Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua máy trợ thính ở người cao tuổi tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua máy trợ thính ở người cao tuổi tại Việt Nam. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của luận văn này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua máy trợ thính ở người cao tuổi tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ LONG HẢI PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TRỢ THÍNH Ở NGƯỜI CAO TUỔI TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ LONG HẢI PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TRỢ THÍNH Ở NGƯỜI CAO TUỔI TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh tế phát triển Mã số: 60310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG ĐĂNG THỤY Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua máy trợ thính ở người cao tuổi tại Việt Nam” này là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn, tôi cam đoan rằng, toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có nghiên cứu, luận văn, tài liệu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2015 LÊ LONG HẢI
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC KÝ HIỆU - TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu. ...................................................................................... 1 1.1.1 Mô tả nghiên cứu ........................................................................................ 1 1.1.2 Cơ sở khoa học và chính sách có liên quan. ............................................... 2 1.1.3 Đóng góp của nghiên cứu vào việc giải quyết vấn đề. ............................... 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ........................................................................................ 4 1.3.Phạm vi nghiên cứu. .......................................................................................... 4 1.4.Cấu trúc đề tài. ................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................................. 5 2.1. Mô hình lý thuyết. ............................................................................................ 5 2.1.1 Lý thuyết về độ thỏa dụng .......................................................................... 5 2.1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.............................................................. 7 2.1.3 Lý thuyết hành vi sự lựa chọn của khách hàng- Mô hình kinh tế lượng ... 8 2.2. Các nghiên cứu liên quan. .............................................................................. 11 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 16 3.1.Tổng quan ........................................................................................................ 16 3.1.1.Giải phẫu tai. ............................................................................................. 16 3.1.2.Sinh lý nghe. ............................................................................................. 17
3.1.3.Lão thính. .................................................................................................. 18 3.1.4.Máy trợ thính ............................................................................................ 20 3.2.Khung phân tích. ............................................................................................. 25 3.3.Dữ liệu ............................................................................................................. 27 3.4. Mô hình kinh tế lượng. ................................................................................... 32 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 35 4.1.Thống kê mô tả. ............................................................................................... 35 4.2 Kết quả hồi quy ............................................................................................... 47 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH Hình 3.1. Giải phẫu tai ................................................................................... 16 Hình 3.2. Thính lực đồ những âm quen thuộc - “quả chuối” âm thanh ......... 20 Hình 3.3. Các kiểu máy trợ thính cơ bản ........................................................ 22 Hình 3.4. Hai kiểu đeo máy trợ thính cơ bản ................................................. 22 Hình 3.5 Khung phân tích quyết định sử dụng máy trợ thính ....................... 26 Hình 3.6. Quy trình thu thập và xử lý thông tin ............................................ 27
