Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing, và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing Ngân hàng; sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân thích thực trạng áp dụng marketing tại VietinBank, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống marketing của ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN MẠNH HOÀI BẮC MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH – 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang mạng được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn. Tác giả luận văn Nguyễn Mạnh Hoài Bắc
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .................4 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ..........................................4 1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng ......................................4 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ..............................................5 1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng ................................................................5 1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng............................................................6 1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG.................................................8 1.2.1 Phân khúc thị trường ......................................................................................8 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................9 1.2.3 Các hoạt động Marketing của ngân hàng .....................................................10 1.2.3.1 Về sản phẩm ..............................................................................................10 1.2.3.2 Về giá ........................................................................................................11 1.2.3.3 Về phân phối .............................................................................................12 1.2.3.4 Về chiêu thị ...............................................................................................13 1.2.3.5 Về con người .............................................................................................13 1.2.3.6 Về tiến trình ...............................................................................................14 1.2.3.7 Về cơ sở vật chất .......................................................................................15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG ........................17 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG .......................17
2.1.1 Giới thiệu ....................................................................................................17 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................18 2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ................22 2.2.1 Hiện trạng nghiên cứu thị trường .................................................................22 2.2.1.1 Phân khúc thị trường .................................................................................22 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................22 2.2.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Công Thương ..23 2.2.2.1 Về sản phẩm ..............................................................................................23 2.2.2.2 Về giá ........................................................................................................27 2.2.2.3 Về phân phối .............................................................................................30 2.2.2.4 Về chiêu thị ...............................................................................................33 2.2.2.5 Về con người .............................................................................................36 2.2.2.6 Về tiến trình ...............................................................................................38 2.2.2.7 Về cơ sở vật chất .......................................................................................39 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG......................................................................................41 2.3.1 Ưu điểm........................................................................................................41 2.3.2 Hạn chế ........................................................................................................41 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ........................44 3.1 QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG.......................................................44 3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing ...........................................44 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing ...................................................44 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ...........................................................................41 3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ...............................................46 3.2.2 Hoàn thiện các hoạt động Marketing ...........................................................46 3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ...........................................46 3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá ......................................................52
3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ...........................................54 3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị .............................................56 3.2.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người ..........................................59 3.2.2.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ............................................61 3.2.2.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất.....................................62 KẾT LUẬN ............................................................................................................65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động CMND : Chứng minh nhân dân CN : Chi nhánh CNTT : Công nghệ thông tin KKH : Không kỳ hạn NH : Ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại PGD : Phòng giao dịch QTK : Quỹ tiết kiệm TMCP : Thương mại cổ phần Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh USD : Đô la Mỹ EUR : đồng tiền chung Châu âu EURO VietinBank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam VND : Việt Nam Đồng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Lãi suất huy động .................................................................................28 Bảng 2.2 : Lãi suất cho vay ....................................................................................28 Bảng 2.3 : Các mức giải thưởng của chương trình “Xuân phú quý” .....................34 Bảng 3.1 : Các mục tiêu tài chính tăng trưởng trong giai đoạn 2014-2016...........45 Bảng 3.2 : Sản phẩm cho vay kỳ hạn dưới 1 tháng với lãi suất ưu đãi ..................53
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 : Quy mô tăng trưởng nguồn vốn qua 3 năm 2011-2013 .......................19 Hình 2.2 : Quy mô tăng trưởng dư nợ qua 3 năm 2011-2013 ...............................19 Hình 2.3 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ .........................27 Hình 2.4 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm và dịch vụ ...................30 Hình 2.5 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối ..................................32 Hình 2.6 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị ............................................35 Hình 2.7 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về con người ..........................................37 Hình 2.8 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình ............................................39 Hình 2.9 : Logo và Slogan của Ngân hàng VietinBank ........................................39 Hình 2.10 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất ....................................40
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây đang phát triển chậm lại do sự khủng hoảng chung của nền kinh tế toàn cầu và tình trạng lạm phát tăng cao… Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với nhiều thách thức lớn. Đồng thời sự kiện một số ngân hàng rơi vào khủng hoảng bởi hàng loạt nguyên nhân, khách quan có, chủ quan có đã khiến cho cuộc chiến dành thị phần diễn ra khốc liệt cả trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn tái cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao cơ hội và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing một lần nữa trở thành một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng. Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường. Ngoài ra, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng Thương mại Nhà nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và chủ động hội nhập quốc tế có hiệu quả, các Ngân hàng Thương mại Việt Nam cần phải thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tài chính các doanh nghiệp cần chú trọng các biện pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ, kĩ năng khai thác dịch vụ, thái độ phục
2 vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên của mình; hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ; đồng thời tăng cường các biện pháp kiểm tra, giám sát và quản lý rủi ro; nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đối với Ngân hàng Công Thương Việt Nam, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có. Các nghiên cứu về Marketing Ngân hàng hiện nay chỉ tập trung nghiên cứu việc hoàn thiện chính sách Marketing ở một mảng nhất định mà chưa đi sâu vào đặc điểm tình hình của từng ngân hàng, nhất là trong thời điểm hiện tại ngành Ngân hàng đã có những thay đổi mạnh mẽ. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing Ngân hàng. Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân thích thực trạng áp dụng Marketing tại VietinBank, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống Marketing của ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt nam. Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: - Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại VietinBank và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác.
