Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các thành phần tạo ra giá trị cho khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ở Tp.HCM – cơ sở để tạo ra lợi thế cạnh tranh; đánh giá mức độ đáp ứng của các hoạt động của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ở Tp.HCM trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng; từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TRƯƠNG MỸ HẠNH TRINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TRƯƠNG MỸ HẠNH TRINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2012
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học nghiêm túc của cá nhân tôi. Các số liệu phân tích nghiên cứu được thu thập thực tế, xử lý trung thực và khách quan. Người thực hiện luận văn Trương Mỹ Hạnh Trinh
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý báu cả về kiến thức chuyên môn, xã hội và tinh thần. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trong Khoa đào tạo Sau đại học, Quý thầy cô giảng dạy các bộ môn đại cương, Quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, và đặc biệt là TS. Đinh Công Khải - người hướng dẫn khoa học – đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Cảm ơn các chuyên gia trong và ngoài ngành, các đồng nghiệp, các khách hàng lâu năm đã nhiệt tình đóng góp những ý kiến quan trọng trong công tác hoàn thiện Bảng câu hỏi nghiên cứu; đồng thời cũng xin chân thành cảm ơn Quý khách hàng của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam tại thành phố Hồ Chi Minh đã cho ý kiến trong khảo sát, góp phần giúp cho kết quả nghiên cứu được chính xác và trung thực. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã động viên và hỗ trợ cho tôi về mặt tinh thần trong suốt thời gian hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã cố gắng hết sức trong quá trình hoàn thiện luận văn qua tham khảo tài liệu, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp nhưng chắc chắn đề tài không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất hoan nghênh và chân thành cám ơn các ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Trân trọng kính chào. Người thực hiện luận văn Trương Mỹ Hạnh Trinh
iii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan ............................................................................................................... i Lời cảm ơn ..................................................................................................................ii Mục lục...................................................................................................................... iii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ..................................................................................vi Danh mục bảng, biểu................................................................................................ vii Danh mục hình vẽ, đồ thị ........................................................................................ viii Tóm tắt .......................................................................................................................ix Phần mở đầu Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 1 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................................... 2 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 2 Kết cấu của luận văn ................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 1.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng .......................................................... 5 1.1.1. Giá trị khách hàng ........................................................................................... 6 1.1.2. Sự thoả mãn của khách hàng........................................................................... 6 1.1.3. Vai trò của giá trị và sự thoả mãn khách hàng ................................................ 7 1.2. Giá trị cảm nhận................................................................................................ 8 1.3. Các quan điểm về phân phối giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng ......... 8 1.3.1. Chuỗi giá trị của Michael E. Porter.................................................................. 8 1.3.2. Chuỗi giá trị trong các ngành dịch vụ ............................................................ 10 1.4. Ngân hàng thương mại, giá trị cảm nhận và chuỗi giá trị của ngân hàng thương mại .................................................................................................... 13 1.4.1. Khái niệm ngân hàng thương mại .................................................................. 13 1.4.2. Mô hình giá trị cảm nhận trong dịch vụ ngân hàng ....................................... 13 1.4.3. Chuỗi giá trị tổng quát cho các ngân hàng thương mại ................................. 16
