Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Vitaly đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần Vitaly từ đó cho thấy được những ưu, nhược điểm trong hoạt động Marketing sản phẩm gạch ốp lát của công ty và các nguyên nhân của ưu, nhược điểm đó; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Vitaly đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Vitaly đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________ VŨ TRANG NHUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________ Vũ Trang Nhung MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Vũ Công Tuấn và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ phần Vitaly. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 10 năm 2016 Vũ Trang Nhung
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5 4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 5 5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài .................................................................................... 8 6. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1. Định nghĩa Marketing ..................................................................... 10 1.1.2.Ý nghĩa Marketing ........................................................................... 10 1.1.3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ..................................... 11 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ..................................................................... 11 1.2.1.1. Phân khúc thị trường ........................................................ 12 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................... 13 1.2.1.3. Định vị thị trường ............................................................. 14 1.2.2. Các thành phần hoạt động của Marketing ...................................... 15 1.2.2.1. Sản phẩm .......................................................................... 15 1.2.2.2. Giá ..................................................................................... 17 1.2.2.3. Phân phối ........................................................................ 20 I
1.2.2.4. Xúc tiến .......................................................................... 22 1.2.3. Hoạt động tổ chức thực hiện Marketing ....................................... 24 1.3.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1. Môi trường bên ngoài .................................................................... 25 1.3.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................ 25 1.3.1.2. Môi trường vi mô ............................................................. 26 1.3.2. Môi trường bên trong ..................................................................... 27 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY THỜI GIAN QUA 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển .................................................. 29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 30 2.1.3. Sản phẩm, thị trường ...................................................................... 31 2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015. ...............32 2.2. KHẢO SÁT CÁC THÀNH PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY 2.2.1. Phương pháp khảo sát .................................................................... 33 2.2.2. Kết quả khảo sát ............................................................................. 37 2.2.3. Kết luận khảo sát ............................................................................ 38 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.3.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường .................................................. 38 2.3.1.1. Phân khúc thị trường ........................................................ 38 2.3.1.2. Thị trường mục tiêu ......................................................... 38 2.3.1.3. Định vị thị trường ............................................................. 38 2.3.2. Thực trạng các thành phần hoạt động Marketing ...........................39 2.3.2.1. Về sản phẩm ..................................................................... 39 2.3.2.2. Về giá ............................................................................... 43 2.3.2.3. Về phân phối ..................................................................... 46 II
2.3.2.4. Về xúc tiến ........................................................................ 48 2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty ................... 49 2.4. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.4.1. Môi trường bên ngoài ..................................................................... 53 2.4.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................. 53 2.4.1.2. Môi trường vi mô ............................................................. 56 2.4.2. Môi trường bên trong ..................................................................... 60 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 63 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 ........................ 64 3.2. QUAN ĐIỂM ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................ 65 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY .................................................................................................................................. 65 3.3.1. Giải pháp mở rộng thị trường ......................................................... 65 3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ............................. 67 3.3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm ........................ 67 3.3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá .................................. 70 3.3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối ...................... 72 3.3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến ........................... 74 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 75 3.4.1. Đối với Nhà nước ........................................................................... 75 3.4.2. Đối với Bộ xây dựng ...................................................................... 76 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 76 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC III
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung 1 VLXD Vật liệu xây dựng 2 XDVN Xây dựng Việt Nam 3 R&D Nghiên cứu và phát triển 4 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 5 UBCK Ủy ban chứng khoán 6 DATC Công ty TNHH Mua Bán Nợ Việt Nam 7 ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long IV
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Tên bảng Trang 1.1 Các bước định giá cho sản phẩm mới 18 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015 32 2.2 Thống kê thông tin mẫu khảo sát 35 2.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37 2.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 39 Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm của công ty 8 2.5 40 tháng đầu năm 2016 2.6 Đánh giá của khách hàng về giá 44 2.7 So sánh giá của Vitaly và đối thủ cạnh tranh 44 2.8 Số lượng vụ khiếu nại khách hàng trong tháng 8/16 45 2.9 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối 46 Nhà phân phối của công ty khu vực TPHCM và Bình 2.10 47 Dương 2.11 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến 48 Lịch chăm sóc khách hàng của nhân viên thị trường 2.12 49 khu vực Quận 12 tuần 1 hàng tháng 2.13 Đối thủ cạnh tranh của Vitaly 57 3.1 Mục tiêu của công ty giai đoạn 2015-2020 65 3.2 Mức hỗ trợ giá theo doanh số 73 V
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Tên hình Trang Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu 6 Hình 1.1 Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối 20 Hình 1.2 Các thành phần hoạt động Marketing 24 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 31 Hình 2.2 Quy trình khảo sát 34 Hình 2.3 Mẫu gạch 25x40cm của công ty thiết kế bán chậm 41 Mẫu gạch 30x45cm của công ty và của đối thủ Hình 2.4 42 cạnh tranh Hình 2.5 Kênh phân phối của công ty 46 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Hình 2.6 55 Marketing trong doanh nghiệp Nhiệm vụ phòng Thị trường và Phát triển sản Hình 2.7 61 phẩm Hình 2.8 Tổ chức phòng Thị trường và Phát triển sản phẩm 62 VI
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Qúa trình phát triển ngành VLXD gắn liền với lịch sử phát triển ngành xây dựng Việt Nam. Đặc biệt trong giai đoạn 5 năm 1996 – 2000 là giai đoạn sau 10 năm đổi mới, ngành Xây dựng đã tạo được thế và lực để bước vào thời kì thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá theo Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII đề ra. Đây là giai đoạn có nhiều chuyển biến về chất trong sự phát triển của ngành xây dựng, trong đó có lĩnh vực Vật liệu Xây dựng. Tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 5 năm 1996-2000 của ngành công nghiệp VLXD đạt khoảng 16,9%, cao hơn tốc độ tăng trưởng bình quân chung của công nghiệp trong cả nước khoảng 13%. Riêng lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát Ceramic và Granite trong ngành Xây dựng có tốc độ phát triển cao nhất. Cuối năm 1995 có 2 nhà máy với công suất là 2,1 triệu m2, đến năm 2000 tổng công suất đã đạt gần 48,2 triệu m2, tăng gấp khoảng 23 lần. Đặc biệt là chất lượng sản phẩm VLXD đã tương đương các sản phẩm của khu vực. Một số sản phẩm có thể thay thế, cạnh tranh với hàng ngoại nhập, bước đầu được xuất khẩu sang các nước trong khu vực, các nước Châu Âu và Trung Đông. Từ năm 2001 đến nay, cùng với nền