3 - Về thời gian: số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập đến tháng 9/2014. - Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketing ngân hàng bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment). 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp thu được từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing tại ngân hàng. 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn. Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Luận văn cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động Marketing ngân hàng. 6. Kết cấu luận văn - Mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong Ngân hàng - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương - Kết luận
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….” Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả cao. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua/bán, có lợi nhuận,… nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
5 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:  Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Marketing sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Đồng thời Marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
6  Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.  Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: - Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.  Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
7 Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín ngân hàng… Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch.  Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng.
8  Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon – 2005 – trang 162: “Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.” Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần phải tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng. Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững. 1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi… Bản chất của phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng. Việc này giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực
9 Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ các định được đâu là thị trường mục tiêu của mình. Tính chất của một phân khúc thị trường: tính đồng nhất, riêng biệt, có thể nhận biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi nhuận. Những người làm Marketing ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý. 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện hoạt động Marketing của mình. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:  Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc.  Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc.  Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, ngân hàng tiến hành chọn lựa thị trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định vị thế: xác định lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể. Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề rất quan trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí khách hàng.
10 1.2.3 Các hoạt động Marketing của ngân hàng Đối với ngành ngân hàng, Marketing được định nghĩa: “Marketing là tất cả các công cụ mà ngân hàng có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của mình”, bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động về phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về tiến trình và hoạt động về cơ sở vật chất. 1.2.3.1 Về sản phẩm Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc tung sản phẩn vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.  Hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng; những sản phẩm khác nhau đó có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng tử 3 nghiệp vụ chính vừa nêu.  Các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy tàn.  Phát triển sản phẩm mới Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành ngân hàng. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền
11 kinh tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Doanh nghiệp ngân hàng cần thay đổi sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Việc đổi mới các sản phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài ra, các sản phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh. Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động Marketing, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra. Trong ngân hàng thì hoạt động về sản phẩm được xây dựng dựa trên 3 nhóm chính: - Các sản phẩm huy động vốn: tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, ủy thác đầu tư… - Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay cá nhân, cho vay doanh nghiệp, tài trợ vốn nhập khẩu… - Các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ: thanh toán, bảo lãnh, chuyển tiền… 1.2.3.2 Về giá Hoạt động về giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc chọn lựa của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một các chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường. Hoạt động về giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của thị trường. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng hoạt động về giá được xây dựng dựa trên 3 nghiệp vụ chính: - Giá cho các sản phẩm huy động hay còn gọi là lãi suất của các sản phẩm huy động. - Giá cho sản phẩm cho vay ( hay lãi suất cho vay) do ngân hàng kinh doanh loại mặt hàng đặc biệt là “tiền”, nên giá vốn sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra.
12 - Giá cho các sản phẩm dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, dịch vụ bảo lãnh, thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác… 1.2.3.3 Về phân phối Hoạt động về phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường. Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại. Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối: - Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp. - Máy rút tiền tự động – ATM. - Hệ thống siêu thị tài chính: nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính (đầu tư, môi giới…). - Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán hàng. - Các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa, thẻ quốc tế. - Cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại nhà bằng điện thoại hoặc qua hệ thống mạng Internet. Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải dựa chọn trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hóa – xã hội của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải dựa trên nhu cầu của khách hàng. 1.2.3.4 Hoạt động chiêu thị Chiêu thị là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng