Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được thực hiện với mục tiêu nhằm tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; đo lường và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao từ các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh tấm trần thạch cao. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG --------------------------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TẤM THẠCH CAO CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI HUY AN TỪ CÁC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh HVTH: NGUYỄN VIẾT HIẾU Mã số: 186021005 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS. TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG TP. Hồ Chí Minh – Tháng 07 năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG --------------------------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TẤM THẠCH CAO CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THƯƠNG MẠI HUY AN TỪ CÁC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh HVTH: NGUYỄN VIẾT HIẾU Mã số: 186021005 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS. TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG TP. Hồ Chí Minh – Tháng 07 năm 2020
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Tp. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2020 Giảng viên hướng dẫn PGS.TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Tp. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2020 Hội đồng xét duyệt
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của Doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả quá trình tự nghiên cứu của tôi. Các số liệu kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN VIẾT HIẾU
TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 301. Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp khác biệt đó. Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc - Yoshino - USG Boral - Knauf và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn phòng. Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 6 nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bao gồm: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Hệ thống giao hàng, (4) Thương hiệu, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Hệ thống cửa hàng. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, trình độ, nghề nghiệp về quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn
i MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .....................................................3 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT ...........................................................4 LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................5 TÓM TẮT ...................................................................................................................6 MỤC LỤC ................................................................................................................... i DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iv DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................1 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài .......................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2 1.3. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................3 1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................3 1.6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6 2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ............................................................6 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...........................................................6 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua........................................................7 2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng ....................................................................8 2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức .................................................................8 2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức ..........................10 2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức ........................................................10 2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) ................................................11 2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) ....................................................13 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức ............................14 2.2.3.1. Tình huống mua...................................................................................15 2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân...............................................................................16
ii 2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân ............................................................16 2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức....................................17 2.2.3.5. Các yếu tố môi trường .........................................................................17 2.2.4. Nhận xét ......................................................................................................17 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước ........................................................................18 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài ...............................................................................18 2.3.1.1 Nghiên cứu của Richa (2012) ...............................................................18 2.3.1.2 Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013) .............................................18 2.3.1.3 Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) .....................................19 2.3.2. Nghiên cứu trong nước ...............................................................................19 2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007) ........................................19 2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 20 2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thuỵ (2017) ..................................21 2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm Thị Sang (2015) ...............................................21 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu..................................................23 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................23 2.4.2. Giả thiết nghiên cứu ....................................................................................23 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27 3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu .........................................................................27 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................28 3.1.2. Nghiên cứu định tính ..................................................................................28 3.1.3. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................29 3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................................31 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................35 4.1. Tổng quan về Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An ...........................35 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................36 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................................38 4.3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập ....................................38
iii 4.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc................................41 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................41 4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ......................................42 4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc..................................44 4.5. Hồi quy tuyến tính đa biến .................................................................................45 4.5.1. Tương quan Pearson ...................................................................................45 4.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................46 4.5.3. Hồi quy .......................................................................................................47 4.5.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ...................................................49 4.5.5. Kiểm định phương sai sai số không đổi .....................................................50 4.6. Kiểm định sự khác biệt ......................................................................................51 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.........................................................51 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ..........................................................52 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ..................................................52 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................53 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................56 5.1. Kết luận ..............................................................................................................56 5.2. Hàm ý quản trị ....................................................................................................56 5.2.1. Hàm ý quản trị về “Đặc tính sản phẩm” .....................................................56 5.2.2. Hàm ý quản trị về “Giá cả sản phẩm” ........................................................57 5.2.3. Hàm ý quản trị về “Hoạt động giao hàng” .................................................58 5.2.4. Hàm ý quản trị về “Thương hiệu” ..............................................................59 5.2.5. Hàm ý quản trị về “Hệ thống cửa hàng”.....................................................60 5.2.6. Hàm ý quản trị về “Dịch vụ khách hàng” ...................................................61 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................61 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................64 PHỤ LỤC ..................................................................................................................67 PHỤ LỤC B: BẢNG CẢU HỎI KHẢO SÁT ..........................................................69