kinh tế cả nước trên đà phát triển mạnh và hội nhập sâu hơn, rộng hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành Xây dựng đã tổ chức thực hiện có hiệu quả các Chiến lược, Quy hoạch và Kế hoạch phát triển dài hạn trong các lĩnh vực của Ngành như: Định hướng quy hoạch tổng thể phát triển các đô thị Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2050; Chiến lược phát triển nhà ở đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030; Quy hoạch tổng thể phát triển VLXD...trên phạm vi cả nước với mục tiêu đảm bảo sự phát triển ngành Xây dựng đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước theo định hướng phát triển bền vững. Lĩnh vực có bước phát triển vượt bậc là công nghiệp VLXD, nhờ định hướng đúng đắn, các doanh nghiệp đã tập trung đầu tư công nghệ hiện đại, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm theo hướng tăng các sản phẩm có chất lượng và hàm lượng khoa học công nghệ cao, thay thế nhập khẩu, hướng mạnh xuất khẩu. Nhiều sản phẩm VLXD đã có thương hiệu và chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước
2 và quốc tế như Viglacera, Fico, Vicem... các sản phẩm VLXD đã được xuất khẩu tới hơn 100 nước trên thế giới. Sản xuất gạch ốp lát tại Việt Nam là một trong số ít các ngành công nghiệp vươn lên tầm cỡ khu vực và thế giới. Tổng công suất hiện đạt tới 470 triệu m2/năm, đứng đầu Đông Nam Á và thứ 6 thế giới. Là một công ty tham gia vào lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát ngay từ năm 1995, tiền thân là Công ty Gạch ốp lát số 1 trực thuộc Tổng công ty vật liệu xây dựng số 1 (FICO) – Bộ xây dựng. Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty Cổ phần Vitaly đã khẳng định được thương hiệu VITALY trên khắp các thị trường trong và ngoài nước. Sản phẩm của Công ty luôn được khách hàng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1998 và đến nay vẫn tiếp tục duy trì thương hiệu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm gạch men. Tuy nhiên từ năm 2008 – 2012, tình hình tài chính và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty vô cùng khó khăn, tưởng chừng phá sản. Lỗ lũy kế đến hết năm 2012 là 131,612 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 60,829 tỷ đồng. Công ty rơi vào tình trạng thua lỗ liên tiếp do các nguyên nhân chủ yếu sau: + Nợ xấu do giai đoạn 2008 – 2009 công ty đã dùng vốn ngắn hạn để thực hiện Phương án di dời nhà máy từ Tp HCM lên Bình Dương nên bị mất cân đối về nguồn vốn. Để duy trì hoạt động sản xuất, công ty chủ yếu nhờ vào vốn ứng trước của các đại lý độc quyền và gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ với giá thấp. + Việc thực hiện dự án di dời nhà máy vào năm 2008 – 2009 khiến công ty phải dừng 2 dây chuyền sản xuất, sản lượng sản xuất sụt giảm dẫn đến mất lượng lớn khách hàng. + Ảnh hưởng tình hình khủng hoảng tài chính kinh tế thế giới, thị trường bất động sản đóng băng kéo dài làm cho đầu ra sản phẩm công ty gặp nhiều khó khăn. + Về thị trường: Do sản xuất hàng độc quyền nên công ty không chủ động về mặt thị trường, thương hiệu sản phẩm dần mai một trong tâm trí khách hàng. Năm 2013, công ty được tái cấu trúc tài chính qua phương án mua bán nợ giữa Công ty mua bán nợ DATC và ngân hàng BIDV. Qua đó DATC đã xóa nợ gốc
3 và lãi cho công ty với số tiền là 75,366 tỷ đồng. Sau khi thực hiện phương án xử lý nợ, chi phí tài chính hàng năm giảm từ 8 đến 10 tỷ đồng giúp công ty có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Từ năm 2014 công ty đã có lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sau một thời gian lỗ liên tiếp từ năm 2008-2013. Mặc dù công ty về cơ bản đã hồi phục sau khi được tái cấu trúc tài chính, tuy nhiên đến hết năm 2015, công ty vẫn trong tình trạng mất cân đối về vốn. Vốn chủ sở hữu còn 31,779 tỷ đồng trên số vốn ban đầu là 80 tỷ đồng. Lỗ lũy kế là 59,003 tỷ đồng. Vì vậy mục tiêu phấn đấu để năm 2018 có thể bắt đầu chia cổ tức cho cổ đông là nhiệm vụ hết sức năng nề của công ty trong giai đoạn 2016-2020. Về tình hình cạnh tranh trong ngành gạch ốp lát giai đoạn hiện nay: Hiện nay công ty đang phải đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp khác trong ngành. Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc về nhu cầu vật liệu xây dựng nói chung và sản phẩm gạch ốp lát nói riêng tại Việt Nam thời gian qua đã tạo ra một số lượng đáng kể các Doanh nghiệp sản xuất tham gia vào thị trường. Theo số liệu tổng hợp được từ năm 1993-2016, tốc độ tăng trưởng nguồn cung gạch ốp lát tăng mạnh ở mức 213,22% (giai đoạn 2000-2005); 50,93% (giai đoạn 2006-2010) ; 25,40% (giai đoạn 2011-2014) . Tốc độ tăng trưởng ngành gạch ốp lát giai đoạn 1993-2016 Sản lượng sản xuất Tốc độ tăng Giai đoạn Lũy kế (triệu m2) trưởng 1993-1999 77,02 2000-2005 164,3 241,32 213,32% 2006-2010 122,9 364,22 50,93% 2011 - 2014 92,5 456,72 25,40% 2015-2016 13,5 470,22 2,96% Tổng 470,22 Nguồn: tổng hợp của tác giả Các thành phần tham gia thị trường gồm: Các doanh nghiệp Nhà nước được cổ phần hóa: chiếm khoảng 65,8 triệu m2 tương đương 13,99% cung thị trường
