intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST
Báo xấu
9
lượt xem 3
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này được thực hiện nhằm các mục tiêu chủ yếu là tìm hiểu môi trường dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh ở công ty Mai Linh Express, qua đó phân tích hoạt động phát triển thương hiệu ở công ty Mai Linh Express để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần cải tiến hoạt động phát triển thương hiệu Mai Linh Express.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020

  1. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC HOÀNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC HOÀNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 3 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” là do bản thân tôi dày công thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên : Nguyễn Đức Hoàng Lớp : Quản trị Kinh doanh Đêm 1 K16
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 4 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu .......................................................................................... 2 3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3 6. Bố cục của luận văn ............................................................................................ 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .......................................... 4 1.1. Khái quát chung về thương hiệu ...................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 4 1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu ................................................................. 5 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................. 5 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................................... 6 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ........................................... 6 1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội ........................................ 6 1.1.4. Quản trị thương hiệu ..................................................................................... 6 1.1.4.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu ................................................................ 6 1.1.4.2. Quá trình quản trị thương hiệu ...................................................................... 7 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ..................................................................... 8 1.2.1. Phân tích môi trường ..................................................................................... 8
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 5 1.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh .......................................................................... 8 1.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ...................................................................... 8 1.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 9 1.2.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................................... 9 1.2.2. Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu ......................................... 9 1.2.2.1. Sứ mạng của thương hiệu .............................................................................. 9 1.2.2.2. Tầm nhìn của thương hiệu ........................................................................... 10 1.2.3. Định vị thương hiệu ..................................................................................... 10 1.2.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu ............................................ 12 1.2.4.1. Đặc tính thương hiệu ................................................................................... 13 1.2.4.2. Tính cách thương hiệu ................................................................................. 13 1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................... 13 1.2.5.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 14 1.2.5.2. Logo ........................................................................................................... 14 1.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ..................................................................................... 15 1.2.5.4. Nhạc hiệu .................................................................................................... 15 1.2.5.5. Hình tượng thương hiệu .............................................................................. 16 1.2.5.6. Kiểu dáng, mẫu mã ..................................................................................... 16 1.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu ................................................... 16 1.2.6.1. Quảng cáo ................................................................................................... 17 1.2.6.2. Tổ chức sự kiện (Event) .............................................................................. 18 1.2.6.3. Khuyến mãi ................................................................................................. 18 1.2.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội .............................................................................. 19 1.2.6.5. Quan hệ công chúng (PR) ........................................................................... 19 1.2.7. Đánh giá thương hiệu .................................................................................. 19 1.3. Giá trị và các thành phần của giá trị thương hiệu ........................................ 19 1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ..................................................................... 19 1.3.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 20 1.3.2.1. Nhận biết thương hiệu ................................................................................. 20
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 6 1.3.2.2. Cảm nhận về chất lượng thương hiệu .......................................................... 20 1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu ........................................................................... 21 1.3.2.4. Sự trung thành với thương hiệu ................................................................... 21 1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác ................................................................... 22 Kết luận chương 1 .................................................................................................... 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ................................................................................................................ 23 2.1. Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Group và Mai Linh Express ....................... 23 2.4.1. Giới thiệu về Mai Linh Group ..................................................................... 23 2.1.1.1. Sơ lược về Công ty ...................................................................................... 23 2.1.1.2. Quy mô hoạt động kinh doanh của công ty .................................................. 23 2.1.1.3. Chính sách chất lượng của công ty .............................................................. 24 2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ và thị trường ................................................................... 24 2.1.1.5. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 25 2.1.2. Giới thiệu về Mai Linh Express .................................................................. 25 2.1.2.1. Sơ lược về Công ty ...................................................................................... 25 2.1.2.2. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group ...................... 27 2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Mai Linh Express ............................................ 27 2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ......................................................... 28 2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của Mai Linh Express trong giai đoạn 2007-2009 ........................................................................... 31 2.4. Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express ................................... 33 2.2.1. Phân tích môi trường ................................................................................... 33 2.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh ........................................................................ 33 2.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp .................................................................... 35 2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 36 2.2.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................................. 38 2.2.2. Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express ............................... 39 2.2.2.1. Sứ mạng ...................................................................................................... 39
