Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua bản sắc thương hiệu của công ty GLC, đặc điểm thị trường logistics hiện nay và tiềm năng phát triển trong tương lai. Kiến nghị một số giải pháp để xây dựng thương hiệu cho công ty GLC trong thị trường Logistics Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------- HOÀNG LAN HUỆ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY GEMADEPT LOGISTICS LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------- HOÀNG LAN HUỆ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY GEMADEPT LOGISTICS CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn Thạc Sĩ Kinh Tế này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả HOÀNG LAN HUỆ Học viên cao học khóa 20 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Kinh tế TP. HCM
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3 5. Cấu trúc nghiên cứu ................................................................................................ 3 CHƢƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ............................................................................................................. 4 1.1. Các khái niệm về Thương hiệu (Brand) ................................................................. 4 1.2. Thành phần của Thương hiệu ................................................................................. 6 1.3. Bản sắc Thương hiệu .............................................................................................. 6 1.4. Tầm quan trọng của Thương hiệu .......................................................................... 8 1.5. Xây dựng thương hiệu ............................................................................................ 9 CHƢƠNG 2- THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA ....................... 14 GEMADEPT LOGISTICS .......................................................................................... 14 2.1. Tổng quan thị trường logistics Việt Nam ............................................................. 14 2.2. Thị trường cung ứng- sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam ............................. 18 2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các công ty logistics tại Việt Nam ........... 27 2.4. Tổng quan về công ty Gemadept Logistics .......................................................... 32
2.5. Thực trạng xây dựng thương hiệu của Gemadept Logistics ................................. 35 2.5.1. Thương hiệu như một biểu tượng (Brand as Symbol) ................................ 35 2.5.2. Thương hiệu như một sản phẩm (Brand as Product) .................................. 46 2.5.3. Thương hiệu như một tổ chức (Brand as Organization) ............................. 58 2.5.4. Thương hiệu như một con nguời (Brand as Person) .................................. 62 2.5.5. Đánh giá Thực trạng xây dựng thương hiệu của Gemadept Logistics ....... 63 CHƢƠNG 3- MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GEMADEPT LOGISTICS .......................................................................................... 69 3.1. Quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics ......................... 69 3.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu xây dựng thương hiệu............................. 70 3.3. Hoàn thiện Bản sắc thương hiệu của Gemadept Logistics ................................... 70 3.4. Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics ......................................... 78 3.4.1. Giải pháp 1: Quản lý quá trình xây dựng thương hiệu ................................... 78 3.4.2. Giải pháp 2: Định vị thương hiệu ................................................................... 81 3.4.3. Giải pháp 3: Xác định thị trường mục tiêu và dòng sản phẩm kinh doanh .... 84 3.4.4. Giải pháp 4: Truyền thông thương hiệu ......................................................... 85 KIẾN NGHỊ ................................................................................................................... 98 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt Association of Southeast Asian Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ASEAN Nations CBNV Cán bộ nhân viên CBM Cubic Meter Mét khối CCN Cụm công nghiệp CNTT Công nghệ thông tin DC Distribution Center Trung tâm phân phối ĐH GTVT Đại học Giao thông vận tải thành TP. HCM phố Hồ Chí Minh ĐH KTQD Đại học Kinh tế quốc dân DWT Deadweight tonnage Trọng tải EDI Electronic Data Interchange Trao đổi dữ liệu điện tử F&B Food and Beverage Thực phẩm và đồ uống The International Federation of Hiệp hội giao nhận kho vận quốc tế FIATA Freight Forwarders Associations FMCG Fast Moving Consumer Goods Hàng tiêu dùng nhanh GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội Gemadept Logistics Company Công ty TNHH MTV Tiếp vận GLC Gemadept International Air Transport Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế IATA Association ICD Inland Container Depot Cảng cạn KCN Khu công nghiệp LPI Logistics Năng lực quốc gia về Logistics PR Public Relations Quan hệ công chúng RFID Radio Frequency Identification Nhận dạng bằng sóng vô tuyến
SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng SOP Standard Operating Procedure Quy trình vận hành chuẩn Transportation Management Hệ thống quản lý vận tải TMS Systems TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh Viện NCKT Viện Nghiên cứu kinh tế và phát và PT triển Vietnam Freight Forwarders Hiệp hội giao nhận kho vận Việt VIFFAS Association Nam Vietnam Logistics Business Hiệp hội doanh nghiệp Logistics VLA Association Việt Nam VSCI Vietnam Supply Chain Insight Tạp chí Quản trị chuỗi cung ứng WB World Bank Ngân hàng thế giới WI Work Instruction Hướng dẫn công việc Warehouse Management Hệ thống quản lý kho bãi WMS Systems WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đánh giá về logistics của các quốc gia ASEAN ............................................ 15 Bảng 2.2: Kết quả thuê ngoài logistics với một số ngành hàng ...................................... 21 Bảng 2.3: Giá trị thị trường logistics từ 4 ngành chủ đạo ............................................... 26 Bảng 2.4: Một số công ty logistics nước ngoài tại Việt Nam ......................................... 29 Bảng 2.5: Một số công ty logistics nội địa...................................................................... 30 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của GLC qua các năm ..................... 35 Bảng 2.7: Thống kê một số cơ sở vật chất của GLC ...................................................... 47 Bảng 2.8: Năng suất lao động của CBNV GLC qua các năm ........................................ 51 Bảng 2.9: Giải pháp CNTT cho các dịch vụ logistics cung cấp tại GLC ....................... 53 Bảng 2.10: Vị thế của các mảng dịch vụ GLC ............................................................... 56 Bảng 2.11: Tổng hợp đánh giá bản sắc thương hiệu của GLC ....................................... 64 Bảng 3.1: Các KPI đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ GLC .................................. 73 Bảng 3.2: Một số chính sách văn hóa gợi ý cho GLC .................................................... 75 Bảng 3.3: Những yếu tố khác biệt hóa chính giữa các 3PL ............................................ 82 Bảng 3.4: Các cách truyền thông đến khách hàng .......................................................... 88 Bảng 3.5: Giải pháp quảng cáo trên tạp chí .................................................................... 90 Bảng 3.6: Giải pháp quảng cáo trên website................................................................... 92
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm ......................... 5 Hình 2.1: Đào tạo lao động trong các doanh nghiệp logistics ........................................ 17 Hình 2.2: Tỷ lệ % các doanh nghiệp logistics trong nước không thường xuyên sử dụng các trang thiết bị thông tin............................................................................................... 19 Hình 2.3: Loại hình dịch vụ logistics các doanh nghiệp Việt Nam đang cung ứng ....... 21 Hình 2.4: Lý do các doanh nghiệp không thuê ngoài logistics ....................................... 22 Hình 2.5: Quan điểm về thuê ngoài dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chưa thuê ngoài dịch vụ logistics..................................................................................................... 22 Hình 2.6: Loại hình doanh nghiệp thuê ngoài logistics .................................................. 23 Hình 2.7: Các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics ............................... 24 Hình 2.8: Các ngành hàng có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ logistics ............................... 25 Hình 2.9: Nhóm những hoạt động logistics được thuê ngoài nổi bật ............................. 26 Hình 2.10: Các hoạt động logistics tiếp tục được thuê ngoài ......................................... 27 Hình 2.11: Cơ cấu tổ chức hiện tại của GLC .................................................................. 34 Hình 2.12: Cơ cấu doanh thu của tập đoàn Gemadept năm 2012................................... 40 Hình 2.13: Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của GLC qua các năm........ 56 Hình 3.1: Mô hình bộ máy nghiệp vụ Marketing/ thương hiệu của GLC ...................... 80 Hình 3.2: Các lý do chính khiến các doanh nghiệp thuê ngoài dịch vụ logistics ........... 87
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dịch vụ logistics là ngành dịch vụ xuyên suốt quá trình sản xuất, phân phối lưu thông hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Đây là một công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thương trường. Với vai trò rất quan trọng và tác dụng to lớn của nó mà ngày nay trên thế giới, dịch vụ logistics đã trở nên phổ biến và rất phát triển, được các doanh nghiệp coi là một thứ vũ khí cạnh tranh mới hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự gia tăng của hoạt động xuất nhập khẩu và đầu tư, dịch vụ logistics đang có bước phát triển mạnh mẽ và là một trong những ngành có tiềm năng phát triển rất lớn. Bên cạnh đó, việc Việt Nam thực hiện các cam kết về tự do hoá dịch vụ Logistics trong WTO và Hội nhập ASEAN về logistics đến năm 2014 sẽ mang đến nhiều thách thức không nhỏ bên cạnh những cơ hội lớn cho ngành logistics ở Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp logistics Việt Nam nói riêng. Hiện nay, thị trường dịch vụ logistics Việt Nam được đánh giá là có sự chuyển biến tích cực với số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực logistics phát triển nhanh và có tốc độ tăng trưởng cao. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp logistics trong nước mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu thị trường và chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp các dịch vụ đơn lẻ, rời rạc một số công đoạn của chuỗi dịch vụ quan trọng này và đặc biệt, thương hiệu của các công ty logistics nội địa dường như đang bị lấn át rất mạnh bởi các công ty logistics nước ngoài như DHL, APL, NYK, Schenker, Damco,… Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp logistics trong nước cần một sự đầu tư và nỗ lực rất lớn để có thể phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và khu vực. Công ty TNHH MTV Tiếp vận Gemadept (Gemadept Logistics Company- GLC) – một công ty tuy đã gia nhập vào thị trường logistics được gần năm năm, từ năm 2008 nhưng tên tuổi của công ty vẫn chưa được biết đến nhiều mặc dù chất lượng dịch vụ có
2 thể nói là khá tốt với một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Hình ảnh công ty vẫn rất nhạt nhòa, hòa lẫn cùng với hình ảnh khá quen thuộc của công ty mẹ là Tập đoàn đa ngành Gemadept. Điều này làm hạn chế khả năng của công ty khi chào thầu tham gia thị trường, ảnh hưởng đến mục tiêu trở thành một trong năm đơn vị logistics nội địa dẫn đầu thị trường 3PL (Third Party Logistics) đến năm 2015. Chính vì tiềm năng phát triển của thị trường còn rất lớn, cơ hội theo lộ trình cam kết WTO đều rộng mở ngang bằng cho tất cả các công ty logistics, trong khi đó thương hiệu của Gemadept Logistics vẫn chưa được biết đến như một công ty logistics chuyên nghiệp, vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics” Với đề tài này, tác giả hy vọng sẽ khái quát hóa được những lý luận cơ bản về thương hiệu, nắm được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty và từ đó có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics trên thị trường 3PL Việt Nam. Do trình độ và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên bài luận văn này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, tác giả mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của Quý Thầy, Cô để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua bản sắc thương hiệu của công ty GLC, đặc điểm thị trường logistics hiện nay và tiềm năng phát triển trong tương lai. - Kiến nghị một số giải pháp để xây dựng thương hiệu cho công ty GLC trong thị trường Logistics Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của GLC từ năm 2010 đến nay
3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp do công ty GLC cung cấp trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay cũng như định hướng chiến lược kinh doanh của GLC đến năm 2015 cho nên đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê và mô tả để phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu cũng sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của đơn vị, các nghiên cứu về thị trường 3PL của các chuyên gia, các tạp chí chuyên ngành logistics trong nước và trên thế giới cũng như kết hợp với phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và CBNV công ty GLC để hiểu rõ hơn thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty. 5. Cấu trúc nghiên cứu Luận văn có kết cấu gồm 3 chương: - Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, bản sắc thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. - Chƣơng II: Thực trạng xây dựng Thƣơng hiệu của Gemadept Logistics Đánh giá tổng quan về thị trường logistics Việt Nam, phân tích đặc điểm thị trường cung ứng và sử dụng dịch vụ logistics Việt Nam cũng như phân tích, nhận xét thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC thông qua bốn khía cạnh của Bản sắc thương hiệu (Brand Identity). Đây là chương làm cơ sở chính để tác giả đưa ra các giải pháp đề xuất cho hoạt động xây dựng thương hiệu GLC. - Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng Thƣơng hiệu Gemadept Logistics Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu. Phần chính là đề xuất các giải pháp hoàn thiện bản sắc thương hiệu của GLC để làm cơ sở đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với trình độ và nguồn nhân lực của công ty.
4 CHƢƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. Các khái niệm về Thƣơng hiệu (Brand) Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,… Vậy thương hiệu là gì? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể: a) Quan Điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. b) Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. - Theo David Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
5 độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brand. 1996). c) Quan Điểm Pháp Lý: - Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nƣớc Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo Hiệp Định Thƣơng Mại Việt – Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46) Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác.
6 Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. 1.2. Thành phần của Thƣơng hiệu Theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm, nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, logo,... Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: - Thành phần chức năng: cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. - Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ,... 1.3. Bản sắc Thƣơng hiệu Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau: “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”. (David Aaker 1996, 68). Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau: Thương hiệu như một biểu tượng Một biểu tương ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ
7 bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của một thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, hoặc bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyển tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. Thương hiệu như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phân quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiên đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hơp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt nhất. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hoá, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không có. Chúng ta phải có sự cân bằng hợp lý về các đặc tính của sản phẩm. Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cảch riêng biệt. Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với
8 giá thành mà công ty có thể chấp nhận được và người tiêu dùng phải trả tiền xứng đáng cho chất lượng đó. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tổ chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả. Thương hiệu như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các phương tiên truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng,… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu Ở một góc độ nào đó thì đặc tính của thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con nguời. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Khi xây dựng thương hiệu, các công ty cần chú ý để tạo ra những cá tính riêng thật nổi bật, khác biệt cho thương hiệu. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiên bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, những cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì thế nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.4. Tầm quan trọng của Thƣơng hiệu Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
9 thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì Thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vô hình của doanh nghiệp”. 1.5. Xây dựng thƣơng hiệu 1.5.1. Một số điều kiện cơ bản xây dựng thƣơng hiệu - Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao? - Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu. - Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng. - Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả. - Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu. 1.5.2. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 1.5.2.1. Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thƣơng hiệu Theo Philip Kotler, giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể được tóm gọn trong công thức sau:
10 R – STP – MM – I – C Trong đó: R - Researching: Hoạt động nghiên cứu, thu thập để khám phá thị trường. S – Segmenting: Hoạt động phân khúc hay phân đoạn thị trường. T - Targeting: Hoạt động xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu. P - Positioning: Hoạt động định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu. MM - Marketing Mix: Hoạt động thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp sao cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu. I - Implementing: Hoạt động thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị. C - Controlling: Hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc thực thi. Quy trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc biệt là từ khâu định vị thương hiệu trở về sau phải được thay đổi theo thị trường mục tiêu và nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường. 1.5.2.2. Nghiên cứu và Phân tích thông tin Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: 1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỷ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face); 2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện; 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng. Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin
11 thu thập bao gồm: - Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích TOWS). - Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp. - Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích TOWS của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ (nếu được). 1.5.2.3. Xác định tầm nhìn và lý do tồn tại của thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài của thương hiệu. Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ. - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành. - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý. - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.