Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp phần mềm kế toán Misa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nhằm nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “lòng trung thành” của khách hàng. Nghiên cứu tác động của “sự thỏa mãn khách hàng” đến “lòng trung thành” của khách hàng. Đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp phần mềm trên cơ sở phân tích các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp phần mềm kế toán Misa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Nguyễn Minh Tuấn NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Nguyễn Minh Tuấn NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ C Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯ NG N KHOA H C GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình luận văn nào trước đây. Tác giả Nguyễn Minh Tuấn
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới: Qúy Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức qúy báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Xin chân thành cảm ơn Hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc, các anh chị đồng nghiệp và Quý khách hàng của Công ty cổ phần MISA đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài, đặc biệt là giai đoạn khảo sát dữ liệu. Trân trọng. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012 Người viết Nguyễn Minh Tuấn
MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ............................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 6 2.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH ........................................................ 6 2.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 6 2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành ................................................................. 7 2.1.3 Mô hình tổng quát .............................................................................................. 9 2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ........................................ 10 2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................... 10 2.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ................................................. 10 2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ..................................................... 11 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ......................................... 17 2.4.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 17 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 19 2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 19 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 20 3.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 20 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 20 3.2.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 20 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 21 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................. 23 3.3.1 Thang đo rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) ............................................. 23 3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn ........................................................................................ 24 3.3.3 Thang đo lòng trung thành ................................................................................. 25 3.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................. 26
3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha .......................................................... 26 3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA .......................................................................... 26 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 26 CHƯƠNG 4: H N T CH ẾT U H S T .............................................. 28 4.1 GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 28 4.2 GIỚI THIỆU THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................ 28 4.2.1 Tổng quan ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam ......................................... 28 4.2.2 Giới thiệu Công ty cổ phần MISA ..................................................................... 31 4.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ............................................................... 38 4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................... 40 4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha .......... 40 4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................................ 42 4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ..................................................................................... 47 4.5.1 Mô hình hồi quy 1 .............................................................................................. 47 4.5.2 Mô hình hồi quy 2 .............................................................................................. 49 CHƯƠNG 5: ẾT LUẬN VÀ HUYẾN NGHỊ .................................................... 52 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 52 5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...................... 52 5.2.1 Về hệ thống thang đo .......................................................................................... 52 5.2.2 Về mặt lý thuyết .................................................................................................. 53 5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị công ty phần mềm và các khuyến nghị ................ 54 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 56
DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi ............................................ 8 Bảng 3.1 Thang đo chi phí chuyển đổi ......................................................................... 23 Bảng 3.2 Thang đo Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp .................. 24 Bảng 3.3 Thang đo mối quan hệ khách hàng ............................................................... 24 Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn .................................................................................. 25 Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng ....................................................... 25 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo chức vụ ................................................................ 38 Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo thâm niên công tác .............................................. 39 Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn .................................................. 39 Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và tuổi của khách hàng ......................... 40 Bảng 4.5 Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ............................... 42 Bảng 4.6 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA lần đầu ................................. 43 Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA sau khi loại biến .................. 44 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn khách hàng (TM) ........................... 45 Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành khách hàng (LOY) ................. 46 Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy 1 ......................................................................... 47 Bảng 4.11 ANOVA hồi quy 1 ..................................................................................... 48 Bảng 4.12 Trọng số hồi quy 1 ...................................................................................... 48 Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi quy 2 ......................................................................... 51 Bảng 4.14 ANOVA mô hình hồi quy 2 ...................................................................... 51 Bảng 4.15 Trọng số hồi quy mô hình 2 ........................................................................ 51 Bảng 5.1 Thống kê mô tả các yếu tố trong CD ............................................................ 55 Bảng 5.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong HD ............................................................ 56
DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG LUẬN VĂN Trang Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản ................................................................... 9 Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát ...................................................... 9 Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động ........................................ 12 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc .............. 16 Hình 2.5 . Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 18 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 22 Hình 4.1 Doanh thu ngành phần mềm Việt Nam 2005 – 2012 .................................... 29 Hình 4.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần MISA ......................................... 35 Hình 4.3 Biểu đồ tăng trưởng nguồn nhân lực 2009 – 2012 của MISA ...................... 36 Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi của MISA .......................................... 36 Hình 4.5 Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ của MISA .......................................... 37 Hình 4.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của MISA ..................................................... 37
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm qua, thị trường phần mềm Việt Nam đã có những mức tăng trưởng ấn tượng. Điều này được thể hiện bằng các con số qua từng năm và sự phát triển này tiếp tục được đánh giá cao trong những năm tới nếu nhìn vào chiến lược phát triển công nghệ thông tin của Chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam. Theo Hồng Loan (2011), Việt Nam đã đẩy mạnh rộng rãi việc ứng dụng công nghệ thông tin vào nhiều ngành, lĩnh vực trọng điểm với mục tiêu xây dựng và phát triển Chính phủ điện tử, công ty điện tử, doanh nghiệp điện tử và trong các giao dịch thương mại cho nên ngành công nghệ thông tin đã có những bước phát triển vượt bậc so với nhiều nước trong khu vực Asean. Công nghệ thông tin đang dần trở thành ngành công nghiệp mũi nhọn có tốc độ tăng trưởng 20 – 25%/năm, với doanh thu 7 – 8 tỷ USD vào năm 2011. Song song với việc ứng dụng, Việt Nam cũng đang xây dựng chiến lược phát triển ngành công nghệ thông tin với sự ra đời của các khu công nghệ cao, trung tâm phần mềm với mục tiêu phát triển nguồn nhân lực công nghệ thông tin và truyền thông có trình độ và chất lượng cao làm khâu đột phá. Theo đánh giá của nhiều tổ chức nước ngoài, hiện thị trường tiêu thụ phần mềm của Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng hàng năm so với nhiều nước trong khu vực và trong những năm tiếp theo nhu cầu phần mềm và giải pháp công nghệ sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh. Đây sẽ là động lực quan trọng để doanh nghiệp phần mềm nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những năm gần đây, Việt Nam có tốc độ phát triển công nghệ thông tin rất nhanh. Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh thị phần sôi động của rất nhiều các nhà cung cấp phần mềm. Theo đánh giá của một số hãng phần mềm trong khu vực châu Á, với tốc độ phát triển là 50%/năm, Việt Nam là thị trường tiềm năng của các hãng phần mềm lớn. Thị trường phần mềm công nghệ thông tin Việt Nam được dự báo sẽ có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt 16% trong giai đoạn 2011 – 2015.
2 Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp đã xảy ra một cách tương đối phổ biến. Tình hình trên buộc các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm hiện tại có thị phần lớn như MISA, FPT… phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì việc sử dụng phần mềm hiện có, sẵn sàng nâng cấp, cập nhật và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn. Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm nói riêng. Khách hàng trung thành góp phần duy trì mức tăng trưởng ổn định trong điều kiện có rất nhiều hãng phần mềm nổi tiếng trên thế giới đã, đang và sẽ thực hiện kế hoạch đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường phần mềm như hiện nay, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mô hình Chất lượng dịch vụ truyền thống theo Parasuraman không đủ để giải thích sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng, mà còn có các nhân tố phải xét đến như chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro,… mà khách hàng phải cân nhắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Ngoài ra cũng còn các yếu tố tác động khác như: Sức hấp dẫn của phần mềm thay thế từ các nhà cung cấp khác, Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên công ty phần mềm,.. cũng là nguyên nhân xúc tác, thúc đẩy khách hàng quyết định chuyển đổi phần mềm đang sử dụng. Do đó, việc đưa các nhân tố tác động này vào mô hình nghiên cứu trên thị trường phần mềm Việt nam có ý nghĩa về mặt nghiên cứu khám phá, phục vụ cho việc xây dựng, thực hiện các hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng của các công ty phần mềm đạt hiệu quả hơn. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ RÀO
3 CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA” làm luận văn tốt nghiệp. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “sự thỏa mãn khách hàng”.  Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “lòng trung thành” của khách hàng.  Nghiên cứu tác động của “sự thỏa mãn khách hàng” đến “lòng trung thành” của khách hàng.  Đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp phần mềm trên cơ sở phân tích các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Thị trường nghiên cứu được chọn là các công ty đang sử dụng phần mềm kế toán của công ty cổ phần MISA thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh với thị phần chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu khách hàng của MISA. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.
4  Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS.  Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ các nguồn thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thị trường trước đây, các báo cáo của Công ty cổ phần MISA, kết hợp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, bằng bảng phỏng vấn cấu trúc, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Bảng phỏng vấn chọn lọc một số câu hỏi thường được dùng trong các nghiên cứu trước đây, kết hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia trong các Công ty phần mềm tại Việt nam. 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Chương 1. Tổng quan Trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp khảo sát, phân tích dữ liệu và hiệu chỉnh. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Giới thiệu về thị trường phần mềm Việt Nam, các nhà cung cấp phần mềm, giới thiệu phần mềm kế toán, Công ty MISA. Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả thuyết và mô hình. Trình bày kết quả phân tích. Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và khuyến nghị một số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam.
5 Chương 5: Kết luận Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH 2.1.1 Khái niệm Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự đoán hơn. Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một số nhãn hiệu là điều không thể bàn cãi. Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt hơn. Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi thế. Những người hâm mộ BMW sẽ không chuyển sang Mercedes. Chúng tôi nói rằng một công ty có được lòng trung thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thương hiệu khác. Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000). Sự thỏa mãn và Sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp có nhiều sự lựa chọn). (Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999). Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình (trung thành nhãn hiệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ (Boemer et al, 1999).
6 Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995). 2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này (Gremler & Brown, 1996) Tiếp cận kiểu “Rào cản”: Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction) và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) (Dick & Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và tiếp tục mua các phiên bản mới. Tuy rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ. Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” được đề nghị (Jones et al., 2002). Hơn nữa các nghiên cứu khác còn
7 chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee & Cunningham, 2001). Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu: Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi Tác giả Năm Phân loại rào cản (Typology) Pail Klemperer 1987 - Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận 1995 tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung cấp hiện tại) - Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi,..) để giữ khách hàng. - Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới hay chấm dứt quan hệ cũ) Tore Nilssen 1992 - Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất lượng, giá của mạng khác) - Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi) Mark Colgate & Bodo 2001 - Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội) Lang - Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần) - Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) Michael A.Jones, 2002 - Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần) David L. - Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần) Mothersbaugh & - Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều Sharon E Beatty nhà cung cấp khác nhau) Thomas A.Burnham, 2003 - Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức) Judy K.Frels & Vijay - Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất) Mahajan - Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)
8 Nguồn: Phạm Đức Kỳ (2006) Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm thỏa mãn & trung thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau: Thỏa mãn Duy trì khách hàng khách hàng Rào cản chuyển đổi Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản Nguồn: Kim et al (2004) 2.1.3 Mô hình tổng quát Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2. Chất lượng nhận thức Khách hàng thỏa mãn Khách hàng trung thành Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác biệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mặc dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh
9 cãi trong những năm gần đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al, 1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993). Tuy vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này với độ giá trị thực tiễn cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al, 1993). Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) cho kết quả sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, Stank et al, (1999) kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng. Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau: Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao. 2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 2.2.1 Khái niệm Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng et al.,1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ. 2.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của © (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992). Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên
10 nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên chất lượng dịch vụ. Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh Công ty (Fornell, 1992). 2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị trường,… Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992; Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor & Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman, 1996). Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Thực ra có nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Berry 1997). Trong nghiên cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản chuyển đổi (Switching Barrier). Trong hình 2.3 mô tả hai loại rào cản tác động đến sự thoả mãn và hành vi lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng.
11 Cấu trúc của Quyết định của thị trường người tiêu dùng Thỏa mãn: Ở lại Mức độ Mức độ cạnh tranh chọn lựa Không thỏa mãn Rào cản tác động đến sự Rào cản tác động đến sự lựa lựa chọn: thị trường chọn: Người tiêu dùng Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động Nguồn: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University, 2003 Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992). Vì thế, rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại. Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành. Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau : Thứ nhất, họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)
12 Thứ hai, họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc) (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993) Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thức được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trong quan hệ với nhà cung cấp hay không. Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao, khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sự lựa chọn. Sự chọn lựa trong điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn, khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc hơn (cf.Ringold, 1988). Hirschman cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực. John et al. (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã cho rằng với bản chất tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một số thì tiêu cực hơn. Theo quan điểm lý thuyết và quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần phân biệt rõ giữa Rào cản tích cực-liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quan hệ, và Rào cản tiêu cực-phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ. Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực). Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985), theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp “kéo” (positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên, Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] cố gắng phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau: - Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào