10 1.2.3. Quan hệ công chúng ................................................................................. 10 1.2.3.1. Khái niệm .................................................................................................... 10 1.2.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng ............................................................. 11
1.2.4. Bán hàng cá nhân ...................................................................................... 13 1.2.4.1. Khái niệm .................................................................................................... 13 1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân ................................................................. 14 1.2.5. Tiếp thị trực tiếp ....................................................................................... 14 1.2.5.1. Khái niệm .................................................................................................... 14 1.2.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp ................................................................... 14 1.3. Quản trị hoạt động chiêu thị ..............................................................................15 1.3.1. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị ......................................... 15 1.3.2. Xác định mục tiêu chiêu thị ..................................................................... 17 1.3.3. Xác định ngân sách dành cho chiêu thị .................................................. 17 1.3.4. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị................................................. 17 1.4. Các hoạt động về marketing ảnh hưởng đến chiêu thị ....................................18 1.4.1. Về nghiên cứu thị trường ......................................................................... 18 1.4.2. Về sản phẩm .............................................................................................. 19 1.4.3. Về giá cả ..................................................................................................... 19 1.4.4. Về phân phối.............................................................................................. 20 Kết luận Chương 1 .....................................................................................................22 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÍA NAM .................. 23 2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam .....................23 2.1.1. Sơ lược về Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam ........................... 23 2.1.2. Sứ mệnh, mục tiêu và triết lý kinh doanh .............................................. 24 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam từ 2012-2016 .................................................... 24 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam ..................................................................................26 2.2.1. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiêu thị ............................................. 26 2.2.1.1. Qui trình khảo sát ........................................................................................ 26 2.2.1.2. Kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu và đánh giá thang đo ............................ 29
2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam ............................................................... 33 2.2.2.1. Hoạt động quảng cáo. ................................................................................. 33 2.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi. ............................................................................... 37 2.2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng. ................................................................. 40 2.2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân. ...................................................................... 42 2.2.2.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp. ........................................................................ 44 2.2.3. Hiện trạng quản trị hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam ............................................................... 47 2.2.4. Phân tích thực trạng các hoạt động marketing ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam….. .................................................................................................................... 