Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các công ty may mặc Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của công ty may mặc. Thông qua kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị nhằm định hướng giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho các công ty may mặc của Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các công ty may mặc Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH      BÙI TRANG ĐÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH      BÙI TRANG ĐÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của các công ty may mặc Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, có sự hƣớng dẫn khoa học từ TS. Lê Tấn Bửu. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 09 năm 2013 Ngƣời thực hiện luận văn Bùi Trang Đài
MỤC LỤC  LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu của nghiên cứu ....................................................................................... 5 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................ 5 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5 1.5 Tổng quan về những nghiện cứu liên quan đến đề tài .......................................... 7 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................................. 8 1.7 Cấu trúc của luận văn ......................................................................................... ...8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 10 2.1 Khái niệm thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu .................................................... 10 2.1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm........................................................................... 10 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu...................................................................................... 14 2.1.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính ...................................... 15 2.1.2.2 Giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng ....................................... 15 2.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng ............. 18 2.2.1 Mang đến giá trị cho khách hàng ............................................................... 18 2.2.2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp ............................................................ 19 2.3 Tổng quan về các thƣơng hiệu của ngành may mặc ............................................ 21 2.3.1 Thực trạng ngành may mặc Việt Nam ...................................................... 21 2.3.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của các công ty may mặc ................... 26 2.4 Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực may mặc ....................................................... 29
2.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu (BA) ................................................................. 30 2.4.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI) ................................................................... 31 2.4.3 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) .................................................................... 32 2.4.4 Lòng đam mê thƣơng hiệu (BP) ............................................................ 33 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................................ 36 2.6 Tóm tắt ................................................................................................................ 37 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 38 3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 38 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 38 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 38 3.2 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 41 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 41 3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 42 3.2.2.1 Thang đo cho nghiêu cứu chính thức ....................................................... 42 3.2.2.2 Thƣơng hiệu nghiên cứu .......................................................................... 45 3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................... 45 3.4 Tóm tắt ................................................................................................................ 46 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 47 4.1 Thông tin nghiên cứu mẫu ........................................................................................... 47 4.2 Kiểm định thang đo ...................................................................................................... 47 4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................................ 48 4.2.1.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...................................................................................................................... 48 4.2.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu ............................. 50 4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................... 50 4.2.2.1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu................................................................................................................... 51 4.2.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu ........ 53 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................................. 54
4.3.1 Phân tích tƣơng quan ........................................................................................... 54 4.3.2 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ........................................................ 54 4.3.3 Hồi quy tuyến tính bội ......................................................................................... 55 4.3.4 Kiểm định các giả định hồi quy........................................................................ 57 4.3.5 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến .......................................................................................................... 58 4.3.6 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội ................................................................ 59 4.3.7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................... 60 4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .................................................................................. 61 4.4.1 Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ....................................................... 62 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ........................................................ 63 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau ................................................ 64 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau .......................................... 65 4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ ............................................................................... 66 4.5 Tóm tắt .......................................................................................................................... 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 68 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị .................................................... 68 5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu ............................................................................ 68 5.1.2 Một số giải pháp ................................................................................................. 70 5.1.2.1 Cơ sở đề xuất kiến nghị .................................................................................. 70 5.1.2.2 Kiến nghị về chất lƣợng cảm nhận ............................................................... 70 5.1.2.3 Kiến nghị về lòng đam mê ............................................................................. 72 5.1.2.4 Kiến nghị về ấn tƣợng thƣơng hiệu .............................................................. 75
5.1.2.5 Một số kiến nghị khác ..................................................................................... 76 5.2 Hạn chế và những nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 77 5.3 Tóm tắt .......................................................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 78 Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.................................................................... 81 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC .................................................. 86 Phụ lục 3: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG TRẢ LỜI KHẢO SÁT ....... 89 Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS........................................................ 97 Phụ lục 5: HÌNH ẢNH.................................................................................... 113
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT  ANOVA Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai BA Brand Awareness - Nhận biết thƣơng hiệu BD Brand Desire – Lòng ham muốn thƣơng hiệu BE Brand Equity - Giá trị thƣơng hiệu BL Brand Loyalty - Lòng trung thành thƣơng hiệu BI Brand Image - Ấn tƣợng thƣơng hiệu EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Kruskal – Wallis Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis PQ Perceived Quality – Chất lƣợng cảm nhận Sig Observed significance level – Mức ‎ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê trong lĩnh vực khoa học, xã hội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh T-Test Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trƣờng hợp mẫu độc lập VIF Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai WTO World Trade Organization - Tổ chức thƣơng mại thế giới WIPO World Intellectual Property Organization - Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG  Bảng 2.1: Thứ hạng và tỷ trọng của một số mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam năm 2012 ................................................................................................................... 22 Bảng 2.2: Số liệu xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa Kỳ năm 2011-2012 ............. 25 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ............................................................. 40 Bảng 3.2: Quy mô mẫu nghiên cứu .......................................................................... 46 Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố nhận biết thƣơng hiệu ............. 49 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần giá trị thƣơng hiệu (BE) ........... 50 Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................ 52 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu ................... 53 Bảng 4.5: Ma trận tƣơng quan giữa các thành phần nghiên cứu .............................. 54 Bảng 4.6a: Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ 1 .................................................. 56 Bảng 4.6b: Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ 2 .................................................. 56 Bảng 4.7a: Hồi qui bội Model Summaryb ................................................................. 58 Bảng 4.7b: ANOVAb hồi quy bội lần thứ 2 .............................................................. 58 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................. 61 Bảng 4.9: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ........................................... 62 Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau ................................... 64 Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau .............................. 65 Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa nam và nữ .................................................................. 66
DANH MỤC CÁC HÌNH  Hình 1.1: Sơ đồ chi phí sản xuất sản phẩm may mặc ................................................. .2 Hình 1.2 Sơ đồ sự gia tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng ......... .2 Hình 2.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .......................................... 16 Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003 ............................................ 17 Hình 2.3: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc ..................................................................................................................... 36 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 39 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 60 Hình 5.1: Mô hình đam mê thƣơng hiệu .................................................................... 73
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ  Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng xuất khẩu theo các loại hình của hàng dệt may năm 2012 .. 22 Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may bình quân tháng năm 2005 – 2012 ... 23 Biểu đồ 2.3: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may theo tháng giai đoạn 2008-2012........ 23 Biểu đồ 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của doanh nghiệp FDI và doanh nghiệp trong nƣớc giai đoạn 2005-2012 .................................................................. 24 Biểu đồ 2.5 Xuất khẩu hàng dệt may sang các thị trƣờng chính năm 2011 và năm 2012 ............................................................................................................................ 24
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Thế giới trở nên phẳng dần đối với Việt Nam khi đƣợc chính thức trở thành thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới - WTO vào ngày 07/11/2006. Không một nền kinh tế nào có thể đứng ngoài xu thế toàn cầu đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, nhanh chóng và là tất yếu của quá trình hội nhập và phát triển. Sự gia nhập này đem lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội và cả không ít thách thức. Một trong những thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam đó là sức ép từ rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Sự cạnh tranh này không chỉ trên thƣơng trƣờng quốc tế mà còn phải cạnh tranh ngay trên thị trƣờng nội địa, nơi mà đƣợc xem là sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội nhập đòi hỏi một sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Theo tháp nhu cầu của Maslow một trong những nhu cầu tất yếu cơ bản của con ngƣời là ăn mặc. Ngày nay, khi xã hội càng phát triển hiện đại thì đó không chỉ là thể hiện ăn mặc đẹp mà còn thể hiện tính cách, đẳng cấp của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu thời trang thay đổi nhanh chóng theo mùa nên dòng đời của sản phẩm ngắn và khả năng tiêu thụ cao. Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng hiện nay trên thế giới đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhƣ: ADIDAS ,NIKE, TOMMY,LEVIS, GAP... Giá thành thực sự của sản phẩm các thƣơng hiệu kể trên chỉ bằng khoảng 5% đến 10% giá bán của sản phẩm. Giám đốc điều hành Tập đoàn dệt may Việt Nam Nguyễn Tiến Trƣờng đƣa ra thí dụ cụ thể, rằng khi sản xuất sản phẩm áo sơ-mi dành cho nam giới, nếu tính chi phí mua vải, công may và các chi phí khác thì giá thành sản phẩm này ƣớc tính là 150.000 đến 160.000 đồng/sản phẩm. Nếu gắn thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhƣ Việt Tiến chẳng hạn, thì giá bán sản phẩm này đã gấp 5 lần và giá có thể tăng
2 gần 100 lần khi đƣợc gắn thƣơng hiệu cao cấp của thế giới mà doanh nghiệp Việt Nam ký hợp đồng sản xuất. Với mức lợi nhuận quá lớn nhƣ vậy là do đâu mà họ có đƣợc?. Đó là do họ đã tính cả phần giá trị thƣơng hiệu trong sản phẩm. Chức năng chính của các công ty đã có thƣơng hiệu chủ yếu là thiết kế mẫu mã, sau đó họ thuê ngoài các khâu còn lại và kiểm tra chất lƣợng sản phẩm trƣớc khi tung ra thị trƣờng. Hình 1.1: Sơ đồ chi phí sản xuất sản phẩm may mặc Nguồn: Tạp chí Well Spent Hình 1.2 Sơ đồ sự gia tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Nguồn: Tạp chí Well Spent
3 Tuy Việt Nam là quốc gia đứng trong top 10 nƣớc xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới, nhƣng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm của ngành đều không đƣợc mang hoặc không mang thƣơng hiệu Việt Nam, mà lại mang thƣơng hiệu của các nhà mua hàng hoặc các nhà phân phối tại thị trƣờng mục tiêu, ví dụ nhƣ ADIDAS, NIKE, PUMA, GAP,… Vì lẽ đó, phần lớn ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài không mấy biết đến các thƣơng hiệu các sản phẩm may mặc của Việt Nam, và ngay tại thị trƣờng nội địa các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa xây dựng đƣợc những thƣơng hiệu sản phẩm đủ mạnh ở thị trƣờng trong nƣớc và đang bị các sản phẩm ngoại nhập giành thị phần. Nếu vẫn tiếp tục sản xuất theo phƣơng thức gia công mà không chú trọng đến việc xây dựng thƣơng hiệu, ngành may mặc Việt Nam sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh vốn có khi yếu tố nhân công giá rẻ không còn nhƣ tình hình ngành may mặc Trung Quốc hiện nay . Một sản phẩm có thƣơng hiệu nƣớc ngoài dù đƣợc may ở Việt Nam nhƣng giá bán vẫn rất cao so với sản phẩm của các công ty Việt Nam có cùng kiểu dáng, chất lƣợng, độ bền. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời Việt Nam đã và đang ngày càng theo kịp xu hƣớng tiêu dùng của thế giới, họ không chỉ đơn giản tiêu dùng sản phẩm thuần túy mà chuyển sang tiêu dùng sản phẩm có thƣơng hiệu để yên tâm hơn về chất lƣợng, cảm thấy tự tin hơn và khẳng định giá trị bản thân mình. Khi trong tâm trí ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu xuất hiện hình ảnh của một thƣơng hiệu thì điều tất yếu là việc đó sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng đối với thƣơng hiệu đó. Dựa trên xu hƣớng này thì các công ty may mặc Việt Nam cần tạo dựng đƣợc những thƣơng hiệu mạnh để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình và cạnh tranh với các thƣơng hiệu mạnh nƣớc ngoài. Những năm gần đây, dệt may luôn có mức tăng trƣởng ấn tƣợng và là một trong những ngành dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu. Thế nhƣng, làm thế nào để chiếm lĩnh “sân nhà” vẫn là một thách thức lớn của ngành dệt may. Ngay tại thị trƣờng trong nƣớc - đặc biệt là ở các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà N ng - xuất hiện ngày càng nhiều các các thƣơng hiệu thời trang may mặc nổi tiếng của nƣớc ngoài. Câu hỏi đặt ra ở đây là có phải các doanh nghiệp dệt may Việt Nam không đủ năng lực để thiết kế và sản xuất các sản phẩm thời trang cao cấp, hay không có một thƣơng hiệu thực sự mạnh để cạnh tranh với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài.
4 Ngành may mặc Việt Nam hiện đang có lợi thế rất lớn đó là: nguồn nhân công dồi dào giá rẻ, tay nghề công nhân và áp dụng nhanh chóng các kỹ thuật của nƣớc ngoài. Bên cạnh đó việc chƣa có đƣợc những thƣơng hiệu đủ mạnh để chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc và cũng nhƣ chƣa đủ sức để cạnh tranh với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài là một điểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp Việt Nam. Do chủ yếu làm gia công nên phần giá trị gia tăng từ các sản phẩm của các công ty may mặc Việt Nam là rất thấp. Trong khi đó, nếu doanh nghiệp tập trung phát triển thƣơng hiệu, bán sản phẩm có thƣơng hiệu thì giá trị kinh tế thu đƣợc của mỗi sản phẩm sẽ lớn hơn rất nhiều. Thƣơng hiệu không những là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà nó còn chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy thƣơng hiệu đƣợc coi là một công cụ đƣợc sử dụng để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Đây là điều cần ƣu tiên chú trọng đối với doanh nghiệp may mặc Việt Nam bởi vì đầu tƣ vào thƣơng hiệu là cả quá trình, tâm huyết của ngƣời quản lý, tay nghề của ngƣời công nhân, hệ thống quản lý, thay đổi công nghệ mới. Tuy nhiên, hiện nay số doanh nghiệp có kế hoạch phát triển thƣơng hiệu một cách bài bản chƣa nhiều. Trong bối cảnh các doanh nghiệp dệt may ít chú trọng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Bởi xây dựng thƣơng hiệu thƣờng đòi hỏi thời gian để chinh phục đƣợc ngƣời tiêu dùng và tốn kém nhiều chi phí. Ngoài ra, công tác đăng ký và bảo hộ thƣơng hiệu còn nhiều bất cập, tốn kém. Hiện nay, chỉ doanh nghiệp có nội lực tốt, có lợi thế sản phẩm mới tập trung đầu tƣ cho công tác này. Nhận rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu, ngoài sự cố gắng của các doanh nghiệp, cũng rất cần các chƣơng trình hỗ trợ từ Nhà nƣớc trong việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Việt Nam tại một số thị trƣờng trọng điểm trên thế giới, hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện Chiến lƣợc phát triển ngành dệt may, sản xuất
5 sản phẩm có giá trị gia tăng cao, phát triển thƣơng hiệu, từng bƣớc thời trang hóa ngành dệt may. Một thƣơng hiệu mạnh với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhất quán, sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng nội địa mà còn dễ dàng thâm nhập thị trƣờng thế giới. Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu các sản phẩm dệt may Việt Nam trở nên cấp thiết và là thách thức lớn đối với ngành dệt may. Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc về thƣơng hiệu đó. Để có thể định hƣớng phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu.Từ đó mới có thể đƣa ra một chiến lƣợc đúng và hiệu quả để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách toàn diện. Từ những cơ sở trên, đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” đƣợc chọn làm nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu của nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm vào 2 mục tiêu: - Xác định mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu với các nhân tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu của công ty may mặc. - Thông qua kết quả nghiên cứu, đƣa ra một số kiến nghị nhằm định hƣớng giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho các công ty may mặc của Việt Nam. 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là các thƣơng hiệu may mặc của Việt Nam hiện đang có tại TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này chọn ra mƣời bốn thƣơng hiệu may mặc hiện đang đƣợc phân phối ở Tp. Hồ Chí Minh để đánh giá bao gồm: Vtec, Viet
6 Long, Mattana, Novelty, An Phuoc, Smart Tailor, Sanding, Unicol, Vee Sandy, Hagattini, Sifa, Senorita, Việt Thy, De Celso. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước: Bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với 15 cán bộ quản lý (hiện đang làm trong các công ty may mặc và các văn phòng đại diện tại Tp.HCM) cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến hành phỏng vấn thử 10 ngƣời tiêu dùng có sử dụng sản phẩm may mặc thời trang để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh trƣớc khi tiến hành khảo sát chính thức. Bƣớc 2: nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Sử dụng thang đo trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc với mẫu n=215. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu của các công ty may mặc TP.Hồ Chí Minh thông qua phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu của các công ty may mặc TP.Hồ Chí Minh. Sau cùng là phân tích phƣơng sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thƣơng hiệu, thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu và xem xét ảnh hƣởng của độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với chúng. Mẫu khảo sát đƣợc thực hiện ở Tp. Hồ Chí Minh, đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng tiêu dùng sản phẩm may mặc với độ tuổi từ 18 trở lên. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả,
7 kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples t- test, phân tích phƣơng sai ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis. 1.5 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài Đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” kế thừa các kết quả nghiên cứu trƣớc đây của Aaker, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, Hoàng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự để xây dựng mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng cụ thể trong thị trƣờng may mặc tại TP. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng dựa trên những nghiên cứu và các luận văn trƣớc đây: - Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam. - Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phát triển đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ. - Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Tp.HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM. - Lê Thanh Sơn, 2012. Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Zuellig Phẩm Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM. - Nguyễn Nhật Vinh, 2012. Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của phần mềm chống vius tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM. - Lê Thị Mỹ Hạnh, 2012. Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của thị trƣờng máy tính xách tay tại Tp. HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM.
8 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học: Kiểm nghiệm về thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu ngành may mặc. Làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn. Kết quả nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng các công ty may mặc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ý nghĩa thực tiễn: Góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định lƣợng về thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của công ty may mặc để các nhà quản trị doanh nghiệp, công ty sản xuất, kinh doanh mặt hàng may mặc đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu đối với thƣơng hiệu may mặc, sản xuất sản phẩm có giá trị gia tăng cao, phát triển thƣơng hiệu, từng bƣớc thời trang hóa ngành dệt may, chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc và phát triển thƣơng hiệu ra toàn cầu. Nghiên cứu là một chứng minh định lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thƣơng hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…), thấy đƣợc tác động của nhân tố nào là lớn nhất. Qua đó, các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng may mặc có thể đƣa ra các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệu quả nhất cho doanh nghiệp nhằm gia tăng giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp. 1.7 Cấu trúc của luận văn Luận văn được kết cấu thành năm chương: Chƣơng 1: Tổng quan.
9 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình lý thuyết Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp.