Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhận diện và xác định một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam; xác định độ mạnh yếu của các tác động này đối với việc chọn mua mỹ phẩm cao cấp; xem xét xem có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau hay không.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MAI MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ HƯỚNG TỚI HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CAO CẤP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP.HCM, NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TP.HCM, tháng 10 năm 2014 Tác giả luận văn Phạm Thị Mai
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 3 1.1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................... 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 6 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 7 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 7 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 7 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................ 8 1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ............................................................................ 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 10 2.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 10 2.2. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................. 10 2.2.1. Mỹ phẩm cao cấp .......................................................................................... 10 2.2.2. Ý thức thương hiệu (Brand consciousness) ................................................ 14 2.2.3. Vật chất (Materialism) ................................................................................. 16 2.2.4. So sánh xã hội (Social comparison) ............................................................. 19
2.2.5. Tham gia thời trang (Fashion involvement)............................................... 22 2.2.6. Thái độ hướng tới hành vi ............................................................................ 24 2.2.7. Biến kiểm soát: Tuổi, thu nhập và trình độ học vấn ................................. 25 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 26 2.4. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 27 2.5. Tóm tắt .............................................................................................................. 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 28 3.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 28 3.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 28 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 28 3.2.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 28 3.3. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 30 3.3.1. Thang đo về ý thức thương hiệu (TH) ........................................................ 30 3.3.2. Thang đo về vật chất (VC) ........................................................................... 31 3.3.3. Thang đo về so sánh xã hội (SS) .................................................................. 31 3.3.4. Thang đo về tham gia thời trang (TG)........................................................ 31 3.3.5. Thang đo về thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp (TD) ...... 32 3.4. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 32 3.4.1. Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 32 3.4.2. Kích thước mẫu ............................................................................................. 33 3.5. Kiểm định sơ bộ thang đo ............................................................................... 33 3.6. Tóm tắt .............................................................................................................. 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 35 4.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 35 4.2. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 35 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha .................................... 36 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 37 4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................... 41 4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 41 4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính .............................. 42 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết .............................................................................. 43 4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết......................................................... 45 4.5.5. Kết luận phân tích hồi quy ........................................................................... 47 4.6. Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng ở các nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập .................................................................................................... 48 4.6.1. Tuổi ................................................................................................................ 48 4.6.2. Trình độ học vấn ........................................................................................... 49 4.6.3. Thu nhập ........................................................................................................ 50 4.7. Tóm tắt .............................................................................................................. 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 54 5.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 54 5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 55 5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết......................................................... 55 5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt nghiên cứu..................................................... 56
5.3. Hàm ý nghiên cứu ............................................................................................ 58 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: BẢNG TẦN SỐ PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH EFA PHỤ LỤC 4: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHỤ LỤC 5: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA CÁC PHẦN DƯ – BIỂU ĐỒ P-P PLOT
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha cho các thang đo ......................................... 36 Bảng 4.2: KMO và Bartlett’s Test......................................................................... 38 Bảng 4.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay ............................................................... 39 Bảng 4.4: Ma trận tương quan .............................................................................. 41 Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình .................................................................................... 43 Bảng 4.6: ANOVA................................................................................................... 43 Bảng 4.7: Trọng số hồi quy .................................................................................... 44 Bảng 4.8: Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 46 Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (Biến tuổi) ........................ 48 Bảng 4.10: Kết quả ANOVA (Biến tuổi) ............................................................... 48 Bảng 4.11: Kiểm định Post Hoc (Biến tuổi) .......................................................... 49 Bảng 4.12 : Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (Biến trình độ học vấn) 49 Bảng 4.13: Kết quả ANOVA (Biến trình độ học vấn) ......................................... 49 Bảng 4.14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (Biến thu nhập) ............. 50 Bảng 4.15: Kết quả ANOVA (Biến thu nhập) ...................................................... 50 Bảng 4.16: Kiểm định Post Hoc (Biến thu nhập) ................................................. 51
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu với trọng số hồi quy chuẩn hóa ......................... 47
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định một số yếu tố tác động đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng là nữ tại TP.HCM. Cụ thể là kiểm định tác động của một số yếu tố như ý thức thương hiệu, vật chất, so sánh xã hội và tham gia thời trang vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp. Ngoài ra nghiên cứu này còn kiểm tra xem liệu có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại TP.HCM với các đối tượng ở các độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau hay không. Phương pháp nghiên cứu ở đây bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng được thực hiện trước, sau khi đã kiểm định và đưa ra thang đo chính thức thì sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình cũng như kiểm định các giả thuyết. Dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm được đưa ra. Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với 8 đối tượng nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với thị trường nghiên cứu là TP.HCM. Sau khi đã có thang đo, nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu là 50 đối tượng được thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để kiểm định thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu là 269 đối tượng cũng được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Trong nghiên cứu chính thức này, hệ số Cronbach alpha và phương pháp EFA được dùng để đánh giá các thang đo về mặt độ tin cậy và giá trị. Các phương pháp hồi quy đơn và hồi quy bội, Anova được dùng để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đã được điều chỉnh cho thị trường TP.HCM đều phù hợp, có nghĩa là đều đạt giá trị và độ tin cậy. Các giả thuyết đưa ra được chấp nhận cụ thể là: ý thức thương hiệu, vật chất và tham gia thời trang có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp. Giả thuyết bị bác bỏ: so sánh xã hội có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp. Đối với sự tác động vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ
2 phẩm cao cấp thì tính tham gia thời trang có tác động mạnh nhất, ý thức thương hiệu có tác động lớn thứ hai, tiếp đến là vật chất và cuối cùng là so sánh xã hội. Các kiểm định khác cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp đối với các nhóm trình độ học vấn khác nhau. Tuy nhiên, độ tuổi và mức thu nhập thì lại là yếu tố có ảnh hưởng tới thái độ này.
3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Đánh giá về những thị trường mỹ phẩm hấp dẫn nhất trên thế giới, đặc biệt đối với các mặt hàng mỹ phẩm cao cấp, thì Việt Nam cùng với Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ là một trong những thị trường được đánh giá cao (Việt Báo, 2005). Tổng doanh thu của thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2012 đạt khoảng 480 triệu USD, cùng với mức tăng trưởng 10%/ năm trong nhiều năm gần đây và xu hướng này được dự báo sẽ còn tiếp tục được duy trì trong thời gian tới (Thế Hải, 2013). Việt Nam là một nước có nền kinh tế đang phát triển, mức sống người dân ngày một được nâng cao. Khi cái ăn, cái mặc đã tạm đủ thì những đòi hỏi về các sản phẩm làm đẹp, sản phẩm cao cấp cũng bắt đầu xuất hiện và càng ngày càng tăng cao. Theo nhận định thì Việt Nam là một trong những thị trường có mức tăng trưởng nhanh và giàu tiềm năng, do vậy nhiều hãng mỹ phẩm nước ngoài khác cũng đang có ý định thâm nhập vào thị trường này (Thế Hải, 2013). Theo nhận định của nhiều doanh nghiệp thì người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm quá ít, bình quân khoảng 4USD/người/năm, nếu đem so sánh với nước láng giềng Thái Lan là 20USD/người/năm (Ngọc Trần, 2014), và nếu xét trong thị trường mỹ phẩm ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam hiện chỉ chiếm 5% thị phần, đứng sau Thái Lan (30%), Indonesia (23%), Philippines (21%) và Singapore (7%) (Lữ Ý Nhi, 2012), do đó nó là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường này tại Việt Nam (Ngọc Trần, 2014). Theo số liệu của Viện Chăm sóc da quốc tế IDI, doanh thu cho phân khúc các sản phẩm chăm sóc da cao cấp luôn chiếm tỉ lệ khá cao và đều đặn trong tổng doanh thu của ngành công nghiệp chăm sóc da (Hiền Lê, 2008). Cụ thể, dù chiếm 5% thị phần nhưng mỹ phẩm cao cấp đã chiếm 35% tổng doanh thu (Hiền Lê, 2008). Tuy nhiên, dù cho thị trường mỹ phẩm phát triển một cách nhanh chóng, nhưng có một điều mà chúng ta dễ dàng nhận thấy đó là các thương hiệu nội thì gần như mất dạng, nhất là các dòng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp thì gần như nhường lại thị trường cho các hãng nước ngoài. Theo số liệu từ Hội hóa mỹ phẩm TP.HCM, cả nước hiện có khoảng 430 doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh hóa mỹ phẩm, nhưng hàng ngoại
4 chiếm hơn 90% dung lượng thị trường (Vietnamnet, 2012). Mặc dù hiện nay có hơn 100 thương hiệu mỹ phẩm trên thị trường (Thế Hải, 2013) và theo kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo thì có đến 80% người tiêu dùng chấp nhận dùng mỹ phẩm nội với mức giá nội (Bích Nga, 2012), nhưng 90% số thương hiệu trên thị trường lại thuộc về các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như Lancôme, Maybelline, L’Oréal, Vichy, Chanel, M.A.C, Dior, Shiseido… (Thế Hải, 2013), mặc cho tỷ lệ người tiêu dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt tại thành thị và nông thôn đều tăng, khoảng 30% mỗi năm, nhưng mỹ phẩm Việt vẫn chỉ chiếm tỷ lệ 10% (Bích Nga, 2012). Có một điều tưởng chừng như nghịch lý mà chúng ta có thể thấy rõ là mặc dù nền kinh tế dường như đang lâm vào bế tắc, khó khăn và đình trệ thì ngành công nghiệp mỹ phẩm lại phất lên một cách đầy bất ngờ (Hung Ninh, 2012). Bà Nguyễn Hương Quỳnh, giám đốc bộ phận bán lẻ của Nielsen Việt Nam chỉ ra rằng nếu như chúng ta nhìn vào việc thâm nhập, mở rộng và phát triển của các dòng mỹ phẩm tại các trung tâm thương mại cao cấp thì mặc dù nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn, nhưng những khó khăn đó dường như không quá ảnh hưởng tới nhóm những người có thu nhập cao như là những ảnh hưởng trực tiếp của nó tới người tiêu dùng có thu nhập thấp (Nguyên Hưng, 2012). Qua đó, chúng ta có thể thấy rằng việc tiêu thụ các sản phẩm mỹ phẩm, nhất là các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp vẫn rất khả quan, chứng tỏ người tiêu dùng vẫn luôn quan tâm và ưu tiên cho những gì liên quan đến vẻ bên ngoài của mình hay tính thời trang của cá nhân. Nói đến thời trang thì chúng ta có thể coi thời trang là tất cả những gì ở bên ngoài mà chúng ta có thể nhìn thấy được. Rudd và Lennon (2000, p.152; trích trong Guthrie et al., 2008) định nghĩa thời trang là “hành vi lựa chọn như thế nào và với cái gì hoặc quá trình ra sao để xây dựng vẻ ngoài của cá nhân mình”. Như vậy việc quản lý vẻ bên ngoài không chỉ bao gồm các sản phẩm may mặc, trang sức mà còn là việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm (Guthrie et al., 2008). Sản phẩm mỹ phẩm được sử dụng để nâng cao vẻ ngoài của một người và nó được sử dụng hoặc xem như là phong cách giao tiếp hoặc sở thích thẩm mỹ (Guthrie et al., 2008).
5 Đối với nhiều người, việc sử dụng mỹ phẩm cao cấp không chỉ là nhu cầu có thật trong cuộc sống thường ngày, mà nó còn mang một tính chất khác – đó chính là khẳng định đẳng cấp, bởi một khi mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng luôn muốn tìm kiếm những sản phẩm vừa có chất lượng vừa có thể chứng tỏ mình (Việt Báo, 2006). Craik (1993, p.158; trích trong Guthrie et al., 2008) đã giải thích rằng “trang điểm đóng góp các thuộc tính của cá nhân vào cơ thể xã hội”, vì vậy, trang điểm không chỉ hỗ trợ trong một cái nhìn tổng thể, mà cũng truyền đạt một “tuyên bố tích cực của bản thân”. Phụ nữ thể hiện một hình ảnh tích cực hơn về bản thân khi trang điểm so với phụ nữ khi không trang điểm (Cash and Cash, 1982; trích trong Guthrie et al., 2008). Do đó, trang điểm được coi như là đặc quyền hay quyền lợi của người phụ nữ, nói đến việc làm đẹp, nói đến việc trang điểm là chúng ta nghĩ ngay đến người phụ nữ. Và phụ nữ Việt cũng không nằm ngoài quy luật đó. Với những lý do trên, nghiên cứu này nhằm hỗ trợ tốt hơn cho các công ty trong việc hiểu người tiêu dùng của họ. Đó được xem như là chìa khóa không chỉ để công ty có thể tồn tại mà còn phát triển hơn nữa đối với thị trường Việt Nam. Jamal và Goode (2001; trích trong Guthrie et al., 2008) chỉ ra rằng quản lý thương hiệu phải quản lý người tiêu dùng kết hợp với thương hiệu của mình. Bằng cách tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của phụ nữ, các công ty có thể xác định cơ sở cho chiến lược sản xuất, kinh doanh, marketing của mình. Bằng cách xác định những yếu tố nào có thể tác động đến thái độ cũng như tác động ra sao, thái độ của người tiêu dùng và hành vi của họ, xu hướng cá nhân của người tiêu dùng, các nhà sản xuất và tiếp thị có thể bắt đầu hiểu làm thế nào mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm, cụ thể là lựa chọn sản phẩm nào và thương hiệu nào. Điều này cho phép các công ty sản xuất cũng như các công ty kinh doanh mỹ phẩm có cơ sở vững chắc để xác định chiến lược kinh doanh, bên cạnh đó cũng có những phương pháp để thu hút, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp, ngoài ra còn có thể cạnh tranh hiệu quả hơn so với các đối thủ trên thị trường và tăng cường các chiến lược kinh doanh trong hiện tại cũng như trong tương lai.
6 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mặc dù Việt Nam là một thị trường đông dân, khoảng 90 triệu người (Tổng cục thống kê, 2011), với nữ giới chiếm khoảng 53% tổng dân số, tuy nhiên các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp thường, hay có thể nói là hầu hết đều là các thương hiệu của nước ngoài. Rõ ràng là mặc dù có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước đang có mặt trên thị trường nhưng thị phần đều nằm chủ yếu trong tay các hãng mỹ phẩm nước ngoài. Hiện nay cũng có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, tuy nhiên 90% trong số đó là nhập khẩu (Nguyên Hưng, 2012). Việt Nam được xem là một nước đang phát triển, một thị trường mới nổi, do đó nhu cầu về sản phẩm nói chung và sản phẩm cao cấp nói riêng sẽ ngày càng tăng cao, do đời sống người dân đang ngày càng được cải thiện. “Đáng chú ý là ngày càng có nhiều nhà đầu tư mong muốn đầu tư vào các nước mới nổi như Việt Nam, Chile, Argentina, Malaysia, Indonesia và Nam Phi. Và tất cả đều có lý do hợp lý: các thị trường như Việt Nam, Nigeria và Ấn Độ được dự báo sẽ là các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhất ở mức 6 đến 7% trong nhiều năm và nhiều thập kỷ tới”. Ông Mark Barne, lãnh đạo bộ phận Các thị trường tăng trưởng nhanh tại Mỹ của KPMG cho biết (Phương Dung, 2014). Hiện nay, chúng ta có thể thấy ở các thành phố lớn các trung tâm thương mại cao cấp đang mở rộng rất nhanh chóng, điều đó chứng tỏ khả năng cũng như nhu cầu tiêu dùng hàng hóa cao cấp của người dân ngày càng tăng. Nhằm đóng góp cho các nhà sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm trong nước, các nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, cũng như cung cấp cho nhà nước và các doanh nghiệp cơ sở để phát triển và mở rộng ngành kinh doanh này, việc nhận diện được các yếu tố tác động vào thái độ mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm cao cấp là rất quan trọng. Tuy nhiên ta có thể thấy rằng, có rất ít các nghiên cứu trong đó kiểm định yếu tố quyết định quan trọng có liên quan đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa cao cấp. Với sự phát triển ngày càng nhanh và tiềm năng to lớn của thị trường này, việc tìm hiểu và xem xét các yếu tố liên quan đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam có thể giúp mở rộng hiểu biết chung
7 của thị trường mới nổi và phát triển chiến lược tiếp thị thích hợp để có thể nâng cao thành công trong kinh doanh. Để lấp đầy khoảng trống đó, nghiên cứu này nhằm: - Trước hết, nhận diện và xác định một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam. - Xác định độ mạnh yếu của các tác động này đối với việc chọn mua mỹ phẩm cao cấp. - Và xem xét xem có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau hay không. 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu về mặt hàng mỹ phẩm cao cấp là những sản phẩm nổi tiếng trên thế giới, được đánh giá cao về chất lượng cũng như được người tiêu dùng công nhận là thương hiệu cao cấp hiện đang được nhập khẩu, phân phối và/ hoặc sản xuất tại Việt Nam. Các mỹ phẩm cao cấp có thể kể đến như: Esteé Lauder, Clinique, Menard, Lancôme, Kosé, Clarins, Elizabeth Arden, Shiseido, Wigleys, Carita, Fendi, Lower, Clairins, L’Oreal... Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là nữ, từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây trên thế giới đã được nêu ra, các khái niệm, mô hình nghiên cứu và thang đo lường, bảng câu hỏi được xây dựng. Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với một số người tiêu dùng nữ hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM . Thông qua phỏng vấn, các thông tin sẽ được thu thập lại, các thông tin này sẽ được tổng hợp và xử lý để làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung cũng
8 như điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, đó cũng là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng: khi đã có bảng câu hỏi sau nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng này được thực hiện nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy cũng như các giá trị của thang đo đã được thiết kế trên. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Thông qua bảng câu hỏi chi tiết đã được thiết kế, điều chỉnh và kiểm định sơ bộ ở giai đoạn 1, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo về mặt độ tin cậy và giá trị, bên cạnh đó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết và mô hình đã được nêu ra. Phần mềm thống kê SPSS được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm giúp khám phá các yếu tố và kiểm định các giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu. Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA được dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu. Để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính và Anova được sử dụng. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay, bất kì một quốc gia nào cũng không thể một mình đứng riêng trên thị trường mà phải hội nhập và theo kịp các nước khác. Hàng hóa được sản xuất ở nhiều nơi và được phân phối, luân chuyển rộng khắp, các chiến lược kinh doanh, tiếp thị cũng phải phù hợp với từng quốc gia, từng khu vực. Nghiên cứu này có thể giúp các nhà nghiên cứu và tiếp thị sản phẩm cao cấp tại Việt Nam tìm hiểu xem những sản phẩm như thế nào thì được đánh giá là cao cấp, lý do tại sao người tiêu dùng muốn mua, sở hữu các sản phẩm cao cấp và cách nhận biết tác động của giá trị cao cấp đối với hành vi mua hàng của họ. Nghiên cứu cũng có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp nhận biết rõ hơn một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ chọn mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Việt Nam, từ đó biết được yếu tố nào tác động
9 mạnh nhất, yếu tố nào là quan trọng để có thể đưa ra đường lối kinh doanh thích hợp nhất nhằm phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng cũng như mang lại lợi ích cho công việc kinh doanh của mình. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nói chung. Đó có thể là tài liệu tham khảo có ích sau này. 1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương. Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Các cơ sở lý thuyết liên quan của đề tài và xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Nêu rõ phương pháp nghiên cứu của đề tài Chương 4: Trình bày kết quả của nghiên cứu Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, các đóng góp cũng như hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết cũng như những nghiên cứu có liên quan tới đề tài nghiên cứu này đã được thực hiện trước đó. Dựa trên cơ sở đó để xây dựng nên mô hình nghiên cứu chính thức, các giả thuyết nghiên cứu về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. 2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Mỹ phẩm cao cấp Theo định nghĩa về sản phẩm mỹ phẩm trong Thông tư quy định về Quản lý mỹ phẩm thì sản phẩm mỹ phẩm “là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/ hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/ hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt” (Bộ Y Tế, 2011). Với định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu sản phẩm mỹ phẩm là những sản phẩm cần thiết, thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của con người. Hiện nay, khi mà xã hội ngày một hiện đại, mức sống ngày một nâng cao thì những đòi hỏi về sản phẩm nói chung và sản phẩm mỹ phẩm nói riêng cũng ngày càng cao hơn, mà ở đây được hiểu là những sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, danh tiếng tốt. Mỹ phẩm cao cấp là một trong những mặt hàng đáp ứng nhu cầu đó. “Mỹ phẩm cao cấp là mỹ phẩm được nghiên cứu, bào chế tuân thủ tất cả các quy định nghiêm ngặt về nghiên cứu, sản xuất và thử nghiệm” (Tiensilanda, 2013). Khái niệm cao cấp đã xuất hiện đầu tiên từ những nghiên cứu của John Rae (1834), Thorstein Veblen (1899) và Keasbey (1903; trích trong Vigneron and Johnson, 1999), và gần đây cũng có khá nhiều tài liệu về tiếp thị đã tập trung nghiên cứu các thương hiệu cao cấp, đặc biệt trong việc phát triển và mở rộng thương hiệu (Roux, 1995; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); quản lý xung đột giữa nguyên tắc tiếp thị hàng loạt và tiếp thị hàng cao cấp (Bechtold, 1991; Roux, 1994; Roux and Floch, 1996; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); cũng như thái độ và sự quan tâm ngày
11 càng tăng đối với khái niệm cao cấp và việc quản lý thương hiệu cao cấp (Dubois, Czellar and Laurent, năm 2005; Dubois and Laurent, 1994; Dubois, Laurent and Czellar, 2001; Kapferer, 1997; Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann et al., 2007). Tuy nhiên, để có một định nghĩa cụ thể, rõ ràng rằng một sản phẩm như thế nào thì được coi là cao cấp là rất khó khăn, các tác giả khác nhau thì có những định nghĩa khác nhau (De Barnier et al., 2006; Schiereck and Königs, 2006; Vickers and Renand, 2003; trích trong Heine, 2012). Khái niệm cao cấp là một cấu trúc mang tính chủ quan và đa chiều, do đó, chúng ta có thể định nghĩa cao cấp như mức độ cao nhất của các sản phẩm, thương hiệu có uy tín bao gồm một vài các giá trị vật chất và tâm lý (Weidmann et al., 2007). Bearden và Etzel (1982); Mühlmann (1975); Reith và Meyer (2003); Sombart (1922; trích trong Heine, 2012) định nghĩa cao cấp là một cái gì đó nhiều hơn là sự cần thiết. Còn theo định nghĩa của De Barnier et al. (2006); Dubois et al. (2001); Csaba (2008); Geerts và Veg (2010); Jäckel và Kochhan (2000; trích trong Heine, 2012) thì cao cấp là những thứ không cần thiết và vô ích. “Cao cấp là bất cứ thứ gì, điều gì được mong muốn và nó thường nhiều hơn là sự cần thiết hay mang tính thông thường” (Heine, 2012). Goody (2006, p.341) thì định nghĩa cao cấp là “sự tinh tế trong thưởng thức, sự sang trọng, những sản phẩm mong muốn nhưng không cần thiết” và các sản phẩm này đang thu hút ngày càng nhiều và nhiều người trên thế giới (Zhang and Kim, 2013). Định nghĩa về thương hiệu cao cấp của Vigneron và Johnson (1999) thì đó là cấp cao nhất của các thương hiệu có uy tín bao gồm cả giá trị vật lý và giá trị tâm lý. Ngoài ra, khái niệm cao cấp được hiểu như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm của người sử dụng (Kapferer, 2008; Kisabaka, 2001; trích trong Heine, 2012). Cao cấp là một khái niệm trừu tượng, ý nghĩa của nó được xác định bởi những động cơ cá nhân và giữa các cá nhân, và do đó được xây dựng dựa trên nhận thức của người tiêu dùng (Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann, 2007). Tùy thuộc vào những nền tảng kinh tế, xã hội khác nhau mà những người khác nhau cũng