Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch - Một nghiên cứu về du lịch điểm đến – TP. Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu của khách du lịch tại Đà Nẵng, thông qua việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời sử dụng các phương pháp thống kê để kiểm định độ tin cậy của thang đo như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch - Một nghiên cứu về du lịch điểm đến – TP. Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VIỆT HOÀNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN – TP. ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VIỆT HOÀNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN – TP. ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Việt Hoàng là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này do chính tôi thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 11 năm 2019 NGƯỜI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Nguyễn Việt Hoàng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ......................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................... 6 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 6 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 7 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 7 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................... 7 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 7 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 8 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................... 8 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................. 8 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................ 9 1.6. Kết cấu đề tài ...................................................................................... 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................11 2.1. Lý thuyết về nhận dạng xã hội ......................................................... 11 2.1.1. Khái niệm về nhận dạng xã hội ........................................................ 11 2.1.2. Khái niệm về nhận dạng thương hiệu .............................................. 11 2.1.3. Các thành phần của nhận dạng thương hiệu .................................... 12 2.2. Lý thuyết về điểm đến và marketing điểm đến ................................ 13
2.2.1. Khái niệm về điểm đến .....................................................................13 2.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến ....................................................14 2.2.3. Khái niệm về thương hiệu điểm đến .................................................15 2.3. Nhận dạng thương hiệu điểm đến .....................................................17 2.4. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến ...................................................18 2.5. Các nghiên cứu liên quan ..................................................................20 2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài .....................................................................20 2.5.2. Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Khánh Hải (2018) ...........................................................................22 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................22 2.6.1. Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu điểm đến ..............................................................................................23 2.6.2. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến trung thành thương hiệu điểm đến ..............................................................................................24 2.6.3. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm với môi trường..............................................................................................26 2.6.4. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm với môi trường ..................................................................................27 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................30 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................30 3.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................32 3.2.1. Nghiên cứu định tính.........................................................................32 3.2.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................37 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................44 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................44 4.1.1. Mô tả mẫu thống kê ..........................................................................44 4.1.2. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu ...........................................46
4.2. Kiểm định đo lường ......................................................................... 47 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo .................... 47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 50 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................ 54 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................. 59 4.3.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................ 59 4.3.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình ................................................... 60 4.3.3. Phân tích tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp trong mô hình ............................................................................................. 63 4.3.4. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ............. 65 4.3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................... 66 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................... 66 4.4.1. Kết quả mô hình đo lường ................................................................ 66 4.4.2. Kết quả mô hình nghiên cứu ............................................................ 68 TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU ...............73 5.1. Hàm ý quản trị .................................................................................. 73 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Chi tiết 1 AVE Average variance extracted - Trung bình phương sai trích 2 CFI Comparatrive Fit Index 3 CR Composite reliability 4 KMO Trị số Kaiser – Meyer – Olkin 5 MI Modification Indices 6 ML Maximum likelihood 7 ODA Official Development Assistance 8 RMSEA Root Mean Square Error Approximation 9 TLI Tucker and Lewis Index 10 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo nhận dạng thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBI.................... 34 Bảng 3.2: Thang đo trải nghiệm thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBE ................. 34 Bảng 3.3: Thang đo hành vi có trách nhiệm với môi trường – Ký hiệu ERB ......... 36 Bảng 3.4: Thang đo trung thành thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBL ................. 37 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 44 Bảng 4.2: Hệ số Skewness và Kurtosis cho các biến ............................................... 46 Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................. 49 Bảng 4.4: Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ ba .............................. 52 Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................... 53 Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo đề xuất sau khi loại biến ................................................................................................ 54 Bảng 4.7: Các tiêu chí đánh giá và kết quả phân tích CFA ..................................... 56 Bảng 4.8: Kiểm định sự phân biệt giữa các khái niệm ............................................ 57 Bảng 4.9. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 58 Bảng 4.10: Căn bật hai của AVE và hệ số tương quan ............................................ 58 Bảng 4.11: Các khái niệm cho mô hình nghiên cứu ................................................ 59 Bảng 4.12: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........................ 61 Bảng 4.13: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp (chuẩn hóa) ........... 63 Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap (chuẩn hóa) .................................... 66 Bảng 5.1: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các khái niệm nghiên cứu......... 73
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................31 Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn ...............................................55 Hình 4.2: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ........................................60
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’ S ALPHA PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP, GIÁN TIẾP VÀ TÁC ĐỘNG HỖN HỢP PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BOOTSTRAP PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC KHÁI NIỆM
TÓM TẮT Tiêu đề: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch: một nghiên cứu về du lịch điểm đến – TP. Đà Nẵng Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ trong ngành du lịch tại Việt Nam, các khái niệm về trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của các điểm đến trong nhận thức của khách du lịch cũng như góp phần điều chỉnh hành vi họ đặc biệt là hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam còn khá ít nghiên cứu được thực hiện để khám phá và phân tích các ý niệm này trong lĩnh vực du lịch. Với mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu của khách du lịch tại Đà Nẵng, thông qua việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời sử dụng các phương pháp thống kê để kiểm định độ tin cậy của thang đo như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, Mô hình cấu trúc tuyến tính, phương pháp Bootstrap để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành phần trải nghiệm thương hiệu đều có tác động tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, đồng thời dưới tác động trung gian của nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu còn tạo ra những tác động gián tiếp tích cực đến hành vi của du khách. Ngoài ra, nhận dạng thương hiệu cũng tác động tích cực đến các hành vi này của khách du lịch. Ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết. Nghiên cứu này cũng có những đóng góp thực tiễn đối với các tổ chức trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, bằng những đề xuất giúp các tổ chức này nâng cao quá trình trải nghiệm du lịch, nhận dạng thương hiệu từ đó tác động đến việc thay đổi hành vi của các du khách. Từ khóa: trải nghiệm thương hiệu điểm đến, nhận dạng thương hiệu điểm đến, hành vi có trách nhiệm với môi trường.
ABSTRACT Title: The relationship between destination brand experience and destination brand indentification for visitor behavior – Da Nang City. In the context of the great development of the tourism industry in Vietnam, the concepts of destination brand experience (DBE) and destination brand identification (DBI) are increasingly playing an important role in building a strong destination brand in tourist perceptions. As well as contribute to lead the behavioral adjustment of tourists, especially environmentally responsible behavior (ERB) and destination brand loyalty (DBL). Nevertheless, there are relatively few studies of DBI and the related relationships of these concepts have been conducted in Vietnam to explore and analyze in the tourism context. The purposes of this study for researching the relationships between the dimensions of DBE and DBI toward tourist behaviors include ERB and DBL. By conducting qualitative and quantitative research methods (face-to-face interviews) in this study, the data result have been resolved by the statistical methods for testing the reliability of the scale such as Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis(CFA). Then, using structural equation modeling (SEM), Bootstrap method for hypothesis testing. After analysing all of data colletion, the result showed that four dimentions of DBE has positive impacts on DBI, meanwhile, by the mediator impact of DBI, these DBE's dimenstions also have created the indirect impacts on tourists behaviors. In addition, DBI also positively affects behaviors. Beside the theoretical contributions in the tourism industry. The study also has the certainl practical contributions to tourism organizations in Vietnam. By the implications of the reseach, this study may support these organization improve their brand experience, brand identification of their destination brand, thereby changing tourist behaviors. Keywords: destination brand experience, destination brand identification, environmentally responsible behavior.