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Định nghĩa tóm tắt các biến được sử dụng trong mô hình ....................... 30 Bảng 4.1. Thống kê theo Mua máy trợ thính ............................................................ 41 Bảng 4.2. Thống kê Mua máy trợ thính theo Giới tính ............................................. 42 Bảng 4.3. Thống kê Mua máy trợ thính theo Thành thị - Nông thôn ....................... 42 Bảng 4.4. Thống kê Mua máy trợ thính theo đang sống chung với Người bạn đời . 43 Bảng 4.5. Thống kê Mua máy trợ thính theo Số con ................................................ 43 Bảng 4.6. Thống kê Mua máy trợ thính theo Số cháu .............................................. 44 Bảng 4.7. Thống kê Mua máy trợ thính theo Trình độ học vấn ................................ 44 Bảng 4.8. Thống kê Mua máy trợ thính theo Nghề. ................................................. 45 Bảng 4.9.a. Thống kê Mua máy trợ thính theo Sức nghe tai phải ............................ 45 Bảng 4.9.b. Thống kê Mua máy trợ thính theo Sức nghe tai trái .............................. 46 Bảng 4.10. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 46 Tình trạng sức khỏe: Vận động ................................................................................. 46 Bảng 4.11. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 47 Tình trạng sức khỏe: Tự chăm sóc ............................................................................ 47 Bảng 4.12. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 47 Tình trạng sức khỏe: Hoạt động hàng ngày .............................................................. 47 Bảng 4.13. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 48 Tình trạng sức khỏe: Cảm giác đau/khó chịu ........................................................... 48 Bảng 4.14. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 48 Tình trạng sức khỏe: Cảm giác lo lắng/ trầm cảm ................................................... 48 Bảng 4.15. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 49 Tình trạng sức khỏe: Điểm tự đánh giá sức khỏe ..................................................... 49 Bảng 4.16. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 49 Kinh tế: Thu nhập/tháng............................................................................................ 49 Bảng 4.17. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 50 Kinh tế:Tự trả tiền mua máy ..................................................................................... 50 Bảng 4.18. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 50
Kinh tế:Khoảng cách đến chỗ thử máy trợ thính (Km) ............................................ 50 Bảng 4.19. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 51 Kinh tế: Thời gian đến chỗ thử máy ......................................................................... 51 Bảng 4.20. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 51 Kinh tế: Phương tiện đi đến chỗ thử máy ................................................................. 51 Bảng 4.21. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 52 Kinh tế: Người trợ giúp đi kèm ................................................................................. 52 Bảng 4.22. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 52 Kinh tế: Đang làm việc ............................................................................................. 52 Bảng 4.23. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 52 Kinh tế: Bảo hiểm y tế tư nhân ................................................................................. 52 Bảng 4.24. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 53 Kinh tế: Tiền khám thính lực/năm ............................................................................ 53 Bảng 4.25. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 53 Nhu cầu sử dụng: Mức độ nghe rõ trong khi Mua đồ ............................................... 53 Bảng 4.26. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 54 Nhu cầu sử dụng: Mức độ nghe rõ trong khi Khám bệnh ......................................... 54 Bảng 4.27. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 54 Nhu cầu sử dụng: Mức độ nghe rõ trong khi Tiếp xúc nhân viên ............................ 54 Bảng 4.28. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 55 Nhu cầu sử dụng: Mức độ nghe rõ trong khi Tiếp xúc người thân .......................... 55 Bảng 4.29. Thống kê Mua máy trợ thính theo .......................................................... 55 Nhu cầu sử dụng: Mức độ nghe rõ trong khi Tiếp xúc bạn bè ................................. 55 Bảng 4.30: Kết quả hồi quy theo đặc điểm Cá nhân ................................................. 56 Bảng 4.31: Kết quả hồi quy theo đặc điểm Kinh tế .................................................. 58 Bảng 4.32: Kết quả hồi quy theo Tác động xã hội. ................................................... 59 Bảng 4.33: Kết quả theo đặc điểm Đặc tính máy trợ thính ....................................... 60 Bảng 4.34: Kết quả theo Bảng đặc tính máy trợ thính .............................................. 61 Bảng.4.35: Kết quả các biến có ý nghĩa thống kê ..................................................... 62
DANH MỤC KÝ HIỆU –TỪ VIẾT TẮT ASCL: Alternative Specific Conditional Logit. BTE Worm behind the ear/ Máy trợ thính sau tai. dB HL deciBel Hearing level/ Sức nghe đo bằng đơn vị decibel. ENT Ear –Nose- Throat/ Tai Mũi Họng. HHIE Hearing Handicap Inventory for the Elderly. EQ-5D Euro Quality of life questionnaire. ICE: Imputation by Chained Equations. ITE Worm in the ear/ Máy trợ thính trong tai. PRL: Random Parameter Logit. RUM: Random Utility Model/ Mô hình hữu dụng ngẫu nhiên. Stata Sattistic Data Anylysis/ Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu TC: Tổng cộng
TÓM TẮT Người cao tuổi ở Việt Nam ngày càng tăng, vấn đề máy trợ thính được quan tâm hơn để nâng cao chất lượng cuộc sống.Số lượng người cao tuổi ở Việt Nam ngày càng tăng, tỷ lệ người lão thính chiếm trung bình 30% tổng số người trên 60 tuổi. Máy trợ thính giúp nâng cao chất lượng cuộc sống ở người lão thính, nhưng ở Việt Nam tỷ lệ người sử dụng máy trợ thính còn thấp. Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố khi người lão thính cân nhắc trước khi mua, sử dụng máy trợ thính. Các yếu tố phân tích chia theo đặc điểm cá nhân, điều kiện kinh tế gia đình, đặc điểm máy trợ thính và các yếu tố thuộc định kiến xã hội tác động thế nào đến quyết định này. Nguồn dữ liệu được xây dựng từ bảng câu hỏi phỏng vấn người lão thính ở bệnh viện chuyên khoa Tai Mũi Họng, nhà phân phối máy trợ thính ở Việt Nam. Nghiên cúu này đã sử dụng mô hình hồi quy logistic bao gồm các thuộc tính cá nhân, máy trợ thính và tư vấn của chuyên gia thính học để phân tích.Kết quả tìm được cho thấy một số yếu tố khách quan và chủ quan tác động đến việc lựa chọn máy trợ thính ở người cao tuổi. Ngoài ra nghiên cứu cũng tìm thấy các bằng chứng về các tính năng của máy trợ thính tác động đến việc lựa chọn máy của bệnh nhân.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu. 1.1.1 Mô tả nghiên cứu Theo thống kê năm 2014 của Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam 90,73 triệu người, tăng 1,08% so với năm 2013. Tuổi thọ trung bình người Việt Nam là 73,2 tuổi. Tuổi thọ trung bình ở nam giới 70,6 tuổi và ở nữ giới 76 tuổi (Tổng cục thống kê, 2014). So với tuổi thọ trung bình trên thế giới Việt Nam đứng thứ 65/195 quốc gia trong bảng xếp hạng, ở nhóm 20% trên tuổi thọ trung bình thế giới. Các nước có tuổi thọ cao nhất là Nhật Bản (82,6 tuổi), Thụy sĩ (81,7 tuổi), Úc (81,2 tuổi), nhóm các nước có tuổi thọ thấp nhất thuộc châu Phi như Angola (42,7 tuổi), Congo (46,5 tuổi). Tuổi thọ ngày càng tăng, nên ở Việt Nam số lượng người cao tuổi ngày càng tăng. Tỷ trọng dân số >65 tuổi chiếm 7% tổng dân số, tương đương 6.351.100 người. Chỉ số già hóa là 44,6% điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam bước vào thời kỳ già hóa dân số (Nguyễn Bích Lâm, 2014). Già hóa dân số trước nay chỉ được xem như là vấn đề của các nước đã phát triển. Nhưng hiện nay đang là vấn đề của các quốc gia đang phát triển trên toàn thế giới phải đối mặt. Như ở Malaysia tỷ lệ người cao tuổi là 5,8% dân số, trong khi Thái Lan 6,2%, Indonesia 6,3% và Trung Quốc 8,9%. “Tuổi cao sức yếu” là quy luật tự nhiên của cuộc sống, khi cao tuổi con người có nhiều bệnh tật, các cơ quan trong cơ thể sau thời gian dài hoạt động cũng dần lão hóa, ảnh hưởng lớn đến sức khỏe, tinh thần và đời sống của người cao tuổi. Tuổi càng cao, sức khỏe càng kém. Chăm sóc người cao tuổi là trách nhiệm của gia đình và xã hội.Những biến đổi về kinh tế -xã hội đang tác động trực tiếp đến việc nuôi dưỡng, chăm sóc người cao tuổi trong gia đình. Các nghiên cứu gần đây tại Việt Nam cho thấy việc chăm sóc người cao tuổi tại Việt Nam phần lớn vẫn do con cái chăm sóc.
2 Lão thính là một trong 3 vấn đề sức khỏe của người cao tuổi. Sau 60 tuổi tai bắt đầu nghễnh ngãng, người cao tuổi cần sử dụng máy trợ thính để nâng cao chất lượng cuộc sống.Theo nghiên cứu ở Châu Âu khi 70 tuổi thì tỷ lệ giảm thính lực ở nam là 30% và ở nữ là 20%, khi 80 tuổi tỷ lệ này tăng lên ở nam là 55% và nữ là 45%. Thống kê ở Hoa kỳ cho thấy tỷ lệ khiếm thính tăng lên gấp đôi sau 10 năm (Nicola Quaranta, 2015). Việc mua, sử dụng máy trợ thính ở người cao tuổi phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động từ khi xác định nhu cầu, thử máy đến suốt quá trình sử dụng máy hàng ngày.  Về thu nhập: người cao tuổi nghĩ hưu thu nhập giảm, nguồn thu hạn chế, thu nhập từ lương hưu hoặc do con cháu chu cấp, nuôi dưỡng.  Giá máy trợ thính cũng có nhiều loại, tùy thuộc đặc tính máy, hãng sản xuất, công suất máy phù hợp với từng loại lão thính khác nhau. Việc chọn lựa loại máy trợ thính phù hợp cũng là việc khá khó khăn khi lần đầu được tư vấn và thử máy.  Hiểu biết về ích lợi của máy trợ thính ở người cao tuổi bị hạn chế, chưa có điều kiện nhiều để được bác sĩ tư vấn phù hợp. Thông tin về máy trợ thính chưa được quan tâm đúng mức. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua, sử dụng máy trợ thính ở người cao tuổi tại Việt Nam. 1.1.2 Cơ sở khoa học và chính sách có liên quan. Lão thính là một quá trình tự nhiên của người cao tuổi. Tuổi càng cao sức khỏe càng kém, các giác quan như mắt, tai đều giảm khả năng nhạy bén. Nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy việc dùng mắt kính, máy trợ thính giúp cải thiện đáng kể chất lượng sống của người cao tuổi. Mức độ nghe kém ở người lão thính đo được bằng phương pháp đo thính lực đơn âm. Dựa vào mức độ nghe kém, bác sĩ sẽ tư vấn loại máy trợ thính phù hợp hoặc các biệp pháp phòng ngừa nghe kém nặng hơn. Nhưng việc mua, sử dụng máy trợ thính còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác ngoài lời khuyên, tư vấn của bác sĩ. Người cao tuổi đa số thu nhập kém, hoặc không có
3 thu nhập nên việc mua máy cũng được cân nhắc. Một số người được con cháu mua tặng máy, một số tự mình chi trả. Theo Luật Người cao tuổi tại Việt Nam, người cao tuổi có các quyền cơ bản ăn, mặc, ở, đi lại và chăm sóc y tế. Được tạo điều kiện tham gia hoạt động văn hoá, giáo dục, thể dục, thể thao, giải trí, du lịch và nghỉ ngơi. Khi có đau ốm, bệnh tật người cao tuổi được ưu tiên chăm sóc, chữa trị. Kết hợp điều trị Đông y và Tây y, kết hợp giữa y học cổ truyền và y học hiện đại để đạt kết quả tốt nhất. Các bệnh viện chú trọng xây dựng khoa Lão khoa, khuyến khích các cá nhân, tổ chức khám miễn phí cho người cao tuổi. Chú ý các biện pháp không dùng thuốc, hướng dẫn người cao tuổi tự chăm sóc, tập thể dục hàng ngày.Việc đeo máy trợ thính ở người lão thính góp phần giúp cho người cao tuổi được thụ hưởng các quyền cơ bản này, nâng cao chất lượng cuộc sống. 1.1.3 Đóng góp của nghiên cứu vào việc giải quyết vấn đề. Nghiên cứu sẽ phân tích cách thức các yếu tố kinh tế, đặc điểm các nhân, đặc tính máy trợ thính, định kiến xã hội ảnh hưởng như thế nào đến việc mua, sử dụng máy trợ thính. Mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố lên quyết định của việc mua, sử dụng máy trợ thính. Việc tìm ra xu hướng chung của các yếu tố này giúp xã hội hiểu rõ hơn nhu cầu chính đáng của người lão thính. Từ đó, gia đình và xã hội có biện pháp hỗ trợ việc mua, sử dụng máy trợ thính cho người lão thính được hiệu quả nhất. Nghiên cứu này cũng góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống người lão thính. Khi nghe rõ người cao tuổi vẫn duy trì được khả năng giao tiếp tốt với gia đình, xã hội, vẫn đóng góp được các ý kiến từ kho kinh nghiệm sống của mình để tiếp tục xây dựng gia đình, xã hội ngày càng tốt hơn. Người cao tuổi với lợi thế về kinh nghiệm sống, kiến thức, nên trong gia đình thường là người được hỏi ý kiến khi con cháu có các vấn đề khó khăn trong cuộc sống; khi nghe nói rõ thì việc cho ý kiến, khuyên bảo dễ dàng hơn do đó làm người cao tuổi cảm thấy mình càng được kính trọng, vẫn có ích cho gia đình.
4 Về mặt tâm lý, người cao tuổi khi được máy trợ thính hỗ trợ nghe rõ hơn nên cảm nhận tốt hơn về sự quan tâm, chăm sóc của con cái, gia đình và những người xung quanh. Việc nghe rõ hơn giúp người cao tuổi có động lực xem truyền hình, nghe đài, nghe điện thoại, tham gia các câu lạc bộ qua đó cập nhật kiến thức của xã hội và cuộc sống vui hơn, có ý nghĩa hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu đề tài là Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua máy trợ thính ở người cao tuổi tại Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:  Giá máy trợ thính có tác động đến quyết định mua máy hay không?  Thu nhập có tác động đến quyết định mua máy trợ thính không?  Có mối liên quan giữa mức độ nghe kém với quyết định mua máy không?  Các đặc tính nào của máy trợ thính được ưu tiên chọn khi mua máy? 1.3.Phạm vi nghiên cứu. Đề tài tập trung khảo sát nghiên cứu người cao tuổi (≥ 60 tuổi) đến khám tại Bệnh viện Tai Mũi Họng Saigon, Phòng khám chuyên khoa Tai Mũi Họng về các yếu tố tác động đến việc sử dụng máy trợ thính dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn tự thiết kế. 1.4.Cấu trúc đề tài. Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương: Chương 1 giới thiệu tổng quát vấn đề nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình kinh tế và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Chương 3 trình bày tổng quan về người cao tuổi, máy trợ thính cho người cao tuổi, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Chương 4 trình bày thống kê mô tả các biến, kết quả mô hình hồi quy, kiểm định. Chương 5 là kết luận, kiến nghị.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn khi mua hàng của cá nhân, các lý thuyết về kinh tế. Các nghiên cứu liên quan về việc chọn lựa, sử dụng máy trợ thính ở người cao tuổi trên thế giới. 2.1. Mô hình lý thuyết. 2.1.1 Lý thuyết về độ thỏa dụng Độ thỏa dụng (U) Độ thỏa dụng biểu thị mức độ thích thú, thỏa mãn hoặc bằng lòng mà một người tiêu dùng có được từ việc tiêu dùng một hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Độ thỏa dụng là một biến số thay đổi tùy thuộc theo từng đặc tính cá nhân và hàng hóa tiêu dùng khác nhau: Độ thỏa dụng tiêu dùng phụ thuộc vào các đánh giá chủ quan của người tiêu dùng. Vì sự thỏa mãn của người tiêu dùng là khác nhau dựa trên các trạng thái kinh tế - xã hội, tâm lý và hành vi của họ nên mức độ hữu dụng được họ đánh giá đối với các sản phẩm – dịch vụ tiêu dùng là khác nhau. Dựa trên giả định về sự lý trí và cảm xúc của con người thì người tiêu dùng luôn ưa thích được tiêu dùng càng nhiều càng tốt do đó độ thỏa dụng phụ thuộc vào số lượng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng. Độ thỏa dụng phụ thuộc vào từng điều kiện cụ thể. Với những hoàn cảnh khác nhau thì độ thỏa dụng của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Tổng độ thỏa dụng (TU) Tổng độ thỏa dụng (TU) là toàn bộ mức độ thỏa mãn hoặc bằng lòng mà một người tiêu dùng có được khi tiêu dùng một số các hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó trong một thời gian nhất định. Với khái niệm như trên, tổng độ thỏa dụng cũng có thể được biểu diễn dưới dạng một hàm số của một tập hợp những hàng hóa, dịch vụ nào đó. TU = f (X, Y, Z, …)
6 Khi tiêu dùng càng nhiều hàng hóa, dịch vụ thì tổng độ thỏa dụng mang lại cho người tiêu dùng càng lớn. Độ thỏa dụng biên (MU) Độ thỏa dụng biên (MU) là mức tăng thêm của tổng độ thỏa dụng (TU) khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Như vậy, với khái niệm về độ thỏa dụng biên MU ở trên, ta có thể tính được độ thỏa dụng biên MU theo công thức sau: MU = TU/ Q Đường đẳng ích Đường đẳng ích thể hiện những kết hợp khác nhau trong việc lựa chọn hai loại hàng hóa và tất cả những kết hợp đó đều mang lại tổng độ thỏa dụng như nhau cho người tiêu dùng. Đường đẳng ích được xây dựng dựa trên các giả định Bao giờ người tiêu dùng cũng thích tiêu dùng nhiều hơn là tiêu dùng ít. Sở thích của người tiêu dùng là xác định Sở thích của người tiêu dùng có tính chất bắc cầu. Các đường đẳng ích có những đặc điểm như sau: Các đường đẳng ích dốc xuống và thường thì lồi về phía gốc tọa độ. TU3 Các đường đẳng ích không cắt nhau. TU2 Có vô số đường đẳng ích, các đường đẳng ích càng TU1 xa gốc tọa độ phản ánh độ thỏa dụng càng cao so các đường đẳng ích nằm gần gốc tọa độ. Đường giới hạn ngân sách Đường ngân sách là đường thể hiện giới hạn khả năng chi trả hàng hóa của người tiêu dùng sao cho các kết hợp là tối đa với cùng một mức ngân sách Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng Từ đường bàng quan và đường giới hạn ngân sách cùng với giả định người tiêu dùng luôn tối ưu hóa độ thỏa dụng của mình thì quyết định tiêu dùng của họ được thể hiện qua sự cân bằng hay tiếp xúc giữa đường đẳng ích và đường ngân sách.
7 2.1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Học thuyết Maslow Học thuyết Maslow (Maslow, 1943) đã nghiên cứu con người có hai nhóm nhu cầu: Nhu cầu cơ bản và nhu cầu cao cấp. Nhu cầu cơ bản là những nhu cầu phục vụ cho đời sống hàng ngày, để duy trì cuộc sống. Đây là những nhu cầu tối cần thiết, nếu thiếu thì con người không thể tồn tại được. Ví dụ như: ăn, uống, nghĩ ngơi, sinh lý .v.v… Nhu cầu cao cấp là những nhu cầu liên quan đến tinh thần của cá nhân, liên quan đến các hoạt động của cá nhân trong gia đình, xã hội mình đang sống và làm việc. Ví dụ như: tinh thần đồng đội, sự tôn trọng cá nhân, địa vị trong xã hội, uy tín với đồng nghiệp, sự tin tưởng của cấp trên v.v... Maslow mô hình hóa nhu cầu con người thành hình tháp 5 tầng, tầng đáy là các nhu cầu cơ bản, tầng đỉnh là các nhu cầu cao cấp. Tầng 1: Là những nhu cầu vật chất tối thiểu, bắt buộc phải có, không thể thiếu được để con người có thể tồn tại hàng ngày. Các nhu cầu này bao gồm: thực phẩm, nước, chổ ở, nghĩ ngơi … Tầng 2: Là nhu cầu về an toàn. Con người cảm thấy an toàn trong nơi mình sống, nơi làm việc. An toàn cho bản thân, gia đình. Được bảo đảm an ninh. Khi đau bệnh có chổ chăm sóc, điều trị tốt. Tài sản không bị mất mát, hư hao. Được pháp luật bảo vệ. Tầng 3: Nhu cầu được giao lưu với các người khác trong cộng đồng, xã hội. Nhu cầu có bạn bè, đồng nghiệp, có gia đình, muốn được tham gia các hoạt động xã hội. Giúp đỡ người nghèo, tham gia các hoạt động từ thiện. Tầng 4: Nhu cầu được yêu mến, quí trọng. Muốn mọi người trong gia đình, hàng xóm, xã hội tôn trọng, yêu quí mình. Cảm thấy tiếng nói của mình có giá trị trong cộng đồng, xã hội. Tầng 5: Nhu cầu khẳng định bản thân. Đây là bậc cao nhất trong tháp nhu cầu của con người. Con người muốn tự khẳng định chính mình, muốn được
8 tự do sáng tạo, muốn xã hội công nhận, khen thưởng những gì mình làm đã làm. Các nhu cầu về y tế thuộc tầng thứ 2. Người cao tuổi cần được chăm sóc y tế tốt, cần được giúp đỡ mọi mặt trong cuộc sống để cảm thấy an toàn, thoải mái. 2.1.3.Lý thuyết hành vi và sự lựa chọn của khách hàng. * Khái niệm hành vi. Các nhà sinh học xem xét hành vi với tư cách là cách sống và hoạt động trong một môi trường nhất định dựa trên sự cần thiết thích nghi tối thiểu của cơ thể với môi trường. Quan niệm này thì hành vi bó hẹp trong các hoạt động nhằm thích nghi với môi trường để đảm bảo sự tồn tại của cá thể với môi trường. Tâm lý học coi con người là một chủ thể tích cực chứ không phải là một cá thể thích nghi thụ động với môi trường. Hành vi của con người bao giờ cũng có mục đích. Hành vi đó không chỉ đảm bảo cho con người tồn tại mà còn đảm bảo cho con người phát triển. * Mô hình kinh tế lượng. Mô hình hữu dụng ngẫu nhiên (RUM: Random Utility Model) Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các nhân tố bên ngoài, từ đó ước lượng, đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không dựa trên những tiêu chí đã đề ra, phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình. Vì vậy, xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng một thương
9 hiệu (sản phẩm, dịch vụ) họ đã trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó và có thái độ tích cực với thương hiệu đã lựa chọn. Có một sự tương tác giữa hai thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một thương hiệu (một sản phẩm, dịch vụ nào đó). Mô hình xuất phát từ giả định rằng người ra quyết định thực hiện dựa trên mục tiêu tối đa hóa độ hữu dụng của họ. Với một người ra quyết định lựa chọn một sản phẩm khi đứng trước giữa rất nhiều sản phẩm, anh ta sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên mức độ hữu dụng của từng sản phẩm mang lại. Điều khó khăn ở đây là việc xác định mức độ hữu dụng của sản phẩm đối với người lựa chọn do sự khác biệt trong nhận thức về mức hữu dụng mang lại giữa các cá nhân về cùng một sản phẩm là không giống nhau. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (DCT-Discrete Choice Theory) dùng để nghiên cứu hành vi con người được áp dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực. Lý thuyết này được đánh giá cao vì kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng thực tế, và đã được chứng minh có khả năng dự đoán cao. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc được phát triển rất sớm, nhưng đến thập niên 1970 nhờ những đóng góp của McFadden (McFadden 1973,2001) –nhà kinh tế học đoạt giải Nobel năm 2000 về phương pháp thu thập dữ liệu thì lý thuyết này mới được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có kinh tế y tế. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc phát triển trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (Lancaster, 1966) và Law of Comparative Judgment của Thurstone (Thurstone,1927). Lý thuyết của Lancaster còn gọi là lý thuyết độ thỏa dụng nhiều đặc tính cho rằng độ thỏa dụng có được từ các thuộc tính sản phẩm thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong các lý thuyết kinh tế học vi mô truyền thống. Hành vi con người là duy lý nên sẽ lựa chọn sản phẩm với những thuộc tính phù hợp để tối đa hóa độ thỏa dụng. Trong nhiều loại sản phẩm