iv CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÁC CHI NHÁNH VIETINBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ........................... 18 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VietinBank ...................................... 18 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của VietinBank .................................................................... 19 2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ đang cung cấp của VietinBank ................................. 21 2.1.4. Sứ mệnh, tầm nhìn của VietinBank ............................................................. 23 2.1.5. VietinBank trong giai đoạn 2008 – 2011 ...................................................... 23 2.1.6. Vị thế tương đối của VietinBank trong ngành ngân hàng Việt Nam............ 24 2.2. Các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM 2.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 27 2.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 31 2.2.2.1. Mô tả mẫu khảo sát ..................................................................................... 31 2.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................ 34 2.2.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................................... 40 2.2.2.4. Phân tích thống kê mô tả các biến............................................................... 42 2.2.2.5. Xây dựng mô hình ....................................................................................... 44 CHƯƠNG 3: CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA VIETINBANK VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÁC CHI NHÁNH VIETINBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM 3.1. Đánh giá chung về những hoạt động trong chuỗi giá trị của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM ........................................................... 50 3.1.1. Cơ sở hạ tầng .............................................................................................. 50 3.1.2. Nguồn nhân lực .......................................................................................... 51 3.1.3. Phát triển công nghệ ................................................................................... 53 3.1.4. Quản trị chất lượng..................................................................................... 54 3.1.5. Marketing và bán hàng ............................................................................... 55 3.1.6. Mạng lưới phân phối .................................................................................. 56 3.1.7. Thiết kế dịch vụ .......................................................................................... 57 3.1.8. Giao dịch .................................................................................................... 58
v 3.1.9. Dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................................................... 59 3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM ........................................................... 60 3.2.1. Nhóm giải pháp về “Giá trị chức năng - Giao dịch trực tuyến” ................ 61 3.2.2. Nhóm giải pháp về “Giá trị chức năng – địa điểm giao dịch” ................... 62 3.2.3. Nhóm giải pháp về “Giá trị hình ảnh” ....................................................... 64 3.2.4. Nhóm giải pháp về “Giá trị chức năng – giá cả” ....................................... 65 3.2.5. Nhóm giải pháp về “Giá trị chức năng - yếu tố hỗ trợ giao dịch” ............. 66 3.2.6. Các giải pháp khác ..................................................................................... 68 Phần kết luận .......................................................................................................... 71 Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 73 Phụ lục ..................................................................................................................... 75
vi DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng Thương mại TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TMCP : Thương mại cổ phần TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên ISO : Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế WTO : Tổ chức thương mại thế giới ATM : Máy rút tiền tự POS : Máy/ điểm chấp nhận thẻ SMS : Tin nhắn qua điện thoại di động VNĐ : Đồng Việt Nam USD : Đồng đôla Mỹ SPSS : Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số nhân tố phóng đại phương sai KMO : Hệ số biến thiên
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng1.1. Bảng mô tả 6 nhân tố và 22 thuộc tính của giá trị cảm nhận .............. 14 Bảng 2.1. Bảng một số chỉ tiêu tài chính cơ bản qua các năm ............................ 24 Bảng 2.2. Các biến quan sát ................................................................................ 28 Bảng 2.3. Thông tin theo đối tượng phỏng vấn.................................................... 32 Bảng 2.4. Thông tin loại sản phẩm dịch vụ được sử dụng................................... 33 Bảng 2.5. Bảng kết quả EFA lần 1 ....................................................................... 34 Bảng 2.6. Bảng kết quả EFA lần 4 ....................................................................... 36 Bảng 2.7. Bảng kết quả EFA lần 5 ....................................................................... 37 Bảng 2.8. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................... 40 Bảng 2.9. Mức độ đáp ứng của VietinBank đối với các tiêu chí.......................... 43 Bảng 2.10. Kết quả đánh giá sơ bộ về độ cảm nhận giá trị của khách hàng ..................................................................................................................... 44 Bảng 2.11. Bảng ma trận hệ số tương quan ........................................................ 45 Bảng 2.12. Bảng kết quả phân tích dung sai và giá trị VIF ................................ 47 Bảng 2.13. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................. 48 Bảng 3.1. Bảng tóm tắt liên hệ giữa các hoạt động trong chuỗi giá trị với các thành phần tạo giá trị ......................................................................... 60
viii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1. Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng ................................. 6 Hình 1.2. Mô hình chuỗi giá trị của Michael E. Porter......................................... 9 Hình 1.3. Mô hình chuỗi giá trị cho các ngành dịch vụ ..................................... 11 Hình 1.4. Mô hình giá trị cảm nhận ..................................................................... 15 Hình 1.6. Mô hình chuỗi giá trị trong ngân hàng. ............................................... 16 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của VietinBank ......................................................... 20 Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của trụ sở chính ....................... 20 Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở Giao dịch, Chi nhánh cấp 1, Chi nhánh cấp 2....................................................................... 21 Hình 2.4. Quy mô tài sản một số ngân hàng ....................................................... 25 Hình 2.5. Thị phần huy động vốn và tín dụng một số ngân hàng ....................... 25 Hình 2.6. Lợi nhuận và khả năng sinh lời một số ngân hàng ............................. 26 Hình 2.7. Sức mạnh thương hiệu một số ngân hàng ........................................... 26 Hình 2.8. Quy mô mạng lưới hoạt động một số ngân hàng ................................ 27 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 30 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................ 41
ix TÓM TẮT Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các thành phần tạo ra giá trị cho khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ở Tp.HCM – cơ sở để tạo ra lợi thế cạnh tranh; đánh giá mức độ đáp ứng của các hoạt động của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ở Tp.HCM trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng;; từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại Tp.HCM. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở tham khảo mô hình giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng của Roig và ctg (2006) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng giao dịch tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ở Tp.HCM; trong đó, các thang đo được điều chỉnh lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội, văn hoá và mục đích nghiên cứu;; với mẫu n = 218 khách hàng đang giao dịch tại các chi nhánh trên địa bàn Tp.HCM. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu thu thập được từ quá trình phỏng vấn khách hàng được xử lý, phân tích với phần mềm SPSS trong đó có phân tích mô tả mẫu khảo sát, đánh giá mức độ cảm nhận giá trị chung của khách hàng, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đáp ứng tốt để đo lường thành phần giá trị cảm nhận và xây dựng mô hình đánh giá mức độ cảm nhận chung của khách hàng đối với giá trị nhận được từ các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn Tp.HCM Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị ngân hàng biết được những thành phần thật sự tạo ra giá trị cho khách hàng, tỷ lệ đóng góp của mỗi thành phần trong cấu thành mức độ cảm nhận chung của khách hàng và bức tranh về mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng thang đo. Thông qua đánh giá các hoạt động trong chuỗi giá trị của các chi nhánh Ngân
x hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn Tp.HCM trong mối liên hệ với các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng, đề tài nhận dạng các nguồn lực tham gia vào việc tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra 6 nhóm giải pháp tập trung vào các hoạt động nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng, khẳng định vị thế của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn Tp.HCM. Kết quả nghiên cứu của luận văn mang ý nghĩa thực tiễn, giúp cho các nhà quản trị, những người làm công tác chiến lược các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn Tp.HCM nhận dạng các hoạt động mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng, những điểm mạnh cần tập trung khai thác và những yếu kém cần khắc phục và cải thiện;; là định hướng cho nghiên cứu rộng hơn trên toàn hệ thống.
1 PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Vào giai đoạn bùng nổ của các ngân hàng tại Việt Nam, ngoài bốn ngân hàng thương mại quốc doanh là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam và Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, một loạt các ngân hàng khác ồ ạt ra đời. Điều này đã mở ra nhiều cơ hội cho khách hàng nhưng đồng thời cũng tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng. Trước bối cảnh đó, để luôn là lựa chọn ưu tiên của khách hàng, các ngân hàng phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định những lợi thế vượt trội của mình so với các đối thủ khác trong lòng khách hàng. Vốn xuất thân là một ngân hàng thương mại quốc doanh, Ngân hàng Công thương Việt Nam (VietinBank) đã có bề dày lịch sử hình thành, phát triển và khẳng định mình trên cả thị trường trong nước và quốc tế. Bên cạnh những điều kiện thuận lợi của một ngân hàng ra đời từ rất sớm là thị phần và mạng lưới phát triển rộng khắp, VietinBank cũng phải đối mặt với thách thức là sự cạnh tranh gay gắt trong ngành, đặc biệt là khi tiến trình thâm nhập vào Việt Nam của các ngân hàng nước ngoài đang được đẩy nhanh đi theo việc Việt Nam gia nhập WTO. Ngày nay, chúng ta hiểu rằng, khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó có thể mang lại cho họ chứ không phải đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đó. Vấn đề đặt ra cho người kinh doanh là làm thế nào để xác định lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình, khách hàng nhận thức giá trị của lợi ích thu được đó như thế nào và đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn gì. Đây cũng chính là những câu hỏi cấp bách đặt ra cho các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam hoạt động trên địa bàn Tp.HCM và cần có lời giải đáp để có những điều chỉnh phù hợp, mang lại những lợi ích có giá trị vượt trội cho khách hàng. Thực tế những năm qua đã ghi nhận những nỗ lực của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn Tp.HCM trong vấn đề này nhưng những kết quả đạt
2 được vẫn chưa thể đáp ứng kỳ vọng. Vì thế, nghiên cứu này ra đời với mong muốn có thể tìm ra những nhân tố mới, góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng của VietinBank, đưa thương hiệu VietinBank trụ vững trong lòng khách hàng,. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng tại các chi nhánh VietinBank trên địa bàn Tp.HCM.  Đánh giá thực trạng của những hoạt động trong chuỗi giá trị của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn Tp.HCM trong việc đáp ứng các tiêu chí mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng.  Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm cải tiến các hoạt động tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng tại các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng tại các chi nhánh VietinBank trên địa bàn Tp.HCM  Phạm vi nghiên cứu: Các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu các hoạt động của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn Tp.HCM trong việc mang lại lợi ích có giá trị cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị, những người làm công tác chiến lược của VietinBank thấy rõ những điểm mạnh cần tập trung khai thác và những yếu kém cần khắc phục và cải thiện. Từ đó, các nhà quản trị đưa ra những định hướng phát triển phù hợp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, khẳng định vị trí của VietinBank trong lòng khách hàng. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính: thông qua tham khảo những nghiên cứu đã thực hiện
3 trước đây, mô hình lý thuyết có liên quan, thảo luận nhóm và phỏng vấn để khám phá các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM, kết quả là các thang đo dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng được hiệu chỉnh lại, lược bỏ và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn thử khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện, hình thành bảng câu hỏi được dùng cho nghiên cứu chính thức;; phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế, xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp: phân tích, tổng hợp, so sánh để đánh giá vị thế của VietinBank trong ngành ngân hàng, nhận dạng các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn Tp.HCM. Quy trình nghiên cứu:  Từ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu lý thuyết liên quan  Tham khảo những nghiên cứu đã thực hiện, tổ chức thảo luận nhóm trong khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM, phỏng vấn những người có kinh nghiệm làm việc trong ngân hàng nhằm khám phá các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM;;  Khảo sát thu thập và xử lý số liệu với phần mềm SPSS. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha để khám phá các nhân tố chủ yếu tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM;; phân tích hồi quy để thấy được mối tương quan của các nhân tố đó với mức độ cảm nhận giá trị nhận được từ các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM của khách hàng;  Trên cơ sở chuỗi giá trị của VietinBank và liên hệ với các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng, tiến hành phân tích nhằm nhận dạng và đánh giá các hoạt động tham gia vào việc tạo ra giá trị cảm nhận cho
4 khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM trong cạnh tranh;;  Đề xuất các giải pháp hướng đến cải thiện các hoạt động trong chuỗi giá trị đáp ứng các tiêu chí tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng số liệu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được trình bày như sau: Phần mở đầu Chương 1: Khung lý thuyết về giá trị, giá trị cảm nhận, chuỗi giá trị;; chuỗi giá trị và mô hình đánh giá giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng Chương 2: Giới thiệu VietinBank và các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM Chương 3: Phân tích, đánh giá các hoạt động trong chuỗi giá trị của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM trong mối liên hệ với các nhân tố chủ yếu tạo ra giá trị cảm nhận và các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng của các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM Phần kết luận
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 1.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng 1.1.1. Giá trị khách hàng Người tiêu dùng ngày nay thường phải đối mặt với sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ - những thứ có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Nhưng làm thế nào để khách hàng có thể thực hiện lựa chọn của mình trong vô số những sản phẩm, dịch vụ trên thị trường? Nhiều người bán đã sai lầm khi quá chú trọng đến những sản phẩm cụ thể mà họ cung cấp thay vì vào những lợi ích và trải nghiệm mà sản phẩm này mang lại cho khách hàng. Khi đó, họ tự xem mình là người bán sản phẩm hơn là người cung ứng một giải pháp cho nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó, khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy, các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. (Hình 1.1) Những giá trị mà tổ chúc có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.  Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép.
