Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của biến điều tiết Thói quen vào một số nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. Khám phá mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát Tuổi tác và Giới tính đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- TRƯƠNG THỊ HOÀI SƯƠNG MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING) TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 8 NĂM 2013
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, bạn bè, gia đình và các đồng nghiệp. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Đình Thọ - người đã rất tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. TP.Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013 Tác giả Trương Thị Hoài Sương
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự giúp đỡ của Thầy hướng dẫn và những người mà tôi đã cảm ơn; số liệu thống kê là trung thực, nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện nay. Tp.HCM, tháng 08 năm 2013 Tác giả Trương Thị Hoài Sương
MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1 1.1 Lý do lựa chọn đề tài ......................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.3 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết của đề tài ........................................................... 5 1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 7 Giới thiệu .................................................................................................................. 7 2.1 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 7 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................... 7 2.1.2 Thuyết hành vi kế hoạch TPB .................................................................... 9 2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.......................................................... 10 2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT......... 11 2.1.5 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu............................................................ 14 2.2 Tóm tắt ............................................................................................................... 19 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 20 Giới thiệu .................................................................................................................. 20 3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 20 3.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 20 3.1.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 21
3.2 Thang đo ............................................................................................................ 23 3.2.1 Thang đo ý định hành vi ............................................................................. 23 3.2.2 Thang đo điều kiện thuận lợi ...................................................................... 23 3.2.3 Thang đo động cơ thỏa mãn ....................................................................... 23 3.2.4 Thang đo giá trị của giá cả ......................................................................... 23 3.2.5 Thang đo thói quen ..................................................................................... 23 3.3 Tóm tắt ............................................................................................................... 24 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 25 Giới thiệu .................................................................................................................. 25 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................... 25 4.2 Kiểm định mô hình đo lường ............................................................................. 26 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng cronbach’s alpha................................................ 26 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA................................................................................ 27 4.3 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 30 4.3.1 Phân tích hồi quy biến độc lập ................................................................... 31 4.3.2 Phân tích hồi quy biến điều tiết .................................................................. 34 4.3.3 Phân tích hồi quy biến kiểm soát................................................................. 35 4.4 Tóm tắt ............................................................................................................... 35 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .................................................................... 37 Giới thiệu .................................................................................................................. 37 5.1 Kết luận và ý nghĩa ............................................................................................ 37 5.2 Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................... 40 5.3 Hướng cho các nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính ............................................................... i Phụ lục 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ............................................................. ii
Phụ lục 3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .......................................................... v Phụ lục 4. Kết quả chạy cronbach’s alpha cho các thang đo ........................................ vii Phụ lục 5. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................. xiv Phụ lục 6. Kết quả chạy hồi quy ................................................................................... xviii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VNNIC (Vietnam Internet Network Information Center): Trung tâm internet Việt Nam. TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý. TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi hoạch định. TAM (Technology Accept Model): Mô hình chấp nhận công nghệ. UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology): Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ.
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1. Kiểm định thang đo bằng độ tin cậy cronbach’s alpha ................................ 22 Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA ..................................................................... 24 Bảng 4.3 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ....................................................................... 28 Bảng 4.4 Bảng anova trong mô hình hồi quy ............................................................... 28 Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy .................................................................................... 29 Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định hồi quy ....................................................... 30
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Bảng 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 14 Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 17
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài: Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng ở nước ta thì hoạt động ngân hàng trực tuyến hay còn được gọi là Internet banking ngày càng trở nên phổ biến. Kể từ cuối những năm 1990 đến nay, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đang phát triển một cách mạnh mẽ và đang trở thành một trong những sản phẩm dịch vụ quan trọng của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin có những bước phát triển nhanh chóng. Khi một phát minh mới ra đời, nó thu hút sự chú ý của mọi người, sự chú ý đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nhờ sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử. Theo kết quả thống kê mới nhất của trang thông tin internet world stas lấy nguồn từ Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC) thì số người sử dụng internet tại Việt Nam đến cuối năm 2012 là khoảng 30.8 triệu người, chiếm 34% tổng dân số Việt Nam. Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc phát triển dịch vụ thương mại điện tử nói chung và dịch vụ ngân hàng trực tuyến nói riêng. Nhìn ra thế giới thì cùng với sự phát triển mạnh mẽ và sự phổ biến công nghệ thông tin, tỷ lệ người sử dụng dịch vụ internet đang có xu hướng tăng, nhất là ở các nước công nghiệp mới và các quốc gia đang phát triển. Theo thống kê của comscoredatamine (2013) về tỷ lệ số người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên thế giới cho thấy xu hướng người dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tăng ở phần lớn các khu vực trên thế giới nơi mà trình độ công nghệ thông tin ngày càng phát triển và mọi người ngày càng có ít thời gian hơn để đến các điểm giao dịch của ngân hàng. Tuy nhiên tại một số quốc gia đang phát triển, trình độ khoa học công nghệ chưa cao và có tình hình chính trị bất ổn ở Trung Đông và Châu Phi lại có xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giảm. Theo Efendi và cộng sự (2004) hầu hết khách hàng ở các quốc gia đang phát triển thường không sử dụng thương mại điện tử vì họ thiếu niềm tin vào công nghệ và văn hóa giao dịch trực tuyến. Điều này đã thúc đẩy các ngân hàng nghiên cứu
2 các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của họ. Mặc dù các ngân hàng đã chi ra hàng triệu đô la Mỹ để xây dựng hệ thống ngân hàng trực tuyến, tuy nhiên kết quả mang lại chưa được như họ mong đợi vì nhiều nguyên do khác nhau. Hiện nay các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội. Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật. Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu. Trong những năm gần đây, thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam đã trải qua một sự tăng tốc nhanh chóng. Trong quý 3/2012, theo nghiên cứu của IDG-BIU (Business Intelligence Unit), số lượng người sử dụng dịch vụ Internet Banking tăng 35% so với năm 2010, 40 ngân hàng cho rằng họ có các dịch vụ Internet Banking và số lượng các ngân hàng tuyên bố cung cấp dịch vụ Mobile Banking cũng (ngân hàng qua điện thoại) tăng lên đến 18 ngân hàng. Đa số các ngân hàng Việt Nam đều ở giai đoạn đầu của hoạt động cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Thực tế, nhiều người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam vẫn chưa khai thác hết các tiện ích của từng công cụ và dịch vụ. Đầu tiên có thể kể đến yếu tố tâm lý. Tâm lý người Việt Nam, đặc biệt là có một số doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn e dè với các dịch vụ thanh toán trên môi trường internet, chưa có thói quen giao dịch qua internet, một số khách hàng vẫn còn lo ngại về sự an toàn trong giao dịch thanh toán qua kênh ngân hàng điện tử. Thứ hai về yếu tố tuổi tác, nhiều khách hàng lớn tuổi bị hạn chế trong việc tiếp cận công nghệ trên máy tính cũng như trên điện thoại di động. Yếu tố xã hội, tập quán tiêu dùng, thói quen sử dụng tiền mặt cũng đang là một trở ngại lớn. Bên cạnh đó, để xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử đòi hỏi phải một lượng vốn đầu tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được một công nghệ hiện đại, đúng định hướng, chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này. Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ
3 sư, cán bộ kỹ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống... một lượng chi phí mà không phải ngân hàng thương mại nào nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư. Một vấn đề khác là tính an toàn và bảo mật của hệ thống E - Banking. Rủi ro trong hoạt động dịch vụ này là không nhỏ, khách hàng có thể bị mất mật khẩu truy nhập tài khoản từ lúc nào mà mình chẳng hay biết do bị “Hacker” ăn cắp bằng công nghệ cao. Từ đó tiền trong tài khoản của khách hàng bị mất mà không biết tại bản thân khách hàng nhầm lẫn hay tại các ngân hàng thương mại không bảo vệ được khách hàng. Chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động Internet banking của các ngân hàng thương mại còn đang ở những bước đi đầu tiên, không có hệ thống lưu trữ dữ liệu tổn thất, thiếu những công cụ quản lý rủi ro cần thiết để đi vào thực tiễn. Thêm vào đó, qua Internet banking khách hàng có thể nhận được thông tin không thể đầy đủ như qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng. Các nhà quản trị ngân hàng đã đầu tư nghiên cứu và phối hợp với các nhà khoa học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nghiên cứu các giải pháp để thay đổi tư duy, thay đổi thói quen tiêu dùng để dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ là một kênh giao dịch quan trọng trong hoạt động ngân hàng và từng bước thay thế các giao dịch ngân hàng truyền thống. Vì thế việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng là hết sức cần thiết. Tại Việt Nam hiện nay nhiều nhà nghiên cứu về lĩnh vực thương mại điện tử, ngân hàng trực tuyến đã tiến hành nghiên cứu về hoạt động ngân hàng điện tử, điển hình như nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008), Liên kết phát triển kinh tế dựa trên việc phát triển ngân hàng điện tử, theo cách tiếp cận từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM, hay như nghiên cứu của các tác giả Trần Thị Minh Anh (2010) đã áp dụng mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để nghiên cứu “Mức độ chấp nhận thẻ thanh toán xăng dầu Flexicard của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu Việt Nam vẫn chưa xây dựng được mô hình nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng mà chủ yếu các tác giả sử dụng các mô hình nghiên cứu nước ngoài để kiểm
4 định sự tác động của các nhân tố đối với thực tiễn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này nhằm xây dựng một cái nhìn toàn diện về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn, dựa trên cơ sở mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình mở rộng UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012), tác giả đã chọn đề tài: “Một số nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu, với mong muốn tìm ra được yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng. Điều này sẽ giúp cho các ngân hàng đề ra được các giải pháp nhằm duy trì lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, phát triển nguồn khách hàng mới nhằm tăng doanh số, nâng cao hiệu quả đầu tư, đa dạng hóa được sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. - Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của biến điều tiết Thói quen vào một số nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. - Khám phá mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát Tuổi tác và Giới tính đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; Nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), mô hình hồi qui bội. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5 Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TPHCM. Đối tượng nghiên cứu là một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: (1) Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng tập trung chủ yếu trên địa bàn Tp HCM. (2) Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 6/2013 thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các công trình nghiên cứu trước, tổng cục thống kê... Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng khảo sát 234 khách hàng trên địa bàn TP HCM trong khoảng thời gian từ tháng 1 – 6/2013, được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết của đề tài: Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (bao gồm các nhân tố đã được nghiên cứu và khám phá sự tác động của các nhân tố mới mới đến mô hình nghiên cứu). Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về phương thức tiếp cận và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, để triển khai những nghiên cứu ứng dụng hoặc những giải pháp để cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng nhiều hơn. Nghiên cứu góp phần khắng định tính giá trị của mô hình UTAUT2 (là mô hình UTAUT mở rộng), xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình. 1.6 Kết cấu luận văn Kết cấu của bài báo cáo này được chia thành năm chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
6 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về lựa chọn công nghệ và đề xuất mô hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, những hạn chế của mô hình nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu sau.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu ý định lựa chọn công nghệ. Chương này bao gồm hai phần chính. Đầu tiên là cơ sở lý thuyết về ý định lựa chọn công nghệ. Tiếp đó là mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kiểm định mô hình. 2.1. Cơ sở lý thuyết: Như đã nêu ở chương 1, trước đây cũng có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn công nghệ của con người, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu, đề xuất các mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề ra. Tiêu biểu là các mô hình sau đây: 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những
8 ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ (Ajzen và Fishbein, 1980). Để hiểu rõ được xu hướng tiêu dùng, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003). Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này (Venkatesh và cộng sự, 2003). Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng tiêu dùng. Trước khi tiến đến hành vi tiêu dùng thì xu hướng tiêu dùng đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mô hình TRA được xem như là xuất phát điểm của những lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi của con người là được dựa trên lý lẽ. Mô hình TRA cho rằng dự định hành vi là dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2003).