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 7 2.2.2.2. Tầm nhìn ..................................................................................................... 40 2.2.3. Định vị thương hiệu Mai Linh Express ...................................................... 40 2.2.3.1. Định vị thương hiệu .................................................................................... 40 2.2.3.2. Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mai Linh Express .............................. 40 2.1.2. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu Mai Linh Express ............. 42 2.2.4.1. Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express ................................................ 42 2.2.4.1. Tính cách của thương hiệu Mai Linh Express .............................................. 42 2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express .................................. 42 2.2.5.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 42 2.2.5.2. Logo ........................................................................................................... 43 2.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ..................................................................................... 44 2.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu Mai Linh Express .................... 45 3.2.2.4. Quảng cáo ................................................................................................... 46 3.2.2.4. Quan hệ công chúng (PR) ........................................................................... 46 3.2.2.4. Khuyến mãi ................................................................................................. 47 3.2.2.4. Tài trợ hoạt động xã hội .............................................................................. 47 3.2.2.4. Tổ chức sự kiện ........................................................................................... 49 2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ........................................................................................................ 49 2.3.1. Cơ sở để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát ........................................................ 49 2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 49 2.3.3. Các thành phần giá trị của thương hiệu Mai Linh Express ....................... 50 2.3.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về Mai Linh Express .............................. 50 2.3.3.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu Mai Linh Express ....................................................................................................... 53 2.3.3.3. Mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu Mai Linh Express ....................... 53 2.3.3.4. Mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express .................... 54 2.3.3.5. Các ý kiến đóng góp của khách hàng ........................................................... 55 2.3.4. Tổng kết kết quả nghiên cứu ........................................................................ 56
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 8 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ............ 58 2.4.1. Ưu điểm ......................................................................................................... 58 2.4.2. Hạn chế .......................................................................................................... 59 Kết luận chương 2 .................................................................................................... 62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 .................................. 63 3.1. Mục tiêu phát triển tổng quát của Mai Linh Express đến năm 2020 ........... 63 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020 ............................................................................................ 63 3.2.1. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .............. 63 3.2.1.1. Thường xuyên nhắc nhở khách hàng về thương hiệu thông qua việc phân biệt sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi ............... 64 3.2.1.2 Xây dựng hình ảnh đại diện thương hiệu ..................................................... 65 3.2.1.2. Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá ............. 66 3.2.1.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của thương hiệu ................................................................................................... 68 3.2.4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ....................................................................... 68 3.2.4.2. Nâng cao trình độ và chất lượng phục vụ của nhân viên .............................. 69 3.2.4.3. Tăng cường số lượng và nâng cao chất lượng của đội xe trung chuyển ....... 72 3.2.4.4. Cải thiện tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành ................................... 72 3.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu .................................................................................................. 73 3.2.4. Những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng ........... 73 3.2.4.1. Xây dựng tốt hệ thống chăm sóc khách hàng ............................................... 73 3.2.4.2. Nâng cao chất lượng của dịch vụ tiền mãi, hậu mãi để giữ chân và thu hút khách hàng .................................................................................................. 74 3.2.5. Một số giải pháp khác .................................................................................. 75 3.3. Một số kiến nghị ............................................................................................. 79
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 9 3.3.1. Đối với công ty – Thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp .................. 79 3.3.2. Đối với nhà nước – Tạo môi trường cạnh tranh công bằng ....................... 80 Kết luận chương 3 .................................................................................................... 81 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 83 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 84
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 10 DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo .......................... 18 Bảng 2.1. Một số đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express ...................................... 38 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 20 Hình 2.1. Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực ........................................ 32 Hình 2.2. Nhu cầu của thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực ................... 36 Hình 2.3. Khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express .............................................. 41 Hình 2.4. Mô hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu ................. 48 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị thương hiệu ................................................................. 6 Sơ đồ 1.2. Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu ........................................ 7 Sơ đồ 2.1. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group ................... 28 Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ...................................................... 30 Sơ đồ 2.3. Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành Mai Linh Express tại Tp.HCM ....... 31 Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành MLE tại các khu vực ................ 31 Sơ đồ 2.5. Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express ......................... 33
