Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài "Quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình" nhằm phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình mà bệnh viện đang thực hiện; rút ra ưu điểm, hạn chế và tìm ra nguyên nhân của hạn chế trong việc quản trị Marketing tại bệnh viện. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ---------------------------- NGUYỄN MINH QUANG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ---------------------------- NGUYỄN MINH QUANG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ THANH NHÀN HÀ NỘI, NĂM 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội , ngày tháng năm 2020 Học viên thực hiện NGUYỄN MINH QUANG
ii LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn Khoa Sau Đại học, Đại học Thƣơng Mại đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn ngƣời đã định hƣớng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những ngƣời thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Nếu không có những sự giúp đỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tôi sẽ không thể thu đƣợc những kết quả nhƣ mong đợi. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Học viên thực hiện NGUYỄN MINH QUANG
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ....................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .........................................................................2 3. Các câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................4 4. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................4 5. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................5 6. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................5 7. Kết cấu luận văn tốt nghiệp .................................................................................7 CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH DỊCH VỤ ........................................................................................8 1.1. Khái quát về quản trị Marketing của các tổ chức kinh doanh dịch vụ......8 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm, dịch vụ và các đặc điểm của kinh doanh dịch vụ ..........8 1.1.2.Khái niệm về quản trị Marketing và các quan điểm quản trị Marketing .........10 1.2. Nội dung của quản trị Marketing .................................................................14 1.2.1. Nghiên cứu Marketing ..................................................................................14 1.2.2. Xây dựng kế hoạch Marketing .....................................................................15 1.2.3. Thực thi Marketing .......................................................................................21 1.2.4. Kiểm tra Marketing .......................................................................................25 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới quản trị Marketing của các tổ chức kinh doanh dịch vụ ......................................................................................................................28 1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô .........................................................................28 1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô .........................................................................30
iv CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH ..................33 2.1. Giới thiệu về Bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ..........................................33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của bênh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ...33 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ................34 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ...............................35 2.1.4. Kết quả kinh doanh của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình .......................37 2.2. Phân tích sự ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng đến hoạt động quản trị Marketing tại bệnh việnđa khoa tỉnh Ninh Bình ............................................38 2.2.1.Môi trường vĩ mô .............................................................................................38 2.2.2.Sự ảnh hưởng của môi trường vi mô đến hoạt động quản trị Marketing của bệnh viện ...................................................................................................................44 2.3. Phân tích thực trạng quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ........................................................................................................................55 2.3.1. Thực trạng nghiên cứu Marketing ................................................................55 2.3.2.Thực trạng lập kế hoạch quản trị Marketing tại bệnh viện ..........................57 2.3.3. Thực trạng thực thi kế hoạch quản trị Marketing tại bệnh viện .................71 2.3.4. Thực trạng kiểm tra Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ......74 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH ...................................................................76 3.1.Xu thế về thị trƣờng dịch vụ khám, chữa bệnh tại khu vực tỉnh Ninh Bình và mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình trong thời gian tới: ..................................................................................................77 3.1.1. Xu thế về thị trường dịch vụ khám, chữa bệnh tại khu vực tỉnh Ninh Bình ...77 3.1.2. Mục tiêu, phương hướng hoạt động của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình trong thời gian tới.....................................................................................................78 3.2. Đề xuất tăng cƣờng hiệu quả của hoạt động quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình: .................................................................................82 3.2.1. Hoàn thiện giải pháp nghiên cứu thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Tỉnh