9 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein 1980). Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Dự định Hành động hành vi thực sự Niềm tin theo Chuẩn chủ chuẩn mực và quan động cơ thúc đẩy 2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thuyết này được Ajzen đề xuất năm 1985 thông qua bài nghiên cứu “Từ ý định đến hành động: thuyết hành vi hoạch định”. Theo thuyết này thì dự định không chỉ bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, nguồn lực, tài nguyên, khả năng để một người thực hiện các công việc nhắm đến kết quả mong đợi. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ để giải thích hành vi của họ, chính vì vậy mà Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm vào mô hình yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận bắt nguồn từ thuyết tự lo của Bandura (1977), theo ông thì sự mong đợi là sự thúc đẩy, sự thể hiện, cảm giác thất bại cùng với thất bại lặp lại xác định hiệu lực và phản hồi của hành vi. Bandura chia sự mong đợi thành hai loại tách biệt nhau: sự tự lo và kết quả mong đợi. Ông định nghĩa tự lo như là sự tin chắc rằng một người có thể tiến hành một cách thành công hành vi được yêu cầu để có được kết quả. Kết quả mong đợi nhắm đến sự dự đoán của một người rằng một hành vi được dự định trước sẽ dẫn đến một kết quả chắc chắn. Ông nhấn mạnh rằng tự lo là điều kiện tiên quyết quan trọng nhất của sự thay đổi hành vi, bởi vì nó xác định sự thực hiện hành vi. Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
10 Thái độ Dự định hành vi Hành động Chuẩn chủ quan thực sự Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Nguồn: Ajzen, 1985) Điểm mạnh của mô hình TPB là nó có thể bao quát những hành vi không thể kiểm soát của con người, điều chưa được giải thích trong mô hình TRA, hơn nữa ý định hành vi của một cá nhân không thể loại trừ yếu tố quyết định của hành vi nơi mà sự kiểm soát của cá nhân đối với hành vi không đầy đủ. Bằng cách thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận, thuyết TPB có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự. Một vài nghiên cứu đã cho thấy rằng mô hình TPB dự báo tốt hơn những ý định hành vi có liên quan đến sức khỏe. Hơn nữa mô hình TRA và TPB cũng đã giải thích được hành vi xã hội của cá nhân bằng cách xem chuẩn xã hội là một biến quan trọng. Điểm hạn chế của mô hình TPB là nó dựa trên quá trình xử lý nhận thức và mức độ thay đổi hành vi. Nếu so sánh với mô hình kiểm soát cảm xúc, mô hình TPB đã bỏ sót những biến cảm xúc như sự sợ hãi, lo lắng, cảm xúc tích cực và đánh giá chúng trong một mô hình bị giới hạn (Venkatesh và cộng sự, 2003). 2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình này được phát triển bởi Davis và cộng sự (1989) dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình đi sâu hơn vào giải thích hành vi và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Trong mô hình này xuất hiện hai nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Ích lợi cảm nhận tức là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ
11 mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi. Mô hình TAM giả định rằng khi một ai đó hình thành ý định hành động, họ sẽ cảm thấy tự do để hành động mà không bị bất kỳ giới hạn nào, trong thực tế có nhiều sự kìm hãm như sự hạn chế tự do hành động. Tuy nhiên mô hình vẫn chứa đựng một số hạn chế nhất định, theo Chuttur (2009) thì mô hình TAM đã chuyển sự thu hút của các nhà nghiên cứu khỏi những vấn đề nghiên cứu quan trọng và tạo ra sự ảo tưởng về sự tiến bộ trong việc tập hợp kiến thức. Ngoài ra các nhà nghiên cứu độc lập cũng cố gắng mở rộng mô hình TAM để áp dụng nó trong môi trường công nghệ thông tin luôn thay đổi đã dẫn tới sự nhập nhằng và lộn xộn về mặt lý thuyết (Benbasat và cộng sự, 2007). Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Ích lợi cảm nhận Biến bên Thái độ Dự định Sử dụng thực ngoài hành vi sự Sự dễ sử dụng cảm nhận (Nguồn: Davis, 1989) 2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ được Venkatesh và cộng sự phát triển năm 2003. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ là một mô hình chấp nhận công nghệ xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự trong nghiên cứu "chấp nhận sử dụng của công nghệ thông tin: Hướng tới một cái nhìn thống nhất". Mô hình UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định sử dụng hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo. Lý thuyết này cho rằng bốn cấu trúc chính (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi) là yếu tố quyết định trực tiếp của ý định sử dụng và hành vi. Giới tính, tuổi tác, kinh