Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Thế giới di động

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống cơ sở lý luận về marketing trực tuyến; Đánh giá thực trạng marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Thế giới di động; Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Thế giới di động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Thế giới di động

B GIÁO D 1 C VÀ ÀO T O TR NG I H C KINH T TP. H CHÍ MINH -------------------- PHAN DUY NGH A M TS GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING TR C TUY N T I CÔNG TY C PH N TH GI I DI NG LU N V N TH C S KINH T TP.H CHÍ MINH – N M 2012
B GIÁO D C2 VÀ ÀO T O TR NG I H C KINH T TP. H CHÍ MINH -------------------- PHAN DUY NGH A M TS GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING TR C TUY N T I CÔNG TY C PH N TH GI I DI NG Chuyên ngành : Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 60.34.05 LU N V N TH C S KINH T Ng ih ng d n khoa h c: PGS.TS H TI N D NG TP.H CHÍ MINH – N M 2012
3 L I CÁM N Trân tr ng cám n Th y PGS.TS H Ti n D ng, ã t n tình giúp ,h ng d n tôi hoàn thành tài này. Xin chân thành c m n các anh ch Phòng Kinh Doanh Công Ty C Ph n Th Gi i Di D ng ã t o i u ki n thu n l i trong su t quá trình th c hi n tài.. Và g i n lòng bi t n sâu s c n quý Th y Cô Tr ng i H c Kinh T - L p i c ng êm 9-K18 và chuyên ngành êm 4-K18 (Niên khóa 2008-2011). TP.HCM, Ngày 26 Tháng 12 N m 2011 H c Viên Phan Duy Ngh a
4 L I CAM OAN Tôi xin cam oan ây là công trình nghiên c u c a tôi. Các s li u, k t qu trình bày trong tài là trung th c và ch a t ng c công b tr c dây. Các s li u, k t qu do tr c ti p tác gi thu th p, th ng kê và x lý. Các ngu n d li u khác c tác gi s d ng trong tài u ghi rõ ngu n trích d n và xu!t x . TP.HCM, Ngày 26 Tháng 12 N m 2011 H c Viên Phan Duy Ngh a
5 M CL C M u. ................................................................................................................................01 1. Lý do ch n tài................................................................................................................01 2. M c tiêu nghiên c u...........................................................................................................02 3. it ng, ph m vi nghiên c u .........................................................................................02 4. Ph ng pháp nghiên c u....................................................................................................02 5. Ý ngh a nghiên c u ............................................................................................................03 6. K t c!u lu n v n.................................................................................................................03 Ch ng 1: C s lý thuy t v Marketing tr c tuy n........................................................04 1.1 Khái ni m v Marketing...................................................................................................04 1.2 Khái ni m v Marketing tr c tuy n .................................................................................04 1.3 "c i#m c a Marketing tr c tuy n.................................................................................05 1.4 Các n i dung c a Marketing tr c tuy n...........................................................................07 1.4.1 Nghiên c u th tr ng ........................................................................................07 1.4.2 Chi n l c Marketing tr c tuy n (4Ps) .............................................................08 1.4.3 Công c Marketing tr c tuy n ..........................................................................10 1.4.4 Các y u t môi tr ng nh h $ng n Marketing tr c tuy n............................14 Ch ng 2: Th c tr ng ho t !ng Marketing tr c tuy n t i công ty c" ph n Th Gi#i Di !ng.......................................................................................................................................15 2.1 T ng quan v công ty c ph n Th Gi i Di ng...........................................................15 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri#n công ty c ph n Th Gi i Di ng ............15 2.1.2 Tri t lý kinh doanh.............................................................................................16 2.1.3 Nhãn hi u th ng m i........................................................................................17 2.1.4 T ch c và nhân s ............................................................................................18 2.1.5 K t qu t ng tr $ng doanh thu nh ng n m v a qua..........................................20 2.2 Th c tr ng ho t ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng ......21 2.2.1 Công tác nghiên c u th tr ng t i công ty........................................................21 2.2.2 Các chi n l c Marketing tr c tuy n t i công ty...............................................25 2.2.3 Các công c Marketing tr c tuy n t i công ty...................................................33 2.2.3.1 Kh o sát ánh giá tác ng c a các công c Marketing tr c tuy n ....33
6 2.2.3.1.1 Nghiên c u nh tính .............................................................33 2.2.3.1.2 Nghiên c u nh l ng ..........................................................34 2.2.3.1.3 Ki#m nh tin c y c a thang o (Cronbach Alpha) ..........35 2.2.3.1.4 Phân tích m u kh o sát ..........................................................37 2.2.3.1.5 Phân tích nhân t khám phá (EFA)........................................38 2.2.3.2 Phân tích và ánh giá các công c Marketing tr c tuy n ....................41 2.2.4 Các y u t môi tr ng nh h $ng n ho t ng Marketing tr c tuy n...........47 2.3 ánh giá chung th c tr ng ho t ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng .......................................................................................................................................49 2.3.1 Nh ng m"t t c...........................................................................................49 2.3.2 Nh ng m"t h n ch ...........................................................................................50 Ch ng 3: M!t s$ gi%i pháp hoàn thi&n Marketing tr c tuy n t i công ty c" ph n Th Gi#i Di !ng..................................................................................................................................51 3.1 nh h ng ho t ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng trong th i gian t i....................................................................................................................................51 3.2 Các nhóm gi i pháp..........................................................................................................52 3.2.1 Nhóm gi i pháp th nh!t: ho t ng nghiên c u th tr ng.........................................52 3.2.1.1 a d ng các hình th c ph%ng v!n nghiên c u ................................................52 3.2.1.2 Xác nh th tr ng m c tiêu – u tiên phân khúc theo tâm lý và hành vi tiêu dùng c a khách hàng............................................................................................................53 3.2.1.3 Xác nh i th c nh tranh trên th tr ng....................................................54 3.2.2 Nhóm gi i pháp th hai: các chi n l c Marketing tr c tuy n. ...................................57 3.2.2.1 Chi n l c s n ph&m.......................................................................................57 3.2.2.2 Chi n l c giá .................................................................................................58 3.2.2.3 Chi n l c phân ph i ......................................................................................60 3.2.2.4 Chi n l c chiêu th .......................................................................................62 3.2.3 Nhóm gi i pháp th ba: các công c Marketing tr c tuy n..........................................65 3.2.3.1 Công c Website .............................................................................................65 3.2.3.2 Công c Email marketing ...............................................................................67 3.2.3.3 Công c Banner qu ng cáo tr c tuy n ............................................................69 3.2.3.4 Công c M ng xã h i ......................................................................................70 3.2.3.5 Công c Tìm ki m...........................................................................................71
7 3.2.4 Nhóm gi i pháp th t : môi tr ng tác ng................................................................73 3.2.4.1 Th ng xuyên theo dõi, c p nh t thông tin v các chính sách, lu t pháp liên quan n công ngh thông tin và th ng m i i n t c a nhà n c ...................................73 3.2.4.2 Y u t công ngh - Nâng c!p ng truy n m ng Internet có ch!t l ng t t và n nh..............................................................................................................................74 3.2.4.3 u t c s$ v t ch!t và h t ng k thu t ........................................................76 3.2.4.4 ào t o ngu n nhân l c ..................................................................................77 K t lu'n. ................................................................................................................................79 Tài li&u tham kh%o Ph( l(c
8 DANH M C CÁC B NG B ng 2.1 C c!u trình lao ng ...................................................................................18 B ng 2.2 Ma tr n phân tích hình nh c nh tranh..............................................................24 B ng 2.3 Ma tr n phân tích h!p d n c a các y u t chi n l c s n ph&m..................26 B ng 2.4 Ma tr n phân tích h!p d n c a các y u t chi n l c giá ............................27 B ng 2.5 Ma tr n phân tích h!p d n c a các y u t chi n l c phân ph i .................30 B ng 2.6 Ma tr n phân tích h!p d n c a các y u t chi n l c chiêu th ...................32 B ng 2.7 N i dung c n kh o sát .......................................................................................33 B ng 2.8 B ng k t qu ki#m nh tin c y Crobach’s Alpha .......................................36 B ng 2.9 B ng th ng kê m u............................................................................................37 B ng 2.10 B ng k t qu phân tích nhân t khám quá (EFA)...........................................38 B ng 2.11 B ng th ng kê các bi n nghiên c u ................................................................41 B ng 2.12 M t s website "t banner qu ng cáo .............................................................44 B ng 3.1 B ng so sánh các tiêu chí bán hàng tr c tuy n c a các i th c nh tranh .....55 B ng 3.2 B ng so sánh giá c a m t s s n ph&m c a công ty tháng 10/2011 ................59 B ng 3.3 B ng giá sau khi thêm m t vài d ch v h' tr ..................................................59 B ng 3.4 B ng giá i u ch(nh...........................................................................................60 B ng 3.5 B ng gói c c cáp quang FPT TP.HCM ..........................................................74 B ng 3.6 B ng gói c c cáp quang FTTH VNPT TP.HCM ...........................................75 B ng 3.7 B ng gói c c cáp quang Viettel TP.HCM ......................................................75
9 DANH M C CÁC HÌNH Hình 2.1 B ng hi u, Logo thegiodidong.com ..................................................................17 Hình 2.2 S t ch c công ty ........................................................................................19 Hình 2.3 Bi#u t ng tr $ng doanh thu t n m 2007-2011 ..........................................20 Hình 2.4: Th ng kê các ph ng th c truy c p website thegioididong.com.....................46
10 DANH M C CÁC PH L C Ph c l c 1: Qui trinh nghiên c u Ph c l c 2: Dàn bài th o lu n nhóm Ph c l c 3: B ng câu h%i kh o sát nh l ng chính th c Ph c l c 4: S li u x lý c a 300 m u Ph c l c 5: Ph ng pháp chuyên gia Ph c l c 6: Phi u l!y ý ki n chuyên gia Ph c l c 7: B ng k t qu l!y ý ki n chuyên gia
11 M) U 1. Lý do ch*n tài Internet b t u xu!t hi n t i Vi t Nam vào nh ng n m cu i c a th k( 20, cho t i nay, sau h n 10 n m hình thành và phát tri#n, Internet Vi t Nam ã tác ng n h u nh m i ho t ng c a n n kinh t , các ngành kinh doanh và t!t c các lo i hình doanh nghi p. Internet m$ ra nhi u th tr ng kinh doanh m i, các ho t ng kinh doanh truy n th ng d n d n c s hóa, s d ng Internet nh m t công c h u hi u giúp doanh nghi p ti p c n sâu và r ng h n t i khách hàng. Internet ã và ang em t i nh ng c h i u t kinh doanh m i y tri#n v ng cho các doanh nghi p. N m 2004, công ty c ph n Th Gi i Di ng c thành l p và là m t trong nh ng công ty i u trong vi c ng d ng ph ng th c kinh doanh m i – th ng m i i n t vào ho t ng kinh doanh. "c tr ng c a th ng m i i n t là bán hàng qua th tr ng i n t . ó là th tr ng c phát tri#n trên c s$ ng d ng công ngh Internet. i t ng khách hàng ch y u c a th ng m i i n t là nh ng ng i th ng xuyên ti p xúc v i Internet. Do v y th tr ng i n t có nhi u i#m khác bi t so v i th tr ng truy n th ng. i v i các doanh nghi p kinh doanh th ng m i truy n th ng, Marketing truy n th ng là ph ng th c trao i thông tin ch y u gi a doanh nghi p và khách hàng. Còn i v i các doanh nghi p kinh doanh th ng m i i n t , hình th c này là Marketing tr c tuy n. Thông qua qua hình th c này, các doanh nghi p th ng m i i n t s) ti p c n t i khách hàng m c tiêu nhanh chóng h n, truy n t i thông tin y h n và luôn c c p nh t, t ó em l i hi u qu cao h n h*n so v i Marketing truy n th ng. Hi n t i Marketing tr c tuy n là m t trong nh ng ho t ng r!t quan tr ng v i ho t ng bán hàng c a công ty nói riêng và ho t ng kinh doanh c a công ty nói chung Tuy ã c quan tâm u t các ngu n l c v v n, nhân s … $ m t m c nào ó nh+m thúc &y c v ch!t và l ng song k t qu thu c ch a t ng x ng v i mong i. Do ó, v i mong mu n nghiên c u th c tr ng tình hình c a công ty và hoàn thi n h n n a i v i hình th c này, tác gi ch n tài: “M,T S- GI.I PHÁP HOÀN THI/N MARKETING TR0C TUY1N T2I CÔNG TY C3 PH4N TH1 GI5I DI ,NG.” làm lu n v n t t nghi p. 2. M(c tiêu nghiên c+u H th ng c s$ lý lu n v Marketing tr c tuy n. ánh giá th c tr ng Marketing tr c truy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng. xu!t m t s gi i pháp hoàn thi n Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng.
12 3. $i t ,ng và ph m vi nghiên c+u it ng nghiên c u: các ho t ng ng d ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng. Ph m vi nghiên c u: t p trung nghiên c u ho t ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng t n m 2010 tr$ l i ây. 4. Ph ng pháp nghiên c+u Ph ng pháp nghiên c u trong lu n v n này bao g m các ph ng pháp sau: Ph ng pháp h th ng, phân tích, t ng h p, th ng kê và so sánh các thông tin th c!p c thu th p t ngu n n i b c a công ty c ph n Th Gi i Di ng, tài li u chuyên ngành, sách báo, Internet…. # làm c s$ lý lu n và phân tích th c tr ng ho t ng Marketing tr c tuy n c a công ty. Ph ng pháp nh tính, nh l ng: thông qua th o lu n nhóm v i các nhân viên ang làm vi c t i công ty c ph n Th Gi i Di ng # ánh giá các công c nh h $ng n ho t ng Marketing tr c tuy n c a công ty. Sau khi ti n hành nghiên c u nh tính, nghiên c u nh l ng s) c th c hi n # ti n hành l ng hóa các ánh giá các y u t kh o sát. D li u thu th p s) c hi u ch(nh và x lý trên ph n m m SPSS phiên b n 16.0. T ó, làm c s$ cho ph n gi i pháp. Ph ng pháp chuyên gia: thu th p thông tin s c!p t phi u th m dò ý ki n c a các nhân viên công ty. Các nhân viên c ch n có trình phù h p, v i s l ng c ch n là 35 ng i (n=35), nh+m xây d ng các ma tr n hình nh c nh tranh, ma tr n phân tích m c h!p d n c a các y u t : chi n l c s n ph&m, chi n l c giá, chi n l c phân ph i, chi n l c chiêu th . T ó, làm c s$ cho ph n gi i pháp. (Trong ó: s phi u i u tra phát ra là 35, s phi u i u tra thu vào là 28, s phi u h p l là: 25)
13 5. Ý ngh-a nghiên c+u Ý ngh a khoa h c: tài nghiên c u là m t ng d ng m i $ Vi t Nam v ho t ng Marketing tr c tuy n cho các ngành hàng k6 thu t s qua ó giúp các công ty trong ngành ti t ki m c chi phí, lo i b% c tr$ ng i v m"t không gian và th i gian, xây d ng c các c s$ d li u thông tin phong phú, ph c v cho công tác nghiên c u th tr ng, qu n lý thông tin khách hàng. Ý ngh a th c ti7n: tài nghiên c u b+ng vi c phân tích môi tr ng Marketing tr c tuy n c8ng nh kh n ng ng d ng th ng m i i n t c a công ty c ph n Th Gi i Di ng cho các s n ph&m k6 thu t s , tài a ra c nh ng m c tiêu và chi n l c Marketing tr c tuy n m t cách c th#. Trong k ho ch Marketing tr c tuy n c xây d ng v n d a trên chi n l c Marketing h'n h p (Marketing Mix 4Ps) trên c s$ s d ng các y u t Internet và ph ng ti n i n t làm n n t ng. . 6. K t c.u lu'n v/n Ngoài ph n tài li u tham kh o và ph l c, n i dung c a lu n v n bao g m 3 ch ng : • Ch ng 1: C s$ lý thuy t v Marketing và Marketing tr c tuy n. • Ch ng 2: Th c tr ng Marketing tr c tuy n t i Công Ty C Ph n Th Gi i Di ng. • Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n Marketing tr c tuy n t i Công Ty C Ph n Th Gi i Di ng.
14 CH NG 1: C S) LÝ THUY T V0 MARKETING TR C TUY N 1.1 Khái ni&m v Marketing Có r!t nhi u khái ni m khác nhau v Marketing nh ng không có m t khái ni m th ng nh!t, vì Marketing ang v n ng và phát tri#n, có nhi u n i dung phong phú và m'i tác gi u có quan i#m riêng khi trình ra khái ni m c a mình. Marketing c hi#u là nh ng ho t ng trên th tr ng nh+m t o ra s trao iv im c ích th%a mãn nhu c u và mong mu n c a con ng i. Sau ây là m t s khái ni m Marketing c ch!p nh n s d ng và ph bi n hi n nay: Theo hi p h i Marketing Hoa K9: “…Marketing là m t quá trình ho ch nh và qu n lý th c hi n vi c nh giá, chiêu th và phân ph i các ý t ng, hàng hóa, d ch v nh m m c ích t o ra nh ng giao d ch th a mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân, c a t ch c, c a xã h i…“. Theo tác gi Philip Kotler: “… Marketing là ho t ng c a con ng ih ng n vi c th a mãn nhu c u và c mu n thông qua các ti n trình trao i….”. Theo h c vi n Marketing Anh Qu c: “… Marketing là quá trình t ch c và qu n lý toàn b các ho t ng s n xu t kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c a ng i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th n vi c s n xu t và a hàng hóa ó n ng i tiêu dùng cu i cùng nh m b o m cho công ty thu c l i nhu n nh d ki n…”. T nh ng khái ni m trên có th# rút ra các nh n xét sau: b n ch!t c a Marketing là t o ra s trao i, Marketing áp ng nh ng mong mu n c a c ng i bán và ng i mua. Các ho t ng Marketing uh ng theo khách hàng, Marketing là nghiên c u, d oán # nh n bi t và th%a mãn nh ng yêu c u, mong i c a khách hàng nh+m t o ra và duy trì nh ng m i liên h có l i và lâu dài v i khách hàng. Ngoài ra, Marketing c n nhi u k6 n ng qu n tr , # ho ch nh phân tích th c hi n và ki#m tra c8ng nh phân ph i ngu n tài l c và các ho t ng Marketing. 1.2 Khái ni&m v Marketing tr c tuy n Marketing tr c tuy n c s d ng d i nhi u tên g i khác nhau nh : Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, Online Marketing. Theo bách khoa toàn th tr c tuy n Wikipedia (www.wikipedia.com): “…Marketing tr c tuy n là ho t ng Marketing cho s n ph m và d ch v thông qua m ng Internet k t n i toàn c u…”. Theo Rob Stokes, tác gi c a cu n “eMarketing – Nh ng h ng d n c n thi t # nv i Marketing tr c tuy n “ (eMarketing – The essential guide to online marketing, 2008), ã vi t “…
15 Marketing trong môi tr ng k t n i Internet và s d ng nó k t n i th tr ng thì g i là Marketing tr c tuy n…”. Theo tác gi Phillip Kotler (2007) c cho là s d ng ph bi n hi n nay: “…Marketing tr c tuy n là quá trình l p k ho ch v s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti n i v i s n ph m, d ch v , và ý t ng áp ng nhu c u c a t ch c và cá nhân - d a trên các ph ng ti n i n t và Internet …” Nh v y, có th# th!y m t i#m chung gi a các khái ni m ó là Marketing tr c tuy n c8ng gi ng nh Marketing trong môi tr ng kinh doanh truy n th ng v n theo các n i dung chi n l c: S n ph&m – Giá thành – Phân ph i – Chiêu th , nh ng các ho t ng này c th c hi n d a trên n n t ng môi tr ng Internet. B n ch!t c a Marketing tr c tuy n v n gi nguyên b n ch!t c a Marketing truy n th ng là th%a mãn nhu c u ng i tiêu dùng, tuy nhiên ng i tiêu dùng trong th i i công ngh thông tin s) có nh ng "c i#m khác v i ng i tiêu dùng truy n th ng; h có thói quen ti p c n thông tin khác, ánh giá d a trên các ngu n thông tin m i, hành ng mua hàng c8ng thay i…. 1.3 1c i2m c3a Marketing tr c tuy n Trong th i i bùng n công ngh thông tin hi n nay, Marketing tr c tuy n ang cs d ng r ng rãi bên c nh hình th c Marketing truy n th ng v n còn ph bi n. V y các doanh nghi p nên xem xét n vi c s d ng ph ng pháp nào? Lo i b% m t trong hai hay k t h p c Marketing tr c tuy n và Marketing truy n th ng? D i ây là m t s "c i#m so sánh c a Marketing tr c tuy n và Marketing truy n th ng nh+m giúp các doanh nghi p hi#u rõ h n khi ng d ng vào th c ti7n. V t c giao d ch, thông tin v s n ph&m d ch v c tung ra th tr ng nhanh h n. Khách hàng ti p c n nh ng thông tin này c8ng nhanh h n. Giao d ch c ti n hành trong m t s tr ng h p c8ng nhanh h n. Thông tin ph n h i t phía khách hàng c8ng nhanh h n. Th i gian ho t ng liên t c 24/7 (24 gi m'i ngày, 7 ngày trong tu n), không b gián o n. Ti n hành ho t ng Marketing trên Internet có th# lo i b% nh ng tr$ ng i nh!t nh v s c ng i. Ch ng trình Marketing thông th ng, ch a có ng d ng Internet, dù có hi u qu n âu, c8ng không th# phát huy tác d ng 24/24 gi m'i ngày. Nh ng i u ó l i hoàn toàn có th# iv i ho t ng Marketing tr c tuy n. Marketing tr c tuy n có kh n ng ho t ng liên t c t i m i th i i#m, khai thác tri t # th i gian 24 gi trong m t ngày, 7 ngày trong m t tu n, hoàn toàn không có khái ni m th i gian ch t (Death of time). Ví d nh h th ng máy tính trên Internet có th# cung c!p d ch v h' tr khách hàng m i lúc và m i n i. Các n "t hàng s n ph&m hay d ch v có th#
16 c th%a mãn vào b!t c lúc nào, $ b!t c n i âu. Do ó Marketing tr c tuy n có m t u i#m h n h*n so v i Marekting truy n th ng là nó ã kh c ph c c tr$ ng i c a y u t th i gian và t n d ng t t h n n a các c h i kinh doanh. Ph m vi ho t ng toàn c u, không ph thu c không gian, các rào c n thâm nh p th tr ng có th# b h th!p, kh n ng ti p c n thông tin th tr ng c a các doanh nghi p và ng i tiêu dùng c nâng cao, ví d nh các doanh nghi p t i Vi t Nam có th# tìm hi#u th tr ng Châu Âu, M6, Nh t thông qua các website thông tin th tr ng. : ây, Marketing tr c tuy n ã hoàn toàn v t qua m i tr$ ng i v kho ng cách a lý (Death of Distance). Th tr ng trong Marketing tr c tuy n không có gi i h n, cho phép doanh nghi p khai thác c tri t # th tr ng toàn c u. Khi kho ng cách v a lý gi a các khu v c th tr ng ã tr$ nên ngày càng m nh t thì vi c ánh giá các y u t c a môi tr ng c nh tranh c8ng tr$ nên khó kh n và ph c t p h n nhi u. Môi tr ng c nh tranh v n ã gay g t trong ph m vi m t qu c gia, nay càng tr$ nên kh c li t h n khi nó m$ r ng ra ph m vi qu c t . Chính i u này òi h%i các doanh nghi p ph i luôn sáng su t trong quá trình l p k ho ch Marketing c a mình. Ngoài ra, khách hàng có th# ti p c n nhi u s n ph&m, d ch v h n ng th i nhà cung c!p c8ng có kh n ng cá bi t hóa (customize) s n ph&m phù h p v i các nhu c u khác nhau c a khách hàng nh kh n ng thu th p thông tin v khách hàng qua Internet d7 dàng h n, ví d # mua máy tính, khách hàng có th# tham kh o các s n ph&m c a nhi u nhà s n xu!t khác nhau thông qua website c a h , so sánh giá c , thông s k6 thu t... V kh n ng t ng tác, t ng c ng quan h khách hàng nh kh n ng t ng tác, chia s; thông tin gi a doanh nghi p v i khách hàng cao h n, d ch v t t h n, th i gian ho t ng liên t c 24/7 thông qua các d ch v tr c tuy n, các website di7n àn, các câu h%i h' tr c tr l i s
17 n u t p trung vào m t ho"c m t s nhóm thì s) có kh n ng th%a mãn nhu c u t t h n.. Bên c nh các tiêu chí phân o n th tr ng trong truy n th ng nh gi i tính, tu i, thu nh p, trình …m t s các tiêu chí m i liên quan n Internet và công ngh thông tin c s d ng # phân o n th tr ng trong Marketing tr c tuy n. Xác nh th tr ng m c tiêu là th tr ng t i ó doanh nghi p có kh n ng th%a mãn nhu c u t t nh!t. "c i#m, doanh nghi p có n ng l c c nh tranh cao h n các doanh nghi p khác trên th tr ng này, có ít i th c nh tranh ti m tàng, có kh n ng áp ng các m c tiêu v doanh s , l i nhu n, th ph n c a doanh nghi p. nh v s n ph&m, d ch v là vi c xây d ng nét riêng c a s n ph&m hay d ch v làm cho công ty n i b t h n so v i các s n ph&m, d ch v c a các công ty c nh tranh. M t s cách th c nghiên c u th tr ng trên m ng: • Ph%ng v!n nhóm khách hàng (Focus group): ti n hành qua m ng, tránh c các nh c i#m c a truy n th ng (ph thu c ng i i u khi#n, m"t i m"t h n ch s t do a ra ý ki n..). Chân th c, khó theo dõi c tính chân th c do không tr c ti p i m"t. Th i gian ti n hành, linh ho t h n. a i#m ti n hành, online, linh ho t, thu n ti n # thành l p nhóm. Ti n , ch m h n, do có th# suy ngh cl p khi ph%ng v!n. Yêu c u k6 thu t, chat room, video conferencing, forum trainning, discussion. • Ph%ng v!n các chuyên gia: ti n hành qua m ng, t p trung c nhi u câu h%i t ph%ng v!n viên và ng i theo dõi, có th# k t h p # ph%ng v!n c nhi u nhi u gian, thông tin chi ti t. • i u tra b+ng b ng câu h%i qua m ng: nhanh, chính xác, ti t ki m công s c nh p d li u, ph m v i u tra r ng, h n ch m c ph n h i th!p n u không có các bi n pháp h' tr . 1.4.2 Chi n l ,c Marketing tr c tuy n (4Ps tr c tuy n ) C8ng gi ng nh các n i dung c a Marketing truy n th ng thì Marketing tr c tuy n c8ng có nh ng n i dung chính xoay quanh 4 chi n l c h'n h p (hay còn g i là 4Ps) bao g m: chi n l c s n ph&m (Product), chi n l c giá (Price), chi n l c phân ph i (Place) và chi n l c chiêu th (Promotion). • Chi n l c s n ph m
18 S n ph&m là b!t kì th gì có th# a vào th tr ng # t o s chú ý, mua s m, s d ng hay tiêu th nh+m th%a mãn m t nhu c u hay c mu n. Nó có th# là nh ng v t ch!t, d ch v , nh ng con ng i, nh ng a i#m, nh ng t ch c và nh ng ý ngh . Chúng ta nh ngh a món hàng là m t n v riêng bi t có th# phân bi t c b+ng kích c , giá c , hình dáng, hay "c i#m khác. S n ph&m có nhi u thu c tính khác nhau. Khi mua hàng hóa, khách hàng r!t quan tâm n nh ng thu c tính c a chúng nh+m kh%a mãn các nhu c u c a mình. C8ng gi ng nh Marketing truy n th ng, thì nh ng thu c tính ph bi n c a s n ph&m trong Marketing tr c tuy n c8ng bao g m các y u t sau: - Hình th c, ki#u m u, th ng hi u, ch!t li u. - An toàn, b o hành. - Ch!t l ng. - Ph c v . • Chi n l c giá c Các chi n l c nh giá th ng c n c vào: chi phí, giá c a i th c nh tranh, giá trên các th tr ng chính, kh n ng thanh toán c a khách hàng…. i v i môi tr ng Internet, chính sách giá ch u nh h $ng b$i các y u t sau: - Tính minh b ch c a thông tin: vì m c giá có th# c công b công khai trên m ng, khách hàng có th# ti p c n nhi u ngu n thông tin h n # ánh giá v l i ích và chi phí i v i các quy t nh mua hàng c a h . Vì v y, tính c nh tranh v giá c a các công ty r!t cao trong môi tr ng Internet. - M c phân tán v giá c a các s n ph&m trong th ng m i i n t là không quá l n: tùy vào chi n l c kinh doanh c a m'i công ty mà h s) có m c nh giá khác nhau, tuy nhiên chênh l ch giá so v i các i th c nh tranh là không quá l n. - M c co giãn c a c u theo giá trong th ng m i i n t là khá cao: v i m t s n ph&m cùng lo i, bán $ trên c a hàng m ng khác nhau, n u giá $ c a hàng m ng nào nh% h n vài ch c ngàn ng c8ng có th# thu hút l ng l n khách hàng n v i mình. • Chi n l c phân ph i Ph m trù phân ph i th ng c s d ng trong Marketing nh+m c p n nh ng ho t ng liên quan n s di chuy#n c a hàng hóa t i ng i tiêu dùng trong th tr ng m c tiêu. Vi c làm cho cung và c u c a m t lo i s n ph&m g"p nhau trên th tr ng tr c tuy n òi h%i ph i th c hi n r!t nhi u d ch v có ch c n ng phân ph i. Các d ch v này ph thu c vào b n
19 thân s n ph&m và vào các kênh phân ph i c s d ng; vào ng i s d ng s n ph&m cu i cùng; và vào cách t ch c ti n hành phân ph i trên th tr ng tr c tuy n. Các ho t ng phân ph i tr c tuy n bao g m các ho t ng sau: - S d ng các kênh trung gian nào # phân ph i hàng trên m ng. - X lý n hàng và quy trình bán hàng tr c tuy n. - Hình th c thanh toán, cách th c giao hàng, v n chuy#n trên m ng. - T v!n và h' tr bán hàng trên m ng. • Chi n l c chiêu th Chi n l c chiêu th là m t chi n l c quan tr ng, có hi u qu trong ho t ng Marketing. M c tiêu c a chiêu th là # cho cung và c u g"p nhau; # ng i bán th%a mãn t t h n nhu c u c a ng i mua; chiêu th làm cho bán hàng d7 h n. Chiêu th không ch( h' tr mà còn t ng c ng các chi n l c s n ph&m, giá c và phân ph i. Nó không nh ng làm cho hàng hóa bán c nhi u h n, nhanh h n, mà còn làm cho uy tín c a doanh nghi p c c ng c và phát tri#n. Ho t ng chiêu th v a là khoa h c, v a là ngh thu t. Nó òi h%i s sáng t o, linh ho t, khéo léo trong quá trình th c hi n nh+m t nh ng m c tiêu ã v ch ra v i chi phí th!p nh!t. Chiêu th trong Marketing tr c tuy n bao g m 4 n i dung c b n sau: Qu ng cáo tr c tuy n, các ch ng trình khuy n mãi tr c tuy n, quan h công chúng i n t , xúc ti n bán hàng trên m ng. 1.4.3 Công c( Marketing tr c tuy n Qu ng cáo trong Marketing tr c tuy n là cách th c dùng các ph ng ti n i n t # gi i thi u, m i chào, cung c!p thông tin v s n ph&m hàng hoá ho"c d ch v c a nhà s n xu!t, nhà cung c!p n ng i tiêu dùng và thuy t ph c h l a ch n s n ph&m, d ch v ó. Các ph ng ti n tr c tuy n thông d ng c th# thi n trong marketing tr c tuy n bao g m 5 công c chính sau: website, th i n t (email marketing), banner qu ng cáo tr c tuy n, m ng xã h i (Social Media Marketing) và công c tìm ki m (Search Engine Machine – SEM). • Website Website là m t “trang web” trên m ng Internet, ây là n i gi i thi u nh ng thông tin, hình nh, s n ph&m, d ch v c a doanh nghi p # khách hàng có th# truy c p $ b!t k9 n i âu, b!t c lúc nào. Website là m t a ch( g m m t hay nhi u trang web, có d ng a ch( www.abc.com, www.abc.com.vn, www.abc.net, www.abc.com.xyz...Khi doanh nghi p xây d ng website ngh a là ang xây d ng nhi u trang thông tin, catalog s n ph&m, d ch v ... # t o nên m t website c n ph i có 3 y u t c b n: c n ph i có tên mi n (domain); n i l u tr website (hosting); n i dung các
20 trang thông tin (webpage). ây c xem là công c quan tr ng nh!t trong ho t ng Marketing tr c tuy n, chính n i ây s) ch a ng t!t c thông i p Marketing m t cách chi ti t nh!t và là “ ính n” cu i cùng trong các chi n d ch qu ng bá. Website là n i k t n i gi a khách hàng v i doanh nghi p, bi n nh ng ng i truy c p vào trang web thành khách hàng và nh ng ng i s d ng Internet tr$ thành khách hàng m c tiêu chính c a doanh nghi p. ng th i, là n i # thu th p thông tin khách hàng. Ngoài ra, website c s d ng nh m t catalog # tr ng bày t!t c s n ph&m c8ng nh các thông tin chi ti t v s n ph&m, các ch h u mãi và khuy n mãi. i#m m nh $ ây là nó c th c hi n 24/24 gi và khách hàng có th# "t hàng và thanh toán b!t c lúc nào khi h có nhu c u, và giúp ng i qu n tr d7 dàng h n trong vi c thay i n i dung m i. M"t khác, website s) là n i trao i thông tin tr c ti p gi a nhân viên v i các khách hàng thông qua các ho t ng h' tr tr c tuy n: chat, voice chat, forum, nh ng câu tr l i s