Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của hành khách với chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt đất Tân Sơn Nhất

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là nghiên cứu mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt đất Tân Sơn Nhất. Từ đó chỉ ra các yếu tố chính ảnh tác động đến sự hài lòng của hành khách với dịch vụ này tại cảng Hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của hành khách với chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt đất Tân Sơn Nhất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM __________________ TRẦN DIỆU HẰNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ QUỐC NỘI CỦA XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI MẶT ĐẤT TÂN SƠN NHẤT Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 6034 0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh - 2012
iii MỤC LỤC Nhận xét của giáo viên hướng dẫn ............................................................................. i Nhận xét của giáo viên phản biện .............................................................................. ii Mục lục ....................................................................................................................... iii Danh mục hình .......................................................................................................... vii Danh mục bảng .......................................................................................................... viii Danh mục từ viết tắt ................................................................................................... ix Phần mở đầu ............................................................................................................... 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................. 5 1.1 Chất lƣợng .......................................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm chất lượng ....................................................................................... 5 1.1.2 Quá trình hình thành chất lượng ....................................................................... 6 1.1.3 Tầm quan trọng của chất lượng......................................................................... 6 1.2 Dịch vụ................................................................................................................ 6 1.2.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................. 6 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ .............................................................................................. 7 1.3 Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................. 8 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ .......................................................................... 8 1.3.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ............................................................................ 9 1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................................ 10 1.4 Sự hài lòng của khách hàng.............................................................................. 16
iv 1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 16 1.4.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................................. 16 1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 19 1.5 Dịch vụ phục vụ hành khách trong ngành vận tải hàng không ..................... 20 1.5.1 Khái niệm về dịch vụ phục vụ hành khách ...................................................... 20 1.5.2 Phân loại dịch vụ phục vụ hành khách ............................................................. 21 1.5.3 Tầm quan trọng của dịch vụ phục vụ hành khách tại cảng đối với hoạt động vận tải hàng không ........................................................................................................... 21 Tóm tắt chƣơng 1 ..................................................................................................... 23 Chƣơng 2: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ HÀNH KHÁCH QUỐC NỘI CỦA XÍ NGHIỆP THƢƠNG MẠI MẶT ĐẤT TÂN SƠN NHẤT ..................................................... 24 2.1 Tổng quan về TIAGS ......................................................................................... 24 2.1.1 Tổng quan về TIAGS ........................................................................................ 24 2.1.2 Nhiệm vụ và chức năng của TIAGS ................................................................. 25 2.1.3 Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của TIAGS .............................................. 26 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của TIAGS ............................................................................... 27 2.1.5 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh của TIAGS .......................................... 27 2.1.6 Phòng phục vụ hành khách tại ga quốc nội ...................................................... 29 2.1.7 Quy trình phục vụ hành khách tại ga quốc nội ................................................ 31 2.1.8 Tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ phục vụ hành khách của TIAGS ........................ 36 2.2 Nghiên cứu mức độ hài lòng của hành khách đối với chất lƣợng dịch vụ của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất ........................................... 39
v 2.2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất ... 39 2.2.2 Nghiên cứu chính thức mô hình các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất ............................................................................................................................ 41 2.2.3 Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất ............................................... 44 2.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất theo thang đo điều chỉnh ......................... 46 Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 59 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ HÀNH KHÁCH CỦA TIAGS TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC NỘI TÂN SƠN NHẤT .............................................................. 60 3.1 Quan điểm nâng cao chất lƣợng dịch vụ dịch vụ phục vụ hành khách của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất .......................................... 60 3.1.1 Dự báo phát triển của ngành hàng không đến năm 2030 .................................. 60 3.1.2 Mục tiêu phát triển của TIAGS ........................................................................ 62 3.1.3 Định hướng phát triển của dịch vụ phục vụ hành khách tại ga quốc nội ......... 62 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ dịch vụ phục vụ hành khách của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất ....................... 63 3.2.1 Nhóm giải pháp theo định vị trên Ma trận đánh giá mức độ hài lòng – mức độ quan trọng .................................................................................................................. 64 3.2.2 Nhóm giải pháp theo từng khâu trong quy trình phục vụ hành khách .............. 72
vi 3.2.3 Nhóm giải pháp tổng thể ................................................................................... 75 3.3 Kiến nghị ............................................................................................................. 78 3.3.1 Kiến nghị đối với Cụm cảng khu vực Miền Nam ............................................. 78 3.3.2 Kiến nghị đối với Tổng công ty Hàng không Việt Nam ................................... 78 Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................................... 80 Kết luận ...................................................................................................................... 81 Tài liệu tham khảo ...................................................................................................... 82 Phụ lục 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................... Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................... Phụ lục 3. Bảng mã hóa biến ...................................................................................... Phụ lục 4. Kết quả phân tích Cronbach Alpha ........................................................... Phụ lục 5. Kết quả phân tích nhân tố ......................................................................... Phụ lục 6. Điểm trung bình quan trọng ...................................................................... Phụ lục 7. Điểm trung bình hài lòng ..........................................................................
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos ......................... 12 Hình 1.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman....................................... 13 Hình 1.3: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ hài lòng..................................................... 19 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp TIAGS ................................................................... 27 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Phòng phục vụ hành khách 1 ........................................................ 31 Hình 2.3: Quy trình làm thủ tục hành khách khởi hành ......................................................... 32 Hình 2.4: Quy trình phục vụ chuyến bay đến ........................................................................ 35 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến Sự hài lòng với CLDV của TIAGS tại nhà ga quốc nội Tân Sơn Nhất ............................................................................. 39 Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 42 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh về Sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ PVHK của TIAGS tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất ................................................................ 45 Hình 2.8 Tổng hợp đánh giá mức độ hài lòng ....................................................................... 59 Hình 3.1: Định vị các nhân tố trong mô hình Mức độ quan trọng – Mức độ hài lòng .......... 65
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng phục vụ của Xí nghiệp qua các năm .................................................... 28 Bảng 2.2: Các dịch vụ TIAGS cung cấp tại ga nội địa Tân Sơn Nhất .................................. 28 Bảng 2.3. Mức độ hài lòng của hành khách tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất ........................... 46 Bảng 2.4: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Độ đáp ứng .................................. 47 Bảng 2.5: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Độ tin cậy .................................... 50 Bảng 2.6: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Độ hữu hình ................................. 52 Bảng 2.7: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Thái độ phục vụ........................... 54 Bảng 2.8: Tổng hợp mức độ hài lòng của hành khách về Độ đảm bảo ................................. 57 Bảng 3.1: Dự báo tổng thị trường vận chuyển hành khách của hàng không Việt Nam đến 2030 ................................................................................................................................. 60 Bảng 3.2: Dự báo tổng thị trường vận chuyển hành khách quốc nội và quốc tế sử dụng dịch vụ của TIAGS đến 2020 ................................................................................................. 61 Bảng 3.3: Dự báo tổng thị trường vận chuyển hành khách quốc nội sử dụng dịch vụ của TIAGS theo các tuyến đường bay đến 2020 .......................................................................... 61 Bảng 3.4: Tổng hợp đánh giá của hành khách về Dịch vụ PVHK tại Nhà ga nội địa Tân Sơn Nhất ................................................................................................................................. 64 Bảng 3.5: Các yếu tố cần cải tiến của nhân tố Độ đáp ứng ................................................... 66 Bảng 3.6: Các yếu tố cần cải tiến của nhân tố Độ tin cậy...................................................... 67 Bảng 3.7: Các yếu tố cần cải tiến của nhân tố Thái độ phục vụ ............................................ 68
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT C Vé máy bay hạng thương gia (thường được ký hiệu là C, D, J) CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) ETD Giờ dự định cất cánh (Estimate Time Departure) FQTV Khách hàng thường xuyên (Frequent Traveller) GTDL Giấy tờ du lịch GTVT Giao thông vận tải HK Hành khách IATA Hiệp hội hàng không thế giới (International Air Transport Association) ICAO Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế (International Civil Aviation Organization) IPA Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis) ISO Tiêu chuẩn quốc tế của quản lý và bảo đảm chất lượng (International Organization for Standardization)
x PVHK Phục vụ hành khách SKYTRAX Tổ chức hàng đầu về đánh giá các công ty hàng không SAGS Công ty phục vụ mặt đất Sài Gòn TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam TIAGS Xí nghiệp Thương mại Mặt đất Tân Sơn Nhất (Tansonnhat International Airport Ground Services) TP Thành phố TSN Tân Sơn Nhất VIP Hành khách quan trọng đặc biệt của Hãng hàng không (Very Important Person) VNA Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VietNam Airlines) Y Vé máy bay hạng phổ thông (thường được ký hiệu là Y, Q, H, Z,…)
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, cuộc sống của người dân nước ta không ngừng được nâng cao. Từ đó, nhu cầu về chất lượng các loại hàng hóa dịch vụ cũng ngày càng đòi hỏi cao hơn. Đi lại bằng đường hàng không trước đây được coi là phương tiện vận tải xa xỉ và chỉ phục vụ cho những người có thu nhập từ trung bình khá trở lên thì nay đã trở thành phổ thông với hầu hết các tầng lớp dân cư, đặc biệt từ khi hàng không giá rẻ ra đời. Tuy vậy, chất lượng dịch vụ của ngành này ngày càng được đòi hỏi cao hơn do đặc thù quốc tế để tăng sức cạnh tranh và phát triển. Tuy “cầu” của ngành hàng không trong nước chỉ thực sự bùng nổ vài năm gần đây nhưng đó đã thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho các hãng cả nội địa lẫn quốc tế. Đương nhiên, việc thu hút ngày càng nhiều các hãng hàng không đầu tư vào thị trường Việt Nam cũng sẽ kéo hứa hẹn một sự cạnh tranh khốc liệt trong toàn ngành. Sự ra đời của các công ty dịch vụ hàng không ngày càng nhiều cả trong nước và trên thế giới giúp các hãng hàng không có sự so sánh và có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc tìm được nhà cung cấp dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho hành khách của mình. Hành khách càng quan tâm nhiều hơn về chất lượng dịch vụ thì hãng hàng không và các công ty dịch vụ hàng không càng ra sức cải thiện quy trình của mình nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả để phục vụ tốt nhất những nhu cầu này. Trong các dịch vụ hàng không được cung cấp từ các công ty, chúng ta ngày càng ý thức được rằng: dịch vụ phục vụ hành khách tại cảng là một bộ phận có vai trò không kém phần quan trọng trong sự hài lòng của hành khách nói chung. Là đơn vị thành viên của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, sau 19 năm thành lập cùng với sự hội nhập quốc tế và phát triển của ngành hàng không dân dụng, Xí nghiệp Thương mại Mặt đất Tân Sơn Nhất (TIAGS) đã thật sự khẳng định được vị trí của mình trong lĩnh vực phục vụ mặt đất cho
2 các hãng hàng không. Là một trong những xí nghiệp cung ứng các dịch vụ hàng không hàng đầu ở Việt Nam hiện nay, TIAGS được Vietnam Airlines tin tưởng giao nhiều trọng trách trong các hoạt động phục vụ hành khách của hãng hàng không quốc gia, nhiều hãng hàng không quốc tế khác, cũng như là một trong những đầu tàu quan trọng trong hệ thống phục vụ mặt đất của nước nhà. Thành công gần đây nhất là sự kiện Vietnam Airlines gia nhập Liên minh hàng không toàn cầu “Skyteam”, điều đó đã đặt ra những thách thức không nhỏ cho TIAGS làm sao để mang đến cho hành khách những dịch vụ đồng nhất về tiêu chuẩn quốc tế trong mạng đường bay toàn cầu Skyteam. Với tầm nhìn năm 2020, khi mà sân bay Quốc tế Long Thành được đưa vào khai thác, sân bay Tân Sơn Nhất sẽ giảm tải khách quốc tế và tập trung vào vai trò cảng hàng không nội địa hơn. Do đó, nâng cao chất lượng phục vụ phục vụ hành khách mặt đất của TIAGS tại cảng hàng không nội địa Tân Sơn Nhất đang dần trở thành vấn đề cấp thiết của hàng không Việt Nam, góp phần giúp Tân Sơn Nhất đảm nhiệm xuất sắc vai trò của mình trong quy hoạch tổng thể về Cảng Hàng không quốc gia. Từ mong muốn tìm hiểu thực trạng chất lượng và nâng cao mức độ hài lòng đối với dịch vụ phục vụ hành khách tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của hành khách với chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt đất Tân Sơn Nhất” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của mình . 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu 1: Nghiên cứu mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt đất Tân Sơn Nhất. Từ đó chỉ ra các yếu tố chính ảnh tác động đến sự hài lòng của hành khách với dịch vụ này tại cảng Hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.
3 Mục tiêu 2: Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách của TIAGS tại cảng Hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ Phục vụ hành khách của hãng hàng không Vietnam Airlines do TIAGS thực hiện tại Cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất. - Phạm vi nghiên cứu Giới hạn về không gian: Tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất Giới hạn về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ 2007 đến năm 2012, số liệu sơ cấp được nghiên cứu từ tháng 4 đến tháng 7 năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Mục tiêu 1: Để nghiên cứu mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp kiến thức từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu 2: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin thứ cấp để nghiên cứu quy trình dịch vụ PVHK tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất do Xí nghiệp TIAGS phục vụ. Đồng thời tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng theo thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ để thiết lập mô hình thang đo sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ PVHK tại ga quốc nội. Thang đo này sau đó được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 14. Mục tiêu 3: Từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn hành khách thông qua mô hình
4 IPA. Kết hợp các đánh giá mang tính tổng hợp từ mục tiêu 2 tác giả đưa đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng của hành khách về dịch vụ PVHK của TIAGS ga quốc nội. 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 03 phần như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 CHẤT LƯỢNG 1.1.1 Khái niệm chất lượng Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ biến trong mỗi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng khác nhau xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường. Hiện nay trong các tài liệu về chất lượng có một số khái niệm được các tác giả đưa ra như sau: Theo J.M.Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng”. Theo Philip B. Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” . Cũng theo A. Feigenbaum: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng”. Theo Tổ chức Quốc Tế về tiêu chuẩn hóa – ISO (The International Organization for Standardization) thì “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Việt Nam hiện nay cũng đang sử dụng khái niệm này để để xem xét về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Từ các quan niệm ở trên dù diễn đạt khác nhau song nội dung chủ đạo của nó của chất lượng là “sự thỏa mãn nhu cầu”. Như vậy chúng ta có thể kết luận rằng bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào dù bền đẹp đến đâu mà không thỏa mãn nhu cầu thì đều bị coi là có chất lượng kém. Đây là nhận thức quan trọng nhằm giúp cho các doanh nghiệp hoạch định cho chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.
6 1.1.2 Quá trình hình thành chất lượng Từ nhận thức chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu chúng ta thấy rằng để thỏa mãn nhu cầu các doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng trong tất cả các công đoạn của quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ. Chỉ cần khách hàng không hài lòng với thái độ nhân viên bảo hành sản phẩm thì cũng làm hỏng các công đoạn trước đó. Vì vậy, khi nói đến chất lượng người ta xem xét đến tổng thể sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng là sự tổng hợp, nó được hình thành qua nhiều giai đoạn và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Chất lượng được tạo ra ở tất cả các giai đoạn trong quá trình sản phẩm. 1.1.3 Tầm quan trọng của chất lượng Chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chính là điểm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững và lòng tin đối với khách hàng. Bởi chất lượng là “sự thỏa mãn nhu cầu”, nếu khách hàng không thỏa mãn thì họ sẽ không sử dụng tiếp tục sản phẩm hay dịch vụ nữa. Như John Young, Chủ tịch của Hewlett-Packard từng phát biểu rằng “Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, bỏ qua vấn đề chất lượng cũng đồng nghĩa với tự sát’. Từ đó có thể thấy được tầm quan trọng của chất lượng. Và tầm quan trọng của nó được Jack Welch của GE cô động lại: "Chất lượng là sự bảo hiểm chắc nhất cho sự trung thành của khách hàng; là hàng rào vững nhất chống lại đối thủ nước ngoài, và là con đường duy nhất để duy trì sự tăng trưởng và lợi nhuận của chúng ta." 1.2 DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong markerting và trong kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: Theo (Zeithaml và Bitner, 2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tại giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
7 Theo Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất. Theo TCVN ISO 8402:1999 định nghĩa: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Tóm lại: dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, nó bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan. 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Chính vì vậy mà dịch vụ có nhiều đặc điểm khác với các loại hàng hóa thông thường: - Tính vô hình của dịch vụ: không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy được trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị biểu tượng, giá cả mà họ thấy. Với lý do là tính vô hình nên doanh nghiệp cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. - Tính không tách rời được: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xẩy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước. - Tính không đồng nhất, không ổn định: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc
8 tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các qui trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên. - Tính mong manh, không lưu giữ: Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. 1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Từ nhận thức về dịch vụ, chúng ta thấy thật khó có thể định nghĩa trọn vẹn chất lượng của dịch vụ bởi vì chất lượng dịch vụ cũng mang tính vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng”. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo thái độ, chủ quan, và khả năng nhận biết. Như Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Và TCVN ISO 9000:2000 xem chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan. Vì chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng cũng như nhận thức của họ về dịch vụ . Do đó chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá. Thông thường có ba mức đánh giá cơ bản về chất lượng dịch vụ:
9 - Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt quá sự trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ. - Chất lượng dịch vụ thoả mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng. - Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ. Để giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp phải làm sao cho khách hàng luôn đánh giá tốt về dịch vụ của mình. Có như thế doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển bền vững. 1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có các đặc điểm sau: - Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành ba cấp độ: • Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính mà khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. • Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn. • Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng Tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng. - Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể. Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, lọai sản phẩm nào điều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên liên quan.
10 - Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm – VOC ( voice of Customer). Hiểu rõ được các đặc điểm của chất lượng dịch vụ, sẽ giúp các tổ chức đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng. 1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều đi đến mục đích cuối cùng là làm thỏa mãn khách hàng. Theo thời gian, nhu cầu của con người ngày càng cao và dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Khi hệ thống các ngành dịch vụ phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình tốt nhất, và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của nhà cung cấp dịch vụ đến các thắc mắc của khách hàng, và trang thiết bị phục vụ. Do vậy, các doanh nghiệp muốn giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới thì phải cung cấp dịch vụ có chất lượng làm thỏa mãn người tiêu dùng. Từ đó câu hỏi làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ được rất nhiều người quan tâm và nghiên cứu. Tổng hợp các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ đó là mô hình chất lượng chức năng và kỹ thuật (Gronroos 1984) cùng mô hình năm khoảng cách (Parasuraman 1985-1988) - được nhiều tác giả quan tâm và kiểm định. Theo nghiên cứu tổng hợp của Nitin Seth và S.G.Deshmukh (2005), xem xét đến mười chín mô hình chất lượng dịch vụ trong giai đoạn từ năm 1984 đến năm 2003. Trong số đó có đến tám mô hình phát triển dựa trên nền mô hình năm khoảng cách, và sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ (Brogowics et al (1990), Cronin và Taylor (1992), Teas (1993), Sweeney et al (1997), Dabholkar et al (2000), Frost and Kumar (2000), Soteriou and Stavrinides (2000), Zhu et al (2002)). Như vậy, có thể nói Parasuraman đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002).
11 Thang đo SERVQUAL được áp dụng đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, một số nghiên cứu điển hình như sau (trích Kungaba Cedric Pefok, Mikhailov Andrey, 2010): • Dịch vụ bệnh viện (Bowers et al., 1994; Carman, 1990; Lam,1997) • Ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Llosa et al., 1998; Parasuraman et al., 1988,1991b) • Hàng không (Fick và Ritchie, 1991; Young et al., 1994; Frost và Kumar, 2001) • Khách sạn (Fick và Ritchie, 1991), restaurant (Fick và Ritchie, 1991) • Giáo dục (Oldfield và Baron, 2000; Kwan và Ng, 1999; Ekinci và Riley, 1999) • Dịch vụ công cộng (Wisniewski, 2001; Brysland và Curry, 2001; Carman, 1990; Orwig et al., 1997) • Dịch vụ chuyên nghiệp (Hoxley, 2000; Philip và Hazlett, 2001; Bojanic, 1991) • Dịch vụ bán lẻ (Mehta et al., 2000; Finn và Lamb, 1991); Catering (Johns và Tyas, 1996) • Dịch vụ vận tải (Frost và Kumar, 2001; Sultan và Merlin, 2000; Durvasula et al., 1999). 1.3.3.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos 1984 Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng: - Chất lượng kỹ thuật: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ và những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…).