49 2.2.4.1. Về nghiên cứu thị trường ............................................................................ 49 2.2.4.2. Về sản phẩm................................................................................................ 51 2.2.4.3. Về giá cả ..................................................................................................... 53 2.2.4.4. Về phân phối ............................................................................................... 55 2.3. Đánh giá chung về hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam. .................................................................................57 2.3.1. Ưu điểm...................................................................................................... 57 2.3.2. Hạn chế ...................................................................................................... 58 Kết luận Chương 2 .....................................................................................................59 CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÍA NAM ĐẾN NĂM 2020 ................................................................................................. 60 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu hoạt động của công ty đến năm 2020 ....60 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty ......................................................... 60 3.1.2. Mục tiêu hoạt động của công ty ............................................................... 60 3.2. Mục tiêu ...............................................................................................................60 3.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................... 60 3.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 61
3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam đến năm 2020 .........................................................61 3.3.1. Hoạt động quảng cáo ................................................................................ 61 3.3.2. Hoạt động khuyến mãi ............................................................................. 68 3.3.3. Hoạt động quan hệ công chúng ............................................................... 70 3.3.4. Hoạt động bán hàng cá nhân ................................................................... 73 3.3.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp ...................................................................... 75 3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động chiêu thị .............................76 3.5. Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị .........................................................77 3.5.1. Về nghiên cứu thị trường ......................................................................... 77 3.5.2. Về sản phẩm .............................................................................................. 78 3.5.3. Về giá cả ..................................................................................................... 80 3.5.4. Về phân phối.............................................................................................. 81 Kết luận Chương 3 .....................................................................................................83 KẾT LUẬN....................................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Biểu đồ 2.1: Doanh số bán hàng của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam Biểu đồ 2.3: Thị phần xe máy tại khu vực phía Nam Bảng 2.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Bảng 2.2: Các chương trình quảng cáo truyền hình của Yamaha Motor Việt Nam trong năm 2016 Bảng 2.3: Thống kê thang đo quảng cáo Bảng 2.4: Các chương trình khuyến mãi của Yamaha Motor Việt Nam trong năm 2016 Bảng 2.5: Thống kê thang đo khuyến mãi Bảng 2.6: Các hoạt động quan hệ công chúng của Yamaha Motor Việt Nam trong năm 2016 Bảng 2.7: Thống kê thang đo quan hệ công chúng Bảng 2.8: Thống kê trình độ học vấn của nhân viên các đại lý Yamaha khu vực phía Nam Bảng 2.9: Thống kê hiện trạng cửa hàng theo tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu Yamaha khu vực phía Nam Bảng 2.10: Thống kê thang đo bán hàng cá nhân Bảng 2.11: Thống kê các chương trình tiếp thị của Yamaha Motor Việt Nam trong năm 2016 tại phía Nam Bảng 2.12: Thống kê thang đo tiếp thị trực tiếp Bảng 2.13: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2016
Bảng 2.14: Danh mục sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Việt Nam Bảng 2.15: Bảng giá bán lẻ niêm yết của Yamaha Motor Việt Nam Bảng 2.16: Thống kê mô tả thang đo Bảng 3.1: Đề xuất chương trình quảng cáo trên truyền hình Bảng 3.2: Đề xuất chương trình đặt bảng quảng cáo ngoài trời tại các tỉnh thành khu vực phía Nam Bảng 3.3: Đề xuất các sự kiện quảng bá xe tay ga tổ chức tại các đại lý Bảng 3.4: Đề xuất chương trình khuyến mãi của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam Bảng 3.5: Đề xuất thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng Bảng 3.6: Đề xuất chương trình đào tạo nhân viên đại lý hàng năm Bảng 3.7: Đề xuất tỷ lệ cửa hàng được nâng cấp theo tiêu chuẩn nhận diện mới nhất tại khu vực phía Nam
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Logo Công ty Yamaha Motor Hình 2.2: Qui trình khảo sát hoạt động chiêu thị Hình 2.3: Kênh phân phối của Yamaha Motor Việt Nam Hình 3.1: Đề xuất chiến lược đẩy và chiến lược kéo của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do thực hiện đề tài Trong bối cảnh hiện nay, môi trường kinh doanh tại Việt Nam ngày càng tiệm cận đến những chuẩn mực của một nền kinh tế thị trường đúng nghĩa. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, quyền lực thật sự đã chuyển từ tay người bán sang người mua. Thị trường xe máy tại Việt Nam trong những năm vừa qua đã có sự phát triển rất nhanh với sự góp mặt của các hãng sản xuất xe máy lớn trên thế giới như Honda, Yamaha, Suzuki của Nhật bản; SYM, Kymco đến từ Đài Loan hay thương hiệu cao cấp của Italia là Piaggio cùng với hàng chục nhà sản xuất lớn nhỏ khác. Theo một thống kê, hiện nay Việt Nam là thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế giới (sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia) đang có khoảng 30 triệu xe máy lưu hành. Điều này cho thấy tầm quan trọng của thị trường Việt Nam đối với các nhà sản xuất xe gắn máy. Hiện nay, trung bình 3 người dân Việt Nam sở hữu 1 chiếc xe gắn máy, tỷ lệ này, theo tính toán của các nhà sản xuất xe máy được xem là tỷ lệ bão hòa. Điều này khiến sự cạnh tranh giành thị phần ngày càng gay gắt hơn. Theo số liệu tổng kết năm 2016, trên toàn quốc, Honda đang chiếm giữ khoảng 68% thị phần, theo sau là Yamaha với 26% thị phần, các hãng còn lại chiếm một tỷ lệ rất thấp với SYM chiếm 2% thị phần, Piaggio có 1% thị phần, Suzuki với 1% thị phần và 1% thị phần do các hãng còn lại nắm giữ. Từ bức tranh tổng quát đó, có thể nói rằng thị trường xe máy Việt Nam chỉ còn là cuộc cạnh tranh trực tiếp giữa hai hãng của Nhật Bản là Honda và Yamaha. Tại thị trường các tỉnh phía Nam, tương quan giữa các hãng có sự khác biệt đôi chút, Yamaha chiếm lĩnh được thị phần khá hơn với 28,28% thị phần, Honda nắm giữ 67,8% thị phần. Bên cạnh đó, thị trường các tỉnh phía Nam chiếm đến hơn 70% doanh số của Yamaha, điều đó cho thấy tầm quan trọng của thị trường phía Nam đối với Yamaha Motor Việt Nam. Đối với thị trường đã có dấu hiệu bão hòa như Việt Nam, sản phẩm xe máy cũng chỉ được xem là một phương tiện thì các hoạt động hỗ trợ bán hàng như chiêu
2 thị đóng vài trò tối quan trọng. Một sản phẩm tốt, một dịch vụ hoàn hảo sẽ không thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu thiếu đi các hoạt động chiêu thị đúng đắn. Hoạt động chiêu thị luôn được công ty dành nguồn ngân sách rất lớn. Hàng loạt các chương trình quảng cáo trên truyền hình, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện với qui mô từ nhỏ đến lớn đã được Yamaha Motor Việt Nam triển khai một cách rầm rộ. Tất cả các hoạt động trên đều hướng đến mục tiêu chung là tăng doanh số, chiếm lĩnh thị phần xe máy tại Việt Nam. Tuy nhiên, đối thủ lớn nhất và cũng là doanh nghiệp thống lĩnh thị trường xe máy tại Việt Nam là Honda Việt Nam cũng đang thực hiện những chương trình tương tự và phần nào đó gây được ấn tượng tốt hơn so với Yamaha Motor Việt Nam. Bên cạnh đó, xét một cách khách quan, các chương trình chiêu thị của Yamaha Motor Việt Nam cũng còn nhiều vấn đề hạn chế và xem ra vẫn chưa đáp ứng được mong đợi từ khách hàng và từ chính bản thân doanh nghiệp. Minh chứng cho điều này là trong những năm gần đây, Yamaha Motor Việt Nam vẫn chưa giành được thị phần từ công ty đối thủ là Honda. Doanh số và thị phần trong các năm 2013 và 2014 liên tục sụt giảm, đến năm 2015 và 2016 bắt đầu tăng trưởng trở lại khá ấn tượng. Tuy nhiên, phần lớn kết quả tăng trưởng thị phần ấn tượng đó đều xuất phát từ việc sụt giảm mạnh của các hãng còn lại như: Suzuki, SYM, Piaggio, … và Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm lĩnh được thị phần bỏ lại này. Với những vấn đề như đã phân tích, trước một đối thủ mạnh và đang thống lĩnh thị trường là Honda Việt Nam, Yamaha Motor Việt Nam làm thế nào để có thể tạo ra sự khác biệt, tìm lối đi riêng để cạnh tranh với Honda cũng như giành giật từng phần trăm thị phần trong một thị trường xe máy đang có dấu hiệu bão hòa, đặc biệt tại thị trường vô cùng quan trọng là các tỉnh phía Nam. Để làm được điều đó, điều kiện tiên quyết là phải xây dựng được một chiến lược marketing hỗn hợp đúng đắn, trong đó hoạt động chiêu thị là một trong những yếu tố mang tính quyết định. Chính vì vậy, người viết quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam” nhằm tìm ra
3 một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Luận văn tập trung vào hai vấn đề chính sau đây: • Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị sản phẩm xe máy của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam. • Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị sản phẩm xe máy đến năm 2020 của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần của hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam. Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam tại khu vực phía Nam. 4. Phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu hoạt động chiêu thị cho sản phẩm xe máy tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam tại khu vực phía Nam từ năm 2012 đến năm 2016 và đề xuất giải pháp đến năm 2020. Hoạt động sau bán hàng với dịch vụ sửa chữa và phụ tùng chính hãng cũng là sản phẩm Yamaha Motor cung cấp đến khách hàng. Tuy nhiên những hoạt động này chỉ là hoạt động phụ trợ, chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong cơ cấu doanh thu của Yamaha Motor Việt Nam nên người viết chỉ tập trung vào sản phẩm xe máy trong phạm vi nghiên cứu của luận văn. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong phỏng vấn thu thập các ý kiến và nhận định của các cán bộ quản lý và nhân viên nhằm xác định các yếu
4 tố của hoạt động chiêu thị mà Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam cần hoàn thiện. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong khảo sát những đánh giá của khách hàng về sự hiệu quả của hoạt động chiêu thị, xác định những điểm mạnh và những vấn đề hạn chế, từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam. Ngoài ra, người viết cũng sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, thống kê, so sánh các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ công ty cùng với các tài liệu từ sách báo, internet, … để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phục vụ cho đề tài. 6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của đề tài còn chia làm 3 chương sau đây: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiêu thị. Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam đến năm 2020.
5 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1.1. Tổng quan về chiêu thị 1.1.1. Khái niệm về chiêu thị Để tạo dựng một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, các công ty không đơn giản chỉ là tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng mà vấn để cốt lõi còn nằm ở vấn đề làm sao truyền tải được những giá trị khác biệt đó đến với khách hàng. Đó chính là tầm quan trọng của chiêu thị. Các công ty cho dù có nhìn nhận một cách đúng mực vấn đề này hay không thì chắc chắn cũng đã từng thực hiện các hoạt động chiêu thị. Chiêu thị (promotion) là một trong bốn yếu tố của marketing - mix và hiện nay có rất nhiều cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau về chiêu thị. “Toàn bộ hoạt động chiêu thị của một công ty - còn được gọi là tổ hợp truyền thông marketing - là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để truyền tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 496). Như vậy, chiêu thị có thể hiểu là các biện pháp mà công ty nỗ lực sử dụng để truyền tải những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty đến với khách hàng, tác động đến nhận thức của khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ nhằm gia tăng cơ hội bán hàng. 1.1.2. Vai trò của chiêu thị Chiêu thị là một công cụ đóng vai trò quan trọng và là yếu tố then chốt của một chiến lược marketing - mix. Một doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao, giá bán hợp lý, vị trí mua sắm thuận lợi nhưng nếu hoạt động chiêu thị không tốt thì khách hàng sẽ khó lòng biết được những giá trị đó của doanh nghiệp. Vai trò của chiêu thị được thể hiện như sau: Thứ nhất, đối với doanh nghiệp:
6 Chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng một cách nhanh nhất. Hơn nữa, thông qua các hoạt động chiêu thị, khách hàng có thể nhận biết những giá trị cốt lõi, những yếu tố làm nên sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ giữa rất nhiều các nhà cung cấp trên thị trường như hiện nay. Điều này góp phần tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Ở góc nhìn chiến lược, chiêu thị là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp khai phá thị trường mới, tiếp cận những khách hàng mục tiêu, nhanh chóng đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận thị trường. Chiêu thị còn góp phần tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng như xử lý khủng hoảng khi có những scandal không may xảy ra. Thứ hai, đối với người tiêu dùng: Nhờ các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể nhanh chóng có được những thông tin mong muốn về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, công sức thông qua đó làm gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để cải tiến các hoạt động chiêu thị nhằm phục vụ cho người tiêu dùng tốt hơn. Thứ ba, đối với xã hội: Hoạt động chiêu thị góp phần làm cho ngành truyền thông phải luôn tìm ra những công nghệ, cách thức truyền thông mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội. Ngoài ra, chiêu thị còn tạo ra việc làm trong những lĩnh vực như: truyền hình, báo chí, quan hệ công chúng, digital marketing, … tạo ra một động lực không nhỏ cho sự phát triển kinh tế xã hội. 1.1.3. Chức năng của chiêu thị Hoạt động chiêu thị có các chức năng sau: Một là, chức năng thông tin:
7 Nhờ có chiêu thị mà sản phẩm được giới thiệu đến người tiêu dùng, thông tin về sản phẩm được khắc họa một cách rõ nét trong tâm trí khách hàng. Thông qua chiêu thị, người tiêu dùng có thể biết được uy tín của một doanh nghiệp, điều này có tác động rất lớn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hai là, chức năng kích thích: Chiêu thị kích thích việc tiêu thụ sản phẩm, không chỉ kích thích đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến các trung gian phân phối. Ba là, chức năng liên kết: Chiêu thị đảm bảo thông tin được truyền tải một cách xuyên suốt, nhất quán. Từ đó tạo nên một sự liên kết, ràng buộc lẫn nhau giữa các chủ thể liên quan trong quá trình sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 1.2. Các thành phần của chiêu thị 1.2.1. Quảng cáo 1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là “mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 496) Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa về quảng cáo: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi. Tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”. Tóm lại, bản chất của quảng cáo là một hình thức tuyên truyền, do vậy quảng cáo phải thu hút được người xem cũng như phải được lặp đi lặp lại nhiều lần trên các phương tiện. Nguồn kinh phí cho hoạt động quảng cáo luôn tiêu tốn một phần không nhỏ ngân sách của các doanh nghiệp. Quảng cáo có tác dụng vô cùng lớn tới việc kinh doanh của một doanh nghiệp. Có thể nói rằng không một doanh nghiệp nào có thể phát triển nếu thiếu đi bộ phận quảng cáo, nhờ có quảng cáo mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mới có thể tiếp cận sâu tới người tiêu dùng và
8 được lan truyền thông qua chính những người đã tiếp cận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. 1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo Quảng cáo có rất nhiều hình thức và cũng có rất nhiều cách thức phân loại các loại hình quảng cáo. Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình: đây là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp có sức mạnh tài chính ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất. Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC, tự giới thiệu, tài trợ chương trình, bán hàng qua truyền hình, … Ưu đểm của loại hình quảng cáo này là phạm vi truyền tải rộng và thu hút được đối tượng người xem nhờ truyền tải được âm thanh và hình ảnh chân thực. Tuy nhiên để ghi lại dấu ấn với người xem, khiến người xem lưu ý, các hình ảnh này phải được lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có thể đạt được hiệu quả như mong muốn. Tuy nhiên giá thành của loại hình quảng cáo này tương đối cao nên các doanh nghiệp mới thành lập còn hạn chế về tài chính sẽ khó chọn nó làm phương tiện để truyền đạt sản phẩm đến người tiêu dùng. Thứ hai, quảng cáo trên báo chí, tạp chí, website và tờ rơi: quảng cáo trên báo chí là loại hình quảng cáo có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ các dạng quảng cáo khác ngày nay và hiện tại nó vẫn