Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn làm sáng tỏ hơn các lý thuyết đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua các sản phẩm công nghệ của người dùng. Kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM _____________ NGHIÊM HOÀI TRUNG NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI DỰ ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM _____________ NGHIÊM HOÀI TRUNG NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI DỰ ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Trần Kim Dung TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Nghiêm Hoài Trung .
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình TÓM TẮT .............................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................... 2 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4 1.5 Tính mới của nghiên cứu ................................................................................... 4 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.7 Kết cấu của nghiên cứu ..................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 7 2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng ................................................................. 7 2.1.1 Khái niệm máy tính bảng ....................................................................... 7 2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua ...................... 8 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan ........................................................................ 9 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................... 10 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 11 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ..................................................... 12 2.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua liên quan đến sản phẩm công nghệ .......................................................................................................................... 13 2.3.1 Những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài ...................................... 13 2.3.2 Nghiên cứu của tác giả trong nước ........................................................ 14 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM ................................................................................... 14
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 14 2.4.1.1 Lòng trung thành với thương hiệu .............................................. 15 2.4.1.2 Sự quen thuộc với công nghệ ..................................................... 16 2.4.1.3 Chuẩn chủ quan .......................................................................... 16 2.4.1.4 Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................... 17 2.4.1.5 Nhận thức sự hữu ích .................................................................. 18 2.4.1.6 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................... 18 2.4.1.7 Chiêu thị ..................................................................................... 19 2.4.1.8 Các yếu tố nhân khẩu học ........................................................... 20 2.4.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 21 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 23 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 23 3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 28 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 28 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ................................... 28 3.2.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................ 28 3.2.2.2 Thang đo hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu định tính .................... 30 3.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 33 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 33 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .............................. 33 3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................. 33 3.3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................... 34 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 34 3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..... 34 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 34 3.3.3.3 Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính ..................... 35 3.3.3.4 Phân tích sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng theo thuộc tính người sử dụng bằng T-Test và ANOVA ................................................. 37 Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 38 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................... 38 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 40 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 43 4.3.1 Kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng ................................................................................................................... 43 4.3.2 Kết quả thang đo hành vi dự định mua máy tính bảng ........................... 45 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................. 46 4.4.1 Mã hóa biến ........................................................................................... 46 4.4.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................ 47 4.4.3 Phân tích hồi quy ................................................................................... 48 4.4.4 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................. 53 4.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học ................................................................... 55 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 56 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................... 56 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................... 57 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................... 57 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo lĩnh vực công tác ...................................... 58 Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................... 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................... 59 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 59 5.1.1 Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM ........................................................................... 59 5.1.2 Về sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM ........................................................... 62 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ..................................................................................... 62 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 63 Tóm tắt chương 5 .................................................................................................... 64 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CT Thang đo chiêu thị CQ Thang đo chuẩn chủ quan DD Thang đo hành vi dự định mua máy tính bảng DSD Thang đo cảm nhận dễ sử dụng EFA Phân tích nhân tố khám phá HD Thang đo cảm nhận sự hữu ích KS Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi QT Thang đo sự quen thuộc với công nghệ TAM Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Thuyết hành vi hoạch định TRA Thuyết hành động hợp lý TT Thang đo lòng trung thành với thương hiệu
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 38 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha 40 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 44 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA hành vi dự định mua máy tính bảng 45 Bảng 4.5: Bảng mã hóa giá trị trung bình của các biến 46 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 47 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy 49 Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA 49 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy 49 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 52 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Independent Sample T-test đối với giới tính 56 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi 56 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA đối với thu nhập 57 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn 57 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA đối với lĩnh vực công tác 58
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 12 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề suất 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 53 Hình 4.2: Biểu độ P-Plot 54 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatterplot 55
1 TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM. Trong mô hình nghiên cứu đo lường hành vi dự định mua máy tính bảng với 7 biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM và 1 biến phụ thuộc là hành vi dự định mua máy tính bảng, tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 36 biến. Để có được kết quả nghiên cứu chính xác nhất, tác giả tiến hành khảo sát 300 mẫu, trong đó có 250 mẫu hợp lệ và được đưa vào phân tích trong nghiên cứu. Nghiên cứu này tác giả sử dụng công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội, sau đó cho thấy cả 7 nhân tố đều ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM. Mô hình hồi quy giải thích được 65% độ biến thiên về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM. Đặc biệt, nghiên cứu cũng phát hiện nhân tố lòng trung thành với thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất tác động đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM. Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng, các lý thuyết mà tác giả tham khảo bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân Bangkok của Supawadee Khumwat (2012) và có sự điều chỉnh, bổ sung các thành phần từ việc tham khảo các nghiên cứu khác để đo lường hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM.
2 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của xã hội thì sự phát triển công nghệ cũng ngày càng vượt bậc, liên tiếp nhiều sản phẩm công nghệ mới ra đời với các tính năng nổi trội, tiện dụng và hiện đại hơn. Nếu trước đây là các sản phẩm máy tính xách tay (laptop), điện thoại thông minh (smartphone) thì gần đây nhất là sự phát triển và phổ biến của dòng sản phẩm máy tính bảng (tablet) với nhiều ưu điểm nổi trội về tính tiện dụng nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của người dùng trong việc học tập, giải trí và làm việc. Ngày càng nhiều các chủng loại máy tính bảng của các công ty danh tiếng trên thế giới như Apple, Google, Samsung, Microsoft, Amazon, Asus, Acer… xuất hiện tại thị trường Việt Nam khiến cho sự tranh giành thị phần ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn thế nữa, chu kì sống của các sản phẩm công nghệ thường thấp hơn so với những loại sản phẩm tiêu dùng khác, đòi hỏi các nhà sản xuất và các nhà phân phối máy tính bảng cần phải không ngừng cải thiện và nâng cấp cho sản phẩm của mình để có thể cung cấp những mẫu máy tính bảng thỏa mãn được người dùng một cách tốt nhất, làm cho đối tượng khách hàng tiềm năng phải chú ý đến, qua đó có thể gia tăng thị phần trên thị trường. Muốn vậy, họ cần phải hiểu người tiêu dùng đang suy nghĩ những gì, muốn gì và cụ thể là như thế nào bởi đối tượng các khách hàng tiềm năng cho thị trường máy tính bảng tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng vẫn còn rất lớn. Như vậy, có thể thấy mặc dù thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang rất phát triển nhưng việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, nhà phân phối cũng rất khốc liệt nên việc nghiên cứu về ý định hành vi của những đối tượng khách hàng tiềm năng, những đối tượng có thể sẽ mua máy tính bảng trong tương lai cũng rất quan trọng. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi dự định mua các sản phẩm, dịch vụ công nghệ nói chung và máy tính bảng nói riêng, nhưng trong nước hầu như chưa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của người
3 dùng và hành vi dự định mua máy tính bảng của người tiêu dùng Việt Nam. Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ có thể ảnh hưởng đến cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng do những nhu cầu thực sự của người tiêu dùng không được đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định mua máy tính bảng. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM”. Thông qua đó sẽ đề xuất một số kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như các nhà phân phối máy tính bảng hoạch định và hoàn thiện chiến lược marketing. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào những lý do lựa chọn đề tài đã được trình bày nêu trên, tác giả muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu chính như sau: - Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM. - Xác định mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM. - Kiểm định thang đo và so sánh sự khác biệt về đặc điểm cá nhân của người dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, lĩnh vực công tác) ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM. - Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lược marketing đối với sản phẩm máy tính bảng tại thị trường TP.HCM. 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM và các vấn đề khác có liên quan đến quá trình xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM .
4 Đối tượng khảo sát là những người trong độ tuổi lao động, cả nam lẫn nữ, đã đi làm, chưa sở hữu chiếc máy tính bảng nào và có ý định mua máy tính bảng tại TPHCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các thang đo, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM. Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM theo đặc điểm (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp). 1.5 Tính mới của nghiên cứu Hiện nay các đề tài nghiên cứu về hành vi dự định mua của người dùng có khá nhiều. Tuy nhiên, chúng ta đang sống trong thời đại mà công nghệ bùng nổ và phát triển, hàng loạt các sản phẩm công nghệ mới xuất hiện trên thị trường. Trước đây, các sản phẩm như máy tính xách tay, điện thoại thông minh đã phát triển từ rất lâu đi cùng theo đó là các nghiên cứu về ý định hành vi của người dùng về các sản phẩm đó, nhưng có vẻ như không dừng lại tại đây, năm 2010, thế giới lại chứng kiến sự ra đời chiếc máy tính bảng iPad thế hệ đầu tiên của Apple, dù không phải là
5 sản phẩm đầu tiên của thị trường máy tính bảng, nhưng iPad thực sự là sản phẩm tiên phong và tạo nên cuộc đua nóng bỏng trên phân khúc thị trường này. Điểm khác biệt giữa máy tính bảng so với các sản phẩm công nghệ khác (máy tính xách tay, điện thoại thông minh) nằm ở kích thước và tính năng của nó. Đến nay trên thế giới đã có nghiên cứu về hành vi dự định mua máy tính bảng nhưng tại Việt Nam hầu như vẫn chưa có nghiên cứu nào, bên cạnh đó, bài nghiên cứu này tác giả sẽ chỉ tập trung vào đối tượng là những người đã đi làm. Như vậy, với đặc tính mới của đề tài như trên, tác giả nghiên cứu muốn hoàn thiện hơn cơ sở lý thuyết về hành vi dự định mua máy tính bảng tại Việt Nam. 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt lý thuyết: Luận văn làm sáng tỏ hơn các lý thuyết đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua các sản phẩm công nghệ của người dùng. Kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM. Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất, đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường máy tính bảng nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng, những khách hàng tiềm năng của thị trường máy tính bảng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao thị phần cũng như năng lực cạnh tranh của họ.
6 1.7 Kết cấu của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này gồm có 5 chương với các nội dung sẽ được trình bày theo thứ tự như sau: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị
7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các lý thuyết có liên quan và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng. 2.1 GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG 2.1.1 Khái niệm máy tính bảng Máy tính bảng (Tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, hình dáng giống như một cái bảng, là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút điện tử hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và chuột máy tính. Đây là loại thiết bị di động thứ ba, không phải điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính xách tay (laptop) mà là sự kết hợp của hai loại thiết bị này. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy mẫu và tùy theo hãng sản xuất. Máy tính bảng nhỏ hơn máy tính xách tay và to hơn điện thoại thông minh. Máy tính bảng đại diện cho loại thiết bị mới nhất là cầu nối của cả thế giới ngay cả khi bạn ở nhà hay ở văn phòng làm việc, một phần cũng nhờ tính tiện dụng của nó (Supawadee Khumrat, 2012). Máy tính bảng là loại thiết bị rất hữu dụng, các nhân viên có thể dễ dàng cập nhật thông tin và sử dụng các ứng dụng kinh doanh bất kể nơi đâu mà họ đến (Supawadee Khumrat, 2012). Phân loại máy tính bảng: Hiện tại trên thị trường có rất nhiều các loại máy tính bảng khác nhau với nhiều phân loại từ tính năng, kích thước cho đến giá thành. Phablet: Đây là dòng thiết bị có kích thước màn hình từ 6-7 inch, có thiết kế, kích thước lai giữa điện thoại thông minh và máy tính bảng cỡ nhỏ. Cho phép người dùng nghe gọi nhắn tin, góc nhìn tốt hơn, dễ dàng đọc và chỉnh sửa tài liệu hay làm việc trực tiếp trên đó. Hầu hết các nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu
8 (ngoài trừ Apple) đều có dòng máy phablet riêng của mình ví dụ như Samsung Galaxy Note 3, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia 1520, HTC Max, Acer Liquid S2. Máy tính bảng cỡ nhỏ: Đối với nhiều người, kích thước màn hình từ 7-8 inch cung cấp khả năng di động lý tưởng, khả năng tính toán tầm trung và một màn hình vừa mắt. Ví dụ tiêu biểu là Google Nexus 7, Apple iPad Mini và Samsung Galaxy Tab 7.0 3. Máy tính bảng kích thước trung bình: Đây là dòng máy tính bảng khởi đầu cho kỉ nguyên di động với tiêu chuẩn màn hình là 9-10 inch. Dòng máy tính bảng này có tính di động, không thể bỏ túi như 7-8 inch nhưng bù lại là khả năng xử lý và hỗ trợ công việc tốt hơn. Tiêu biểu cho dòng sản phẩm này là iPad của Apple. Máy tính bảng kích thước lớn: Dòng sản phẩm này vẫn còn tương đối hiếm, máy tính bảng với kích thước màn hình lớn hơn 10inch, chẳng hạn như Samsung Galaxy NotePRO 12.2, hiệu suất cao, không gian lớn, tuy nhiên điều đó cũng làm giảm tính di động khiến nó không thực sự phổ biến. Panasonic với máy tính bảng Touchpad 4K màn hình 20 inch là máy tính bảng lớn nhất và cấu hình cao nhất hiện nay nhưng cũng bị hạn chế về hiệu quả sử dụng. Máy tính lai/chuyển đổi: Dòng máy lai giữa máy tính bảng và laptop, dòng sản phẩm này có nhiều cơ chế trong đó tiêu biểu là Microsoft Surface Pro 2 (hỗ trợ bàn phím), Asus Transformer Book T100 và ThinkPad Yoga của Lenovo. 2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”. Ngoài ra, trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Engel và Blackwell (1990) thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý
9 thông tin và tác động của môi trường. Chính vì vậy mà khi con người tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ với thương hiệu đó. Đây cũng được xem là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng. Theo Fishbein và Ajzen (1980) thì một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi đó chính là dự định hành vi. Các tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng hành vi dự định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Hành vi dự định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một sản phẩm, dự định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng mua sản phẩm (Dodds & Moroe, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000). 2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN Dựa trên cơ sở nghiên cứu là dự đoán hành vi người tiêu dùng nên sẽ có ba học thuyết rất quan trọng đối với hành vi dự định của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đó là thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, ví dụ như xu hướng sử dụng internet banking, mobile banking,… Do đó, nghiên cứu này sẽ đi sâu về mô hình chấp nhận công nghệ TAM mà trước hết là hai thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB).
10 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực tâm lý xã hội (Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi dự định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen & Fishben, 1980). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi dự định là thái độ của người dùng và chuẩn chủ quan. Trong đó: - Thái độ của người dùng: được định nghĩa là một xu hướng tâm lý bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích – không thích, thỏa mãn – không thỏa mãn, tốt –xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. - Chuẩn chủ quan: được Ajzen (1991) định nghĩa là nhận thức của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở hình 2.1. Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý (TRA) là con người hành động có lý trí, họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi thực hiện hành vi nào đó. Thuyết hành động hợp lý (TRA) cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người dùng.
11 Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Edisons, 3rd ed, 198 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là thuyết được phát triển và cải tiến từ Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi dự định TPB được trình bày ở hình 2.2.