Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở giao dịch 2 để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của BIDV – Chi nhánh Sở giao dịch 2.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----oOo---- VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----oOo---- VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, trang Web liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo. Tác giả luận văn VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài: ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................. 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu:............................................................................... 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................. 4 3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4 4. Kết cấu đề tài nghiên cứu ................................................................................ 4 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 6 1.1 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 6 1.1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 6 1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ........................... 9 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 15 1.2.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 15
1.2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở giao Dịch 2 ............................................. 16 1.2.3 Thang đo ............................................................................................ 23 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 ........................................................................................ 26 2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ...................................................................................... 26 2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ...... 26 2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ........................................... 29 2.2 Kết quả khảo sát ..................................................................................... 41 2.2.1 Mẫu khảo sát ...................................................................................... 41 2.2.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu và kết quả ........................................ 42 2.3 Thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ............................. 46 2.3.1 Quy trình dịch vụ ............................................................................... 47 2.3.2 Năng lực nhân viên ............................................................................ 54 2.3.3 Giá cả sản phẩm ................................................................................. 60 2.3.4 Môi trường giao dịch ......................................................................... 63 2.3.5 Về Giá trị xã hội ................................................................................. 65 2.3.6 Về Giá trị cảm xúc ............................................................................. 68 2.3.7 Về sản phẩm ....................................................................................... 69
2.4 Đánh giá chung về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ............................. 72 2.4.1 Những điểm tích cực .......................................................................... 72 2.4.2 Những điểm còn hạn chế ................................................................... 74 CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 ............................................................................. 77 3.1 Định hướng phát triển của BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ............ 77 3.2 Mục tiêu về nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân .......... 77 3.3 Giải pháp nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ....................................................................................... 78 3.3.1 Về nâng cao chất lượng quy trình dịch vụ ......................................... 78 3.3.2 Về nâng cao năng lực của nhân viên ................................................. 81 3.3.3 Về nâng cao cảm nhận về Giá............................................................ 84 3.3.4 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về môi trường giao dịch .......... 85 3.3.5 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội và Giá trị cảm xúc 86 3.3.6 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về sản phẩm ............................. 89 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam 2. EFA: Phân tích nhân tố khám phá 3. KMO: hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 4. Sig: mức ý nghĩa quan sát 5. SPSS: phần mềm thống kê sử dụng trong thống kê và khoa học xã hội (Statistical Product and Services Solutions) 6. NHTM: Ngân hàng thương mại 7. VIF: hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch 2 giai đoạn 2013-2015 Bảng 2.2: Tỷ trọng huy động vốn tại BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch 2 giai đoạn 2013 -2015 Bảng 2.3: Tỷ trọng tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch 2 giai đoạn 2013 – 2015 Bảng 2.6: Cảm nhận về quy trình dịch vụ theo từng biến (từng câu hỏi khảo sát) Bảng 2.7: Cảm nhận về quy trình dịch vụ theo từng loại sản phẩm tín dụng Bảng 2.8: Thống kê một số thông tin về nhân viên thực hiện sản phẩm tín dụng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Bảng 2.9: Cảm nhận của khách hàng về năng lực nhân viên Bảng 2.10: Cảm nhận về năng lực nhân viên theo từng loại sản phẩm tín dụng Bảng 2.11: Lãi suất cho vay của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và một số ngân hàng khác trên địa bàn TP. HCM Bảng 2.12: Cảm nhận của khách hàng về Giá sản phẩm Bảng 2.13: Cảm nhận của khách hàng về Môi trường giao dịch Bảng 2.14: Cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội Bảng 2.15: Cảm nhận của khách hàng về Giá trị cảm xúc Bảng 2.16: Cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng Hình 1.2: Mô hình giả thiết nghiên cứu Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA Hình 2.3: Quy trình cấp tín dụng bán lẻ hiện hành của BIDV Hình 2.4: Quy trình cấp tín dụng tại Phòng giao dịch
