Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:179

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các mục tiêu của nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM, xem xét mức độ tác động của các yếu tố đó cũng như đặc điểm khán giả đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM, đề xuất một số đề xuất cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại TP.HCM khi đưa ra các quyết định về marketing để thu hút khán giả đến rạp xem phim.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC TUẤN ANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM CỦA KHÁN GIẢ TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH MINH TP.HCM - 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM” là thành quả của chính bản thân mình qua các quá trình nghiên cứu. Tất cả nội dung từ các nghiên cứu khác được tôi sử dụng đều được tôi nêu rõ và trích nguồn trong luận văn. Tôi cũng đảm bảo kết quả nghiên cứu và số liệu thu thập được trong luận văn là chính xác, trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây. TP.HCM, ngày 19 tháng 09 năm 2018 Người thực hiện Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...........................................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................3 1.4 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu: .................................................4 1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4 1.6 Ý nghĩa của luận văn .........................................................................................5 1.7 Kết cấu luận văn ................................................................................................6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................9 2.1 Dịch vụ giải trí ..................................................................................................9 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ .................................................................................9 2.1.2 Khái niệm về dịch vụ giải trí ....................................................................11 2.1.3 Đặc điểm hệ thống rạp chiếu phim ..........................................................12 2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .............................................................13 2.2.1 Hành vi người tiêu dùng...........................................................................13
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ..........................17 2.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn ..........................23 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan của nước ngoài .................................23 2.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước ........................................27 2.4 Phát triển giả thuyết ........................................................................................30 2.4.1 Nhận biết thương hiệu ..............................................................................30 2.4.2 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................31 2.4.3 Giá dịch vụ ...............................................................................................32 2.4.4 Chiêu thị ...................................................................................................33 2.4.5 Ảnh hưởng xã hội .....................................................................................34 2.4.6 Vị trí/Sự thuận tiện ...................................................................................34 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................35 2.6 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết về sự khác biệt trong ý định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng .............................................................................................36 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................36 CHƢƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................37 3.1 Tổng quan về thị trường và thực trạng các rạp chiếu phim tại TP.HCM .......37 3.1.1 Tổng quan về thị trường ...........................................................................37 3.1.2 Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường TP.HCM ............................................................................................................38 3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................44 3.2.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................44 3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................46
3.2.3 Nghiên cứu chính thức .............................................................................56 3.3 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................58 3.3.1 Phân tích mô tả .........................................................................................58 3.3.2 Kiểm định mô hình đo lường ...................................................................58 Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................63 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................68 4.1 Phân tích thống kê mô tả nghiên cứu ..............................................................68 4.2 Đánh giá thang đo ........................................................................................73 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ..73 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...........74 4.2.3 Kết quả đánh giá giá trị thang đo .............................................................74 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................94 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến .................................................94 4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................95 4.3.3 Giải thích kết quả hồi quy: .....................................................................101 4.4 Kiểm định các giả thuyết từ mô hình ............................................................102 4.5 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy .............................................104 4.6 Đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng ....................................................................................................104 4.6.1 Nhóm tuổi...............................................................................................104 4.6.2 Thu Nhập ................................................................................................105 4.6.3 Nghề nghiệp ...........................................................................................106 4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................107
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................108 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT...........................................................110 5.1 Kết luận .........................................................................................................110 5.2 Một số đề xuất ...............................................................................................112 5.3 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................114 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................115 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis) TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TAM : Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model) KMO : Hệ số KMO (Kaise Meyer Olkin) TH : Thương hiệu CL : Chất lượng dịch vụ QC : Chiêu thị GC : Giá cả AH : Ảnh hưởng xã hội VT : Vị trí YD: Ý định lựa chọn rạp xem phim HCM : Hồ Chí Minh HN : Hà Nội TP : Thành phố
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 43 Bảng 3.2 Các biến quan sát được thêm mới theo nghiên cứu định tính ................... 45 Bảng 3.3 Thang đo “Thương hiệu” ........................................................................... 47 Bảng 3.4 Thang đo “Chất lượng dịch vụ” ................................................................. 48 Bảng 3.5 Thang đo “Giá Cả” .................................................................................... 49 Bảng 3.6 Thang đo “Chiêu Thị” ............................................................................... 50 Bảng 3.7 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” .................................................................. 51 Bảng 3.8 Thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện”................................................................. 52 Bảng 3.9 Thang đo “Ý định lựa chọn rạp chiếu phim” ............................................. 53 Bảng 3.10 Tổng hợp thang đo của các biến .............................................................. 60 Bảng 4.1 Thống kê bảng khảo sát ............................................................................. 66 Bảng 4.2 Thống kê các rạp chiếu phim đã từng đi tại TP.HCM ............................... 68 Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Thương Hiệu” ........................................... 72 Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Dịch Vụ” .............................. 73 Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Dịch Vụ” .............................. 74 Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Giá Cả” (GC) ............................................ 75 Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” (QC) ........................................ 76 Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” (QC) ........................................ 77 Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ảnh Hưởng Xã Hội” (AH) ....................... 78 Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị Trí” (VT)............................................ 78 Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị Trí” (VT)............................................ 79 Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ý Định Lựa Chọn Rạp Xem Phim” ........ 80
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................... 81 Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Bartlett’s ................................................................. 83 Bảng 4.15 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập .................................... 83 Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA ............................................................................ 84 Bảng 4.17 Thang đo “Chất Lượng Sản Phẩm Chính” .............................................. 87 Bảng 4.18 Thang đo “Chất Lượng Cơ Sở Vật Chất” ................................................ 87 Bảng 4.19 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Sản Phẩm Chính” ............... 88 Bảng 4.20 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Cơ Sở Vật Chất”................. 89 Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett’s ................................................................. 89 Bảng 4.22 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập .................................... 90 Bảng 4.23 Ma trận nhân tố ........................................................................................ 90 Bảng 4.24 Kết quả phân tích tương quan .................................................................. 91 Bảng 4.25 Hệ số xác định R Square.......................................................................... 94 Bảng 4.26 Phân tích ANOVA ................................................................................... 94 Bảng 4.27 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc......................................................... 95 Bảng 4.28 Kiểm định Levence theo nhóm tuổi ...................................................... 102 Bảng 4.29 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi........................................................ 102 Bảng 4.30 Kiểm định Levence theo thu nhập ......................................................... 103 Bảng 4.31 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi........................................................ 103 Bảng 4.32 Kiểm định Levence theo nghề nghiệp ................................................... 104 Bảng 4.33 Tổng hợp kết quả giả thuyết .................................................................. 105
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dung ....................................................... 13 Hình 2.2. Mô hình quá trình thông qua quyết định mua ........................................... 14 Hình 2.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 15 Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................. 16 Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) ............................................... 18 Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar .... 20 Hình 2.7 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (2006) ........ 21 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và cộng sự (2015) ............... 23 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) ......... 24 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016) ................................. 25 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) ......................... 26 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) ........................... 27 Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại TP.HCM ......... 28 Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim tại TP.HCM ............................................................ 34 Hình 4.1 Biểu đồ các rạp đã được khán giả đi đến ................................................... 69 Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .............................................................. 96 Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot ......................................................................................... 97 Hình 4.4 Biểu đồ Scatterplot ..................................................................................... 97 Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa sau khi phân tích hồi quy ....................... 101
TÓM TẮT LUẬN VĂN 1. Giới thiệu Trong 10 năm trở lại đây, ngành dịch vụ rạp chiếu phim không ngừng phát triển một cách mạnh mẽ. Các hệ thống rạp được mở rộng, và gần như mỗi tỉnh thành đều có ít nhất một rạp chiếu phim. Và nếu tính riêng trong TP.HCM đã có 48 rạp chiếu phim với 9 thương hiệu khác nhau cùng cạnh tranh trong thị trường này. Vấn đề đặt ra là làm thế nào các rạp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn cho mình. Việc tìm hiểu và năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Không những thế, phải từ đó tạo được lòng tin của sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp ở trong lòng khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho rạp. Chính vì thế, các cuộc nghiên cứu khảo sát để tìm hiểu về khán giả xem phim được quan tâm hơn bao giờ hết. Và nghiên cứu về ý định lựa chọn rạp xem phim của khách hàng sẽ thực sự cần thiết để các nhà quản lý các rạp, cụm rạp chiếu phim có thể đưa ra những chiến lược phù hợp. Chính vì những lý do trên, nên tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu của nghiên cứu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM, (2) Xem xét mức độ tác động của các yếu tố đó cũng như đặc điểm khán giả đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM, (3) Đề xuất một số đề xuất cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại TP.HCM khi đưa ra các quyết định về Marketing để thu hút khán giả đến rạp xem phim. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu và bao gồm các giai đoạn chính sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; hành vi người tiêu dùng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM. - Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM, cũng như các biến quan sát đo lường. - Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM. 4. Kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của nghiên cứu này đã cho thấy có tổng cộng 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM, được xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính (β = 0,354), (2) Chiêu thị (β = 0,239), (3) Thương Hiệu (β = 0,159) , (4) Chất lượng cơ sở vật chất (β = 0,140) và (5) Vị Trí (β = 0,134). Các kết quả phân tích đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng cho thấy các yếu tố về giới tính và nghề nghiệp thì có sự khác nhau, còn nhóm tuổi thì không có sự phân biệt. 5. Kết luận và đề xuất
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM, gồm các yếu tố sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính, (2) Chiêu thị, (3) Thương Hiệu, (4) Chất lượng cơ sở vật chất và (5) Vị Trí. Thứ nhất, các rạp phải tập trung vào sản phẩm chính đem về nguồn thu cho rạp của mình đó chính là về dịch vụ chiếu phim và sản phẩm đồ ăn, nước uống. Quản lý rạp phải luôn bổ sung, cập nhật, cũng như phải đưa ra được dự đoán về mức độ thu hút của phim đối với khán giả. Ngoài ra, rạp còn phải tạo điều kiện đến mức tối đa cho khán giả khi mua vé, bằng việc phải phát triển một hệ thống đặt vé online. Phải luôn được chú trọng về chất lượng của loại bắp, nắm bắt nhu cầu của đối tượng khán giả của rạp. Thứ hai, các rạp nên tập trung nhiều về phần chiêu thị của mình. Các rạp phải thường xuyên có thêm những khuyến mãi, những event như xem đá bóng tại rạp hoặc có những buổi giao lưu giữa diễn viên với khán giả tại rạp. Bên cạnh đó, rạp cũng nên thường xuyên có một số kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook hay Instagram để thường xuyên cung cấp thông tin chương trình, sự kiện sắp diễn ra. Thứ ba, đó chính là về thương hiệu, đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp của khán giả tại TP.HCM. Với sự xuất hiện của 9 thương hiệu rạp chiếu phim lớn nhỏ tại đây, việc cần làm là phải tạo ra một điểm nhấn riêng cho thương hiệu của rạp. Thông thường các thương hiệu rạp khác sẽ sử dụng màu sắc chủ đạo khác nhau tránh gây nhầm lẫn. Nếu như đã thực hiện được điều nay thì có thể xây dựng một thương hiệu uy tín, với được nhiều khán giả biết đến. Thứ tư, chất lượng cơ sở vật chất cũng là một yếu tố được cân nhắc khi ra quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của mô hình này. Lời khuyên cho các rạp là nên cân nhắc thường xuyên cập nhật những máy móc, thiết bị mới, nhưng vẫn phải phù hợp với khả năng của rạp. Bên cạnh đó cũng phải kiểm soát được những vấn đề về ghế ngồi thoải mái, hay không gian rạp phải luôn thoáng và sạch sẽ. Thứ năm, yếu tố vị trí trong việc ra quyết định lựa chọn rạp xem phim. Vị trí là một yếu tố không thể thay đổi, nhưng vẫn có ảnh hưởng khá lớn đến khán giả
xem phim. Chính vì thế phải tạo cho khán giả khi tới rạp xem phim một sự thoải mái, từ việc bãi giữ xe phải rộng rãi, luôn còn chỗ trống, hay đến việc kết hợp với những dịch vụ khác trong cùng khu trung tâm thương mại để tạo một hiệu quả cao nhất.
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài: Trong giai đoạn hiện nay, khi Việt Nam dần hội nhập trên thị trường thế giới, điều đó đem lại rất nhiều cơ hội để phát triển, tiếp cận được nhiều thị trường tiềm năng. Song, cũng chính vì thế đã tạo nên một áp lực cạnh tranh không nhỏ cho các doanh nghiệp ở tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực dịch vụ. Vài năm trở lại đây, đời sống kinh tế của mọi người được cải thiện, dẫn đến việc nhu cầu về dịch vụ giải trí ngày càng cao. Một trong số các dịch vụ đó, chính là dịch vụ xem phim tại các rạp chiếu phim. Đây được xem là hình thức giải trí khá phổ biến trong giới trẻ hiện nay và dự đoán sẽ còn phát triển trong thời gian tới. Theo số liệu do Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV đưa ra cuối năm 2016, doanh thu phòng vé tại Việt Nam liên tục tăng trưởng mạnh trong khoảng 10 năm qua. Từ 5 triệu USD doanh thu vào năm 2006, đã tăng trưởng vượt bậc lên thành 130 triệu USD vào năm 2016 và dự đoán sẽ có thể đạt 200 triệu USD vào năm 2018 này (Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV, 2016). Ngày nay với sự phát triển của dịch vụ xem phim, các chủ đầu tư liên tục mở ra những cụm rạp mới ở nhiều vị trí, tỉnh thành khác nhau, dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Nhưng điều đó là tất yếu, bởi trong những năm gần đây, xem phim tại rạp dường như đã trở thành một thói quen của người dân thành thị, nhất là vào những thời điểm Lễ, Tết thì hầu như các rạp đều “cháy vé”. Theo số liệu của trang Moveek.com (2018), hiện tại cả nước đang có 170 rạp, cụm rạp chiếu phim. Tuy vậy, số lượng rạp lại có sự phân bố không đều nhau, các rạp phim tập trung đông tại các thành phố lớn. Tính riêng TP.HCM 48 rạp chiếu phim, chiếm khoảng 30%. Điều này dẫn đến các rạp ở TP.HCM thường xuyên phải cạnh tranh gay gắt với nhau. Chính sức ép cạnh tranh này buộc các rạp, cụm rạp chiếu phim phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được vị thế. Thị trường rạp chiếu phim ở
2 Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Tính cạnh tranh càng đẩy lên cao khi hiện trong thị trường rạp chiếu phim, các hệ thống có xuất thân từ nước ngoài hoặc được nước ngoài đầu tư đang chiếm lĩnh thị trường. Sức cạnh tranh của các rạp này lớn hơn hẳn các rạp có vốn đầu tư trong nước. Điển hình là lấy số lượng rạp CGV (Hàn Quốc) tại TP.HCM hiện nay là 20, còn rạp Cinestar (Việt Nam) chỉ có 2 rạp tại TP.HCM (Moveek.com, 2018). Điều này khiến khán giả có nhiều lựa chọn hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc các rạp phải cạnh tranh gay gắt vì mật độ rạp chiếu phim tại TP.HCM ngày càng tăng qua các năm. Nếu không tìm ra cách làm thế nào các rạp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn cho mình thì rap có thể sẽ bị các doanh nghiệp lớn bỏ lại phía sau. Việc tìm hiểu và năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Không những thế, phải từ đó xây dựng và củng cố lòng tin của sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp ở trong lòng khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho rạp. Chính vì thế, các cuộc nghiên cứu khảo sát để tìm hiểu về khán giả xem phim được quan tâm hơn bao giờ hết. Và nghiên cứu về ý định lựa chọn rạp xem phim của khách hàng sẽ thực sự cần thiết để các nhà quản lý các rạp, cụm rạp chiếu phim có thể đưa ra những chiến lược phù hợp. Từ đó mang lại những sản phẩm dịch vụ tốt nhất và phù hợp nhất cho khán giả, cũng như đem lại nguồn doanh thu cho rạp. Tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều bài viết, khảo sát, cũng như nghiên cứu khoa học về thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam. Có thể kể đến như bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh 2016 về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang, hay khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở TP.HCM vào năm 2012 của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, hoặc một số bài viết trên những trang báo uy tín như VNExpress, Cafebiz. Nhưng đặc điểm chung của hầu hết các bài viết trước đó là họ đưa ra những thống kê mang tính số liệu mô tả, nhưng lại thiếu đi những phần tìm hiểu chuyên sâu về ý