Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định những nhân tố nào trong quá trình phát video trực tiếp trên các trang hội nhóm Facebook ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng tại Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Nội dung nghiên cứu, thông tin được trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Ngọc Đại. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Vượng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 5 1.7. Kết cấu đề tài.................................................................................................. 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 7 2.1. Hành vi mua hàng.......................................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng ......................................................................... 7 2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .............................................. 7 2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến .............................................................................. 8 2.1.4. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp .............................................. 9 2.2. Sự gắn kết khách hàng ................................................................................ 11 2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng ................................................................ 11 2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng ................................................... 11 2.2.2.1. Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018 .................... 11 2.2.2.2. Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019 ..................................................... 13 2.2.2.3. Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019 ............................................ 14 2.2.2.4. Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015 ........................................ 16
2.2.2.5. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017 ..................................................... 16 2.2.2.6. Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018 .................................................. 17 2.2.2.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016 ........................................... 19 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 20 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 28 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 29 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 29 3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ ....................................... 30 3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 30 3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo .......................................................................................... 33 3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo ............................................................. 34 3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 36 3.3.1. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát ................................................. 36 3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức ......................... 37 3.3.3. Phân tích dữ liệu ............................................................................................... 38 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 43 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 44 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 44 4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng” ............................................................................... 44 4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc” ............................................................................. 46 4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng” .......................................................................... 47 4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán” ....................................................................... 49 4.1.5. Thang đo “Niềm tin sản phẩm” ........................................................................ 50 4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .................................................................. 50 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức .............................................. 55 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả................................................................................... 55 4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 59 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 64 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................... 68 4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM ...................................................................... 70 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 75
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................... 78 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 79 5.1. Kết luận ........................................................................................................ 79 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 80 5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU CFA: Phân tích nhân tố khẳng định Cronbach’s alpha: Độ tin cậy Cronbach’s alpha EFA: Phân tích nhân tố khám phá SEM: Phương pháp mô hình cấu trúc
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Thang đo giá trị sử dụng ..........................................................................31 Bảng 3.2: Thang đo giá trị khoái lạc ........................................................................31 Bảng 3.3: Thang đo giá trị biểu tượng .....................................................................32 Bảng 3.4: Thang đo tin người bán ............................................................................32 Bảng 3.5: Thang đo tin sản phẩm .............................................................................32 Bảng 3.6: Thang đo sự gắn kết khách hàng .............................................................33 Bảng 3.7: Bảng ngưỡng chấp nhận ..........................................................................40 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị sử dụng” ........................................................................................44 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị khoái lạc” ......................................................................................46 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị biểu tượng” ....................................................................................47 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị biểu tượng” sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08 ......................48 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Niềm tin người bán” .................................................................................49 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Niềm tin sản phẩm” ..................................................................................50 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” ............................................................................50 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” sau khi loại biến G03 và G07 ............................51 Bảng 4.9: Thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức ........................53 Bảng 4.10: Kết quả phân tích thống kê mô tả bằng SPSS 25.0 ................................56 Bảng 4.11: Cơ cấu mẫu về giới tính .........................................................................57 Bảng 4.12: Cơ cấu mẫu về độ tuổi ...........................................................................58 Bảng 4.13: Cơ cấu mẫu về trình độ ..........................................................................58
Bảng 4.14: Cơ cấu mẫu về tấn suất mua hàng ..........................................................58 Bảng 4.15: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị sử dụng” .................................59 Bảng 4.16: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị khoái lạc” ...............................60 Bảng 4.17: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị biểu tượng” .............................60 Bảng 4.18: Cronbach’s alpha của thang đo “Niềm tin người bán” ..........................61 Bảng 4.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Tin sản phẩm” ....................................62 Bảng 4.20: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .....................62 Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha của 06 thang đo ...................63 Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA của 06 thang đo ................................................64 Bảng 4.23: Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến S01, S02, S03 và G06 ...........66 Bảng 4.24: Kết quả để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ............................69 Bảng 4.25: Bảng tổng hợp về sự phù hợp của mô hình khi phân tích CFA .............69 Bảng 4.26: Kết quả tổng hợp đánh giá sự phù hợp của mô hình khi phân tích ......71 Bảng 4.27: Kết quả p-value của mô hình .................................................................71 Bảng 4.28: Bảng tổng hợp kết quả SEM so với giả thuyết ......................................73 Bảng 4.29: Bảng tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận ......................................73 Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Bootstrap..................................................................74 Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc.................77
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) ...............................12 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của (Prentice, 2019) ................................................13 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của (Omar S. Itani, 2019)........................................15 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của (Linlin Liu, 2018) .............................................18 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................27 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................29 Hình 4.1: Mô hình CFA............................................................................................68 Hình 4.2. Mô hình cấu trúc SEM .............................................................................70 Hình 4.3. Mô hình kết quả ........................................................................................74 Hình 4.4. So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc .........................76
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter... là một trong những công cụ được người bán lẻ sử dụng ngày càng nhiều nhằm quảng cáo sản phẩm của mình đến khách hàng với chi phí thấp. Với khách hàng, để mua được sản phẩm mà không phải tốn chi phí đi lại, họ đã chọn đặt mua sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Hiểu được nhu cầu này, đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong việc bán hàng thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để tăng sự gắn kết với khách hàng. Dựa vào những nghiên cứu trước đây và nghiên cứu gần nhất của (Wongkitrungrueng, 2018), tác giả đã đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin của họ với người bán và chính sản phẩm của người bán. Từ niềm tin của khách hàng sẽ tác động đến sự gắn kết giữa khách hàng với người bán. Cụ thể xem xét, đánh giá 05 yếu tố có tác động đến sự gắn kết với khách hàng gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán theo phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng chính thức nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết của khách hàng. Sau khi phân tích 249 kết quả khảo sát trên các trang hội nhóm mua bán bằng video phát trực tiếp của Facebook bằng phương phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự gắn kết của khách hàng. Gá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không có tác động nào đến sự gắn kết khách hàng. Ngoài ra, giá trị sử dụng còn có tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng giá trị sử dụng trong quá trình phát video trực tiếp, cuốn hút người xem thông qua việc thể hiện chi tiết tính năng, khả năng sử dụng của sản phẩm để khách hàng có thể hình dung rõ hơn về sản phẩm. Và khi người xem nhận được sản phẩm như họ nghĩ thì họ sẽ tin tưởng người bán hơn và gắn kết với người bán hơn.
ABSTRACT Live streaming on social networking sites as Facebook, Instagram, Twitter ... is one of the tools increasingly used by retailers to advertise their products to customers at low cost. For customers, to buy products without having to spend money on travel, they chose to order products on social networking sites. Understanding this need, this research was conducted with the aim of identifying factors affecting customer engagement in sales through live streaming on social networking sites. From there, propose some recommendations to increase customer engagement. Based on previous and most recent studies (Wongkitrungrueng, 2018), the author proposed a model of perceived value when watching live streaming affecting trust in seller and trust in product. So, trust will affect the customer engagement to seller. Specifically considering and evaluating five factors affecting customer engagement, including: Utilitarian value, hedonic value, symbolic value, trust in product, and trust in seller. Qualitative in combination with quantitative research. In particular, qualitative research to calibrate the scale, quantitative research to measure the impact of the factors on customer engagement. After analyzing 249 survey results on Facebook's live streaming sale pages using the exploratory factor analysis (EFA) method, the confirmatory factor analysis (CFA) method and the structural equation model (SEM). The results show that product value and beliefs have a direct impact on customer engagement. Pleasure value, symbolic value and seller confidence have no impact on customer cohesion. In addition, the value of use also has an indirect impact on customer cohesion through product trust. From the results, the author proposes a number of recommendations to increase the value of use during the live video stream in order to attract viewers through showing detailed features and usability of the product to customers. Can visualize the product better. And when viewers receive the product as they think, they will trust the seller more and engage more with the seller.
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Với tốc độ phát triển internet nhanh chóng như hiện nay, có một chiếc điện thoại thông minh, bạn sẽ nhận được tin tức hoặc bạn có thể đăng tin, trò chuyện, quảng cáo sản phẩm thậm chí mua sắm trên các trang mạng xã hội. Việc mua sắm trên trang mạng xã hội đã có từ lâu trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, hình thức này chỉ mới phát triển gần đây. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Asia Plus (Q&ME, 2018) trong năm 2018 tại Việt Nam, tỷ lệ mua sắm trên Facebook tăng từ năm 2016 đến năm 2018. Nghiên cứu này được khảo sát hơn một nghìn người tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, năm 2018 tỷ lệ mua sắm trên Facebook chiếm 70%, tăng 4% so với năm 2017, tăng 23% so với năm 2016. Trong số những người mua sắm qua mạng xã hội, tỷ lệ mua sắm qua Facebook chiếm 37%, và mức độ sử dụng Facebook để mua sắm cũng thường xuyên hơn, chiếm 77%. Nghiên cứu này cũng đề cập đến hàng hóa được các cá nhân bán phổ biến nhất là thời trang chiếm 39% (bao gồm: quần áo, túi xách, giầy dép). So với hình thức mua sắm truyền thống như trước đây, để mua được sản phẩm, người mua phải đến cửa hàng, siêu thị hoặc trung tâm thương mại. Ngày nay, chỉ cần ngồi tại nhà với vài cú nhấp chọn trên trang mạng xã hội, người mua sẽ tìm được những sản phẩm mà họ đang quan tâm. Sau khi liên hệ với người bán, người mua sẽ có thông tin về giá tiền của sản phẩm, chi phí vận chuyển và cách thức thanh toán để có thể nhận được sản phẩm. Sau khi đã thống nhất với người bán và đồng ý mua, người bán sẽ chuyển hàng hóa cho người mua. Và chắc chắn sau vài ngày người mua sẽ nhận được hàng hóa ngay tại nhà. Chính những thuận lợi về thời gian và chi phí đi lại, việc mua sắm trên trang mạng xã hội đã được nhiều người lựa chọn. Hình thức này không những đem lại thuận lợi cho người mua mà còn giảm được chi phí đáng kể cho người bán như chi phí quảng cáo, chi phí thuê mặt bằng... Cũng với một chiếc điện thoại thông minh, người bán chỉ cần thiết lập một tài khoản, tạo trang cá nhân, đăng hình ảnh, thông tin về những sản phẩm mình có. Và chia sẽ,
2 những người khác có thể nhìn thấy sản phẩm này. Với hình thức này người bán có thể quảng cáo sản phẩm ngay tại nhà, giảm được chi phí thuê cửa hàng, chi phí quảng cáo mà sản phẩm vẫn có thể được người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, việc mua sắm qua các trang mạng xã hội cũng đem lại nhiều rủi ro không kém, một trong những rủi ro quan trọng đó là người mua nhận được hàng nhưng chất lượng hoặc hình ảnh không giống với hình ảnh đã quảng cáo, dẫn đến khách hàng mất niềm tin vào hình thức mua sắm này. Trong khi, niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Madjid, 2018). Do đó, để khắc phục phần nào rủi ro này, những người bán hàng đã sử dụng video phát trực tiếp trên trang cá nhân của mình để khách hàng có thể xem và cảm nhận về sản phẩm mà họ nhận được sẽ giống như quảng cáo trên video phát trực tiếp. Khi phát video, người bán tương tác trực tiếp với khách hàng về thông tin, cách sử dụng sản phẩm, cách thức thanh toán, để từ đó người bán hiểu được nhu cầu và có thể đáp ứng một số nhu cầu nào đó của người mua ngay tức thì. Hơn nữa, để tăng niềm tin cho khách hàng, một số người bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng được kiểm tra hàng trước khi thanh toán, hoặc được đổi trả lại hàng khi sản phẩm bị lỗi hoặc không ưng ý về sản phẩm. Thấy được tiện ích của video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội, các nhà kinh doanh đã dần quan tâm sử dụng để phục vụ cho việc bán hàng của mình. Tuy nhiên để sử dụng được tiện ích này có hiệu quả, các nhà kinh doanh tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng thông qua mua hàng bằng video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội gồm những yếu tố nào. Mức độ quan tâm của khách hàng đến những yếu tố đó ra sao. Nghiên cứu khởi đầu về video phát trực tiếp là “ Thương mại phát trực tiếp: sử dụng và tiếp cận để hiểu động cơ của người tiêu dùng” của (Jie Cai D. Y., 2019). Nghiên cứu tiếp về “Động lực mua sắm trên video phát trực tiếp” cũng của cùng tác giả (Jie Cai D. Y., 2018). Nghiên cứu này đã dùng động lực sử dụng và động lực khoái lạc làm khung lý thuyết và kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xác định mối liên quan đến ý định tham gia mua sắm thông qua video phát trực tiếp trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu cho thấy động lực
3 sử dụng dự đoán ý định sử dụng trong khi động lực khoái lạc dự đoán đáng kể đến ý định khoái lạc. Qua đó, tác giả cũng đưa ra tám động cơ về lý do tại sao mọi người thích mua sắm thông qua video phát trực tiếp hơn là mua sắm trực tuyến thông thường. Tám động cơ gồm: cách thức sử dụng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, phấn khích về tính mới của video phát trực tiếp, tương tác, tiện lợi, sự cường điệu về sản phẩm thông qua các trò chơi hoặc nhiều người đặt mua, muốn biết ý kiến từ những người xem khác và sự thỏa thuận hoặc sự giảm giá sản phẩm từ người phát. Nghiên cứu khác về “ Vai trò của video phát trực tiếp đến niềm tin và sự gắn kết khách hàng” (Wongkitrungrueng, 2018). Nghiên cứu này đánh giá vai trò của sự cảm nhận của khách hàng sau khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết của họ với người bán. Từ những nghiên cứu trên cho thấy thế giới đã bắt đầu phát triển sâu hơn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến bằng video phát trực tiếp. Trong khi đó, Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào về mua sắm trực tuyến thông qua video phát trực tiếp. Dựa trên những nghiên cứu của thế giới và bối cảnh Việt Nam, tác giả thực hiện đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng sau khi xem video phát trực tiếp. Từ đó có thể giúp những người bán hàng đã và đang sử dụng hình thức live stream hiểu hơn những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Trên cơ sở đó giúp người bán quản lý hoạt động này tốt hơn. Ngoài ra, giúp những doanh nghiệp bán hàng chưa sử dụng hình thức video phát trực tiếp xem xét để có chiến lược phù hợp khi áp dụng hình thức này trên Facebook để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xác định những nhân tố nào trong quá trình phát video trực tiếp trên các trang hội nhóm Facebook ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng tại Việt Nam.
4 - Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:  Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.  Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự gắn kết khách hàng.  Đề xuất hàm ý quản lý cho doanh nghiệp và những người bán lẻ kiểm soát và phát triển dịch vụ kinh doanh trực tuyến thông qua hình thức video phát trực tiếp. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau: - Các yếu tố nào tác động đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp? - Mức độ tác động của các yếu tố này lên sự gắn kết khách hàng? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam. - Đối tượng khảo sát: Những người mua hàng trên các trang hội nhóm của Facebook có video phát trực tiếp tại Việt Nam. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi các trang mua bán hàng có video phát trực tiếp tại thời điểm tác giả truy cập vào Facebook. - Về thời gian: Nghiên cứu được khảo sát dự kiến từ tháng 07 đến tháng 12 năm 2019 tại Việt Nam. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. - Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với thành phần tham gia là một số khách hàng thường mua sắm quần áo trên video phát trực tiếp của trang Facebook nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi.
5 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ kết quả thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành thu thập câu trả lời. Sau đó, dữ liệu được phân tích sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo. - Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi được xây dựng, tiến hành khảo sát, thu thập các câu trả lời với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 để kiểm tra độ tin cậy thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Tiếp đến, dữ liệu được phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và kiểm định mô hình tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 22.0. - Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam. Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau. Về mặt thực tiễn: Giúp các doanh nghiệp và những người bán lẻ hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Từ đó có kế hoạch phát video phù hợp nhằm tăng sự gắn kết với khách hàng, tăng doanh thu bán hàng. 1.7. Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày gồm 5 chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này giải thích tại sao tác giả quyết định chọn đề tài, dưới bối cảnh xã hội và kinh tế thiết thực; thiết lập tiền đề cho bài luận văn. Bên cạnh đó, chương 1 giới thiệu sơ lược về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài luận. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 được xây dựng với các cơ sở lý thuyết vững chắc từ tổng quan tài liệu nghiên cứu của các bài báo đáng tin cậy trong và ngoài nước, có chứa các lý thuyết, đánh giá và mô hình đã được giới thiệu trước đây trong lĩnh vực học thuật. Chương này thể hiện định nghĩa về các thuật ngữ chính và giải thích chiến lược khảo sát đối
6 với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Quan điểm của các tác giả khác về lĩnh vực nghiên cứu nói chung và vấn đề nghiên cứu nói riêng sẽ được trình bày một cách hợp lý trong chương này. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giải thích quá trình nghiên cứu và giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Chương này làm rõ thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày các dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm và phương pháp thống kê phân tích dữ liệu. Theo đó là các phân tích số liệu cụ thể với các bước kiểm định mô hình và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố. - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 xoay quan việc thảo luận và phân tích kết quả đã được chứng minh bằng số liệu ở chương 4. Chương này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra; kết quả dữ liệu chính trong chương này sẽ được đặt trong sự đối chiếu với các nghiên cứu trước để tạo ra bức trang đa chiều cho vấn đề nghiên cứu.
7 CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các nội dung sau: lý thuyết về video phát trực tiếp, hành vi mua hàng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1. Hành vi mua hàng 2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa. Các nghiên cứu thị trường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó, cách thức mua sắm của họ như thế nào, thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu. Theo GS, TS Trần Minh Đạo (Đạo, 2013) có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua đó là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. 2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước: ý thức về nhu cầu mua hàng, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, họ tiếp tục đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định mua. Ngoài ra, sau quyết định mua là hành vi mua và hành vi sau mua.  Ý thức nhu cầu: là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để đưa ra được quyết định. Với nhu cầu là những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng, và cơ hội là khả năn đạt được lý tưởng.  Tìm kiếm thông tin: là hoạt động tìm kiếm thông tin bằng hai cách thức. Đó là tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Trong đó, tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên, tìm kiếm bên ngoài thường dựa vào bạn bè, quảng cáo. Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ.