Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:151

Thêm vào BST

Báo xấu

83
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tác giả lựa chọn đề tài "Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM" nhằm giúp các cửa hàng tiện lợi có cơ sở để cải tiến quản lý, nâng cao sức thu h t đối với khách hàng. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này là hoàn toàn cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn giúp cho các cửa hàng tiện lợi tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ LỆ HẰNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác nhƣ đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trƣớc. TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Lệ Hằng
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.6. Tổng quan và tính mới của đề tài .......................................................................... 4 1.7. Bố cục luận văn ..................................................................................................... 5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 8 2.1. Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................... 8 2.1.1. Khái quát về kinh doanh bán lẻ ...................................................................... 8 2.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 8 2.1.1.2. Các loại hình kinh doanh bán lẻ ................................................................. 8 2.1.2. Mô hình cửa hàng tiện lợi ............................................................................. 10 2.1.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 10 2.1.2.2. Đặc trƣng .................................................................................................. 10 2.1.2.3. Ƣu, nhƣợc điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác .. 11 2.1.3. Các mô hình lý thuyết liên quan ................................................................... 11
2.1.3.1. Mô hình Howard – Sheth (1969) .............................................................. 12 2.1.3.2. Mô hình Nicosia (1976) ........................................................................... 14 2.1.3.3. Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995) ...................................... 15 2.1.3.4. Mô hình của Philip Kotler ........................................................................ 18 2.2. Cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM ................................ 20 2.2.1. Thực trạng phát triển của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam hiện nay ................... 20 2.2.1.1. Doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng qua các năm .............. 20 2.2.1.2. Thị trƣờng bán lẻ thực phẩm .................................................................... 23 2.2.2. Thực trạng kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong những năm qua ....... ...................................................................................................................... 24 2.2.2.1. Một vài nét về tình hình kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP. HCM 24 2.2.2.2. Đặc điểm trong hoạt động của các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM . 27 2.2.2.3. Đánh giá chung về kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM ...... 30 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................... 31 2.3.1. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ............................................................. 31 2.3.1.1. Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven-Gianie Abdu và Purwanto, 2013 ................................ 31 2.3.1.2. Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013 ..................................................... 32 2.3.1.3. Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu – Krutika R S., 2014 .................................................................................... 34 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 36 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................. 40 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 41 3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................... 41
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 42 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp ............................................................................... 42 3.2.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 43 3.2.3. Hiệu chỉnh thang đo ...................................................................................... 44 3.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................... 46 3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 46 3.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 46 3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 47 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................. 50 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 51 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................... 51 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................... 52 4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. 52 4.2.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM .............................................................. 55 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ..................................................................................................................... 55 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................. 55 4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi ...................................................................................................................... 59 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .................................................. 60 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................ 62 4.5.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến ..................................................... 62 4.5.2. Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính .................................................. 63 4.5.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình...................................... 66 4.5.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .............................. 67
4.5.2.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy tuyến tính ........ ................................................................................................................ 67 4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân ............................................................................................................... 71 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .......................................................... 71 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................. 72 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .......................................................... 74 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .............................................. 75 4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................................ 77 4.7.1. Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM .............................................................. 77 4.7.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM ................................. 79 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................. 80 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 81 5.1. Kết luận ............................................................................................................... 81 5.2. Một số kiến nghị cho các cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tại TP.HCM ... ............................................................................................................................. 82 5.2.1. Đối với nhân tố sản phẩm ............................................................................. 83 5.2.2. Đối với nhân tố giá cả ................................................................................... 83 5.2.3. Đối với nhân tố địa điểm .............................................................................. 84 5.2.4. Đối với nhân tố chất lƣợng dịch vụ .............................................................. 85 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................... 85 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 85 5.3.2. Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 86 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THƢỜNG XUYÊN MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CT : Chiêu thị CHTL : Cửa hàng tiện lợi CLDV : Chất lƣợng dịch vụ ĐĐ : Địa điểm EFA : Exploratory Factor Analysis EKB : Engle-Kollatt-Blackwell GC : Giá cả KMO : Kaiser – Mayer – Olkin OLS : Ordinary Least Square QĐ : Quyết định SP : Sản phẩm TP : Thực phẩm TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh WTO : World Trade Organization
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và chất lƣợng dịch vụ từ năm 2005 đến năm 2013 ....................................................................................................................................... 21 Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ giai đoạn 2005 -2013 ........ 22 Bảng 2.3. Tình hình tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam giai đoạn 2005-2013. .......... 24 Bảng 2.4. Danh sách một số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại TP.HCM ........................................................................................................................ 26 Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................ 51 Bảng 4.2. Thống kê về số lƣợng ngƣời đƣợc khảo sát mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi............................................................................................................................ 52 Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng .................... 53 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi............................................................................................................................ 55 Bảng 4.5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .............................................................. 56 Bảng 4.6. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .............................................................. 58 Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi................................................................................................................................... 60 Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ....................................................... 62 Bảng 4.9. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 1 ......................................... 64 Bảng 4.10. ANOVA (b) ................................................................................................ 64 Bảng 4.11. Hệ số hồi quy (a)......................................................................................... 64 Bảng 4.12. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 2 ....................................... 65 Bảng 4.13. ANOVA (b) ................................................................................................ 65 Bảng 4.14. Hệ số hồi quy (a)......................................................................................... 66
Bảng 4.15. Bảng kiểm định hệ số tƣơng quan hạng Spearman .................................... 68 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo giới tính ................................................................................................................. 71 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo độ tuổi .................................................................................................................... 73 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo thu nhập ....... 74 Bảng 4.19. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo thu nhập ........................................................................................ 75 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo trình độ học vấn. ................................................................................................................................ 76 Bảng 4.21. Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo trình độ học vấn ............................................................................ 77 Bảng 4.22. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, Anova ................................. 79
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình Howard – Sheth .............................................................................. 13 Hình 2.2. Mô hình Nicosia về quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ................ 15 Hình 2.3. Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel-Kollat-Blackwell .............................. 17 Hình 2.4. Mô hình hành vi ngƣời mua của Philip Kotler ............................................. 18 Hình 2.5. Quy trình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .......................................... 18 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố trong hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven ....................................................... 32 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia ................................................................... 33 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ ....................................................... 35 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động tới quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM ...................................... 38 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 41 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ................................................................ 61 Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatter .................................................................................. 68 Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram ................................................................................ 69 Hình 4.4. Đồ thị tần số P-P plot .................................................................................... 70
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển ngày càng đi lên của Việt Nam, mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện. Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, năm 2013, GDP bình quân đầu ngƣời Việt Nam đạt 1.960 USD (tăng 12,1% so với năm 2012). Mức sống cao đồng nghĩa với cuộc sống của ngƣời dân, nhất là ngƣời dân tại các thành phố lớn ngày càng bận rộn hơn, họ ít có thời gian cho các mua sắm hàng ngày. Bên cạnh đó, khi mức sống tăng cao, ngƣời tiêu dùng lại mong muốn sử dụng những thực phẩm an toàn hơn, vệ sinh hơn dù giá có cao hơn so với chợ, cửa hàng tạp hóa. Vì vậy mà hiện nay, bên cạnh kênh bán hàng truyền thống nhƣ chợ, cửa hàng tạp hóa thì kênh bán hàng hiện đại nhƣ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đang phát triển nhanh chóng. Các cửa hàng tiện lợi này lại khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của siêu thị vì nó đƣa hàng hóa đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Sự phát triển các cửa hàng tiện lợi tại nhiều khu dân cƣ, khu công nghiệp góp phần phục vụ nhu cầu mua sắm ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm của cửa hàng tiện lợi là kiểm soát đầu vào hàng hóa chặt chẽ, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Điều này phù hợp với xu hƣớng hiện nay, khi ngƣời tiêu dùng có ý thức hơn về việc sử dụng sản phẩm sạch. Ngoài tiêu chí chất lƣợng, nguồn gốc sản phẩm thì cách trƣng bày (tập trung cho hàng hóa thiết yếu) và thời gian hoạt động (mở cửa gần nhƣ 24/24) là ƣu điểm lớn nhất của mô hình cửa hàng tiện lợi. Những cửa hàng này nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo kênh phân phối tiện lợi cho ngƣời dân vốn ở xa siêu thị và không muốn đi chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa. Đặc biệt, các cửa hàng tiện lợi chuyên doanh thực phẩm có diện tích từ 100 - 500m2, hàng hóa đƣợc bố trí gọn gàng, khoa học, có hệ thống tủ đông, tủ mát bảo quản thực phẩm, có các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nên thu h t nhiều ngƣời mua và cả các nhà cung cấp hàng hóa.
2 Việt Nam là thị trƣờng tiềm năng cho sự phát triển các cửa hàng tiện lợi. Theo các chuyên gia kinh tế, cửa hàng thực phẩm tiện lợi đánh vào phân kh c ngƣời tiêu dùng bận rộn và là điểm đến với đặc trƣng là sản phẩm tƣơi sạch, chất lƣợng và vệ sinh. Và với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM”, các doanh nghiệp có cơ sở để nắm bắt rõ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, qua đó, cung cấp thực phẩm đảm bảo chất lƣợng, cải thiện, phát triển chuỗi cửa hàng ngày càng hiệu quả. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM và phát triển thang đo của những nhân tố này. Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu h t khách hàng cho các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng: - Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số ngƣời tiêu dùng là khách hàng mua thƣờng xuyên tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM. Sau khi có kết quả thảo luận, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM, đồng thời xây dựng thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử một vài ngƣời tiêu dùng để hoàn thiện thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng.
3 - Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đến, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác định cƣờng độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. Cuối cùng, kiểm định T-test, Anova đƣợc thực hiện để so sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc xác định là các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng ở TP.HCM. Đối tƣợng khảo sát: ngƣời dân TP.HCM bao gồm cả nam và nữ ở độ tuổi 22 – 50 và là những ngƣời đã mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện đƣợc trong phạm vi sau đây:  Địa điểm nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh đang là địa điểm tập trung nhiều hệ thống cửa hàng tiện lợi nhất cả nƣớc nên bài nghiên cứu tập trung vào ngƣời tiêu dùng tại địa bàn này. Vì có những cửa hàng tiện lợi không có hoặc rất ít có mặt hàng thực phẩm nên bài viết sẽ tập trung vào các cửa hàng tiện lợi chuyên doanh thực phẩm trên địa bàn TP.HCM  Thời gian nghiên cứu Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 6/2014 đến tháng 7/2014.
4 1.6. Tổng quan và tính mới của đề tài Liên quan đến đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM” thì có một vài tài liệu mà tác giả đã tìm hiểu đƣợc nhƣ sau: - Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2011, NXB Lao Động - Xã Hội): cuốn sách này đã cung cấp một nền tảng cơ bản về vấn đê phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Qua đó, có thể nắm đƣợc quy trình nghiên cứu cũng nhƣ các bƣớc thực hiện. - Quản trị Marketing (Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, NXB Lao Động - Xã Hội): từ đây, có thể hiểu rõ đƣợc các khái niệm về hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua của khách hàng bị tác động bởi những nhân tố nào. Điều này rất cần thiết cho bài nghiên cứu. - Phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven (Gianie Abdu và Purwanto, 2013, Tập san chuyên đề quản lý toàn cầu, số 1(2), trang 69-75): các nhà nghiên cứu đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua tại cửa hàng tiện lợi ở Jakarta, Indonesia. Mô hình này làm tham khảo cho bài luận văn. - Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu (Krutika R S., 2014, Tập san nghiên cứu quốc tế, số 1 (1), trang 41- 48): nhà nghiên cứu đã đề xuất ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở bang Tamil Nadu, Ấn Độ. Sau đó tiến hành khảo sát và thu đƣợc kết quả. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo trong bài luận văn. - Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia (Nabila H Zhafira và các cộng sự, 2013,
5 Tập san quốc tế về lợi thế trong quản trị và kinh tế, Số 2 (6), trang 72-78): Nghiên cứu đề ra năm nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi. Các nhà nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 300 ngƣời dân sống ở Bekasi, Indonesia. Kết quả cho thấy có ba nhân tố tác động chính là giá cả, chiêu thị và chất lƣợng dịch vụ. Hiện nay, các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đang phát triển rất nhanh. Chính vì vậy mà sự cạnh tranh gay gắt của các hệ thống cửa hàng tiện lợi ngày càng lớn nhằm thu h t khách hàng mua tại cửa hàng của mình. Thế nhƣng, hiện tại thì chƣa có bài nghiên cứu nào nghiên cứu cụ thể các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi. Bên cạnh đó, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang đƣợc đặt lên hàng đầu, trong khi đó thì các cửa hàng tiện lợi lại đáp ứng tốt vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm. Chính vì vậy, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM” nhằm gi p các cửa hàng tiện lợi có cơ sở để cải tiến quản lý, nâng cao sức thu h t đối với khách hàng. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này là hoàn toàn cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn gi p cho các cửa hàng tiện lợi tham khảo. 1.7. Bố cục luận văn Luận văn đƣợc chia làm năm chƣơng: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chƣơng 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ tính mới của đề tài và trình bày bố cục luận văn một cách cụ thể Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chƣơng này giới thiệu cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn về các hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, trình bày một số mô hình nghiên cứu trƣớc đây, qua đó, đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
6 Chƣơng 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo), thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu, điều tra thu thập thông tin, phƣơng pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu). Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nêu lên kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra, qua đó, xác định đƣợc mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó nêu lên những đóng góp của đề tài, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
7 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu, cụ thể nhƣ sau: - Đầu tiên, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM”. - Sau đó, các mục tiêu, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đƣợc tác giả trình bày cụ thể. - Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ nội dung của từng chƣơng trong luận văn.
8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái quát về kinh doanh bán lẻ 2.1.1.1. Khái niệm Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch (2009, trang 628) đã định nghĩa: “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay chất lƣợng dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”. Theo hệ thống phân loại sản phẩm trung tâm của Liên Hiệp quốc (CPC- Central Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho ngƣời tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các chất lƣợng dịch vụ phụ liên quan. Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lƣợng nhỏ; bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng; bán lẻ hàng hoá và các chất lƣợng dịch vụ có liên quan; ngƣời tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh doanh (bán lại); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lƣu thông để sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các chất lƣợng dịch vụ khác. 2.1.1.2. Các loại hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình bán lẻ vô cùng phong ph và đa dạng. Dựa trên các tiêu chí khác nhau ngƣời ta có thể phân loại ra nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Tuy nhiên, phổ biến và dễ hiểu nhất thì ngƣời ta thƣờng phân loại kinh doanh bán lẻ thành kinh doanh bán lẻ truyền thống và kinh doanh bán lẻ hiện đại.