1 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Đúc kết từ thực tiễn hoạt động kinh doanh qua các thời kỳ, quá trình toàn cầu hóa đã và đang có những ảnh hưởng nhất định đến các tổ chức du lịch trên phạm vi toàn cầu. Đồng nghĩa với việc các tổ chức này đang phải đối đầu với những thách thức mang tính chất toàn cầu liên quan trực tiếp đến việc cạnh tranh ngày càng gây gắt, sự suy thoái kinh tế và kèm theo đó là sự phát triển vượt bật của các thành tựu khoa học và công nghệ mới, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch (Buhalis và Law, 2008). Tuy nhiên, để nhấn mạnh sự độc đáo và khác biệt giữa các điểm đến đòi hỏi các nhà tiếp thị du lịch phải áp dụng một cách hiệu quả và sáng tạo những chiến lược thương hiệu tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các điểm đến du lịch này, đồng thời cần được triển khai trên cơ sở kế thừa và phát huy những thành tựu từ các nhà tiếp thị sản phẩm truyền thống (Usakli và Baloglu, 2011). Do vậy, đứng trước những bước tăng trưởng nhanh chóng ở quy mô toàn cầu, việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực du lịch đòi hỏi phải chuyển dịch theo hướng việc xây các mối quan hệ hợp tác tập trung vào việc tận dụng các nguồn lực hạn chế của các tổ chức, biến việc định vị các sản phẩm và dịch vụ du lịch trở nên độc đáo, cũng như tận dụng tối đa hiệu quả và lợi ích đạt được từ việc hợp tác này trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay (Williams và cộng sự, 2004). Địa điểm du lịch hay điểm đến (destination) được biết đến như hệ thống các cơ sở hạ tầng hoàn thiện, phối hợp hiệu quả cùng các dịch vụ hỗ trợ cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng nhằm nâng cao trải nghiệm thú vị cho khách du lịch (Buhalis, 2000; Ritchie và Crouch, 2003). Nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trong trọng việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng một cách toàn diện hơn (Smith và Wheeler, 2002), đồng thời trải nghiệm thương hiệu vẫn còn nhiều ý niệm mới và chưa được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực nghiên cứu về du lịch, đặc biệt trong việc đánh giá hành vi của du khách (Barnes và cộng sự, 2014). Do vậy, để đánh giá toàn diện điểm đến, việc mở rộng phạm vi nghiên cứu của trải
2 nghiệm thương hiệu được xem là hướng nghiên cứu tương đối mới trong giai đoạn hiện nay (Kumar và Kaushik, 2018). Nghiên cứu gần đây về nhận dạng thương hiệu của Berrozpe và cộng sự (2019) đã chỉ ra tầm quan trọng của khái niệm này trong việc phát triển các mối quan hệ giữa khách du lịch và điểm đến. Trên cơ sở đó, nhận dạng thương hiệu được xem như một yếu tố dự báo quan trọng trong việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng bao gồm sự hài lòng (Kuenzel và Halliday, 2008), sự truyền miệng tích cực (Kim và cộng sự, 2001; Kuenzel và Halliday, 2008), tin tưởng thương hiệu (Delgado-Ballester’s, 2004) và trung thành thương hiệu (Jraisat và cộng sự, 2015). Tuy nhiên theo Kumar và Kaushik (2018), nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu trong lĩnh vực du lịch vẫn nhiều bất cập, các vấn đề liên quan đến hành vi của du khách chưa được khai thác triệt để trong các nghiên cứu gần đây. Thực tế đã cho thấy, phát triển du lịch cốt yếu phải phụ thuộc vào môi trường tự nhiên (Butler, 1991; Tang, 2015) Như một con dao hai lưỡi, theo Zhong và cộng sự (2013) phát triển du lịch có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh tế tại khu vực đó; đồng thời, nếu không được quản lý và hoạch định đúng đắn, sự phát triển này có thể gây ô nhiễm môi trường và tạo ra những ảnh hưởng nặng nề đối với hệ sinh thái tự nhiện tại các điểm đến du lịch, từ đó trở thành những thách thức quan trọng đối với việc phát triển ngành du lịch hiện nay (Tang, 2015). Hơn nữa, hầu hết các hoạt động du lịch đều tạo ra những tác động tiêu cực cũng như gây ra áp lực nhất định đối với môi trường tự nhiên (Day và Cai, 2012). Do vậy, bởi vì hành vi của mình, khách du lịch thường được xem là những kẻ quấy rối, đang từng bước phát hoại sự cân bằng môi trường tự nhiên (Brown và cộng sự, 2010; Pan và Liu, 2018). Cùng với sự phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng, mạng lưới giao thông và thời gian nhàn rỗi của khách du lịch tăng lên là một trong những động lực thúc đẩy cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch (Pan và Liu, 2018). Thêm vào đó, theo Brown và cộng sự (2010) việc nhìn nhận hành vi của du khách dưới gốc độ là những người góp phần tham gia vào công tác giải quyết vấn đề liên quan đến môi trường tại đây trong giai đoạn hiện nay ngày càng đóng vai trò quan trọng. Do vậy,
3 việc các nhà quản trị vận dụng có hiệu quả nền tảng lý thuyết về khái niệm hành vi có trách nhiệm với môi trường (environmentally responsible behavior) ngoài việc góp phần ủng hộ và thúc đẩy hoàn thành các mục tiêu liên quan đến sự phát triển bền vững về môi trường, mặt khác cũng góp phần giảm thiểu mức độ sử dụng tài nguyên thiên nhiên trong khu vực (Sivek và Hungerford, 1990). Từ những cơ sở trên, các nhà quản trị điểm đến cần gấp rút thực hiện các hành động bảo vệ môi trường để giảm thiểu những tác động tiêu cực đến môi trường, đặc biệt là nâng cao nhận thức của du khách khi trải nghiệm du lịch tại các điểm đến này (Kollmuss và Agyeman, 2002) bao gồm cả việc thuyết phục những du khách khác từ bỏ các hành vi gây ô nhiễm môi trường, tăng cường tái chế và tái sử dụng rác thải. Thêm vào đó, các tác động từ hành vi có trách nhiệm với môi trường đồng thời cũng là một trong những vấn đề quan trọng trong mục tiêu phát triển bền vững du lịch tại bất kỳ quốc gia hay địa điểm du lịch nào (Pan và Liu, 2018). Liên hệ với tình hình phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam trong những năm gần đây, theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch , tổng doanh thu từ khách du lịch tại Việt Nam trong năm 2018 Với tổng doanh thu ngành du lịch đạt 620 ngàn tỷ đồng trong năm 2018 với tốc độ tăng trưởng hơn 21%. Mặt khác, tổng thu từ hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong năm 2018 đạt hơn 24 ngàn tỷ đồng, tăng 23,3% tương ứng với việc Đà Nẵng đón tiếp hơn 7.6 triệu lược du khách, tăng hơn 15% so với năm 2017. Qua đó, các tiêu chí về tổng lượt khách và tổng doanh thu từ du lịch tại Đà Nẵng đều tăng trưởng với tốc độ cao hơn từ 2% đến 3% so với cả nước trong năm 2018. Có thể thấy, Đà Nẵng là một khu vực trọng điểm phát triển ngành du lịch tại Việt Nam, đóng vai trò quan trong trọng việc thúc đẩy sự phát triển của hoạt động du lịch toàn quốc qua các năm. Có thể thấy, tính đến thời điểm hiện tại Đà Nẵng hội tụ đủ các yếu tố thuận lợi cho việc phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu điểm đến khác biệt đối với du khách. Ngoài trải nghiệm thương hiệu điểm đến, việc nghiên cứu về khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến tại Đà Nẵng là một quyết định nghiên cứu hợp lý và có cơ sở.
4 Thêm vào đó, theo Schwab (2017) trong Báo cáo năng lực cạnh tranh toàn cầu năm 2017 của Diễn đàn Kinh tế thế giới – WEF được đánh giá hai năm một lần cho thấy vị trí của Du lịch Việt Nam đã có những bước cải thiện đáng kể, từ vị trí 75/141 quốc gia ở 2015 lên thứ 67/136 quốc gia trong đợt đánh giá trong năm 2017. Đồng thời, Báo cáo cũng chỉ ra rằng các chỉ số về môi trường ở Việt Nam đang được đánh giá rất thấp ở gần cuối bảng xếp hạng như một trong những thách thức rất lớn đối với ngành du lịch trong giai đoạn 2017 – 2020. Do vậy, trong giai tiếp theo của đề án, đến năm 2020 Đà Nẵng sẽ tiếp tục hoàn tiện các mục tiêu liên quan đến việc xử lý chất thải, một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tính bền vững về môi trường, đặc biệt quan tâm đến các tiêu chí đánh giá có liên quan đến hành vi của người dân địa phương cũng như của khách du lịch. Vì vậy, việc nhìn nhận khách du lịch như một mắt xích quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề môi trường, đặc biệt là hành vi của du khách trong suốt quá trình trải nghiệm du lịch của họ ở bất kỳ điểm đến nào ngày càng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn hiện nay (Brown và cộng sư, 2010). Qua đó cho thấy việc xây dựng nhận thức về hành vi có trách nhiệm với môi trường đối với du khách tại Đà Nẵng được xem là một ưu tiên hàng đầu khi xây dựng các chính sách và kế hoạch triển khai tuyên truyền bảo vệ môi trường và hệ sinh thái tự nhiên tại các điểm đến trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều những công trình nghiên cứu về hành vi có trách nhiệm với môi trường đặc biệt dưới sự tác động của nhận dạng thương hiệu điểm đến. Hơn nữa, nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu điểm đến vẫn chưa được nghiên cứu chính thức tại Việt Nam. Mặt khác, nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến, đặc biệt là mối quan hệ giữa hai khái niệm này đa phần được thực hiện tại các quốc gia phát triển và chỉ một số ít thực hiện tại các quốc gia đang phát triển như ở Việt Nam. Điển hình trong nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014) tập trung đánh giá những mối quan hệ giữa các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch tại Lolland-Falster một trong những
5 vùng trọng điểm phát triển du lịch tại Đan Mạch, đồng thời nghiên cứu này còn được tiến hành tại các thành phố cổ điển với nhiều công trình lịch sử ở Thụy Điển như thành phố Lund và Malmö, cho thấy các thành phần trải nghiệm thương hiệu đều ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, tuy nhiên nghiên cứu này chỉ đề cập đến tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với ý định du lịch trở lại và ý định sẵn sàng giới thiệu các địa điểm này của khách du lịch dưới tác động trung gian của sự hài lòng khi trải nghiệm du lịch tại đây. Thêm vào đó, Kumar và Kaushik (2018) tập trung nghiên cứu về tác động của các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu, tuy nhiên chỉ tập trung vào các địa điểm du lịch tôn giáo và lịch sử tại Ấn Độ. Qua đó, kết quả từ nghiên cứu này cho thấy sự quan trọng và mối quan hệ tích cực giữa thành phần cảm giác và tình cảm trải nghiệm điểm đến đối với các yếu tố nhận dạng thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu này đã bỏ qua việc đánh giá sự phản hồi của du khách đối với quá trình trải nghiệm cũng như môi trường tự nhiên của các điểm đến này. Mặt khác tại Việt Nam, điển hình có thể kể đến nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Khánh Hải (2018) về việc kiểm định và đánh giá vai trò của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi thương hiệu và nhận dạng thương hiệu, tuy nhiên nghiên cứu này được tiến hành trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị do vậy có thể không phù hợp với ngữ cảnh trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam hiện nay. Do vậy, việc nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến là một ý niệm tương đối mới trong nghiên cứu trong ngành du lịch tại Việt Nam. Thêm vào đó, theo Bhattacharya và Sen (2003) nhận định rằng khi khách hàng nhận dạng thương hiệu với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp qua đó họ có xu hướng bảo vệ danh tiếng cũng như hình ảnh của thương hiệu và trở nên trung thành với thương hiệu đó. Mặt khác, trong nghiên cứu gần đây của Martinez và del Bosque (2013) khẳng định rằng nhận dạng thương hiệu được đề xuất là tiền tố trong quá trình xây dựng trung thành thương hiệu. Do đó, cần thiết thực hiện nghiên cứu về tác động của nhận dạng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong
6 bối cảnh ngành du lịch tại Việt Nam, với nhận dạng thương hiệu là khái niệm được sử dụng để đo lường trung thành của khách du lịch khi trải nghiệm tại các điểm đến. Tóm lại, dưới góc độ tổng kết lý thuyết về thương hiệu điểm đến vẫn tồn tại các khoảng trống nghiên cứu, điển hình như: (1) phần lớn các nghiên cứu tập trung phân tích các thành phần về cảm xúc và nhận thức như đối với sản phẩm hữu hình, đã bỏ qua các yếu tố về trải nghiệm điểm đến của du khách (Kumar và Kaushik, 2018). Đồng thời, (2) tại các quốc gia trong giai đoạn chuyển đổi như Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu chưa có những đánh giá toàn diện và thống nhất về vai trò của nhận dạng thương hiệu điểm đến trong việc đo lường các phản ứng và hành vi của khách du lịch. Thêm vào đó, (3) chưa có nhiều nghiên cứu chính thức lượng hóa mối quan hệ giữa hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu điểm đến, điều đó tạo ra một khoảng trống về sự hiểu biết trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch. Do vậy để thu hẹp các khoảng trống từ những nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này nhằm: (1) kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến và nhận dạng thương hiệu điểm đến, (2) xem xét ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu điểm đến vào lòng trung thành thương hiệu điểm đến và hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách, (3) xem xét tác động lòng trung thành thương hiệu điểm đến vào hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách. 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiện điểm đến vào nhận dạng thương hiệu điểm đến của du khách trong nước tại TP. Đà Nẵng. Đồng thời, xem xét những ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến hành vi của du khách bao gồm hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu điểm đến. Cũng như xem xét mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu điểm đến và hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách