Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành hàng điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về mở rộng thị trường và đánh giá thực trạng kinh doanh của ngành hàng điện gia dụng của thương hiệu Sharp tại Việt Nam trong 5 năm vừa qua.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------o0o--------- HOÀNG TRUNG TRÚC LAN MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỞNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------o0o--------- HOÀNG TRUNG TRÚC LAN MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỞNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................3 5. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................3 6. Kết cấu của luận án ...........................................................................................4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG ....................................................................................................................5 1.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG ................5 1.1.1 Thị trƣờng ...............................................................................................5 1.1.2 Phân khúc thị trƣờng ...............................................................................5 1.2 CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG .................................................6 1.2.1 Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng .......................................................6 1.2.2 Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu..........................................................7 1.2.3 Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm .8 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG ...10 1.3.1 Các yếu tố môi trƣờng bên trong ..........................................................10
1.3.2 Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ..........................................................12 1.4 CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP ..................14 1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài (EFE) ...................14 1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong (IFE) .....................16 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................17 1.4.4 Ma trận SWOT......................................................................................17 1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG SHARP ....................................................18 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH NGÀNH GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM TỪ 2009-2014 ............................. 21 2.1 ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM.............21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................21 2.1.2 Triết lý kinh doanh ................................................................................22 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................22 2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014 .........................................................23 2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM .............................................................................25 2.2.1 Hệ thống sản phẩm điện gia dụng.........................................................25 2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu ..............................................................................26 2.2.3 Kết quả kinh doanh gia dụng nhỏ .........................................................28 2.2.4 Các sản phẩm điện gia dụng dự kiến phát triển ....................................29 2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG ..................................................................31 2.3.1 Năng lực tài chính .................................................................................31 2.3.2 Năng lƣc kinh doanh .............................................................................32 2.3.3 Cơ cấu tổ chức và Nguồn nhân lực .......................................................34 2.3.4 Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm........................................36 2.3.5 Chất lƣợng sản phẩm ............................................................................37 2.3.6 Năng lực Marketing ..............................................................................40
2.3.7 Sự hỗ trợ từ Tập đoàn Sharp .................................................................42 2.3.8 Ma trân phân tích các yếu tố bên trong (IFE) .......................................43 2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG ..................................................................45 2.4.1 Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................45 2.4.1.1 Các yếu tố kinh tế ..............................................................................45 2.4.1.2 Các yếu tố xã hội ...............................................................................51 2.4.1.3 Các yếu tố tự nhiên ............................................................................52 2.4.1.4 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật ............................................................53 2.4.2 Môi trƣờng vi mô ..................................................................................54 2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh .............................................................................54 2.4.2.2 Khách hàng ........................................................................................60 2.4.2.3 Nhà cung cấp .....................................................................................62 2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn ..................................................................................63 2.4.2.5 Sản phẩm thay thế .............................................................................64 2.4.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EEF) .....................................................65 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 68 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ...................................................... 69 3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU MỞ RỘNG KINH DOANH CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 .................................................................69 3.1.1 Định hƣớng mở rộng phát triển ................................................................69 3.1.2 Mục tiêu mở rộng thị trƣờng đối với ngành điện gia dụng ......................69 3.2 CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ...............73 3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích mô hình SWOT.........................73 3.2.2 Đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam đến năm 2020 ................................75 3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng .....................................75
3.2.2.2 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu .......................................78 3.2.2.3 Các giải pháp bổ trợ ..............................................................................80 3.3.1 Kiến nghị đối với ngành ...........................................................................81 3.3.2 Kiến nghị đối với công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam ....................82 3.3.3 Kiến nghị đối với đơn vị quản lý Sharp Châu Á Thái Bình Dƣơng ........82 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 83 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 84
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATL: Above the line AV: Audio Visual BTL: Below the line EFE: Exteral Factor Evaluation GFK: German Consumer Climate HA: Home Appliance IFE: Internal Factor Evaluation SHA: Small Home Appliance TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TVC: Television Commercial
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1 Mẫu ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ..........................15 Bảng 1. 2 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong ..........................16 Bảng 1. 3 Mẫu Ma trận hình ảnh cạnh tranh .............................................................17 Bảng 1. 4 Mẫu Ma trận SWOT .................................................................................18 Bảng 2. 1: Danh mục các sản phẩm dự kiến từ năm 2015 đến 2020 ........................30 Bảng 2. 2: Danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam ..............................38 Bảng 2. 3: Ma trận phân tích các yếu tố bên trong (IFE) ..........................................44 Bảng 2. 4: Mức độ tăng trƣởng của các nhóm ngành điện tử năm 2013-2014 .........48 Bảng 2. 5: Dự báo dân số Việt Nam phân theo vùng kinh tế đến năm 2034 ............51 Bảng 2. 6: Mùa bán hàng điện tử Sharp Việt Nam ...................................................52 Bảng 2. 7: Số lƣợng sản phẩm điện gia dụng của các hãng điện tử tại Việt Nam (Tính đến tháng 10-2014)..........................................................................................54 Bảng 2. 8: Số lƣợng các loại thiết bị điện gia dụng của các hãng điện tử tại Việt Nam (Tính đến tháng 10-2014) ................................................................................56 Bảng 2. 9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ....................................................................59 Bảng 2. 10: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ......................................................66 Bảng 3. 1: Nhu cầu mua sắm các sản phẩm trong 5 năm tiếp theo (2015-2020) .....71 Bảng 3. 2: Mục tiêu doanh số lò vi sóng Sharp đến năm 2020................................72 Bảng 3. 3: Mục tiêu doanh số nồi cơm điện đến năm 2020 ......................................72 Bảng 3. 4: Ma trận phân tích SWOT của ngành điện gia dụng Sharp ......................74
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1. 1: Quy trình xây dựng giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng Sharp...........................................................................................................19 Hình 2. 1 Mức tăng trƣởng doanh thu và doanh số của Sharp Việt Nam .................24 Hình 2. 2: Số lƣợng và doanh thu sản phẩm của Sharp năm 2010-2013 ..................25 Hình 2. 3: Hệ thống danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam ................26 Hình 2. 4: Doanh số Nồi cơm điện Sharp từ 2011-2013 ..........................................28 Hình 2. 5: Thị phần nồi cơm điện và lò vi sóng năm 2012 .......................................29 Hình 2. 6: Số lƣợng nhà phân phối chính của Sharp Việt Nam ................................32 Hình 2. 7: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về hoạt động phân phối ...............32 Hình 2. 8: Sơ đồ tổ chức công ty Sharp Việt Nam năm 2014...................................35 Hình 2. 9: Tỷ trọng sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam..................................38 Hình 2. 10: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp ....................39 Hình 2. 11: Mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp .....................39 Hình 2. 12: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động chiêu thị của Sharp ....41 Hình 2. 13: GDP thế giới năm 2013 .........................................................................45 Hình 2. 14: GDP Việt Năm năm 2013 ......................................................................46 Hình 2. 15: Khuynh hƣớng phát triển hàng công nghệ điện tử tại Việt Nam tính về số lƣợng .....................................................................................................................48 Hình 2. 16: Độ lớn thị trƣờng, thị phần theo giá trị mức tăng trƣởng so sánh cùng kỳ năm trƣớc .............................................................................................................49 Hình 3. 1 Dự báo các loại thiết bị gia dụng đến năm 2020 .......................................70
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sharp là một thƣơng hiệu điện tử kinh doanh có lịch sử hình thành và phát triển hơn 100 năm qua trên cả 3 ngành hàng: Ngành hàng điện tử, ngành hàng điện lạnh, ngành hàng điện gia dụng. Với việc thành lập Công ty TNHH Điện tử Sharp (Việt Nam) vào năm 2009, thƣơng hiệu nổi tiếng đến từ Nhật Bản này đã chính thức phân phối sản phẩm mang thƣơng hiệu Sharp và đạt đƣợc những thành công ngoài mong đợi, đặc biệt là ngành gia dụng tại Việt Nam. Có thể kể đến nhƣ: Thƣơng hiệu nồi cơm điện bán chạy số 1 tại Việt Nam 9 năm liên tiếp (2005-2013); Lò vi sóng có doanh số hàng đầu Việt Nam trong 2 năm 2012-2013. Bên cạnh đó, Sharp còn kinh doanh đa dạng các sản phẩm điện gia dụng phục vụ đắc lực cho cuộc sống gia đình nhƣ bình thủy điện, máy xay sinh tố, bàn ủi… Ngoài ra, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm điện tử trong nấu nƣớng, chăm sóc nhà cửa ngày càng tăng, thậm chí tại các vùng tỉnh nhỏ. Nồi cơm điện đã trở thành một trong những thiết bị không thể thiếu trong mỗi gia đình. Riêng về lò vi sóng, có thể dễ dàng nhận thấy thiết bị gia dụng này không chỉ đƣợc các gia đình có thu nhập khá trở lên ở các thành phố lớn ƣa chuộng, mà ngƣời tiêu dùng có mức thu nhập thấp hơn, thậm chí tại các vùng thôn cũng đã bắt đầu tìm hiểu và sử dụng sản phẩm này. Nhƣ vậy, ngành hàng điện gia dụng tại Việt Nam vẫn đang là miếng bánh béo bở của các nhà sản xuất điện tử. Tuy nhiên, thị trƣờng điện tử, đặc biệt là điện gia dụng tại Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thƣơng hiệu lớn. Ngoài các thƣơng hiệu đã thâm nhập lâu năm nhƣ: Philip, Electrolux, LG, Samsung…thị trƣờng Việt Nam cũng đã liên tiếp nhận đƣợc sự quan tâm chú ý của các thƣơng hiệu điện tử nổi tiếng khác trong những năm gần đây. Năm 2013, tập đoàn điện tử Misubishi chính thức thành lập công ty tại Việt Nam, đánh dấu sự tập trung đầu tƣ và kinh doanh có chiến lƣợc rõ ràng tại thị trƣờng này. Năm 2012, Haier-Môt thƣơng hiệu điện tử trẻ đến từ Trung Quốc- cũng đã chính thức thâu tóm thƣơng
2 hiệu điện tử Sanyo, và bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam, khiến cho ngành điện tử trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Trong khi đó, ngành điên gia dụng có sự đầu tƣ kinh doanh và tiếp thị ở mức thấp trong cơ cấu ngân sách đầu tƣ và chƣa đƣợc chú trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh chung của công ty Sharp Việt Nam. Trƣớc những thay đổi và de dọa từ môi trƣờng kinh doanh, thƣơng hiệu Sharp sẽ có những giải pháp nào để giữ vững vị thế số một về các sản phẩm nồi cơm điện cũng nhƣ lò vi sóng nói riêng cũng nhƣ phát triển ngành gia dụng nói chung hiện nay? Đó cũng chính là lý do để tôi thực hiện đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020” 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất các giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành hàng điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về mở rộng thị trƣờng và đánh giá thực trạng kinh doanh của ngành hàng điện gia dụng của thƣơng hiệu Sharp tại Việt Nam trong 5 năm vừa qua. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: -Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng Sharp bao gồm các sản phẩm gia dụng nhƣ: Lò vi sóng, Nồi cơm điện, Bình thủy điện, Bàn ủi, Máy xay sinh tố…. -Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Thời gian: Luận văn thống kê số liệu và tìm kiếm thông tin trong khoảng thời gian 2009-2014 để đánh giá, nhận định và đề ra các giải pháp cũng nhƣ giải quyết đƣợc mục tiêu nghiên cứu.
3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Thu thập thông tin thứ cấp: - Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu từ các nguồn: Sách , báo, thông tin trực tuyến, báo cáo kinh doanh hàng năm, báo cáo nghiên cứu thị trƣờng từ các đơn vị, tổ chức uy tín Thu thập thông tin sơ cấp - Phƣơng pháp thảo luận nhóm: nhằm phát hiện các vấn đề chƣa đƣợc giải quyết hoặc khám phá ra các nhu cầu hay phân khúc thị trƣờng chƣa đƣợc đáp ứng. Phƣơng pháp thảo luận nhóm cũng đƣợc sử dụng làm tiền đề cho việc thiết lập bảng hỏi cho phƣơng pháp khảo sát ngƣời tiêu dùng. - Phƣơng pháp khảo sát cá nhân: Thực hiện khảo sát ngƣời tiêu dùng với các câu hỏi nhằm đánh giá thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm và những phƣơng thức thích hợp để mở rộng thị trƣờng ở cả chiều rộng và chiều sâu. 5. Tình hình nghiên cứu của đề tài Thƣơng hiệu Sharp mới chính thức phân phối sản phẩm từ năm 2009 và tỏ ra khá non trẻ so với các thƣơng hiệu điện tử khác. Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu Sharp tại Việt Nam hầu nhƣ chƣa có. Riêng với các đề tài liên quan đến thị trƣờng điện tử của các đối thủ cạnh tranh, có thể kể đến một số đề tài nhƣ: -Đề tài “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty Sony Electronics Việt Nam giai đoạn 2013-2020” (Nguyễn Tấn Trực) - Đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm LED của công ty Panasonic tại TPHCM” (Phạm Anh Tuấn) - Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty LG Electronics Việt Nam” (Nguyễn Quyến) Số lƣợng đề tài về thị trƣờng điện tử vẫn còn tỏ ra khá khiêm tốn khoảng trên dƣới 20 đề tài. Trong đó, các đề tài thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính chiếm tỷ trọng chủ yếu.
4 Nhƣ vậy, có thể nhận thấy đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020” là một đề tài mới mẻ và cần thiết trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. 6. Kết cấu của luận án Luận án bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh ngành gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam từ 2009-2014 Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG Đối với chƣơng 1, tác giả tập trung làm rõ các vấn đề về thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng để nắm rõ các khái niệm, đặc điểm cũng nhƣ các yếu tố để đánh giá một phân khúc tiềm năng nhằm đƣa ra quyết định mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng hay chiều sâu. Ngoài ra, tác giả cũng nêu lên các cơ sở để đánh giá môi trƣờng kinh doạnh, đây cũng chính là các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng đồng thời đƣa ra các công cụ phân tích cụ thể các yếu tố đó để xác định vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải và đề xuất ra các giải pháp tối ƣu nhất. 1.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 1.1.1 Thị trƣờng Thị trƣờng là nơi thực hiện chức năng thƣơng mại, giao thƣơng giữa ngƣời bán và ngƣời mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Đó chính là khái niệm theo quan điểm kinh tế. Tuy nhiên, đối với khái niệm thị trƣờng theo quan điểm tiếp thị, cũng là quan điểm đƣợc tác giả theo đuổi, thị trƣờng đƣợc khái niệm nhƣ sau: “Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu hay mong muốn đó” (Philip Kotler, 2003). 1.1.2 Phân khúc thị trƣờng Do sự giới hạn về nguồn lực và tài chính, đa phần các công ty không thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của tất cả các khách hàng trên thị trƣờng. Chính vì vậy, để tối ƣu hóa các nguồn lực và kinh doanh có hiệu quả, các công ty cần phân thị trƣờng thành các khúc thị trƣờng khác nhau. Mỗi khúc thị trƣờng có các đặc điểm chung nhất định để phân biệt với các khúc thị trƣờng khác. Một số cách phân khúc thị trƣờng phổ biến có thể kể đến nhƣ:
6 - Phân loại theo phạm vi lãnh thổ - Phân loại theo quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua - Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa - Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp - Phân loại theo đặc điểm nhân khẩu học Hiểu được khái niệm thị trường và phân khúc thị trường sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quát về thị trường và tất cả các phân khúc thị trường được phân theo một tiêu chí nhất định của doanh nghiệp. Từ đó, giúp tác giả đánh giá các phân khúc tiềm năng, không bỏ sót các cơ may thị trường 1.2 CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng thƣờng đƣợc các doanh nghiệp theo đuổi khi thị trƣờng hiện có đã bão hòa cần tìm kiếm một thị trƣờng mới hoặc cần tăng trƣởng thị phần của một sản phẩm nhất định. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trƣờng. Tuy nhiên, có hai cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất: - Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng - Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu 1.2.1 Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng là những nỗ lực của doanh nghiệp để mở rộng phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm các thị trƣờng mới, thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh. Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng khi thị trƣờng hiện tại đang trong tình trạng bão hòa, tốc độ phát triển của thị trƣờng đang ở mức thấp. Chính vì vậy, việc mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng sẽ giúp doanh nghiệp có bƣớc phát triển vƣợt bậc nếu chọn đúng thị trƣờng tiêu thụ mới. Xét theo theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự hiện diện của mình trên các địa b àn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để
7 đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trƣờng này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trƣờng mới để đƣa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trƣờng. Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trƣờng hiện tại (thực chất là mở rộng phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn đƣa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với ngƣời tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trƣớc đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lƣợng sản phẩm đƣợc tiêu thụ. 1.2.2 Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu là những nỗ lực của doanh nghiệp để gia tăng số lƣợng tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng hiện tại, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trƣờng, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng… Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên địa b àn thị trƣờng hiện tại. Trên thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chƣa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp theo hƣớng này là tập trung giải quyết hai vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trƣờng, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trƣờng. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cƣờng tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để
8 làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định đƣợc lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tƣ vào sản xuất kinh doanh. Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thƣờng khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hƣớng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp. 1.2.3 Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm 1.2.3.1 Thị phần Thị phần của Doanh nghiệp là tỷ lệ thị trƣờng mà Doanh nghiệp chiếm lĩnh. Tiêu thức này phản ánh sức mạnh của các Doanh nghiệp trên thị trƣờng. Nếu thị phần lớn, tức tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trƣờng lớn thì Doanh nghiệp đƣợc xem là mạnh, có khả năng chi phối thị trƣờng tiêu thụ. Thị phần lớn tạo nên thế cho Doanh nghiệp trong việc chi phối thị trƣờng và hạ chi phí sản xuất do lợi thế về quy mô. Có 2 khái niệm chính về thị phần. + Thị phần tuyệt đối: Là tỷ trọng phần doanh thu của Doanh nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng. + Thị phần tƣơng đối: là đƣợc xác định trên cơ sở phần thị trƣờng tuyệt đối của Doanh nghiệp so với phần thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. 1.2.3.2 Sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ. Số lƣợng sản phẩm đƣợc bán ra trên thị trƣờng là một chỉ tiêu cụ thể phản ánh rõ nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng. Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ tăng sản lƣợng trong năm thực hiện so với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế hoạch là bao nhiêu, xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, so sánh sản lƣợng tiêu thụ của mình với đối thủ cạnh tranh để xem xét mức độ xâm nhập vào thị trƣờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào.
9 1.2.3.3 Tổng doanh thu. Đây là một chỉ tiêu tổng quát. Nó là kết quả tổng hợp của công tác mở rộng thị trƣờng cho các loại sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trên các loại thị trƣờng khác nhau. Cũng nhƣ chỉ tiêu sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ, Doanh nghiệp cũng cần so sánh mức độ tăng trƣởng doanh thu kỳ trƣớc mức tăng doanh thu của ngành và của đối thủ cạnh tranh. Do chỉ tiêu doanh thu có liên quan đến yếu tố tiền tệ nên chỉ tiêu này còn chịu sự tác động của sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lạm phát. Có nhiều trƣờng hợp do lạm phát nên mặc dù doanh thu qua các kỳ đều tăng trƣởng nhƣng trên thực tế sản lƣợng tiêu thụ lại không tăng, vì do vậy, chƣa thể nói là doanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng. 1.2.3.4 Chỉ tiêu lợi nhuận. Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của công tác mở rộng thị trƣờng nhƣng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết với công tác này. Vì vậy, thông qua mức tăng trƣởng của lợi nhuận cả về tƣơng đối và tuyệt đối ta có thể nắm đƣợc phần nào kết quả của công tác tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ của Doanh nghiệp. 1.2.3.5 Các vấn đề uy tín, thƣơng hiệu Vấn đề ổn định và mở rộng thị trƣờng còn gắn liền với công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Trƣớc đây, thƣơng hiệu là cái mà các doanh nghiệp ít quan tâm, lúc đó họ chỉ đơn thuần là chỉ cần cung cấp các sản phẩm có chất lƣợng cao, giá thành rẻ là có thể thu hút đƣợc ngƣời mua. Nhƣng ngày nay nhiều khi ngƣời tiêu dùng sản phẩm là vì thƣơng hiệu của doanh nghiệp đó. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, để từ đó quan tâm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sẽ đẩy mạnh hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng. Sở dĩ nhƣ vậy là vì doanh nghiệp có một thƣơng hiệu mạnh thì ắt nhiều ngƣời sẽ biết đến doanh nghiệp, biết đến các sản phẩm của Doanh nghiệp, dễ dàng nảy sinh hành vi mua hàng cho doanh nghiệp. Khả năng xâm nhập vào thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh sẽ mạnh hơn. Chính vì vậy, mà các Doanh nghiệp hiện nay đã chú trọng rất nhiều đến công tác xây dựng
10 hình ảnh của mình trên thị trƣờng, và trong tƣơng lai, chắc hẳn cạnh tranh về thƣơng hiệu là cạnh tranh mạnh nhất, gay gắt nhất. 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng đƣợc phân làm 2 dạng: Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài: bao gồm các yếu tố vĩ mô và vi mô Các yếu tố môi trƣờng bên trong: bao gồm các yếu tố bên trong một doanh nghiệp ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013) 1.3.1 Các yếu tố môi trƣờng bên trong 1.3.1.1 Hoạt động của bộ phận Marketing Các hoạt động marketing là một hoạt động quan trọng trong việc nhận diện các cơ hội thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng, sản phẩm và thực hiện các hoạt động thúc đẩy bán hàng, gia tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu, sự yêu thích và trung thành với thƣơng hiệu. Hoạch định các chiến lƣợc về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị để đạt đƣợc mục tiêu ban lãnh đạo đề ra. 1.3.1.2 Hoạt động của bộ phận nhân sự Con ngƣời trong một tổ chức góp phần thành công không nhỏ cho sự vận hành cả một doanh nghiệp. Từ năng lực, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm của ngƣời lãnh đạo, nhà quản trị, nhân viên cho đến văn hóa của một tổ chức, các chính sách đãi ngộ, động viên sẽ là các yếu tố cần phải phân tích khi đề cập đến hoạt động của bộ phận nhân sự. 1.3.1.3 Hoạt động của bộ phận tài chính, kế toán Các vấn đề cần đề cập đến là: chiến lƣợc và chính sách tài chính, huy động và sử dụng nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh, tỷ lệ thu hồi vốn đầu tƣ, vòng quay vốn lƣu động, tỷ suất lợi nhuận bình quân, hiệu quả sử dụng vốn đầu tƣ trong nghiên cứu và phát triển, marketing, quản trị chất lƣợng.
11 1.3.1.4 Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển Đây là một trong những hoạt động quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng nhƣ phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất..Các vấn đề cần xem xét cho hoạt động này có thể kể đến nhƣ: các hình thức nghiên cứu và phát triển, chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chu kỳ đổi mới công nghệ, những sản phẩm mới, những thiết bị mới.. 1.3.1.5 Hoạt động sản xuất, tác nghiệp Sản xuất và tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động từ khi đƣa các yếu tố đầu vào đến khi hình thành yếu tố đầu ra nhƣ thành phẩm, bán thành phẩm, dịch vụ.. Các vấn đề cần xem xét đó là: quy trình sản xuất, công suất, năng suất, chi phí hoạt động, hàng tồn kho, lực lƣợng lao động, chất lƣợng sản phẩm. 1.3.1.6 Hoạt động quản trị chất lƣợng Bao gồm các yếu tố: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng công việc, chất lƣợng môi trƣờng. Để đánh giá đƣợc các yếu tố này cần quan tâm đến: hệ thống kiểm tra chất lƣợng, các tiêu chuẩn chất lƣợng, đối tƣợng và phạm vi quản trị chất lƣợng chi phí quản trị chất lƣợng. 1.3.1.7 Hoạt động của bộ phận mua hàng Những thông tin cần thu thập và phân tích có thể kể đến nhƣ: nhu cầu yếu tố đầu vào, mối quan hệ với từng nhà cung cấp, khả năng thƣơng lƣợng, khả năng hợp tác lâu dài, khả năng phát triển các nguồn hàng mới, khả năng hội nhập phía sau, khả năng kiểm soát nguồn cung cấp, xu hƣớng mua hàng trong tƣơng lai. 1.3.1.8 Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp Các nội dung cần phân tích là: khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin trong công ty, phƣơng tiện thu thập thông tin, khả năng mở rộng, khả năng dự báo của hệ thống thông tin, giá trị của thông tin, chi phí quản trị hệ thống thông tin, mức độ hiện đại hóa của hệ thống thông tin.