iv DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ............................................................. 6 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ........................ 7 Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ...................................... 8 Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức ...................................................... 12 Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp ...... 14 Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn ....................................... 19 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu .......................................................................................................................... 21 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua điện thoại thông minh của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng ......................................................................... 22 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 23 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 27 Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy ................... 51
v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng ..................... 9 Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình ........................................................... 31 Bảng 4.1: Thông tin về công ty ............................................................................... 35 Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................ 37 Bảng 4.3: Kết quả phân tích thang đo các biến độc lập .......................................... 38 Bảng 4.4: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc ............................................ 41 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ................... 42 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ..................... 44 Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson ................................................... 45 Bảng 4.8: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................... 46 Bảng 4.9: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 47 Bảng 4.10: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy ............ 48 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình .................................................. 49 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình .................................................. 50 Bảng 4.11: Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua theo giới tính ................. 51 Bảng 4.12: Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua theo trình độ .................. 52 Bảng 4.13: Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua theo nghề nghiệp ........... 53 Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Đặc tính sản phẩm” ...................................................................................................................... 57 Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” .................................................................................................................................. 57 Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Hoạt động giao hàng” ....................................................................................................................... 58 Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Thương hiệu” .. 59 Bảng 5.5: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong nhân tố “Hệ thống cửa hàng” ....................................................................................................................... 60 Bảng 5.6: Giá trị trung bình của các các biến quan sát trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng” ....................................................................................................................... 61
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v… Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy, chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình. Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam tiềm
2 năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiêp tư nhân thương mai Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực tấm thạch cao, giúp cho các nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đo lường và kiểm định các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao từ các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đẩy mạng doanh số bán hàng, tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh tấm trần thạch cao. 1.3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. - Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến 10 người), phỏng
3 vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng, các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng. - Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật tấm thạch cao mà doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết. - Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những kết luận và kiến nghị hợp lý. 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các tổ chức khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: Tổ chức khách hang mua tấm thạch cao từ doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. + Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2020 đến tháng 08/2020. 1.5. Ý nghĩa của đề tài * Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu bổ sung vào hệ thống cơ sở lý luận về quyết định mua hàng. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về quyết định mua hàng. * Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, cụ thể như sau:
4 - Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. - Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và các thang đo lường. Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng khách hàng. - Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu thế giới có trụ sở tại Nhật, Yoshino vừa ký văn bản hợp tác với doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này cũng đóng góp phần nào hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn, gia tăng quyết định mua các sản phẩm thạch cao mà công ty phân phối. 1.6. Kết cấu của đề tài Bố cục của Luận Văn dự kiến gồm có 5 chương, cụ thể như sau: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình và các giả thiết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và một số nhận định đề xuất. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng tấm thạch cao nói chung và tại doanh nghiệp nói riêng cũng như gợi ý một số định hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương 1, tác giả trình bày các nội dung như đặt vấn đề, tính cấp thiết của đề tài từ đó cho thấy sự cần thiết trong việc thực hiện nghiên cứu về quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiêp tư nhân thương mai Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp đó, tác giả trình bày về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Nội dung chương này cũng trình bày về kết cấu đề tài, từ đó, người đọc có thể dễ dàng theo dõi và nắm bắt các nội dung trình bày của đề tài nghiên cứu.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu. 2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình marketing. 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Các tác Đặc điểm Quá trình Các tác Quyết định của nhân của quyết định của nhân khác người mua marketing người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Quyết định Lựa chọn đại lý Khuyến Văn hóa Tâm lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua mãi Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2003)
7 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2.2 sẽ giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Gia đình Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Động cơ Nhánh văn hóa Vai trò và địa vị Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết MUA Tầng lớp xã hội Lối sống Niềm tin và Nhân cách và tự ý thái độ thức Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Nguồn: Kotler (2003) Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được: - Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. - Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. - Các giai đoạn trong quá trình mua.
8 Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược marketing khác nhau một cách hiệu quả. 2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Đánh giá Tìm kiếm Ý thức các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nguồn: Kotler (2003) Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong việc thực hiện quyết định mua của họ. 2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức