Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng - Trường hợp Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng; phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long; đề xuất một số hàm ý nhằm giúp Ban giám đốc Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long cải thiện các chính sách bán hàng trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng - Trường hợp Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐOÀN XUÂN NGHỊ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ĐOÀN XUÂN NGHỊ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hệ điều hành cao cấp) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Đoàn Xuân Nghị, thực hiện nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng: nghiên cứu trường hợp tại Cty cổ phẩn tập đoàn Thiên Long”. “Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.” Tp.HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2018 Người cam đoan Đoàn Xuân Nghị
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU …. ............................................. 1 1.1 Nền tảng nghiên cứu ….................. ................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8 2.1 Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến ........................................................... 8 2.1.1 Khái niệm ý định mua ............................................................................... 8 2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến ..................................................................... 8 2.2 Các lý thuyết liên quan .................................................................................... 9 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action _TRA) .................................................... 9 2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planed behavior _ TPB) .................................................. 11 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model _TAM) .................................................. 13
2.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) ..................................... 14 2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model _ E-CAM) .................................................................................................. 15 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan ................................................................ 16 2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Hồ Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016) ...................................... 16 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017) .............................. 18 2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Cheng và Yee, (2014) ..................................... 19 2.3.4 Mô hình của của Angela và cộng sự, (2014) .......................................... 21 2.4 Đề xuất Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 22 2.4.1 Sự thuận tiện ........................................................................................... 22 2.4.2 Nhận thức sản phẩm ............................................................................... 24 2.4.3 Thương hiệu ............................................................................................ 25 2.4.4 Tiêu chuẩn chủ quan ............................................................................... 28 2.4.5 Giá cả cảm nhận ...................................................................................... 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 33 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 33 3.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 34 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 34 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 35 3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 40 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................ 40 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 41 3.3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 41 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám khá (EFA) .................................................. 41 3.3.2.3 Phân tích tương quan ........................................................................ 42 3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 44 4.1 Giới thiệu về hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long .................................................................................................... 44 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 45 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo ....................................... 47 4.3.1 Kết quả của thang đo độ tin cậy (Sự thuận tiện) .................................... 47 4.3.2 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Nhận thức sản phẩm) ......................... 48 4.3.3 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Thương hiệu) ..................................... 48 4.3.4 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Tiêu chuẩn chủ quan) ........................ 49 4.3.5 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Giá cả cảm nhận) ............................... 49 4.3.6 Kết quả của thanh đo độ tin cậy (Ý định mua VPP trực tuyến) ............. 50 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 50 4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ................................................... 51 4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ..................................................... 53 4.5 Phân tích tương quan ..................................................................................... 54 4.6 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 65 5.1 Kết luận ......................................................................................................... 65 5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................... 66 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo “Sự thuận tiện” ....................................................................... 36 Bảng 3.2: Thang đo “Nhận thức về sản phẩm” ....................................................... 37 Bảng 3.3: Thanh đo “Thương hiệu” ........................................................................ 38 Bảng 3.4: Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” ........................................................... 38 Bảng 3.5: Thang đo “Giá cả cảm nhận” .................................................................. 39 Bảng 3.6: Thang đo “Ý định mua VPP trực tuyến” ................................................ 40 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................... 46 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự thuận tiện ................................ 47 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức sản phẩm .................... 48 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu ................................. 48 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Tiêu chuẩn chủ quan .................... 49 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả cảm nhận ........................... 49 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua VPP trực tuyến ......... 50 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ...................................................... 51 Bảng 4.9: Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................ 52 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... 53 Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định mua VPP trực tuyến .............. 53 Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ......................................... 55 Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 56 Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình (ANOVA) .................................... 57 Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................. 57 Bảng 4.16: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 59
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý_TRA của Ajzen và Fishbein, (1975) .......... 10 Hình 2.2: Lý thuyết hành vi hoạch định_TPB của Ajzen, (1991) ........................... 12 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ _ TAM của Davis; D.Fred và Arbor, Ann, (1989) ....................................................................................................................... 14 Hình 2.4: Mô hình kết hợp công nghệ TAM và TPB của Taylor và Todd, (1995) ............................................................................................ 15 Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM của Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001) ..................................................................................... 16 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hồ Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016) ........................................................ 17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017) ................................ 18 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Cheng và Yee, (2014) ...................................... 20 Hình 2.9: Mô hình của của Angela và cộng sự (2014) ............................................ 21 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 31 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................ 33 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ........................................ 58
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cty: Công ty TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VPP: Văn phòng phẩm
TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển. Các yếu tố trực tuyến khác nhau tác động đến ý định của người tiêu dùng trực tuyến khác nhau tùy thuộc vào môi trường của các vùng khác nhau. Việt Nam là một trong những quốc gia sử dụng internet phát triển nhất có thể ảnh hưởng đến các yếu tố khác nhau về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh của Việt Nam. Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là bổ sung khoảng trống của các tài liệu trước đó không điều tra nhiều yếu tố trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của người tiêu dùng đối với bối cảnh của Việt Nam. Vì vậy, trọng tâm đặt ra sáu yếu tố trực tuyến: Sự thuận tiện, Nhận thức sản phẩm, Thương hiệu, Tiêu chuẩn chủ quan, Giá cả cảm nhận và Ý định mua VPP trực tuyến. Các dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi với khoảng 160 người trả lời bằng tay và trực tuyến.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Nền tảng nghiên cứu Việt Nam là một quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh chóng trong những năm gần đây. Theo báo cáo của Internetworldstats (2018), Việt Nam có khoảng 64,000,000 người sử dụng Internet tính đến tháng 12/2017, có khoảng 66.3% dân số sử dụng Internet và hơn 50,000,000 tài khoản Facebook vào tháng 12/2017, chiếm khoảng 51.8% dân số. Sự bùng nổ của thiết bị điện tử cá nhân như điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay giúp người tiêu dùng tiếp cận với thương mại điện tử thuận tiện hơn. Điều này mở ra xu hướng của các hoạt động tiêu thụ trực tuyến ngày càng phát triển. Năm năm trước đây, việc sử dụng internet trong hoạt động mua sắm vẫn còn tương đối thấp, chủ yếu người sử dụng Internet cho các hoạt động tìm kiếm thông tin bằng cách đọc tin tức, nghe nhạc, trò chuyện và chơi game. Tuy nhiên, trong vòng 3 năm qua, mua sắm trực tuyến đã tăng trưởng mạnh mẽ. Để thành công, các doanh nghiệp trực tuyến cần nghiên cứu hoặc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng để đầu tư nguồn lực hiệu quả, có các biện pháp để quảng bá khách hàng mua sắm trực tuyến. Các công ty thương mại điện tử lớn nhất có trang web nổi tiếng Zalora, Lazada, Tiki,… có mức tăng trưởng lớn, tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trẻ, nhân viên văn phòng, những người có mức thu nhập đang được cải thiện tốt hơn. Theo phát minh của Internet đã thay đổi cách các doanh nghiệp hoạt động trên toàn thế giới (Adnan, 2014). Sử dụng Internet và thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng kể từ thập kỷ qua (Yörük và cộng sự, 2011). Qua Internet chỉ với vài cú nhấp chuột, mọi người có thể kết nối với bạn bè và gia đình từ xa (Khalil, 2014). Mọi người sử dụng internet vì nhiều lý do như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá giá cả và chất lượng, chọn dịch vụ và chuyển khoản thanh toán (Moshref và cộng sự, 2012). Ở các nước phát triển công nghệ khác nhau, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông quan trọng và mua sắm trực tuyến. Mọi người
2 có thể tìm kiếm sản phẩm và thông tin 24 giờ mỗi ngày trên internet, nơi có nhiều lựa chọn sản phẩm (Moshref và cộng sự, 2012). Ngoài sự phổ biến của internet, sự tăng trưởng của kinh doanh mua sắm trực tuyến đang tăng lên hàng năm (Ariff và cộng sự, 2013). Đã có một động thái hướng tới mua sắm trực tuyến vì các yếu tố trực tuyến khác nhau bao gồm sự tiện lợi, dễ sử dụng, tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian, các sản phẩm và thương hiệu trực tuyến khác nhau, giao hàng nhanh (Adnan, 2014). Mua sắm trực tuyến là việc sử dụng Internet phổ biến thứ ba sau khi lướt web và sử dụng email (Yörük và cộng sự, 2011). Giống như trong tất cả các thị trường, người mua và người bán trên Internet cùng nhau chia sẻ sản phẩm, dịch vụ và thông tin (Adnan, 2014). Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm và dịch vụ bất cứ lúc nào từ bất cứ đâu và qua đó vượt qua những hạn chế về thời gian và địa điểm (Adnan, 2014). Hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình mua sản phẩm và dịch vụ thông qua internet (Moshref và cộng sự. 2012). Quá trình mua có các bước khác nhau như hành vi mua vật lý (Liang và Lai, 2000). Trong quy trình mua hàng trực tuyến bình thường, có năm bước liên quan. Ban đầu khi người tiêu dùng xác định nhu cầu của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì người dùng chuyển sang trực tuyến và tìm kiếm thông tin. Sau khi thu thập thông tin sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm với các lựa chọn có sẵn khác theo yêu cầu và tiêu chí giao dịch cho các sản phẩm được chọn và nhận được trải nghiệm mua hàng (Kotler, P. 2000). Hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến trạng thái tâm lý của khách hàng liên quan đến việc hoàn thành mua hàng trực tuyến (Li và Zhang, 2002). Bên cạnh sự thuận tiện, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mua sắm trực tuyến nhận thấy rủi ro đã ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng khi mua trên internet (Martin và Camarero, 2009; Liu và cộng sự 2013; Mieres và cộng sự 2006), giảm ý định mua của người tiêu dùng các hàng hóa trực tuyến khác (D'Alessandro và cộng sự, 2012). Swinyard và Smith (2003) kết luận rằng hơn 70% người mua sắm trực tuyến không mua hàng trực tuyến do rủi ro về tài chính nếu họ mua sắm từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Forsythe và cộng sự (2006) lập luận, rằng rủi ro nhận thức đóng một vai trò quan trọng để ngăn chặn ý định mua sắm
3 trực tuyến của người tiêu dùng và dự đoán ý định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến trong tương lai. “Tại Việt Nam, trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến. Các trang thương mại điện tử cung cấp các mặt hàng rất đa dạng cùng hình thức thanh toán linh hoạt, phong phú, cho phép người tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi. Tuy nhiên, theo dữ liệu khiếu nại trong năm 2016 và Quý I năm 2017 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương, “tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong hình thức mua sắm trực tuyến diễn ra khá thường xuyên. Các vấn đề điển hình bị phản ánh, khiếu nại bao gồm: giao sai sản phẩm, có thông số kỹ thuật khác so với quảng cáo trên trang web; giao hàng chậm; giao thiếu hàng khuyến mãi; giao hàng hỏng nhưng không thu hồi lại; đăng sai giá; hủy đơn hàng không lý do; sản phẩm không có nhãn mác/nhãn ghi sai xuất xứ; thông báo hết hàng mặc dù trang web vẫn còn hàng nhưng với giá cao hơn; không cung cấp hóa đơn …” “Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, cách đây 1 năm mua sắm trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9%, thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn mua trực tuyến đã tăng gấp ba lần (2.7%).” “Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của CBRE Việt Nam (Commercial Real Estate Services), được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1,000 người tại TP.HCM và Hà Nội, cho thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế, trong khi 45 - 50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng, thường xuyên hơn trong tương lai.” “Nhiều ý kiến cho rằng, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh, và đang định hình để thay thế việc mua sắm tại cửa hàng trong tương lai gần. Những nỗ lực giúp cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn và giải quyết những lo ngại của khách hàng như cải thiện độ an toàn của giao dịch, chính sách đổi/trả hàng, giao hàng chi phí thấp… là những lý do góp phần thúc đẩy sự bùng nổ tiếp tục việc mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.”
4 “Mặt khác, kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao cũng chỉ ra kênh thông tin trực tuyến ngày càng được nhiều người tiêu dùng tiếp cận và chọn là kênh tham khảo thông tin chính khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là người tiêu dùng ở khu vực thành thị. Ðây là kênh thông tin có khả năng tương tác tốt nhất với người tiêu dùng mà không bị giới hạn bởi thời gian và không gian; xu hướng tham khảo thông tin qua trực tuyến mặc dù mới xuất hiện gần đây, nhưng sẽ là kênh thông tin ngày càng phổ biến và là xu thế tất yếu trong thời đại công nghệ số, các doanh nghiệp cần tận dụng nguồn thông tin này để quảng bá sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt những sản phẩm hướng tới đối tượng tiêu dùng trẻ.” “Kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy có tới 23% người tiêu dùng lựa chọn các kênh online để tham khảo thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm, tăng 5% so với kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2017 (18%) ở tất cả các kênh thông tin online, trong đó website Cty có tỷ lệ tham khảo tăng gấp đôi (từ 3.3% lên 6.7%), là kênh thông tin mà doanh nghiệp hoàn toàn chủ động tạo ra nội dung thông tin để tiếp cận, thu hút và chinh phục người tiêu dùng.” Thương hiệu VPP Thiên Long đã quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam và hệ thống phân phối của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long đã phủ khắp 63/63 tỉnh thành trên toàn quốc. Tuy nhiên, kênh bán hàng trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long chỉ mới hình thành từ tháng 3/2018, với số lượng khách hàng và doanh số bán hàng vẫn đang còn rất thấp so với quy mô thị trường cũng như kỳ vọng phát triển của Ban giám đốc. Bên cạnh đó, Cty cũng chưa nắm được hành vi mua VPP trực tuyến cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng. Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của các tác giả trong và ngoài nước, nhưng cho đến thời điểm này chưa có nghiên cứu nào liên quan đến ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long, đây cũng là dự án trọng điểm của Cty được Ban giám đốc chọn làm dự án tiêu biểu của năm 2018-2019, trong khi số lượng khách hàng mua VPP trực tuyến sản phẩm của Cty Thiên Long chưa đạt yêu cầu đặt ra. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Phân tích
5 các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Văn phòng phẩm trực tuyến của khách hàng: trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long” làm luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long, từ đó đề xuất với lãnh đạo Cty các giải pháp, các chương trình hành động nhằm gia tăng doanh số, quản lý hiệu quả và nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua VPP trực tuyến. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng. Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long. Đề xuất một số hàm ý nhằm giúp Ban giám đốc Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long cải thiện các chính sách bán hàng trực tuyến. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến. Đối tượng khảo sát: những khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long. Phạm vi nghiên cứu: khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long. 1.4 Phương pháp nghiên cứu “Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.” “Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm; một nhóm gồm 9 khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến và một nhóm gồm 5 nhà quản lý. Việc thảo luận nhóm do tác giả thực hiện theo một
6 kịch bản được chuẩn bị trước. Dựa vào kết quả thảo luận nhóm để tác giả điều chỉnh, bổ sung thang đo của mô hình nghiên cứu (nếu có).” “Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế và điều chỉnh trong quá trình nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng nhằm củng cố và khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua VPP trực tuyến cũng như các giá trị, độ tin cậy của thang đo các thành phần này ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến.” Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện được thu thập từ khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long. “Dữ liệu được phân tích qua các bước: kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo; phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định thang đo dùng để đo lường các yếu tố; sau cùng là phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.” 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Luận văn được kết cấu thành năm Chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương này cho thấy bối cảnh kinh doanh mua sắm trực tuyến cũng như phạm vi và khoảng trống của vấn đề cần nghiên cứu. Chương này cũng xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Xem lại các khái niệm, lý thuyết và các yếu tố liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Chương này cũng nêu ra một số nghiên cứu trước đây liên quan đến khái niệm nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu “Cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được vận dụng trong chương này. Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm gồm các nhà quản
7 lý, khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến dùng nhằm hiệu chỉnh các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng, khảo sát khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến thông qua bảng câu hỏi.” Chương 4: Kết quả nghiên cứu “Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 160 khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến. Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu, các kỹ thuật được ứng dụng là phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long.” Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Phần này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị; đồng thời nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Ý định mua hàng trực tuyến 2.1.1 Khái niệm ý định mua Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Ý định mua là những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua, hay còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Samin và công sự, 2012). Dodds và cộng sự (1991) cho rằng, ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng. Long và Ching (2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà cá nhân muốn mua trong tương lai. 2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến là kế hoạch của người tiêu dùng để thực hiện hành vi mua hàng cụ thể trên Internet (Pearson và Miller, 2001). Nó cũng có thể được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thực tế thông qua các cửa hàng bán lẻ trực tuyến (El-Ansary và Roushdy, 2013). Theo Poddar và cộng sự (2009), ý định mua hàng trực tuyến có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế. Nó đề cập đến kết quả đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng trang web, tính khả dụng của thông tin và sản phẩm. Ngoài ra, ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sự sẵn lòng của khách hàng để chấp nhận Internet với mục đích mua thực tế hoặc so sánh giá chào bán của các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau (Iqbal và cộng sự, 2012). Ngoài ra, Sam và Tahir (2009) đề cập đến ý định mua hàng trực tuyến là khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Hơn nữa, Monsuwe và cộng sự (2004) nói
9 rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trước đó của họ và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Trong khi đó, lịch sử mua sắm trên Internet có thể dẫn đến ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2004). Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ, thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ. 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action _TRA) Lý thuyết hành động hợp lý đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975. Lý thuyết này mô tả quá trình tâm lý phía sau hành vi của con người có ý thức và nhằm mục đích khám phá các yếu tố quyết định của hành vi (Ajzen và Fishbein, 1908). Theo TRA, hành động hoặc quyết định của họ để thực hiện một hành động khác với hành vi khác bị ảnh hưởng bởi niềm tin đối với hành động đó cũng như môi trường trong đó hành động sẽ diễn ra (Sooparemanien và Reobertson, 2007), theo TRA, hành vi của một cá nhân dưới sự cân nhắc (Athiyaman và Campbelltown, 2002) và các biện pháp tăng cường hành vi "những người khó sẵn sàng thử và bao nhiêu nỗ lực mà họ đang có kế hoạch để thực hiện, để thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991).
10 Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý _ TRA. Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975). Trong lý thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Thuyết hành động hợp lý TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này