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 11 LỜI MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu nghiên cứu Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế, vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm hiện nay là làm sao nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu như trước đây, giá trị của một doanh nghiệp được đánh giá theo tài sản hữu hình thì ngày nay người ta thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp còn nằm ở bên ngoài phạm vi công ty, trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp thành công hiện nay là các doanh nghiệp định hướng được việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhất là trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, tính năng động của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường. Sự phát triển của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm dịch vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của các sản phẩm dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp không còn chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Hình ảnh của một thương hiệu thể hiện trên thị trường là thương hiệu đó được nhận thức như thế nào. Đặc tính của một thương hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu dùng qua chất lượng, kiểu dáng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng, quảng cáo... Người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty đang mong muốn truyền thông tới khách hàng. Nhận thức được sự khác nhau giữa hai vấn đề đó, bên cạnh việc lầm tưởng của nhiều người về thương hiệu Mai Linh Express là một thương hiệu về dịch vụ taxi, từ đó đề tài : “Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” đã được hình thành. Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) nên sự cạnh tranh diễn ra trong nền kinh tế sẽ ngày càng gay gắt hơn. Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần làm là phải có kế hoạch phát triển hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình một cách bài bản và hiệu quả hơn. Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố được uy tín của mình và qua đó nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển bền vững và hội nhập thành công vào nền kinh tế
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 12 thế giới. Quan trọng hơn nữa là việc phát triển thành công thương hiệu thể hiện niềm tự hào dân tộc và là biểu tượng, sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này được thực hiện nhằm các mục tiêu chủ yếu là tìm hiểu môi trường dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh ở công ty Mai Linh Express, qua đó phân tích hoạt động phát triển thương hiệu ở công ty Mai Linh Express để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần cải tiến hoạt động phát triển thương hiệu Mai Linh Express. 3. Phạm vi nghiên cứu Tìm hiểu phân tích tổng thể hoạt động phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian qua bao gồm việc thiết kế logo, slogan, củng cố chất lượng phục vụ và quảng bá chiêu thị. Đồng thời nêu lên một số tồn tại trong chiến lược phát triển thương hiệu Mai Linh Express. Việc phân tích hoạt động này tập trung trong khoảng thời gian từ 2007 đến nay. 4. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cụ thể sau : 4.1. Phương pháp phân tích thống kê Phương pháp này nhằm đánh giá số liệu thu thập và tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau như các tài liệu, bảng biểu và số liệu công ty cung cấp; bên cạnh đó sách, báo, tạp chí, các phương tiện thông tin đại chúng và các website có liên quan cũng là những nguồn dữ liệu giúp tác giả có cái nhìn khái quát về tình hình vận chuyển hành khách liên tỉnh, cũng như các đối thủ cạnh tranh của công ty. Ngoài ra, trong đề tài còn sử dụng các kết quả thu được từ việc khảo sát người tiêu dùng của tác giả. 4.2. Phương pháp tổng hợp so sánh Qua thời gian tìm hiểu sơ lược về công ty cùng với các kiến thức đã được học ở nhà trường, tác giả đã cố gắng tổng hợp lại để đưa ra những so sánh và nhận định
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 13 mang tính bao quát, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động phát triển thương hiệu ở công ty Mai Linh Express. 5. Ý nghĩa của đề tài Thời gian tìm hiểu và phân tích về thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Mai Linh Express đã giúp tác giả bổ sung thêm một số kiến thức về hoạt động phát triển thương hiệu và có dịp hiểu rõ hơn về các kiến thức mà tác giả đã được học ở nhà trường. Đồng thời, đề tài này cũng đóng góp một phần nhằm giúp công ty cải tiến hoạt động phát triển thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. 6. Bố cục của đề tài Bố cục của đề tài bao gồm : Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express Chương 3: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020 Kết luận
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 14 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.3.3. Khái niệm thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình vô cùng quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự canh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì chưa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của thương hiệu. Theo quan điểm mới này thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” . Ngày nay, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu luôn được các doanh nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến Toyota sẽ nghĩ ngay về xe ô tô, đối với Coca Cola thì đó là nước ngọt, còn Nokia là điện thoại di động… Vì vậy, thương hiệu đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 15 định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm dịch vụ đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ đó. Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay đã trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3.4. Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mạng của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau : phát triển tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền). Hầu như mọi doanh nghiệp đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Chẳng hạn như Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert. 1.3.5. Vai trò của thương hiệu Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Stephen King của tập đoan WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 16 nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. 1.3.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là vô cùng to lớn, nó giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường; góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị doanh nghiệp; và giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn,... từ đó nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với đó thì thương hiệu cũng góp phần tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và xã hội. 1.3.5.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu giúp họ đánh giá dễ dàng hơn về chất lượng của từng sản phẩm, giúp họ dễ dàng mua được những sản phẩm làm thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của chính mình, đồng thời giúp người tiêu dùng giảm bớt thời gian cần thiết để mua sản phẩm này. Ngoài ra, thương hiệu còn tạo niềm tin và bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm. 1.3.5.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội Để thương hiệu có tính cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp luôn nổ lực tìm kiếm những đặc điểm mới, độc đáo và riêng biệt cho sản phẩm của mình, nhờ đó các doanh nghiệp đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm mới tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa hơn. Đồng thời, thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý hơn tới việc kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng cao hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. 1.3.6. Quản trị thương hiệu 1.3.6.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu là quá trình xây dựng kế hoạch về chiến lược thương hiệu, thiết kế thực hiện các chương trình marketing và các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian.
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 17 1.3.6.2. Quá trình quản trị thương hiệu Phân tích tình hình Lập kế hoạch về xây dựng thương hiệu Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình marketing Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu Sơ đồ 1.1 : Quá trình quản trị thương hiệu  Phân tích tình hình Bao gồm việc phân tích quy mô thị trường, phân tích cấu trúc và phân khúc thị trường, phân tích các đối thủ cạnh tranh, phân tích khách hàng và cuối cùng là phân tích nội bộ doanh nghiệp.  Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu Phân tích tình hình Đề xuất các phương án Viết bảng kế hoạch chi tiết Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch Quy trình phối hợp và quản lý Sơ đồ 1.2 : Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 18 Kế hoạch chiến lược thương hiệu bao gồm các bước sau :  Phân tích tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu  Xác định mục tiêu thương hiệu  Xác định phân khúc thị trường của thương hiệu  Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu  Kế hoạch phát triển thương hiệu  Kế hoạch marketing cho thương hiệu  Ngân sách sử dụng cho thương hiệu  Kế hoạch nhân sự được sử dụng 1.4. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.4.1. Phân tích môi trường 1.4.1.1. Phân tích ngành kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau như tài chính, chứng khoán, vật liệu xây dựng, điện tử, công nghệ thông tin… Do đó, trong quá trình phân tích thì trước tiên cần phải xác định ngành nào có triển vọng phát triển để từ đó có những quyết định đầu tư hợp lý. Khi phân tích ngành kinh doanh, cần phải phân tích tình hình hoạt động chung của toàn ngành với những khía cạnh cụ thể. Trước hết, ta phải phân tích mức độ rủi ro của ngành trong quá khứ để từ đó có thể dự đoán được những rủi ro có khả năng xảy ra trong tương lai. Vào cùng một thời điểm nhất định, các ngành khác nhau sẽ có mức độ rủi ro khác nhau. Do đó, cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có. Tiếp theo ta sẽ phân tích lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó trong quá khứ cũng như dự đoán cho tương lai. Và cuối cùng là theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư đúng lúc. 1.4.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp sẽ cho ta biết được những điểm mạnh và điểm yếu của chính doanh nghiệp đó, từ đó có thể đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục những điểm yếu và phát huy các điểm mạnh của doanh nghiệp.
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 19 1.4.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả, công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì khi đó chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh. Do đó, công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách phản ứng và các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty cũng cần biết được các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới của đối thủ. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Còn khi biết được cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và xác định được thời gian phù hợp để thực hiện các biện pháp. 1.4.1.4. Phân tích khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Các nghiên cứu hầu hết đều cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ được cung cấp thêm những giá trị gia tăng từ sản phẩm đó. Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả những nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ phận bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn đề này. Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm. 1.4.2. Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu 1.4.2.1. Sứ mạng của thương hiệu
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 20 Sứ mạng là mục đích của thương hiệu, là lý do và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu. 1.4.2.2. Tầm nhìn của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển lâu dài cho thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác định các công việc và thứ tự ưu tiên cần làm. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Một tầm nhìn thương hiệu tốt và hiệu quả thường bao gồm 4 phần, đó là đối tượng khách hàng mục tiêu, mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp, tiếp đến là phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu và cuối cùng là những điểm tạo nên sự khác biệt của thương hiệu 1.4.3. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Như vậy, có thể nói định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định thành công của chiến lược marketing, từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu.  Những chiến lược định vị thương hiệu phổ biến  Định vị dựa vào chất lượng Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1637 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2