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 3: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn cầu nói chung, các ngân hàng đang giữ một vai trò hết sức quan trọng. Sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân hàng là xu hướng tất yếu để các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời cũng là giải pháp để đáp ứng yêu cầu hội nhập, toàn cầu hóa của nền kinh tế quốc gia. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng là điều kiện tiên quyết để bất kỳ một tổ chức kinh tế tồn tại và phát triển, và ngành ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) nói riêng cũng không nằm ngoài quy luật đó. Cùng với xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước càng trở nên mạnh mẽ và khốc liệt. Để có thể thoả mãn và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, các ngân hàng cần liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, đồng thời không ngừng tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp. Về lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng sẽ là nhân tố then chốt trong việc giữ chân các khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới tiềm năng. Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các ngân hàng thương mại ngày nay đều hướng tới việc củng cố và phát triển một cách bền vững nền khách hàng vững chắc, đặc biệt là các khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa, là hoạt động đem lại doanh thu chắc chắn, hạn chế và phân tán rủi ro. Hoạt động ngân hàng bán lẻ luôn được coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng thương mại quốc tế. Trong thực tế, các ngân hàng thương mại lớn của Việt Nam thường tập trung nguồn lực cho các doanh nghiệp, tập đoàn lớn hoặc bị chi phối bởi các mục tiêu chỉ định của Chính phủ. Việc khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần có sự đầu
2 tư lớn về công nghệ và kênh phân phối kèm theo hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức. Bên cạnh truyền thống, bề dày kinh nghiệm 55 năm trưởng thành và phát triển, BIDV đã khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế giới và khu vực; là địa chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính và các doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, BIDV chưa phải là sự lựa chọn số một của khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc tế, BIDV cần thiết phải phát triển bền vững thông qua việc phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, đưa hoạt động này lớn mạnh trở thành một hoạt động cốt lõi của ngân hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, việc tác động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một trong những nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, giúp họ yêu thích ngân hàng hơn và góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tín dụng tại BIDV trong những năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện nay: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của BIDV ở mức độ tương đương, thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Nhiều khách hàng cá nhân có giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài BIDV cho biết, ngoài sự an toàn và đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt trội khác mà BIDV mang lại so với các ngân hàng trên địa bàn. Do đó, khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tín dụng, khách hàng thường phải xem xét nhiều phương diện, yếu tố của từng ngân hàng. Trong khi đó, nếu đánh giá từng nhân tố cụ thể, các khách hàng còn cho rằng BIDV còn nhiều hạn chế ở một số mặt chủ yếu như Quy trình dịch vụ hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ không mang tính cạnh tranh. Trong khi đó, mặc dù có thể đã nhận thấy điều này, hiện tại BIDV nói chung và Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
3 nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra các biện pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Là một trong những chi nhánh trọng điểm phía Nam của hệ thống BIDV, Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 hiện tại có một lượng lớn khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng và cũng đang gặp những vấn đề tương tự. Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng được cung cấp tại BIDV– Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các khách hàng tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV– Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của BIDV– Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, nhân viên đang công tác tại vị trí khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
4 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, giai đoạn 2013-2015, từ đó đề xuất giải pháp cho Ngân hàng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho giai đoạn 2016 - 2020. 3.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có quan hệ tín dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc bộ phận các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Mục đích của nghiên cứu định tính là để xác định các yếu tố về giá trị cảm nhận và thang đo. Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng cá nhân hiện đang có quan hệ tín dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 bằng cách phát phiếu điều tra cho 220 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện và kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS. Phân tích dữ liệu thứ cấp từ BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 (báo cáo thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết hợp phân tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng. 4. Kết cấu đề tài nghiên cứu Luận văn bao gồm: Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình nghiên cứu
5 Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau
6 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau: Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị Tổng chi phí khách hàng khách hàng Giá trị hình Giá trị sản Chi phí bằng Chi phí thời Chi phí năng Chi phí tinh Giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ ảnh phẩm tiền gian lượng thần Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12) Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần. Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan điểm của Christopher, Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa
7 lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. 1.1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của
8 người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi nghiên cứu lại khác nhau. Dựa trên bài viết của TS. Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (2013), cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993). Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử
9 dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006). Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó. (2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan. (3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. 1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng Theo bài viết của tác giả Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
10 - Phương pháp đầu tiên tiếp cận khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm 02 phần: lợi ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các các cộng sự, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991). - Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Roig và các cộng sự, 2006). Sheth và các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 05 giá trị cốt lõi: chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận của các mối quan hệ của các nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm/dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc các tình huống xã hội cụ thể. Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng 03 yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ , yếu tố giá trị thực tế phản ảnh các khía cạnh thực tế của sản phẩm/dịch vụ, yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng