Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn B2C

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C. Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp, các chủ sàn thương mại điện tử nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn thương mại điên tử B2C. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn B2C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ NGUYỄN THỊ THÙY TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN TẠI CÁC SÀN B2C LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ NGUYỄN THỊ THÙY TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM SẢN PHẨM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN TẠI CÁC SÀN B2C Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TSKH NGÔ CÔNG THÀNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn Thạc sĩ này, tác giả xin chân thành cám ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tác giả được học tập tại trường, các Giảng viên Khoa Thương mại – Du lịch nói riêng cũng như Quý Thầy Cô của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung đã truyền đạt những kiến thức bổ ích, quý báu giúp tác giả có thể thuận lợi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Khoa học Thầy Ngô Công Thành – Người trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu để giúp tác giả có thể hoàn thiện luận văn của mình một cách tốt nhất. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. TP.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang.
LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Diễn giải 1 APEC Asia Pacific Economic Cooperation 2 B2C Business to Customer 3 BSH Business Studies and Assistance 4 CNTT Công nghệ thông tin 5 EC Electronic Commerce 6 EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá 7 NĐ-CP Nghị định – Chính phủ 8 TMĐT Thương mại điện tử 9 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 10 TT-BCT Thông tư – Bộ công thương 11 VC Corp Vietnam Communiacations Corporation 12 VIES Vietnam International E-commerce Summit 13 VNNIC Vietnam Internet Network Information Center 14 VNG Vinagame 15 WTO World Trade Organization
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 5. Tính mới của đề tài..................................................................................................3 6. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................6 1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng trực tuyến ..................................................................6 1.1.1. Khái niệm Thương Mại điện tử (TMĐT) ......................................................6 1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ........................................6 1.1.3. Khái niệm sàn thương mại điện tử ................................................................7 1.1.4. Khái niệm mô hình B2C – Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng ......................................................................................................................8 1.1.5. Kinh doanh thời trang ....................................................................................8 1.2. Một số lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng ................................................9 1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng .........................................................................9 1.2.2. Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm trực tuyến từ các nghiên cứu trước. ..........................................................................11 Tóm tắt chương 1: .....................................................................................................16 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ BÁN LẺ THỜI TRANG TRỰC TUYẾN TẠI CÁC SÀN TMĐT B2C .......................................................................18
2.1. Quá trình phát triển của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C ........................................................................................................................... 18 2.2. Các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam .................................................................... 19 2.3. Tình hình phát triển của dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT ở Việt Nam trong thời gian qua ................................................................................ 23 2.4. Một số kinh nghiệm đối với việc bán lẻ thời trang trực tuyến .......................... 24 2.5. Thuận lợi và khó khăn của việc bán hàng qua mạng ..................................... 25 2.5.1. Đối với công ty ........................................................................................... 25 2.5.2. Đối với khách hàng ..................................................................................... 26 Tóm tắt chương 2: .................................................................................................... 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 28 3.1. Qui trình nghiên cứu.......................................................................................... 28 3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 29 3.3. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 34 3.1.1. Mẫu và thông tin mẫu ................................................................................. 34 3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.......................................................................... 36 3.1.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................... 36 3.1.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ........... 36 3.1.2.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội .............................................................. 37 Tóm tắt chương 3: .................................................................................................... 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 39 4.1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 39 4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................... 44 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ..................... 48 4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 52
4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính bội .........................................................................55 4.6. Dò tìm lỗi mô hình .............................................................................................58 4.7. Kiểm định các giả thuyết....................................................................................61 4.7.1. Mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc – sự thỏa mãn của khách hàng.................................................................................................................61 4.7.2. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn với các biến định tính.............................................................................................................61 Tóm tắt chương 4: .....................................................................................................64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .............................................................65 5.1. Kết luận về nghiên cứu ......................................................................................65 5.2. Giải pháp .........................................................................................................68 5.2.1. Sự tiện lợi.....................................................................................................68 5.2.2. Dịch vụ khách hàng .....................................................................................69 5.2.3. Hàng hóa ......................................................................................................70 5.2.4. Giá cả ...........................................................................................................71 5.2.5. Thiết kế web ................................................................................................71 5.2.6. An ninh ........................................................................................................72 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. ........................................73 Tóm tắt chương 5: .....................................................................................................74 LỜI KẾT LUẬN .......................................................................................................75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………….76 PHỤ LỤC ………………………………………………………………………….81 DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT .……………………117
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tổng hợp thang đo các mô hình tham khảo ............................................ 13 Bảng 3.1: Các biến tác động đến sự thỏa mãn ......................................................... 31 Bảng 3.2: Biến đo lường sự thỏa mãn ...................................................................... 33 Bảng 4.1: Thống kê mẫu .......................................................................................... 42 Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập ................................. 44 Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc .............................. 48 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ................................................... 49 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................... 51 Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ............................................................................................. 56 Bảng 4.7: Kết quả hồi qui tuyến tính bội ................................................................. 57 Bảng 4.9: Kết quả kiểm tra giả định không có tương quan giữa các phần dư ......... 60
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, CÁC ĐỒ THỊ Hình 2.1: Trang web của sàn TMĐT vật giá ............................................................20 Hình 2.2: Trang web của sàn TMĐT 123 .................................................................21 Hình 2.3: Trang web của sàn TMĐT solo ................................................................22 Hình 2.4: Số lượng người dùng Internet qua các năm ..............................................23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................28 Hình 4.1: Đồ thị phân bố theo giới tính đối tượng được phỏng vấn. ........................39 Hình 4.2: Đồ thị phân bố theo độ tuổi đối tượng được phỏng vấn. ..........................40 Hình 4.3: Đồ thị phân bố theo trình độ đối tượng được phỏng vấn. .........................40 Hình 4.4: Đồ thị phân bố theo nghề nghiệp đối tượng được phỏng vấn. ..................41 Hình 4.5: Đồ thị phân bố theo thu nhập đối tượng được phỏng vấn. .......................41 Hình 4.6: Đồ thị phân bố theo tình trạng hôn nhân đối tượng được phỏng vấn. ......42 Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh về sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. ..........................................54 Hình 4.8: Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính .......................................................59 Hình 4.9: Kết quả kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn............................60
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, mua sắm trực tuyến là một hình thức kinh doanh không còn xa lạ với các nước trên thế giới hay trong phạm vi hẹp hơn là khu vực Châu Á. Tuy nhiên, đối với phần đông người tiêu dùng Việt Nam thì hình thức này vẫn còn khá mới mẻ và phát triển một cách chậm chạp bởi quan điểm “sờ tận tay, thấy tận mắt” khi mua hàng. Thêm vào đó hạn chế của các kênh thanh toán trực tuyến cũng như niềm tin của khách hàng vào hình thức mua sắm trực tuyến cũng góp phần làm cho hính thức này phát triển chậm. Việc mua sắm trực tuyến được thực hiện hầu như đối với tất cả các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của con người và quần áo thời trang cũng không ngoại lệ. Con người ngày càng hướng đến sự tiện lợi nên họ sẽ truy cập vào nơi mà ở đó có thể mua được nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau nên sàn Thương mại điện tử (TMĐT) chính là sự lựa chọn phù hợp nhất. Tuy nhiên, dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C vẫn còn nhiều hạn chế, chưa ngang tầm với các nước trong khu vực nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C” ra đời là rất cần thiết. Để từ đó trên cơ sở xác định các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C mà có những giải pháp phù hợp nhằm cải thiện sự thỏa mãn, góp phần phát triển dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C ở Việt Nam để có thể sánh được với các nước trong khu vực và trên thế giới. Ngoài ra, việc mua sắm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C còn khá mới, nhiều người vẫn chưa thấy được hết những thuận lợi của hình thức này mang lại một khi nó phát triển. Do đó, đề tài này ra đời với mong muốn cung cấp cho người đọc cái nhìn bao quát, cụ thể, rõ ràng về hình thức kinh doanh 1
này, giúp người đọc hiểu rõ hơn về nội dung, các khái niệm có liên quan, về thực trạng, tình hình hiện nay của việc mua sắm hàng thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. Đề tài này được thực hiện với mong muốn không chỉ đóng góp những kiến thức có ý nghĩa về mặt lý thuyết làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo mà còn mong muốn mang đến một ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang khi tham gia mua sắm tại các sàn TMĐT B2C nhằm giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại các sàn này, các chủ sàn có thể hoàn thiện những điều chưa đạt được để làm cho hình thức kinh doanh này phát triển, bắt kịp xu hướng phát triển của khu vực và thế giới. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.  Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp, các chủ sàn TMĐT nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn TMĐT B2C. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên thì cần thực hiện các nhiệm vụ sau:  Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự thỏa mãn (sự hài lòng), những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nói chung và khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến nói riêng.  Tập hợp các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến.  Xây dựng khung nghiên cứu của luận văn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. 2
 Đối tượng khảo sát: các khách hàng tiềm năng và khách hàng đã tiến hành mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.  Phạm vi nghiên cứu:  Việc điều tra, thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện đối với các chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực bán hàng thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C và các khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn này.  Cuộc điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được thực hiện đối với khách hàng trực tuyến trong vòng 2 tháng từ tháng 01 đến tháng 02 năm 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của đề tài này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.  Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá và bổ sung mô hình nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận nhóm và lấy ý kiến của các chuyên gia được sử dụng trong nghiên cứu này. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phỏng vấn thử 5 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh để áp dụng cho khảo sát chính thức.  Nghiên cứu chính thức sử dụng gửi thư điện tử đến các hòm thư – bảng khảo sát sẽ được lựa chọn (1) khách hàng tiềm năng tham khảo các sản phẩm thời trang tại các sàn B2C; (2) khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn TMĐT B2C. Kết quả khảo sát sẽ được nhập liệu và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành xử lý. 5. Tính mới của đề tài Hiện nay có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt liên quan đến hình thức trực tuyến, cụ thể như sau: 3
- Nghiên cứu “Research Framework for Consumer Satisfatcion with Internet shopping” của Christy M K Cheung & Matthew K O Lee, 2005. Trong nghiên cứu này tác giả đã đưa ra mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố và đo lường thông qua 11 biến. Các nhân tố được đưa ra trong nghiên cứu là: Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống và Chất lượng dịch vụ. - “Customer perceived e-service quality in online shopping” của Xi Zhang & Yu Tang, 2006. Trong nghiên cứu này, tác giả đã khái quát các vấn đề về thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến khi mua sắm trực tuyến. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Lee & Lin (2005), đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm: Thiết kế website, Độ tin cậy, Đáp ứng, Tín nhiệm, Cá nhân. - Nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010, “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP.HCM”. Trong nghiên cứu tác giả đã khái quát về TMĐT và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng qua mạng tại TP.HCM. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Liu & Ctg (2008), đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lượng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lượng trang web, Đáp ứng. - Nguyễn Thành Lăng, 2012, “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội”. Trong nghiên cứu tác giả đã khái quát về bán hàng trực tuyến, về sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. Tác giả đã căn cứ vào một số mô hình nghiên cứu của nước ngoài về sự hài lòng của khách hàng (Schaupp & BesLanger, Lee, Szymanski & Hise, E-Sat) để đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến gồm: Sự tiện lợi, Hàng hóa, Cấu trúc web, An toàn, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức giá trị. 4
- Thực tế có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn nhưng việc vận dụng nó với tình hình thực tế lại khác nhau do khác nhau về thị trường nghiên cứu, về lĩnh vực nghiên cứu, v.v…. Các đề tài trên tuy nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng online nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn TMĐT B2C. Do đó đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C, một sản phẩm khá đặc thù. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Cở sở lý luận của đề tài. Chương 2: Tổng quan về dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và giải pháp. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý luận liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C, cung cấp cho người đọc các khái niệm về TMĐT, mua sắm trực tuyến, sàn TMĐT, kinh doanh thời trang, trình bày một số mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online. 1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng trực tuyến 1.1.1. Khái niệm Thương Mại điện tử (TMĐT) “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet” - theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet” – theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC). “Thương mại điện tử hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính” – theo Wikipedia. Tóm lại, “TMĐT là quá trình mua, bán hay trao đổi các sản phẩm, dịch vụ và thông tin qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet” – Turban cùng cộng sự (2002). 1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) “Mua sắm trực tuyến (online shopping) hay bán lẻ trực tuyến (online retailing) là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng trực 6
tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán qua Internet bằng cách sử dụng một trình duyệt web” – theo Wikipedia. “Mua sắm trực tuyến là một quá trình phức tạp, có thể chia làm các quá trình phụ như tìm kiếm thông tin, giao dịch trực tuyến và tương tác khách hàng” – Lee and Lin (2005). 1.1.3. Khái niệm sàn thương mại điện tử “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó” - theo định nghĩa tại Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT. Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, tính đến hết năm 2011 đã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ đăng ký sàn giao dịch TMĐT, trong đó Cục đã xác nhận đăng ký cho 35 website sàn giao dịch. Các website đã đăng ký có mô hình hoạt động khá đa dạng tuy nhiên có thể xếp chung thành một số nhóm sau:  Các sàn giao dịch điện tử được tổ chức theo mô hình trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, nơi các thành viên được mở “gian hàng ảo” và có quyền quản lý, cập nhật thông tin, hình ảnh trên các gian hàng đó (chodientu, enbac, vatgia, v.v… ).  Các website cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm, nơi nhiều doanh nghiệp có thể thông qua website tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp thị và trực tiếp bán hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng (muachung, muare, v.v… ).  Các website rao vặt, diễn đàn, nơi thành viên có thể đăng ký tài khoản và đưa thông tin về nhu cầu mua bán ở dạng đơn giản như tin rao vặt hay chủ đề thảo luận (rongbay.com, nhavadat.vn, v.v… ). 7
1.1.4. Khái niệm mô hình B2C – Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Application Developers Guide” (2000), định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hoá và dịch vụ”. Tuy nhiên, tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa TMĐT B2C là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hoá, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”. Cũng trong hoàn cảnh tương tự, IBM định nghĩa TMĐT B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hoá, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”. Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong TMĐT, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối. Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là quần áo, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, sách và âm nhạc, mỹ phẩm, … Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mô các loại hàng hóa bán (tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán (bán trực tiếp, bán qua kênh phân phối). 1.1.5. Kinh doanh thời trang Thời trang theo định nghĩa của Oxford Dictionary là một xu hướng phổ biến, đặc biệt trong phong cách ăn mặc và trang trí hoặc cách cư xử của hành vi. Theo nhà thiết kế thời trang Châu Chấn Hưng – quán quân cuộc thi Vietnam Collection GrandPrix 2005 cho rằng thời trang là một hay nhiều xu hướng ăn mặc được xem xét đến trong một hoặc nhiều hoàn cảnh hoặc nhiều đối tượng sử dụng. Thời trang là một định nghĩa khá rộng và không có một định nghĩa chuẩn nào cho 8
nó. Định nghĩa về thời trang dựa trên tiền đề về thị hiếu ăn mặc của con người ở mọi nơi. Tùy vào hoàn cảnh mà gu thời trang nào đó tồn tại hoặc bị lãng quên, tùy người mà cách ăn mặc đó phù hợp hay không. Từ hai định nghĩa về thời trang như trên, trong phạm vi luận văn này thời trang được hiểu là xu hướng ăn mặc phổ biến và sản phẩm thời trang trong luận văn này là quần áo thời trang. Ngành công nghiệp thời trang có đặc điểm là vòng đời sản phẩm ngắn, nhu cầu không ổn định và không thể đoán trước nhưng sản phẩm lại đa dạng. Theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) thực hiện tại TP.HCM công bố tháng 10 năm 2009, 70% người tiêu dùng mua hàng thời trang hàng tháng và chi tiêu của họ cho mặt hàng này chiếm 18% trong tổng chi tiêu hàng tháng. Điều này khẳng định nhu cầu thời trang của người tiêu dùng là không nhỏ. Do đó, có thể khẳng định rằng ngành thời trang là mảnh đất màu mỡ cho những nhà kinh doanh. 1.2. Một số lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng 1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (theo Johnson and Fornell 1996, Olsen 2002). 9
Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng được những mong muốn, nó được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau theo thời gian. Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không. Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Jamal và Kamal (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hay thái độ của một khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi nó đã được sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một đánh giá nhận thức và tình cảm của việc so sánh giữa thực hiện dự kiến và thực sự cảm nhận. Egan và các cộng sự (2004) mô tả sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tâm lý đánh giá kết quả thực hiện được nhận thức dựa trên kỳ vọng được xác định trước. Wallenburg (2004) đã chỉ ra rằng một biện pháp toàn cầu của sự hài lòng là quá chung chung. Thay vào đó, ông kết luận rằng các khía cạnh khác nhau 10