Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tiến hành nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch; đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu du lịch. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MAI LƯU HUY NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MAI LƯU HUY NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu du lịch” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015 Mai Lƣu Huy
M CL C Trang TRANG PH BÌA LỜI CAM ĐOAN M CL C DANH M C CÁC BẢNG DANH M C CÁC HÌNH CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN .................................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài…………………………………………………………….. 1 1.2. Mục tiêu đề tài ……………………………………………………………..3 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ……………………………………………..3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ……..……………………………………………..3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài …………………………………………………..4 1.6. Kết cấu của đề tài ……………………………………………………………..4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................................... 6 2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu…………………………………………………… 6 2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm ........................................................................... 6 2.1.2. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 8 2.1.3. Chức năng thương hiệu ............................................................................... 8 2.1.4. Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 9 2.2. Mô hình nghiên cứu………………………………………………………… 10 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới về giá trị thương hiệu ................... 10 2.2.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam. ........................ 13 2.3. Các giả thuyết và hình thành mô hình lý thuyết……………………………. 14 2.3.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................... 14 2.3.2. Lòng ham muốn về thương hiệu ................................................................ 16 2.3.3. Hình ảnh điểm đến .................................................................................... 17 2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu .................................................................. 19 2.3.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................... 20 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 22
3.1. Nguồn thông tin, phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tin……………… 22 3.1.1. Nhu cầu thông tin ...................................................................................... 22 3.1.2. Nguồn thông tin ......................................................................................... 22 3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................... 23 3.1.4. Công cụ thu thập thông tin ........................................................................ 23 3.2. Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………23 3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ……………………………………………….25 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .................................................................. 25 3.3.2. Phương pháp thực hiện ............................................................................. 25 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 27 3.4. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) ………………………………………..32 3.4.1. Tập thương hiệu nghiên cứu ..................................................................... 32 3.4.2. Thiết kế mẫu .............................................................................................. 32 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 33 3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................... 34 3.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................... 34 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 39 4.1. Mẫu nghiên cứu…………………………………………………………….. 39 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha ……..41 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA …….43 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập .................................................. 43 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..................................................... 45 4.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát…………………………………………………………….. 46 4.5. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh …………………….48 4.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA …………………………………………50 4.6.1. Kết quả CFA tác nhân Lòng ham muốn thương hiệu: .............................. 50 4.6.2. Kết quả CFA tác nhân Lòng trung thành thương hiệu ............................. 51 4.6.3. Kết quả CFA tới hạn: ................................................................................ 53 4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM 55 4.7.1. iểm định m h nh thu ết ch nh thức.................................................... 55 4.7.2. Kiểm định m h nh thu ết ng oot trap ............................................ 56 4.7.3. iểm định giả thu ết ................................................................................. 57 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN ...................................................................................... 61 5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu……………………………………………….. 61 5.2. Ý nghĩa và hàm ý quản trị ………………………………………………….61
5.3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………… 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PH L C
DANH M C CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1.Tóm tắt thang đo Nhận biết thƣơng hiệu ...................................................... 28 Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo ham muốn thƣơng hiệu .................................................... 29 Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................... 30 Bảng 3.4. Tóm tắt thang đo Hình ảnh điểm đến........................................................... 31 Bảng 3.5. Tóm tắt thang đo Giá trị thƣơng hiệu........................................................... 31 Bảng 4. 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu ........................................................................ 40 Bảng 4. 2.Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo ....................................................... 42 Bảng 4. 3.Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập ............................................................ 44 Bảng 4. 4.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc ........................................................ 46 Bảng 4. 5.Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA .................................... 48 Bảng 4. 6. Thang đo lƣờng điều chỉnh ......................................................................... 49 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong tác nhân lòng trung thành thƣơng hiệu. ........................................................................................................ 52 Bảng 4.8. ết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến. ...................................... 54 Bảng 4.9. ết quả ƣớc lƣợng ootstrap với N = 500 ................................................... 57 Bảng 4.10 ết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (chuẩn h a . .......................................................................................... 57 Bảng 4.11. Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. ..................................................................................................... 59
DANH M C CÁC HÌNH Trang Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu ................................................ 7 Hình 2.2. Mô hình của Aaker ....................................................................................... 11 Hình 2.3.Mô hình của Keller ........................................................................................ 12 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ....... 13 Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ................................................................................................... 14 Hình 2.6. Mô hình lý thuyết các yếu tố giá trị thƣơng hiệu du lịch ............................. 21 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu. ................................................................................... 24 Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) tác nhân Lòng ham muốn thƣơng hiệu. ............. 50 Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn h a tác nhân Lòng trung thành thƣơng hiệu ............. 51 Hình 4.3: Kết quả CFA cho mô hình tới hạn. .............................................................. 53 Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết ............................................... 56
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lƣợng khách quốc tế đến cũng nhƣ khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng đƣợc biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nƣớc đƣợc bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận đƣợc sự quan tâm của toàn xã hội. Chất lƣợng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận đƣợc nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi. Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lƣợng du lịch sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lƣợng và tính cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn h a, Thể thao và Du lịch vào tháng 01 năm 2014, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và khách đến từ hai lần trở lên lần lƣợt là 72% và 28% (năm 2003 ; 65,3% và 24,7% (năm 2005 , 56,3% và 43,7% (năm 2006 ; 60,4% và 39,6% (năm 2009 ; 61,1% và 38,9% (năm 2011 ; 66,1% và 33,9% (năm 2013 . C thể thấy tỷ lệ này không biến động lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa. Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lƣợng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trƣởng tốt qua các năm. Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê năm 2014, năm 2000, chúng ta mới đ n đƣợc 2,1 triệu lƣợt khách quốc tế thì năm 2005 đ n đƣợc 3,4 triệu lƣợt, năm 2010 đ n đƣợc 5 triệu lƣợt và năm 2013 vừa qua là 7,5 triệu lƣợt. Đồng thời, lƣợng khách du lịch nội địa cũng ngày càng tăng: năm 2000 là 11,2 triệu lƣợt, 2005 là 16,1 triệu lƣợt, năm 2010 là 28 triệu lƣợt và năm 2013 là 35 triệu lƣợt. Đặc biệt, tổng thu từ du lịch những năm gần đây c sự tăng trƣởng vƣợt bậc khi năm 2013 đạt tới 200 nghìn tỷ đồng, trong khi năm 2010 mới đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30 nghìn tỷ và năm 2000 chỉ đạt 17,4 nghìn tỷ. Tốc độ tăng trƣởng của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trƣởng khách du lịch, đ ng g p của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nƣớc ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nƣớc còn nhiều kh khăn. Ngành Du lịch cũng đang g p phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an
2 sinh xã hội. Đến năm 2013, ƣớc tính đã c trên 1,7 triệu lao động làm việc trong lĩnh vực du lịch, trong đ 550 nghìn lao động trực tiếp và 1,2 triệu lao động gián tiếp. Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thƣơng hiệu, cũng nhƣ giá cả, thị phần, lợi nhuận mà thƣơng hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty. Giá trị thƣơng hiệu bao gồm: sự nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chƣa c sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa c một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Các mô hình của các tác giả trên thế giới nhƣ Aaker (1991, 1996 , eller (1993, 1998 , Lassar & ctg (1995) về giá trị thƣơng hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần ngƣời tiêu dùng Việt Nam chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình nhƣ vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp nhƣ ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013). Đối với thị trƣờng Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 đã ứng dụng thành công đối với thị trƣờng hàng tiêu dùng là dầu gội đầu. Tuy nhiên, ngành Du lịch vẫn chƣa c những nghiên cứu chuyên sâu và cụ về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu mà chỉ dừng lại ở việc xây dựng thƣơng hiệu đơn thuần hoặc xem xét nghiên cứu một vài yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu du lịch. Chính từ những ƣu điểm và nhƣợc điểm trên, ngành du lịch cần phải tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa đối với các địa danh du lịch gồm những yếu tố nào và sự tác động giữa các
3 yếu tố nhƣ thế nào. Từ đ , sẽ có chiến lƣợc định vị và các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh cũng nhƣ hình ảnh đối với thƣơng hiệu du lịch Việt Nam. Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn “Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu du lịch”. 1.2. Mục tiêu đề tài Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thƣơng hiệu du lịch đối với khách du lịch nội địa. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là: - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu du lịch. - Đo lƣờng mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thƣơng hiệu du lịch. Để thực hiện đƣợc các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra gồm: - Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu du lịch? - Mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thƣơng hiệu du lịch? 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: giá trị thƣơng hiệu du lịch. Phạm vi nghiên cứu đề tài: do thời gian và nguồn kinh phí hạn hẹp nên đề tài chỉ nghiên cứu các khách hàng nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định tính trƣớc đ , nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu du lịch.
4 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng, dùng phƣơng pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng nhƣ độ tin cậy của các thang đo về giá trị thƣơng hiệu du lịch và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trƣớc đ . Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 20.0: các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phƣơng trình tuyến tính (SEM), sử dụng công cụ MDS (Multidemensional Scaling để xác lập biểu đồ định vị. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cũng nhƣ giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch n i chung nhƣ sau: - Sau khi đo lƣờng các giá trị ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu du lịch các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dựa vào kết quả này để có những chiến lƣợc cụ thể nhắm vào từng đối tƣợng khách hàng mục tiêu cho mục tiêu phát triển sản phẩm du lịch của công ty. Bên cạnh đ , còn giúp các cấp lãnh đạo của Sở Văn h a – Thể thao và Du lịch Thành có những chiến lƣợc nâng cao giá trị tài sản thƣơng hiệu du lịch tại địa phƣơng từ đ giúp ngành du lịch từng bƣớc phát triển bền vững và đ ng g p vào tình hình phát triển chung của cả nƣớc. - Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu du lịch giúp các Sở Du lịch văn h a thể dục thể thao tại địa phƣơng c định hƣớng phát triển ngành du lịch một cách phù hợp theo Quyết định 3455/QĐ-BVHTTDL của Bộ Văn h a, Thể thao và Du lịch ban hành ngày 20/10/2014 về việc Phê duyệt “Chiến lƣợc marketing du lịch đến năm 2020”. 1.6. Kết cấu của đề tài Chƣơng 1: Tổng quan
5 Chƣơng này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài cũng nhƣ phƣơng pháp, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng, quy trình định vị thƣơng hiệu cũng nhƣ các mô hình giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và Việt Nam. Sau đ sẽ đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đề ra. Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chƣơng này đƣa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thƣơng hiệu. Chƣơng 5: ết luận, tóm tắt một số kết quả chính. Chƣơng này trình bày t m tắt kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, hàm ý và hạn chế của đề tài.
6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chƣơng 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về thƣơng hiệu - Các thành phần của thƣơng hiệu - Giá trị thƣơng hiệu - Lý thuyết về định vị thƣơng hiệu Ngoài ra, chƣơng 2 còn đƣa ra các mô hình đã đƣợc nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam từ đ đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hƣớng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa. 2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu 2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm Trong marketing, thƣơng hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thƣơng hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dƣỡng để hƣớng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, trƣớc cả khi ngành marketing đƣợc hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing n i riêng. Do đ , có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thƣơng hiệu nhƣng ta c thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra một khái niệm: Thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nh m ngƣời bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh
7 tranh (Bennett, 1995). Quan niệm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, đƣợc dùng nhƣ một cái tên, biểu tƣợng để thị trƣờng hay khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc so sánh với những hàng h a tƣơng tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp Ambler và Styles (1996) đã đƣa ra một định nghĩa về thƣơng hiệu rằng thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu. Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời dùng chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con ngƣời không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đ cũng cần lƣu ý rằng một thƣơng hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981). Từ đ , quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu ta có thể minh họa nhƣ hình 2.1. Thƣơng hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thƣơng hiệu SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU Thƣơng hiệu Sản phẩm Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu (Nguồn: Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
8 2.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu Theo Aaker (1996 , thƣơng hiệu có thể bao gồm những thành phần sau: Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thƣơng hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung, chất lƣợng. Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition , vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty ví dụ nhƣ quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế. Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thƣơng hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thƣơng hiệu. Theo Aaker (1997 định nghĩa nhân cách thƣơng hiệu “là một thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”. Nhƣ vậy, nhân cách thƣơng hiệu sẽ có những đặc tính của con ngƣời nhƣ giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng nhƣ các cảm xúc của họ nhƣ âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình … Aaker (1997) cũng đƣa ra năm thành phần của nhân cách thƣơng hiệu đƣợc gọi là “The big five” dựa trên thành phần nhân cách con ngƣời, đ là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ. 2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu Chức năng cơ bản thƣơng hiệu bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết về thƣơng hiệu đ ng vai trò quan trọng cho cả ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thƣơng hiệu nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thƣơng hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.
9 Chức năng th ng tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng h a đ mang lại cho ngƣời tiêu dùng hiện tại và tƣơng lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thƣơng hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thƣơng hiệu, những cam kết chung, các chƣơng trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên. Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đ là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đ . Đ là khả năng tạo ra một ấn tƣợng đặc biệt trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. 2.1.4. Giá trị thƣơng hiệu Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty ( arwise, 1993 và sau đ đã đƣợc Aaker, các tác giả Srivastara, Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thƣơng hiệu. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đ . iến thức của khách hàng gồm hai phần chính đ là nhận biết thuơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu. Ấn tƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Nhƣ vậy, theo Keller một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về n cũng nhƣ c ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Bên cạnh đ , Aaker (1991,1996 đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thƣơng hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu nhƣ tên địa phƣơng, một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa ra ba thành phần về giá trị thƣơng hiệu, đ là (1 nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận và (3) lòng
10 đam mê thƣơng hiệu, bao gồm sự thích thú, c xu hƣớng tiêu dùng và trung thành thƣơng hiệu. Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995). 2.2. Mô hình nghiên cứu 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới về giá trị thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi n đem lại nguồn ngân quỹ trong tƣơng lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt đƣợc khi thƣơng hiệu đem lại giá trị cho khách hàng. Nếu khách hàng không đánh giá tốt thƣơng hiệu hoặc giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hƣởng không tốt đến tổ chức. Vấn đề then chốt là thƣơng hiệu tác động đến ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc ngƣời tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này đƣợc sử dụng để xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ thế nào (Phạm Thị Lan Hƣơng, 2010). Trên thế giới đã c rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu. Theo Aaker (1996), giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tƣợng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đ . Ông cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm 5 thành phần, đ là: Lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự liên tƣởng thƣơng hiệu và các tài sản thƣơng hiệu khác. Trong đ , thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần khá quan trọng.
11 Chất lƣợng Nhận thức cảm nhận thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Lòng trung thành với GIÁ TRỊ Các tài sản thƣơng THƢƠNG HIỆU hiệu khác thƣơng hiệu Đem lại giá trị cho khách hàng: Đem lại giá trị cho công ty - Tăng cƣờng diễn giải/ xử lý - Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả thông tin của các chƣơng trình marketing - Gia tăng sự tin tƣởng vào quyết - Lòng trung thành với thƣơng hiệu định mua - Giá cả/ Lợi nhuận - Tăng mức độ hài lòng khi sử - Mở rộng thƣơng hiệu Hình 2.2. Mô hình của Aaker (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”) Theo Keller (2003), giá trị thƣơng hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thƣơng hiệu lên phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động marketing thƣơng hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này đƣợc phản ánh bởi cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thƣơng hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thƣơng hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hƣơng, 2010). Theo Keller, giá trị thƣơng hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thƣơng hiệu (ngƣời tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thƣơng hiệu), (2) Hình ảnh thƣơng hiệu (là các liên tƣởng hiệu năng và hình tƣợng), (3) Phản ứng đối với thƣơng hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thƣơng hiệu nhƣ sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thƣơng hiệu hay còn gọi là cộng hƣởng
12 thƣơng hiệu c nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động. Hình ảnh thƣơng hiệu Nhận thức thƣơng hiệu - Hiệu năng - Nhận biết - Hình tƣợng - Nhớ lại GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Phản ứng đối với Quan hệ với thƣơng thƣơng hiệu: hiệu - Đánh giá - Trung thành hành vi - Tình cảm - Gắn b thái độ - Nhớ lại Kết quả: - Giá cao hơn - Độ co giãn giá - Thị phần - Mở rộng thƣơng hiệu - Chi phí - Lợi nhuận Hình 2.3.Mô hình của Keller (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”) Cả eller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Phạm Thị Lan Hƣơng, 2010 . Xét về bản chất, sự cộng hƣởng thƣơng hiệu chính là lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đ , theo eller nguồn gốc của giá trị thƣơng hiệu là