Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm truyền hình cáp – Đài truyền hình TP.HCM (HTVC)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và mức độ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp HTVC Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm truyền hình cáp – Đài truyền hình TP.HCM (HTVC)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------- MÃ CÔNG TOẠI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP – ĐÀI TRUYỀN HÌNH TP.HCM (HTVC) LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------- MÃ CÔNG TOẠI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP – ĐÀI TRUYỀN HÌNH TP.HCM (HTVC) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn PGS.TS Hồ Tiến Dũng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tác giả: Mã Công Toại
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM (HTVC)”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức và trao đổi với người hướng dẫn khoa học, đồng nghiệp, bạn bè … Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Tác giả: Mã Công Toại
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Danh mục gói kênh Analog HTVC Bảng 2.2: Danh mục gói kênh Số SD HTVC Bảng 2.3: Doanh thu của HTVC qua các năm 2008, 2009, 2010 Bảng 2.4: Thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC. Bảng 2.5: Phân bổ đối tượng phỏng vấn theo giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Bảng 2.6: Phân bổ đối tượng phỏng vấn theo địa giới hành chính Bảng 2.7: Hệ số Cronbach Alpha của các thanh phần chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Bảng 2.8: Hệ số cronbach alpha của thành phần thang đo sự thỏa mãn. Bảng 2.9: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ. Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 2.11: Kiểm định KMO thang đo sự thỏa mãn Bảng 2.12: Phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn Bảng 2.13: Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC đến sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 2.14: Đánh giá về Chất lượng kỹ thuật Bảng 2.15 : Đánh giá về Nội dung chương trình Bảng 2.16 : Đánh giá về mức độ Tin cậy Bảng 2.17 : Đánh giá về mức độ Đáp ứng - Năng lực phục vụ Bảng 2.18 : Đánh giá về Giá – Phương thức thanh toán Bảng 2.19 : Đánh giá về Phương tiện hữu hình Bảng 2.20 : Đánh giá về mức độ Đồng cảm Bảng 2.21 : Đánh giá về mức độ Thỏa mãn chung
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của HTVC Hình 2.2: Mô hình hoạt động của mạng truyền hình cáp HTVC tại TP.HCM Hình 2.3: Mô hình hợp tác triển khai mạng truyền hình cáp giữa HTVC và các đối tác tại TP.HCM Hình 2.4: Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh.
MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình Mục lục GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................................................1 Lý do chọn đề tài. ............................................................................................................1 Mục tiêu nghiên cứu. .......................................................................................................1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.. .................................................................................1 Phương pháp thực hiện ....................................................................................................2 Kết cấu của đề tài .............................................................................................................2 Ý nghĩa thực tiển của đề tài ..............................................................................................2 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP ..................................................................................................................................3 1.1 Dịch vụ .......................................................................................................................3 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ .................................................................................................3 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ....................................................................................................3 1.2 Dịch vụ truyền hình cáp ............................................................................................4 1.3 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................................5 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................................5 1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Truyền hình cáp nhìn từ phía khách hàng ...............6 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....................10 1.5 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................11 1.6 Các thang đo ..............................................................................................................12 1.6.1. Thang đo chất lượng dịch vụ .................................................................................12
1.6.2. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................14 Tóm tắt chương 1 .............................................................................................................15 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP – ĐÀI TRUYỀN HÌNH TP.HCM (HTVC) ...........................................................................................................16 2.1. Giới thiệu tổng quan về HTVC ................................................................................16 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................................16 2.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................19 2.1.3. Mô hình hoạt động .................................................................................................20 2.1.4. Kết quả kinh doanh 2008, 2009, 2010 ...................................................................23 2.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại HTVC nhìn từ phía khách hàng....................................................................................................23 2.2.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu ..............................................................................23 2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................26 a) Hiệu chỉnh thang đo......................................................................................................26 b) Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................................28 2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................................28 2.2.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu.......................................................28 2.2.1.2.2 Phân tích dữ liệu ................................................................................................29 a) Thông tin mẫu...............................................................................................................29 b) Kiểm định thang đo (Cronbach alpha): ..............................................................................33 c) Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................................................37 d) Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.............................................................................................42 e) Phân tích hồi quy bội..............................................................................................................43 2.2.2. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC nhìn từ phía khách hàng ..................................................................................................................................45 2.2.2.1. Đánh giá về Chất lượng kỹ thuật...........................................................................45 2.2.2.2. Đánh giá về Nội dung chương trình .....................................................................46
2.2.2.3. Đánh giá về mức độ Tin cậy..................................................................................47 2.2.2.4. Đánh giá về mức độ Đáp ứng - Năng lực phục vụ.................................................48 2.2.2.5. Đánh giá về Giá – Phương thức thanh toán ...........................................................49 2.2.2.6. Đánh giá về Phương tiện hữu hình ........................................................................50 2.2.2.7. Đánh giá về mức độ Đồng cảm.............................................................................51 2.2.2.8. Đánh giá về mức độ Thỏa mãn chung ..................................................................51 Tóm tắt chương 2 .............................................................................................................53 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC.................................................................................................54 3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng kỹ thuật .....................................................................54 3.1.1 Nâng cao chất lượng các kênh trên hạ tầng mạng HTVC .....................................54 3.1.2 Nâng cao chất lượng thiết bị đầu cuối & hạ tầng truyền dẫn ................................54 3.1.3 Thực hiện lộ trình số hóa.......................................................................................55 3.1.4 Xây dựng chiến lược R&D....................................................................................56 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nội dung chương trình ..............................................56 3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng các kênh HTVC sản xuất.....................................57 3.2.2 Giáp pháp nâng cao chất lượng nội dung nhóm các kênh trong nước ..................63 3.2.3 Giáp pháp nâng cao chất lượng nội dung nhóm các kênh nước ngoài..................64 3.3 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy ............................................................................64 3.4 Giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng - năng lực phục vụ ..........................................65 3.4.1Giải pháp nâng cao nguồn nhân lực .........................................................................65 3.4.2 Đồng bộ các qui trình cung ứng dịch vụ .................................................................67 3.4.3 Tăng độ phủ mạng HTVC tại TP.HCM ..................................................................67 3.5 Giải pháp nâng cao chính sách Giá – Phương thức thanh toán ..................................68 3.6 Giải pháp nâng cao phương tiện hưu hình..................................................................69 3.7 Giải pháp nâng cao mức độ đồng cảm ......................................................................70 3.7.1 Chăm sóc khách hàng và các hoạt động xã hội .......................................................70 3.7.2 Mở rộng khả năng giao tiếp thông tin giữa HTVC với khách hàng .......................71
Tóm tắt chương 3 .............................................................................................................73 KÊT LUẬN ....................................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................76 CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Ý kiến chuyên gia. ..........................................................................................78 Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia .....................................................................................79 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát .....................................................................................80 Phục lục 4: Thống kê mô tả ........................................................................................... 83 Phụ lục 5: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................................... .86 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 110 Phụ lục 7: Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 120
1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nhằm đáp ứng nhu cầu xem nhiều chương trình giải trí lành mạnh của khán giả truyền hình TP.HCM, Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình Thành Phố Hồ Chí Minh (HTVC) ra đời vào ngày 01-7-2003 và chính thức cung cấp dịch vụ vào ngày 19/5/2005, kể từ đó HTVC cùng Công ty TNHH Truyền hình cáp Sài Gòn Tourist (SCTV) trở thành hai đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ truyền hình cáp tại TP.HCM. Với cùng mục tiêu gia tăng thị phần tại TP.HCM, cả hai đơn vị không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự thỏa mạn của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Từ thực tế trên Luận văn “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM (HTVC)” là việc làm rất có ý nghĩa trong việc đánh giá lại chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC cung cấp cũng như giúp cho HTVC có các biện pháp hữu hiệu nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai nhằm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và mức độ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp HTVC Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: + Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC
2 Phạm vi nghiên cứu: Nhằm giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung xem xét, phân tích, đánh giá các yếu tố trong phạm vi thị trường dịch vụ truyền hình cáp HTVC tại TP.HCM PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Sử dụng phương pháp định lượng với tiến trình như sau: + Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi mở một số chuyên gia, đồng nghiệp sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTVC. Nội dung phỏng vấn được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC. + Nghiên cứ chính thức: thông qua bản câu hỏi (đóng) các khách hàng để xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC + Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần Giới thiệu đề tài và phần Kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp. Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM (HTVC) Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI Giúp cho các nhà quản lý HTVC có cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC. Từ đó có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC.
3 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1.1 Dịch vụ: 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. (quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN 5814-1994) 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển đổi sở nữu. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. * Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi mua. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước khi mua, sử dụng dịch vụ.
4 * Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Khác với sản xuất là Sản xuất - Cất trữ - Đem bán - tiêu dùng. Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xẩy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên. * Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ trong ngày cũng có thể khác nhau. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. * Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp. Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. * Tính không chuyển đổi sở hữu: Khi mua hàng hóa thì người mua có quyền sở hữu đối với hàng hóa còn đối với dịch vụ thì không có sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hường lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.2 Dịch vụ Truyền hình cáp Dịch vụ Truyền hình cáp (Cable TV còn gọi là CATV) ra đời rất sớm vào năm 1948 tại vùng núi Pennsylvania, nơi mà cách xa trạm phát sóng của Đài truyền hình Philadelphia khoảng 90 dặm đường chim bay. Vì vậy, người dân trong vùng thung lũng rất khó thu được tính hiệu truyền hình vì bị các dãy núi chắn sóng, điều này đồng nghĩa với việc kinh doanh tivi của ông John Walson gặp nhiều khó khăn vì không thể bán tivi cho khách hàng. Sau một thời gian nghiên cứu, ông John Walson đã nghĩ ra một giải pháp bằng cách dựng antena trên đỉnh núi để thu tính hiệu truyền hình tốt nhất, rồi truyền tính hiệu về cửa hàng bán tivi của mình qua sợi cáp đồng trục có sử dụng khuyết đại và
5 kết quả là tính hiệu truyền hình rất rõ nét. Không lâu sau, ông John Walson đã tiến hành truyền tính hiệu truyền hình thu được đến nhà những khách hàng mua tivi của mình. Dịch vụ truyền hình cáp ra đời từ đây (theo History of Cable Television từ Boardband Cable Association of Pennsylvania, http://www.pcta.com/about/history.php ). Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ truyền hình cáp, sau đây là một số định nghĩa về dịch vụ truyền hình cáp: + Dịch vụ truyền hình cáp là một hệ thống phát sóng mà nó sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp để truyền dẫn nhiều loại định dạng dịch vụ truyền thông đa phương tiện ( theo What is CATV từ http://www.althos.com/tutorial/CATV-Tutorial-What-is- CATV.html ) + Dịch vụ truyền hình cáp là một loại dịch vụ truyền hình trả tiền chủ yếu sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp với các công nghệ khác nhau (tương tự, số, IPTV) để phân phối nội dung thông tin trên truyền hình trả tiền trực tiếp đến thuê bao truyền hình trả tiền (theo khoản 1 điều 20 Qui chế Quản lý hoạt động truyền hình trả tiền – Ban hành kèm theo Quyết định số 20/2011/Qđ-TTg ngày 24/3/2011 của Thủ tướng Chính phủ). 1.3 Chất lượng dịch vụ 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
6 Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. 1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Truyền hình cáp nhìn từ phía khách hàng: Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm đó là mô hình SERVQUAL do Parasuraman & ctg kiểm định và đề xuất năm 1985 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984. Tuy nhiên mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất và nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL: * Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu
7 chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
8 Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
9 * Thành phần chất lượng dịch vụ: Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
10 nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).