Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của đề tài sẽ giúp Vinaphone có một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động của công ty. Từ đó, Vinaphone sẽ tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp để từng bước tạo được lòng trung thành của khách hàng. Điều này cũng chính là nền tảng cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Vinaphone.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------ PHẠM VĂN LĨNH MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------- PHẠM VĂN LĨNH MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU LAM TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
I LỜI CAM ĐOAN ********* Luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Phạm Văn Lĩnh
II MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... I MỤC LỤC .............................................................................................................. II DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. V DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN ............................................ VI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG LUẬN VĂN ................................. VII MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 a. Trình bày vấn đề nghiên cứu ............................................................................ 1 b. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 3 d. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 e. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................. 3 f. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................... 5 1.1. Dịch vụ thông tin di động.................................................................................. 5 1.1.1. Định nghĩa dịch vụ ..................................................................................... 5 1.1.2. Dịch vụ thông tin di động ........................................................................... 6 1.2. Khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động .................................................... 6 1.3. Tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng ........................................ 7 1.3.1. Định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng ........................................................... 7 1.3.2. Tại sao cần phải làm thỏa mãn khách hàng ................................................. 8 1.3.3. Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng ................................... 9 1.4. Những tiền đề liên quan đến sự thỏa mãn khách hàng .................................... 10 1.4.1. Những nhu cầu và những mong đợi.......................................................... 10 1.4.2. Giá trị được cảm nhận (Perceived value) .................................................. 11 1.4.3. Chất lượng dịch vụ ................................................................................... 12 1.4.4. Sự thỏa mãn nội bộ (internal satisfaction)................................................. 13 1.4.5. Giải quyết khiếu nại (complaint management).......................................... 14 1.5. Nhân khẩu học (demographics) và sự thỏa mãn .............................................. 14 1.6. Các mô hình đo lượng sự thõa mãn khách hàng.............................................. 16 1.6.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ [2][21] ............................... 16 1.6.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia EU [2][36] ........... 18 1.6.3. Mô hình SERVQUAL .............................................................................. 19
III 1.6.4. Mô hình Gronroos (1984) [22] ................................................................. 22 1.6.5. Mô hình của Zeithaml và Bitner [51]........................................................ 23 1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .............................. 24 1.8. Kết luận chương 1 .......................................................................................... 25 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VINAPHONE ................................................ 26 2.1. Sơ lược về Vinaphone [7] .............................................................................. 26 2.2. Thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh của Vinaphone [7] .......................... 29 2.2.1. Tình hình sản lượng ................................................................................. 29 2.2.2. Tình hình phát triển thuê bao .................................................................... 29 2.2.3. Tình hình thuê bao rời mạng .................................................................... 30 2.2.4. Tình hình doanh thu ................................................................................. 30 2.2.5. Đánh giá chung ........................................................................................ 31 2.2.5.1. Về sản phẩm dịch vụ .......................................................................... 31 2.2.5.3. Về tiếp thị .......................................................................................... 31 2.2.5.3. Về hệ thống kênh phân phối ............................................................... 32 2.2.5.4. Về chăm sóc khách hàng .................................................................... 33 2.2.5.5. Về chất lượng mạng ........................................................................... 33 2.3. Kết luận chương 2 ......................................................................................... 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 34 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 34 3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 34 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 34 3.2.2. Điều chỉnh thang đo ................................................................................. 36 3.2.3. Mã hóa thang đo....................................................................................... 39 3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 40 3.3.1. Mẫu và thông tin mẫu............................................................................... 40 3.3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu ................................................................... 40 3.4. Kết luận chương 3 .......................................................................................... 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45 4.1. Mô tả mẫu ...................................................................................................... 45 4.2. Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................ 45 4.3. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm biến bằng Cronbach’s Alpha ............................ 46 4.4. Phân tích nhân tố EFA.................................................................................... 48 4.4.1. Phân tích EFA đối với các biến độc lập ................................................... 48 4.4.2. Phân tích EFA đối với yếu tố thỏa mãn khách hàng.................................. 50
IV 4.4.3. Đặt tên nhân tố ......................................................................................... 51 4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 51 4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................ 51 4.5.2. Phân tích hồi quy...................................................................................... 52 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.................................... 55 4.6. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân của khách hàng ....................... 57 4.6.1. Giới tính ................................................................................................... 57 4.6.2. Độ tuổi ..................................................................................................... 57 4.6.3. Thu nhập .................................................................................................. 58 4.6.4. Nghề nghiệp ............................................................................................. 59 4.7. Kết luận chương 4 .......................................................................................... 59 CHƯƠNG 5: HÀM Ý ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................... 60 5.1. Hàm ý đối với việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tin di động của Vinaphone .............................................................................................. 60 5.1.1. Hàm ý đối với việc nâng cao chất lượng mạng lưới .................................. 60 5.1.1.1. Hàm ý đối với việc đảm bảo và mở rộng vùng phủ sóng .................... 60 5.1.1.2. Hàm ý đối với việc nâng cao chất lượng tín hiệu ............................... 62 5.1.2. Hàm ý đối với việc cải thiện cấu trúc giá cước ......................................... 63 5.1.3. Hàm ý đối với việc cải thiện các dịch vụ giá trị gia tăng ........................... 65 5.1.4. Hàm ý đối với việc cải thiện dịch vụ khách hàng...................................... 67 5.1.4.1. Hàm ý đối với việc nâng cao năng lực của nhân viên chăm sóc khách hàng ............................................................................................................... 67 5.1.4.2. Hàm ý đối với việc cải thiện hệ thống chăm sóc khách hàng .............. 68 5.2. Hàm ý đối với việc hoạch định chính sách ...................................................... 69 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 70 A. Kết luận ............................................................................................................ 70 B. Những hạn chế của đề tài .................................................................................. 70 C. Hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................................. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... A PHỤ LỤC.............................................................................................................. F
V DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACSI: American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ) BSC: Base Station Control (Điều khiển trạm thu phát sóng) BTS: Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng) CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng). ECSI: European Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Châu Âu) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ) SIM: Subcriber Identity Mobile (Thiết bị nhận diện thuê bao) VNPT: Việt Nam Post and Telecommunications (Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam) WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới).
VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN Trang Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL [42] .......................................................................... 20 Bảng 2.1: So sánh giữa sản xuất và dịch vụ [44] ........................................................... 28 Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao qua các năm [7] .............................................. 30 Bảng 2.3: Tình hình thuê bao rời mạng qua các năm [7]............................................... 30 Bảng 2.4: Tình hình doanh thu qua các năm [7] ............................................................ 30 Bảng 3.1: Thang đo nháp về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động [34][31][48][29] ................................................ 35 Bảng 3.2: Thang đo chính về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn......................... 38 Bảng 3.3: Mã hóa thang đo ............................................................................................ 39 Bảng 4.1: Kết quả kiểm tra độ tin cậy các nhóm biến bằng Cronbach’s Alpha ............ 46 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ VAS4 và CSK5 ........ 47 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập....................................... 48 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại biến CSK1 ........................................ 49 Bảng 4.5: Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc................................................ 50 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại biến TTC ......................................... 53 Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai ANOVA sau khi loại biến TTC..................... 53 Bảng 4.8: Các hệ số hồi quy tuyến tính bội sau khi loại biến TTC ............................... 54 Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu.......................................... 55
VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG LUẬN VĂN Trang Hình 1.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ACSI [2] ............................... 17 Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU [2] ........................... 18 Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL [42] ............................................................................ 19 Hình 1.4: Mô hình của Gronroos [22]............................................................................ 22 Hình 1.5: Mô hình của Zeithaml và Bitner [51] ............................................................ 23 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 24 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vinaphone [7] ......................................................................... 26 Hình 2.2: Tình hình sản lượng của Vinaphone qua các năm [7] ................................... 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 34 Hình 3.2: Các bước xử lý số liệu ................................................................................... 41 Hình 4.1: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn khách hàng ................ 56
1 MỞ ĐẦU a. Trình bày vấn đề nghiên cứu Trong hoạt động kinh tế, các doanh nghiệp luôn nổ lực tìm kiếm và lôi kéo khách hàng về phía mình. Việc làm khách hàng thỏa mãn đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [2]. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự thỏa mãn của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% [11]. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành thông tin di động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng bậc nhất châu Á, đặc biệt là sự cạnh tranh giữa các nhà khai thác thông tin di động trong nước ngày càng gay gắt. Thị trường thông tin di động cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động hiện nay chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến. Trong năm 2010, tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/6), MobiFone (1/5), Viettel (1/4), S-Fone (1/4),… Kết cục của kiểu cạnh tranh bằng giá cước đã dẫn tới tình trạng thuê bao ảo chiếm từ 30-40% (một khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 mạng di động). Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước năm 2003. [7] Không nằm ngoài quy luật thị trường, bước sang năm 2011, thị trường thông tin di động Việt Nam được dự đoán là bão hòa, khi mà tổng số thuê bao đã vượt qua tổng dân số cả nước. Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, đầu
2 năm 2011, tổng số thuê bao điện thoại trên toàn mạng Việt Nam là 156,1 triệu, trong đó di động chiếm 90,32%, tương đương với hơn 140 triệu thuê bao; mật độ đạt 180,7 máy/100 dân. [7] Khi thị trường đã đạt đến mức bão hòa thì giá cước không còn là lợi thế riêng đối với bất kỳ nhà mạng nào. Khi đó, việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn. Nhiều chuyên gia viễn thông nhận định, đã đến lúc cuộc đua phát triển thuê bao, giành và giữ thị phần di động không còn ở giá cước và các chương trình khuyến mãi ồ ạt, mà phải đi vào chiều sâu chất lượng mạng lưới, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, phát triển dịch vụ gia tăng nội dung phong phú đáp ứng nhu cầu khách hàng,… nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng để giữa chân khách hàng hiện tại, hạn chế thấp nhất việc khách hàng di chuyển sang mạng khác. [8] Các nhà mạng nói chung và Vinaphone nói riêng luôn ý thức được rằng, khi khách hàng không được thỏa mãn thì không những nhà mạng rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác. Nếu khách hàng không được thỏa mãn và thất vọng sẽ dễ lan truyền thông tin đến cộng đồng xung quanh, làm ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp. [7] Những phân tích trên đây cho thấy, thỏa mãn khách hàng là vấn đề mang tính cấp thiết, là yếu tố quan trọng để duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng khác. Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng chính là nâng cao năng lực cạnh tranh của Vinaphone. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone” để nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Vinaphone. b. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định thang đo sự thỏa mãn khách hàng phù hợp với dịch vụ thông tin di động của Vinaphone.
3 - Kiểm định mô hình lý thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động chính đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của Vinaphone. - Đưa ra những hàm ý đối với việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của Vinaphone. c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. - Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Vinaphone ở một số tỉnh, thành phía Nam đang tập trung thuê bao nhiều như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Cà Mau, Kiên Giang, Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Dương. d. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước chính: - Một là, nghiên cứu định tính nhằm bổ sung, sửa đổi thang đo, xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi. - Hai là, nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu được khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS 17.0. e. Ý nghĩa của đề tài Kết quả của đề tài sẽ giúp Vinaphone có một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động của công ty. Từ đó, Vinaphone sẽ tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp để từng bước tạo được lòng trung thành của khách hàng. Điều nayg cũng chính là nền tảng cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Vinaphone.
4 Ngoài ra, về thang đo và cách thức đo lường tương tự cũng có thể áp dụng đối với các đơn vị kinh doanh ở lĩnh vực thông tin di động như như MobiFone, Viettel, Beeline,… Cuối cùng, dề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng có nhu cầu nghiên cứu, tìm hiểu về lĩnh vực đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng. f. Kết cấu của luận văn Luận văn bao gồm các nội dung chính như sau: Chương 1: Cơ sơ lý luận. Chương 2: Tổng quan về Vinaphone. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Hàm ý đối với việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Dịch vụ thông tin di động 1.1.1. Định nghĩa dịch vụ Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical good) hoặc dịch vụ (service) hoặc kết hợp cả hai. Tuy nhiên, có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau [1]: Thứ nhất, mức độ hữu hình – vô hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, đụng chạm còn được gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình. Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì. Theo quan điểm marketing cũ: Dịch vụ là một chức năng sau khi bán hàng. Còn theo quan điểm mới: Dịch vụ bao gồm các mối quan hệ tương tác giữa khách hàng với bất kỳ người nào trong doanh nghiệp. Thứ hai, tính chất sản xuất đồng thời (simultaneous production): Hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy. Sau đó, nó được dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng. Thứ ba, tính chất không tồn kho (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho được nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ Thứ tư, tính chất hay thay đổi (Variability): Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000) [51], dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện. Còn theo Gronroos (1990) [23] cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa
6 khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng Tóm lại, dịch vụ, dù theo định nghĩa nào đi nữa, thì đều là một hoạt động gắn liền giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. 1.1.2. Dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động hay sản phẩm của nó là việc kết nối thông tin giữa các khách hàng thông qua thiết bị đầu cuối. Nó có tất cả các đặc tính của dịch vụ thông thường như: Tính vô hình (không có hình dạng rõ ràng và không nhìn thấy được trước khi tiêu thụ), tính không lưu trữ (không thể được lưu trữ như hàng hóa), tính tức thời (sản xuất và tiêu thụ xảy ra tức thời), tính dễ thay đổi (không có chất lượng đồng nhất), tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ không được tách rời, sản xuất không xảy ra nếu tiêu thụ không xảy ra và ngược lại). Dịch vụ thông tin di động được cung cấp khi khách hàng thực hiện kết nối, nghĩa là không chỉ nhà cung cấp mà ngay cả khách hàng cùng tham gia vào việc mua bán. Vì thế, nó không thể được sản xuất và sau đó được lưu trữ như các sản phẩm thông thường khác. 1.2. Khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động Khách hàng có nhiều loại kỳ vọng về dịch vụ. Tất cả các doanh nghiệp luôn ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ đều dựa trên việc liệu họ có thể thu hút được khách hàng hay không. Các doanh nghiệp cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của họ. Nếu có nhiều khách hàng hơn, các doanh nghiệp có thể bán nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn, và doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn. Việc tìm và thu hút khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy khách hàng là gì? “Đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn. Đó là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” [5]. Tuy nhiên, khái niệm khách hàng không chỉ là những cá nhân mà còn là những tổ chức. Hơn nữa, khách hàng không chỉ đơn thuần là khách hàng hiện tại mà còn là khách hàng tiềm năng (sẽ mua sản phẩm dịch vụ trong tương lai).
7 Vì thế, khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có thể là các tổ chức chính quyền, các tổ chức xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp, các cá nhân,… 1.3. Tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng 1.3.1. Định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng Có rất nhiều nhà nghiên cứu nói về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Philip Kotler (2009) [4], sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không thỏa mãn, còn nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn, đặc biệt nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Oliver (1997) [39] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự phán xét của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Yi (1990) [53] nhận định, sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Hunt (1977) [24] cho rằng, sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ và họ tin rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo. Zeithaml và Bitner (2000) [51] cho rằng, sự thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Brown và ctg (1992) [47] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch
8 vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Bachelet (1995) [13] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tse và Wilton (1988) [49] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự thỏa mãn của khách hàng. Mỗi quan điểm, tuy có sự khác biệt, nhưng nhìn chung đều hướng đến sự thỏa mãn của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, tổ chức nào để thành công và phát triển. 1.3.2. Tại sao cần phải làm thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ, liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không thỏa mãn và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Cụ thể, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không thỏa mãn sẽ phàn nàn [11]. Sự thỏa mãn khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ thỏa mãn cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất thỏa mãn thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản
9 phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ thỏa mãn. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% [11]. • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng thỏa mãn sẽ kể cho 5 người khác nghe [11]. • Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 1.3.3. Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận [11]. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: - Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng - Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá.
10 - Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng - Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 1.4. Những tiền đề liên quan đến sự thỏa mãn khách hàng Taylor và Baker (1994) [46] chỉ ra vài yếu tố cần phải nghiên cứu trước khi nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng. Đó là: 1.4.1. Những nhu cầu và những mong đợi Để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng thì cần phải hiểu những nhu cầu và những mong đợi của khách hàng . Theo Kano (2001) [30], những nhu cầu có thể được chia thành: - Những nhu cầu cơ bản: Là những nhu cầu mà nếu không được đáp ứng, khách hàng sẽ không được thỏa mãn, tuy nhiên nếu đáp ứng được những nhu cầu này thì chưa đủ để thỏa mãn khách hàng. Việc thỏa mãn này dẫn đến cụm từ “phải chất lượng”. - Những nhu cầu được mong đợi: Là những nhu cầu quan trọng mà khách hàng hoàn toàn nhận thức được và sự thỏa mãn luôn được mong đợi trong mỗi lần mua; sự thỏa mãn này tạo nên “chất lượng được mong đợi” - Những nhu cầu kích thích (excitement needs): Đó là những nhu cầu không nhận biết và không được nói ra của khách hàng. Bằng cách nhận diện và thỏa mãn những nhu cầu này, doanh nghiệp sẽ gia tăng giá trị đối với khách hàng và dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng. Sự thõa mãn này tạo ra “chất lượng thu hút” (attractive quality) Cadotte, Woodruff và Jenkins (1987) [17] đã nghiên cứu trong các nhà hàng và cho rằng sự mong đợi có tương quan đáng kể với sự thỏa mãn. Hơn nữa, sự mong đợi được xem là quá trình lựa chọn trước khi mua và hình thành một phần các
11 tiêu chuẩn đánh giá khái niệm quá trình thỏa mãn. Oliver (1981) [38] đã nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ và kết luận rằng sự mong đợi có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn. Tuy nhiên có những công trình nghiên cứu đã không đồng ý với những kết luận này như Churchill và Suprenant (1982) [18] khi nghiên cứu về máy hát CD/VCD cho rằng sự mong đợi không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Spreng và Olvshavsky (1993) [45] khi nghiên cứu và sản phẩm camera và kết luận rằng không có mối liên hệ đáng kể nào giữa sự mong đợi và sự thỏa mãn. Dựa vào những nghiên cứu trên đây, ta thấy rằng các dịch vụ mua của khách hàng thì dựa trên nhu cầu và có những sự mong đợi mà các dịch vụ được mua sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Khách hàng đánh giá hiệu quả của dịch vụ theo cách mà dịch vụ thỏa mãn sự mong đợi của họ. Mặc dù sự mong đợi của khách hàng thì không được tập trung nghiên cứu trong đề tài này, nhưng việc đo lường sự thỏa mãn thì cần phải hiểu rỏ những mong đợi của khách hàng. 1.4.2. Giá trị được cảm nhận (Perceived value) Theo Zeithaml (1988) [54], giá trị được cảm nhận được định nghĩa: “Các kết quả hoặc các lợi ích mà khách hàng nhận được trong mối liên hệ với tổng chi phí (bao gồm giá phải trả cộng với chi phí khác) hoặc sự đánh giá tổng thể về những gì nhận được liên quan với những gì đã bỏ ra”. Công trình nghiên cứu của Anderson và ctg (1994) [12], Ravald và Gronroos (1996) [43] đã chứng minh rằng giá trị được cảm nhận có quyết định đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng. Turel và Serenko (2006) [50] khi nghiên cứu về dịch vụ thông tin di động ở Canada đã kết luận rằng mức độ của giá trị được cảm nhận là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Những nghiên cứu của Danaher và Rust (1996) [19], Bolton (1998) [15], Gerpott và ctg (2001) [48], về dịch vụ thông tin di động chỉ ra rằng có 4 đặc điểm quyết định đến giá trị khách hàng: Chất lượng mạng lưới, giá cước, chăm sóc khách hàng và các lợi ích cá nhân + Chất lượng mạng lưới liên quan đến vùng phủ sóng trong nhà và bên ngoài phải thật tốt, tiếng nói rõ ràng và không bị rớt kết nối