4 Các doanh nghiệp tư nhân cổ phần: chiếm khoảng 290,4 triệu m2 tương đương 61,75 % cung thị trường Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: chiếm khoảng 114,02 triệu m2 tương đương 24,25% cung thị trường. Như vậy có thể thấy các doanh nghiệp tư nhân đang chiếm tỷ trọng nguồn cung lớn nhất trên thị trường hiện nay. Trong đó có các doanh nghiệp đầu tư với công suất rất lớn như Prime (64,5 triệu m2), Vitto (36 triệu m2 tại Vĩnh Phúc, 12 triệu m2 tại Huế), Tasa ( 24 triệu m2 tại Phú Thọ), Toko (18 triệu m2), Catalan ( 15 triệu m2), Hoàng Gia (27 triệu m2), Toroma (18 triệu m2), Ý Mỹ (21 triệu m2) với đa dạng các dòng sản phẩm Ceramic & Granite. Các nhà máy sản xuất gạch ốp lát kể trên tập trung chủ yếu ở phía Bắc là khu vực có trữ lượng lớn các nguyên liệu sản xuất xương gạch như đất sét, tràng thạch và thuận lợi để nhập khẩu các nguyên liệu men, phụ gia từ Trung Quốc. Đồng thời các nhà máy này được đầu tư và trang bị công nghệ, máy móc mới nhất như máy in kỹ thuật số, máy mài cạnh, máy mài bóng…nên sản phẩm có chất lượng và giá thành cạnh tranh và ngày càng mở rộng hệ thống phân phối xuống phía Nam. Bên cạnh đó, một số nhà máy sản xuất gạch chất lượng thấp, giá rẻ để cạnh tranh như: Vĩnh Thắng (10 triệu m2), Thanh Hà (6 triệu m2), Redstar ( 2 triệu m2), Hacera (2,5 triệu m2), DIC (7,2 triệu m2), Trung Nguyên (5 triệu m2), Hùng Anh (5 triệu m2), Asean (7,2 triệu m2). Trước bối cảnh nêu trên, việc phát triển thị trường, phát triển sản phẩm gạch Vitaly và khẳng định thương hiệu Vitaly trên thị trường sau một thời gian dài công ty phụ thuộc vào hệ thống đại lý độc quyền là một yêu cầu cấp thiết trong thời gian tới. Mặt khác để đối phó với các thách thức trong cạnh tranh và bảo đảm vị thế cạnh tranh trên thị trường giúp công ty đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 về tiêu thụ 115%, về doanh thu 139%, về lợi nhuận sau thuế 441% so với giai đoạn 2010-2015 thì hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty trong thời gian tới.
5 Xuất phát từ lý do trên, đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020” được tác giả lựa chọn để nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Công ty Cổ phần Vitaly đánh giá được thực trạng và hiệu quả hoạt động Marketing của công ty hiện nay, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hiệu quả hơn, góp phần hoàn thành kế hoạch kinh doanh mà công ty đã đề ra giai đoạn 2016-2020. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vitaly từ đó cho thấy được những ưu, nhược điểm trong hoạt động Marketing sản phẩm gạch ốp lát của công ty và các nguyên nhân của ưu, nhược điểm đó. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020. 3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vitaly. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu: Thị trường TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương + Thời gian thực hiện: tháng 8/2016 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6 4.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý luận về Nghiên Thảo luận nhóm Marketing trong cứu định n = 08 doanh nghiệp tính Mô hình nghiên cứu Kiểm định thang đo bằng Nghiên cứu Xây dựng thang đo, phần mềm SPSS định lượng biến quan sát -Phân tích Cronbach Bảng khảo sát Alpha ý kiến khách -Phân tích EFA hàng n=200 Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần hoạt động Marketing của công ty Phân tích thống kê Xác định thực trạng các thành phần hoạt động Marketing của công ty Đề xuất giải pháp hoàn thiện Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu
7 4.2. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. - Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (là cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát) về hoạt động Marketing của công ty, tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh gạch ốp lát về các yếu tố được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn mua sản phẩm gạch ốp lát. Mẫu trong nghiên cứu định tính gồm 8 thành viên phụ trách các khu vực thị trường Bình Dương, TPHCM, Đồng Nai, Tiền Giang, Cần Thơ có am hiểu về thị trường gạch ốp lát, cũng như thường xuyên tiếp xúc và chăm sóc khách hàng. Tác giả sử dụng dàn bài thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu định tính, sử dụng các câu hỏi gợi ý và đào sâu về những thành phần hoạt động Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát dựa trên nền lý thuyết về các thành phần hoạt động Marketing trong doanh nghiệp là sản phẩm,giá, phân phối, xúc tiến của Philip Kotler (2003). - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng và hình thành các biến quan sát, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát khách hàng (phỏng vấn trực tiếp) để thu thập dữ liệu sơ cấp. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường phát biểu của khách hàng đối với các biến quan sát. Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 2015. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha để đảm bảo các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo bằng phép trích nhân tố PCA, qua đó xem xét số lượng nhân tố trích được phải phù hợp với giả thuyết ban đầu gồm 4 nhân tố , trọng số của biến quan sát tác động vào nhân tố mà nó đo lường phải lớn hơn 50% và tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và kết luận thang đo phù hợp về mặt nhân tố. Tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty và sử dụng kết quả thống kê mô tả để phân tích đánh giá của khách hàng.
8 Đồng thời kết hợp với dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty Cổ phần Vitaly để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động này. Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng: + Thị trường nghiên cứu: TPHCM, Bình Dương, + Đối tượng khảo sát: các cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát tại TPHCM, Bình Dương. + Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, Hair và cộng sự 1986 đề nghị cỡ mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ cỡ mẫu và biến quan sát là 5:1, 10:1 thì tốt hơn. Vì vậy với 17 biến quan sát, tác giả cần chọn cỡ mẫu tối thiểu là 17 x 5 = 85. Tuy nhiên để tăng thêm độ tin cậy dữ liệu và loại bỏ những bảng trả lời câu hỏi không hợp lệ nên tác giả chọn mẫu là 200. - Phương pháp thu thập thông tin: + Thông tin thứ cấp: thu thập từ Báo cáo tài chính từ năm 2013 đến 2015, Báo cáo thường niên, Nghị quyết đại hội đồng cổ đông 2015 và các báo cáo của các phòng ban Công ty Cổ phần Vitaly. + Thông tin sơ cấp: thu thập từ việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI Đối với Công ty Cổ phần Vitaly: - Đề tài giúp Công ty có nhận định đúng về tầm quan trọng của việc triển khai hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. - Đề tài giúp Công ty nhận diện rõ rệt hơn những ưu nhược điểm và hiệu quả của các hoạt động Marketing hiện tại. Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm cơ sở quan trọng cho những phương án hoàn thiện hoạt động Marketing trong thời gian tới. Ngoài ra, các đề xuất giải pháp của tác giả có thể giúp Công ty hoàn thiện hơn hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được các kế hoạch kinh doanh mà công ty đã đề ra.
9 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, kết cấu luận văn gồm 03 chương:  Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp  Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly thời gian qua  Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020
10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1. Định nghĩa Marketing Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA,1985): “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông” Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing: - Là tiến trình quản trị - Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng , không chỉ quan tâm đến đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng - Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng Từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.2.Ý nghĩa Marketing Hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bước đầu tiên trong hoạt động Marketing là tập trung vào những công việc nhằm hiểu khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Từ đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận trong dài hạn (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).
11 Việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng là một nghệ thuật và khoa học (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013). Hoạt động Marketing còn giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh trên thị trường. (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014). 1.1.3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013. Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể : - Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp. Tài chính, sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ . - Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu. Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thị trường. Hoạt động Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội. - Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một cơ sở khách hàng trung thành- một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1.Nghiên cứu thị trường 1. Thị trường (Markets) – là 1 nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về hàng hóa hoặc/và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010). * Phân loại thị trường: