Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ kết quả nghiên cứu sẽ xác định được các yếu tố thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV thẻ đa năng làm cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động dịch vụ thẻ cũng là cơ sở để ban tổng giám đốc định hướng phát triển hoạt động thẻ trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  NGUYỄN THỊ HỒNG LOAN NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh– Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Hoàng Đức. Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Người cam đoan Nguyễn Thị Hồng Loan
M CL C Phần mở đầu do chọn đề tài Mục tiêu, đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu nghĩa thực ti n của đề tài Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG.............................................................................................................................. 1 1.1 Tổng quan về thẻ ATM của ngân hàng . ................................................................... 1 1.1.1 Khái niệm về thẻ ATM ..................................................................................... 1 1.1.2 i ích của thẻ ATM ........................................................................................ 2 1.2 Chất lƣ ng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng ....................................................................................................... 3 1.2.1 Dịch vụ - đặc tính của dịch vụ .......................................................................... 3 1.2.1.1 Dịch vụ ..................................................................................................... 3 1.2.1.2 Đặc tính dịch vụ ....................................................................................... 4 1.2.2 Chất lƣ ng dịch vụ và mô hình chất lƣ ng dịch vụ ......................................... 4 1.2.2.1 Chất lƣ ng dịch vụ ................................................................................... 4 1.2.2.2 Mô hình chất lƣ ng dịch vụ ..................................................................... 5 1.2.3 Khái niệm sự thỏa mãn sự hài lòng) ................................................................ 8 1.2.4 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và chất lƣ ng dịch vụ .................................... 10 1.2.5 Sự khác biệt giữa chất lƣ ng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .......... 10 1.2.6 Mối quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng .............................. 11 1.2.7 Mô hình l thuyết nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng ................................................................................... 12 1.2.7.1 Mô hình Noriaki Kano ........................................................................... 13
1.2.7.2 Mô hình chất lƣ ng dịch vụ SERVPERF .............................................. 14 1.2.7.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng ...................................................................................................................... 14 1.2.8 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM ........................................................................................................................ 13 1.2.8.1 Công trình nghiên cứu trƣớc đây 1.2.8.2 Lý do đề tài chọn sử dụng mô hình SERVQUA của Parasuraman để thực hiên nghiên cứu 1.2.8.3 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 1.2.9 nghĩa của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với Sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. .................................................................................. 19 1.2.10 Kinh nghiệm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ của một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng Việt Nam. ...................................................................................................................... 20 1.2.10.1 Kinh nghiệm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV thẻ của một số ngân hàng trên thế giới.................................................................. 20 1.2.10.2 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng Việt Nam .......................... 21 Kết luận chƣơng 1 ......................................................................................................... 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ............................................................ 24 2.1 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á ......................................... .24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 24 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2009 – 2012 ................................................................................................... 24 2.2 Thực trạng về hoạt động thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á... 26 2.2.1 Nghiệp vụ mở thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á .......... 26
2.2.2 Mở rộng phát hành thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ, máy ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á .............................................................................. 27 2.2.2.1 Sự phát triển của thẻ ATM ...................................................................... 27 2.2.2.2 Đơn vị chấp nhận thẻ, máy ATM ............................................................ 28 2.2.2.3 Các chức năng và tiện ích của thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á ................................................................................................................. 28 2.3 Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ đa năng của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á. ....................................................................... 30 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 30 2.3.2 Thang đo ......................................................................................................... 32 2.3.3 Quy trình khảo sát ........................................................................................... 33 2.3.4 Mã hóa dữ liệu ................................................................................................ 33 2.3.5 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 35 2.3.5.1 Phân tích mô tả mẫu ................................................................................ 35 2.3.5.2 Kiểm định thang đo ................................................................................. 36 2.3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 41 2.3.5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................. 44 2.3.5.5 Kiểm định mô hình .................................................................................. 46 2.4 Nhận t về thực trạng thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á tại Thành phố Hồ Chí Minh.......... 49 2.4.1 Những kết quả đạt đƣ c ................................................................................. 49 2.4.2 Một số vấn đề tồn tại ..................................................................................... 50 2.4.3 Nguyên nhân .................................................................................................. 51 Kết luận chƣơng 2 ......................................................................................................... 52 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.................................................. 53
3.1 Định hƣớng phát triển của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015- 2020 ............................................................................................................................... 53 3.1.1 Định hƣớng phát triển chung .......................................................................... 53 3.1.2 Định hƣớng thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á .............. 54 3.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á. ...................................................... 55 3.2.1 Giải pháp do ngân hàng thƣơng mại cố phần Đông Á thực hiện ................... 55 3.2.1.1 Đa dạng hóa hình thức giao dịch và các kênh phân phối ......................... 55 3.2.1.2 Nâng cao phƣơng tiện hữu hình, tạo độ tin cậy cho khách hàng ............. 55 3.2.1.3 Nâng cao chất lƣ ng phục vụ và thực hiên tốt chính sách khách hàng ... 56 3.2.1.4 Tăng cƣờng công tác tƣ vấn và hỗ tr khách hàng .................................. 58 3.2.1.5 Tiếp tục gìn giữ sự hài lòng và tăng cƣờng h p tác với khách hàng ....... 60 3.2.1.6 Tăng cƣờng công tác an ninh bảo mật ..................................................... 60 3.2.1.7 Tăng cƣờng quảng bá, giới thiệu sản phẩm ra công chúng ..................... 61 3.2.1.8 Giải pháp cụ thể từ những tồn tại qua kết quả khảo sát thực trạng ......... 62 3.2.2 Kiến nghị với ngân hàng nhà nƣớc................................................................. 68 Kết luận chƣơng 3 ......................................................................................................... 69 Kết luận ......................................................................................................................... 70 Tài liệu tham khảo
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CH VI T T T ATM: Máy rút tiền tự động Banknet: Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam DAB: Đông Á Bank ĐN: Đa năng ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ NHNN: Ngân hàng nhà nƣớc POS: Nơi thực hiện các giao dịch mua bán lẻ Smartlink: Công ty cổ phần dịch vụ thẻ thông minh SPDV: sản phẩm dịch vụ TM: Thƣơng mại TMCP: Thƣơng mại cổ phần VNBC: Việt Nam Bank Card
DANH MỤC CÁC N , IỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của DAB giai đoạn 2009-2012 Bảng 2.2: Số lƣ ng phát hành thẻ ATM DAB Bảng 2.3: Số lƣ ng máy ATM và đơn vị chấp nhận thẻ Bảng 2.4: Thang đo đƣ c sử dụng Bảng 2.5: Bảng tổng h p mô tả thông tin cá nhân khách hàng Bảng 2.6: Thống kê mô tả thang đo đặc tính dịch vụ Bảng 2.7: Thống kê mô tả thang đo chất lƣ ng dịch vụ Bảng 2.8: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s anpha của các thang đo trong mô hình Bảng 2.10: Phân tích EFA lần 2 Bảng 2.11: Thang đo đƣ c hiệu chỉnh Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy
DANH MỤC CÁC H NH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lƣ ng dịch vụ Hình 1.2 : Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng Kano’s Model) Hình 1.3: Mô hình l thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV của ngân hàng Hình 1.4: Mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến định và quyết định sử dụng thẻ ATM Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Hình 2.1: Quy trình phát hành thẻ ATM tại DAB Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
PHẦN MỞ ĐẦU 1. L o ch n đ i Ngày nay, thẻ ATM c ng nhƣ những tiện ích của thẻ đã không còn a lạ gì đối với khách hàng. Hầu hết các ngân hàng đều có sản phẩm thẻ riêng của mình và càng không ngừng mở rộng. Riêng với ngân hàng TMCP Đông Á ngay từ khi thị trƣờng thẻ còn non trẻ đã định hƣớng mục tiêu dẫn đầu thị trƣờng thẻ trong nƣớc. Đến nay, đã đạt đƣ c những thành công nhất định: gần 6 triệu chủ thẻ với hơn 1.400 máy ATM phủ sóng hầu hết ở các tỉnh thành và liên kết với các tổ chức nƣớc ngoài c ng nhƣ trong nƣớc. C ng theo nhận định ngay từ đầu : “ Các tiện ích đƣ c gia tăng không ngừng, chiếc thẻ ATM Đông Á thực sự là ngƣời bạn đồng hành đáng tin cậy của mọi ngƣời”. Trong môi trƣờng cạnh tranh gay g t c ng nhƣ những phản ảnh trái ngƣ c của khách hàng trong việc thu phí sử dụng thẻ. Đó là những l do để tôi chọn đề tài “ Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á tại Thành phố Hồ Chí Minh” . 2. Mục tiêu nghi n c u ác định sự k vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ SPDV) thẻ ATM Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng SPDV thẻ ATM ác định yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV thẻ ATM. Đề uất một số biện pháp cần thiết cần thực hiện nh m nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM. 3. Đối ượng nghi n c u Đối tƣ ng nghiên cứu là khách hàng sử dụng SPDV thẻ ATM của ngân hàng TMCP Đông Á. 4. Phạm vi nghi n c u
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng sử dụng SPDV thẻ ATM của ngân hang TMCP Đông Á trên địa bàn Tp.HCM từ năm 2009-2012. 5. Phương pháp nghi n c u Nghiên cứu đƣ c thực hiện thông qua 2 bƣớc:  Nghiên cứu sơ bộ định tính nh m ây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.  Nghiên cứu chính thức định lƣ ng: đƣ c thực hiện thông qua phỏng vấn đối tƣ ng nghiên cứu b ng bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thập đƣ c sẽ đƣ c ử l b ng phần mềm SPSS 20.0 . Thang đo đƣ c đánh giá b ng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và cuối cùng sử dụng ma trận hồi quy và phân tích hồi quy bội để kiểm định sự phù h p của mô hình nghiên cứu. 6. Ý nghĩa hực iễn của đ i Từ kết quả nghiên cứu sẽ ác định đƣ c các yếu tố thỏa mãn của khách hàng đối với SPDV thẻ đa năng làm cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động dịch vụ thẻ c ng là cơ sở để ban tổng giám đốc định hƣớng phát triển hoạt động thẻ trong thời gian tới. à nguồn dữ liệu đầu vào cho nghiên cứu tiếp thị phát triển thị trƣờng thẻ, tập trung vào những tiện ích mà khách hàng k vọng. 7. Kế cấu của đ i Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu thành 3 chƣơng: Chương 1: Cơ sở l thuyết và mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Chương 2: Thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á.
1 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG 1.1 Tổ qu về t ATM ủ . 1.1.1 K về t ATM Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM. Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó. Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay c n gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản. Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản. Các tiện ích của thẻ ATM: ặc điểm r nhất của thẻ ATM là khả năng rút tiền. Ngoài ra, có thể thực hiện in sao kê, chuyển khoản hay các dịch vụ phát sinh khác: thanh toán điện, nước, điện thoại... ên cạnh đó, thẻ ATM c n được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS ( point of sales ), các điểm chấp nhận thanh toán này có thể là cửa hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay...
2 Ngày nay, sử dụng thẻ ATM là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích nói trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế lưu thông tiền mặt trên thị trường, tránh hạn chế các nguy hiểm khi sử dụng tiền mặt : tiền giả, trộm cướp... 1.1.2 Lợ í ủ t ATM.  Đố vớ ủt . Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt vừa an toàn, tiện lợi, hiện đại mà không bị phân biệt giá so với khi trả bằng tiền mặt. Sử dụng thẻ ATM mang lại sự an toàn cho khách hàng, tránh phiền hà và nguy hiểm khi dùng tiền mặt đi xa hay mua sắm. Số tiền có trong thẻ ATM được hưởng lãi suất không kỳ hạn. ên cạnh đó, gửi tiền trong thẻ có thể giúp chủ thẻ tiết kiệm được tiền do thói quen tiêu xài khi có nhiều tiền trong tay của một số người. Thông qua thẻ ATM, chủ thẻ có thể thực hiện các giao dịch chuyển khoản, mua hàng trên mạng, hay thanh toán tiền điện nước…. ngay trên ngân hàng điện tử bất kỳ lúc nào.  Đố vớ . Góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng: Nguồn thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ phi tín dụng là nguồn thu nhập chắc chắn với mức độ rủi ro thấp nhất. Thu phí dịch vụ liên quan đến thẻ là nguồn thu đang được nhiếu ngân hàng quan tâm. Có nhiều loại phí liên quan đến thẻ ATM: Phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí sử dụng ngân hàng điện tử, phí sử dụng thấu chi, phí rút tiền mặt tại các máy ATM …. Giảm chi phí huy động vốn, tăng nguồn vốn cho ngân hàng: Lợi ích thiết thực nhất của thẻ ATM mang lại cho ngân hàng là tiết giảm chi phí huy động vốn vì lãi suất trả cho số dư tiền gửi của tài khoản thẻ là lãi suất không kỳ hạn rất thấp. ây cũng là mục tiêu hàng đầu của ngân hàng khi triển khai sản phẩm thẻ để tận dụng nguồn vốn huy động giá rẻ này vào các hoạt động kinh doanh khác có khả năng sinh lời cao.
3 Nâng cao thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng: Ngoài những lợi ích cụ thể, thẻ ATM c n đem lại lợi ích vô hình cho ngân hàng: Nâng cao vị thể của ngân hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu và kéo khách hàng đến với ngân hàng. Thúc đẩy các dịch vụ khác phát triển: Thị trường thẻ phát triển tạo điều kiện để ngân hàng phát triển các dịch vu tiện ích kèm theo: mở rộng huy động vốn, chi hộ lương, ngân hàng điện tử, thanh toán tự động…  Đố vớ đơ vị ấp ậ t . ơn vị chấp nhận thẻ được hưởng lợi ích từ chính sách khách hàng của ngân hàng: cung cấp máy móc, thiết bị cho việc thanh toán, các ưu đãi về tín dụng, dịch vụ thanh toán như một chính sách khép kín. Khi thanh toán bằng thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ có thể tránh được rủi ro khi thanh toán bằng tiền mặt đó là tiền giả, giảm chi phí giao dịch.  Đố vớ ề k tế. Thẻ ATM làm giảm khối lượng tiền mặt lưu thông, giảm được nhiều chi phí do thanh toán bằng tiền mặt đem lại: chi phí lưu thông, vận chuyển, kiểm đếm, in ấn... Việc thanh toán bằng tiền mặt tạo nhiều kẽ hở cho hành vị gian lận, trốn thuế, tham nhũng. Thanh toán bằng thẻ qua ngân hàng góp phần minh bạch hóa mọi giao dịch, kiểm soát được thu nhập cá nhân, làm giảm động cơ tham nhũng, trốn thuế vì các giao dịch hầu như đều kiểm tra được. Tạo nền tảng cho công tác quản lý vĩ mô của chính phủ, thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia. 1.2 C ất ƣợ ị vụ v sự t ỏ ủ k đố vớ SPDV t ATM ủ . 1.2.1 Dị vụ - đặ tí ủ ị vụ. 1.2.1.1 Dị vụ. Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa dịch vụ, dưới đây là định nghĩa của Valarie A Zeithaml và Mary J itner (2000) “ ịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
4 1.2.1.2 Đặ tí ủ ị vụ. ịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Các đặc tính của dịch vụ như sau:  Tính vô hình : không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua. ây là điểm khác biệt giữa sản phẩm của một quá trình sản xuất và sản phẩm của dịch vụ. ặc điểm này làm cho khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào.  Tính không thể tách rời: tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa vệc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riệng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. ịch vụ va hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; c n dịch vụ được tao ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó và khách hàng có mặt trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ.  Tính không đồng nhất: tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho tới rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan tới sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. ặc đểm này làm việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện được.  Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể cất đi và sau đó lấy ra dùng. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy dịch vụ không thể sản xuất, tồn trữ và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ được thực hiện xong, không có một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. 1.2.2 C ất ƣợ ị vụ v ô ì ất ƣợ ị vụ. 1.2.2.1 C ất ƣợ ị vụ. Dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình cao và chúng không đồng nhất. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với việc đánh giá chất lượng sản phẩm hữu
5 hình. Chất lượng của một dịch vụ đồng nghĩa với sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó và nó được xác định bởi nhiều yếu tố mà đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng. Theo Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:  Chất lượng kỹ thuật: là những gì khách hàng nhận được  Chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Khi nói đến chất lượng dịch vụ không thể không đề cập đến mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo 5 thành phần thông qua thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các yếu tố sau:  Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Thành phần này bao gồm tính nhất quán và độ tin cậy của dịch vụ, quan tâm đến việc hứa hẹn đối với khách hàng. Dịch vụ tin cậy khi nó được thực hiện tốt ở ngay lần đầu sử dụng và được nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ ràng.  Sự phản hồi (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ. Khách hàng sẽ đánh giá cao thành phần này khi nhân viên tỏ ra có thái độ tích cực đối với công việc và năng lực thực hiện dịch vụ.  Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.  Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm. Những yếu tố con người trong dịch vụ và mong muốn thể hiện sự chú ý đến cá nhân khách hàng là những yếu tố chính của thành phần này. Sự sẵn sàng phục vụ tốt hơn mức thông thường của nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng tới cảm nhận về thành phần này nơi khách hàng.  Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.....những thứ mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp đều ảnh hưởng đến thành phần này.
6 1.2.2.2 Mô ì ất ƣợ ị vụ. Mô hình trình bày 5 khoảng cách ảnh hưởng đến sự giảm sút mức độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. iểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao để khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ Khoảng cách 2: uất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Không phải lúc nào công ty cũng luôn chuyển đổi những tiêu chí cụ thể về chất lượng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp thời. Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
7 Truyền miệng Nhu cầu Kinh nghiệm Tiện ích mong đợi Khoảng cách 5 Khách Tiện ích nhận được hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Cung cấp dịch vụ Thông báo cho (trước và sau khi khách hàng cung cấp) Khoảng cách 3 iễn giải nhận thức thành các đặc tính Nhà cung chất lượng dịch vụ ấp ị vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng đối với những tiện ích của thẻ Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988). Vol64) .
8 Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay là làm gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. 1.2.3 K sự t ỏ sự hài lòng). Như vậy, sự hài l ng hay sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ. Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; c n nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001). Sự thảo mãn của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ thỏa mãn khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không thỏa mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức thỏa mãn và cảm thấy vui. Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và từ thông tin tuyên truyền của ngân hàng. Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. o đó các ngân hàng phải biết tìm hiểu khả năng làm vừa l ng khách hàng của mình lẫn đối thủ cạnh tranh. ối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự thành công của ngân hàng. Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), phân loại mức độ hài l ng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:  Hài l ng tích cực (demanding customer satisfaction) là sự hài l ng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng. ối với những khách hàng có sự hài l ng tích cực, họ và ngân hàng