6  Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được. (Lê Thế Giới & ctg, Quản trị Marketing định hướng giá trị, trang 53)[9] Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vu Tổng giá trị của khách hàng Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí của khách hàng Chi phí công sức Chi phí tinh thần Hình 1.1. Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng (Lê Thế Giới & ctg, Quản trị Marketing định hướng giá trị, trang 57)[9] 1.1.2. Sự thoả mãn của khách hàng
7 Sự thoả mãn của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng (Philip Kotler & Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, trang 17)[8], đó là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. (Lê Thế Giới & ctg, Quản trị Marketing định hướng giá trị, trang 57)[9] Những người tiêu dùng thoả mãn sẽ quay lại mua sản phẩm và kể cho người khác nghe về trải nghiệm mua sắm của mình. Còn những khách hàng bất mãn thường có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ và gièm pha các sản phẩm của công ty (Philip Kotler & Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, trang 10)[8]. Đối với những khách hàng được thoả mãn vượt trội sự mong đợi thì xác suất chuyển đổi nhãn hiệu là rất thấp. Họ sẽ là nhũng người trung thành và mang lại cho công ty những lợi ích lớn trong kinh doanh. 1.1.3. Vai trò của giá trị và sự thoả mãn khách hàng Giá trị và sự thoả mãn khách hàng là những yếu tố nền tảng để xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Theo Philip Kotler, yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ lâu bền chính là việc tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và sự thoả mãn khách hàng. Qua việc xây dựng mối quan hệ khách hàng bằng việc tạo ra và chuyển giao giá trị vượt trội cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ giành được giá trị từ khách hàng dưới hình thức bán hàng, lợi nhuận, và tài sản khách hàng trong dài hạn. Đồng thời, bằng việc tạo ra giá trị khách hàng vượt trội, doanh nghiệp sẽ có được các khách hàng thoả mãn ở mức độ cao – những người sẽ luôn trung thành với doanh nghiệp và điều này sẽ tạo ra lợi nhuận trong dài hạn cho doanh nghiệp. Ngoài ra, theo Michael E. Porter, về cơ bản, lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng. (Michael E. Porter (2008), “Lợi thế cạnh tranh”, NXB Trẻ, trang 26)[14]. Lợi thế cạnh tranh giúp cho nhiều doanh nghiệp có được “quyền lực thị trường” để thành công trong kinh doanh
8 và trong cạnh tranh. Việc duy trì và tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ sẽ quyết định rất lớn đến sự thành công của một tổ chức. 1.2. Giá trị cảm nhận Như đã nói, giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, khách hàng không đánh giá những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này hoàn toàn về mặt định lượng, một cách thực tế hay khách quan mà bằng “cảm nhận”, dựa trên giá trị được khách hàng cảm nhận. (Philip Kotler & Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, trang 17)[8] Khi đưa ra mô hình chuỗi giá trị cho hoạt động dịch vụ, Giáo sư Gabriel cũng khẳng định “Khách hàng không và sẽ không bao giờ mua sản phẩm mà là mua giá trị” và giá trị mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm dịch vụ được ông định nghĩa là: “Cảm nhận của khách hàng về tổng thể gói lợi ích, có thể rõ ràng hoặc mơ hồ, mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc, thực sự và hiệu quả” (Nguồn: Elisante ole Gabriel (2006), Value Chain for Service, free press)[15] Có nhiều mô hình khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực như mô hình của Sanchez phát triển trong lĩnh vực du lịch, mô hình của Roig.& ctg khảo sát trong lĩnh vực ngân hàng, v.v… 1.3. Các quan điểm về phân phối giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng 1.3.1. Chuỗi giá trị của Michael E.Porter Khái niệm chuỗi giá trị (value chain) được Michael E. Porter đề cập đến đầu tiên trong cuốn sách nổi tiếng “Lợi thế cạnh tranh”. Theo ông, đây là công cụ cơ bản để phán đoán lợi thế cạnh tranh và tìm ra phương cách để củng cố nó (Michael Porter (2008), “Lợi thế cạnh tranh”, NXB Trẻ, trang 63)[14]. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp có liên quan đến việc làm tăng giá trị cho khách hàng, là công cụ để xác định cách thức tạo ra giá trị nhiều hơn cho khách hàng;; bao gồm các hoạt động để thiết kế, sản xuất, bán hàng, phân phối và hỗ trợ sản phẩm của họ. Tất cả các hoạt động này có thể được thể hiện trong một chuỗi giá trị như hình dưới.