được các doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm của mình. Tiện ích của báo chí hay tạp chí là mức độ lan truyền, nó có thể truyền tay từ người này sang người khác, sau khi đọc xong thông tin có thể cất giữ để có thể tìm đọc lại khi cần. Khi công nghệ thông tin phát triển, quảng cáo trên các website cũng được các doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến. Về mặt hình ảnh của báo chí, tạp chí hay các website sẽ không thể bằng hình ảnh trên truyền hình, vì vậy để thu hút người xem, các doanh nghiệp nên làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên, công dụng, chức năng, giá cả và nơi sản xuất sản phẩm. Một tờ báo hay website uy tín là cách tốt nhất để truyền đạt thông tin, tránh những tờ báo lá cải vì tỷ lệ người đọc không nhiều và mức độ quan tâm cũng ít hơn so với những báo uy tín. Tờ rơi có lẽ là loại hình quảng cáo cuối cùng trong nhóm phương tiện quảng cáo in ấn, nó là phương tiện quảng cáo được nhiều doanh nghiệp nhỏ mới thành lập sử dụng, vì chi
9 phí dành cho tờ rơi tương đối không cao. Điểm hạn chế của tờ rơi chính là không làm cho người đọc cảm thấy tin tưởng và quan tâm, thông thường khi cầm trong tay tờ rơi, người đọc sẽ nhìn sơ qua nội dung và không lưu giữ lại. Thứ ba, quảng cáo ngoài trời: nói đến quảng cáo ngoài trời ta thường hay nghe những từ như pano, billboard: tên gọi chung cho loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao như bảng quảng cáo trên nóc và tường các tòa nhà; street furniture: chỉ những loại hình quảng cáo ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại…; transit: loại hình quảng cáo di động như trên xe buýt, taxi… tất cả là một phần trong quảng cáo ngoài trời - outdoor. Thông thường những biển quảng cáo outdoor thường đặt tại những tuyến đường đông người đi lại, hay những khu trung tâm chính, mục đích để thu hút được đông đảo số lượng người xem. Do phải nằm một chỗ bất động nên hầu như đối tượng người xem rất hạn chế, đa số là những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường đó hoặc đến nơi đó. Các doanh nghiệp khi chọn loại hình quảng cáo này đa phần đều phải phân bố những bảng quảng cáo của mình đều các khu vực trong thành phố, tỉnh thành mới có thể đem lại kết quả như mong muốn. So với pano, billboard hay street furniture thì transit có phần ưu thế hơn. Nếu pano, billboard, street furniture chỉ cố định một chỗ thì transit sẽ như một bảng quảng cáo di động, nó di chuyển từ tuyến đường này sang tuyến đường khác, hàng ngày hằng giờ. Thứ tư, tổ chức sự kiện: tổ chức một event để giới thiệu sản phẩm có lẽ là phương thức hữu hiệu nhất đối với doanh nghiệp nào muốn quảng bá sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng. Tuy nhiên để tổ chức thành công và mang về hiệu quả như mong muốn các doanh nghiệp cần phải chọn lựa thời điểm, địa điểm thích hợp và định vị được đối tượng hướng đến để thu hút người xem và tham gia. Hình thức event được các doanh nghiệp ưa chuộng hiện nay để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng là tổ chức những buổi phát sampling miễn phí tại các siêu thị, trung tâm mua sắm, chợ hay các chuỗi cửa hàng và hiệu quả mang lại tương đối cao.
10 1.2.2. Khuyến mãi 1.2.2.1. Khái niệm “Khuyến mãi là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 496) Theo Luật Thương mại 2005, khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. 1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi Tùy vào đối tượng được nhằm đến, khuyến mãi cho thể chia làm hai loại đó là: khuyến mãi dành cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại. Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau như: hàng mẫu, thẻ giảm giá, giỏ hàng chung, quà tặng, khuyến mãi tại điểm bán hàng. Mục tiêu của các công cụ trên nhằm thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm mới cũng như tăng cường mua sắm những sản phẩm mà tổ chức đang phân phối trên thị trường. Khuyến mãi thương mại là khuyến mãi dành cho những chủ thể trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Mục tiêu của hình thức khuyến mãi này nhằm xây dựng, củng cố và phát triển hệ thống phân phối, khuyến khích các cấp phân phối trung gian đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó, một trong những lợi ích của khuyến mãi thương mại là duy trì mối quan hệ tốt với hệ thống phân phối. Các hình thức khuyến mãi thương mại là: thi đua doanh số, chiết khấu thương mại, quà tặng và các hình thức khác. 1.2.3. Quan hệ công chúng 1.2.3.1. Khái niệm “Quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 496)