v Ninh Bình, Ninh Bình .............................................................................................82 3.2.2. Đề xuất các giải pháp xây dựng Marketing- mix phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Tỉnh Ninh Bình, Ninh Bình ...................................................83 3.2.3. Đề xuất các giải pháp thực hiện Marketing- mix phát triển thị trường tại Bệnh viện Đa khoa Tỉnh Ninh Bình, Ninh Bình ...................................................84 3.2.4. Đề xuất các giải pháp kiểm tra Marketing tại Bệnh viện Đa khoa Tỉnh Ninh Bình, Ninh Bình .............................................................................................93 3.3. Kiến nghị với cơ quan chức năng ...................................................................94 3.3.1. Kiến nghị đối với bệnh viện ...........................................................................94 3.3.2. Kiến nghị đối với Bộ Y tế ...............................................................................95 3.3.3. Kiến nghị đối với nhà nước ...........................................................................95 3.3.4. Kiến nghị đối với ủy ban nhân dân thành phố Ninh Bình ..........................96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ..............35 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực phòng công tác xã hội theo trình độ học vấn của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình.............................................................................37 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ....37 Bảng 2.3 Thống kê bệnh nhân khám chữa bệnh theo đối tƣợng tại Bệnh viện ĐK Tỉnh Ninh Bình và Khoa Khám bệnh theo yêu cầu .................................................45 Bảng 2.4: Một số đối thủ của Bệnh viện đa khoa Ninh Bình ...................................49 Bảng 2.5: Một số nhà cung ứng của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình .................52 Bảng 2.6: Thành phần và đặc điểm các đối tƣợng đƣợc khảo nghiệm tại BVĐK tỉnh Ninh Bình ..................................................................................................................59 Bảng 2.7: So sánh bảng giá gói khám sức khỏe tổng quát giữa các bệnh viện trong địa bàn tỉnh Ninh Bình ..............................................................................................64 Bảng 2.8: Danh sách phòng khám bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình .....................65 Bảng 2.9: Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ học vấn cuả bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình ..................................................................................................................67 Bảng 3.1: Thống kê một số khóa tập huấn/đào tạo đáng lƣu ý .................................93 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu bệnh nhân nội địa năm 2019 ....................................................47 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế năm 2019 .......................................48 HÌNH VẼ Hình 2.1:Qui trình khám chữa bệnh tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình .............70
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự ra đời của các bệnh viện tƣ nhân đã tạo ra sự cạnh tranh cho tất cả các bệnh viện công và các bệnh viện phải nhìn nhận lại các hoạt động của mình trong thời gian qua. Sự thờ ơ khi đã quen có nguồn bệnh khám, nguồn phân tuyến Bảo hiểm Y tế chƣa kể vấn đề quá tải của một số bệnh viện lớn đã phải trả giá là nguồn bệnh mất dần và cách nhìn nhận này đã không còn khi ngƣời bệnh nhân và khách hàng đã chọn cho mình những nhu cầu cao hơn về lĩnh vực sức khỏe, và đã lựa chọn bằng quyền khách hàng là thƣợng đế (vốn là khái niệm ít đƣợc đề cập đến trong quá trình sử dụng dịch vụ y tế tại Việt Nam từ trƣớc đến nay). Chính vì lẽ đó trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay làm sao khi mà mọi cơ hội và thách thức cạnh tranh để tồn tại và phát triển là vấn đề mà các bệnh viện đang quan tâm Bệnh viện là một tổ chức xã hội có nhiệm vụ chăm sóc sức khỏe cho nhân dân, với thực tế môi trƣờng hiện nay làm sao khi một bệnh viện công vừa hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ đƣợc giao phó vừa tồn tại và phát triển. Dịch vụ khám chữa bệnh hiện nay chƣa đáp ứng nhu cầu về số lƣợng chỉ cung cấp khoảng 50% dịch vụ chất lƣợng lại rất hạn chế trong khi nhu cầu khám chữa bệnh của bệnh nhân là rất cao dẫn đến quá tải Bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe cho ngƣời dân trong và ngoài tỉnh Ninh Bình. Bệnh viện có nhiều khoa điểm và có nhiều trang thiết bị hiện đại hóa, Bệnh viện đã phát triển nhanh chóng với ngày càng nhiều kỹ thuật cao, mô hình tổ chức với nhiều khoa phòng, các khoa ngày càng phát triển theo hƣớng chuyên sâu. Trọng tâm đặc biệt vẫn là chất lƣợng toàn diện vì vậy công tác quản lý Bệnh viện đóng vai trò quan trọng trong việc định hƣớng và xây dựng các mục tiêu phát triển lâu dài cho Bệnh viện. Tuy nhiên để tồn tại và phát triển Bệnh viện cần nghiên cứu và chú trọng đến công tác marketing.. Hiện nay, bệnh viện đã thực hiện các hoạt động quản trị Marketing với mục đích chính là quảng bá hình ảnh nhằm tăng doanh thu để nâng
2 cao chất lƣợng đời sống cho cán bộ,nhân viên đang làm việc trong bệnh viện. Mặc dù đã đƣợc lãnh đạo Bệnh viên quan tâm tuy nhiên công tác quản trị Marketing vẫn chƣa cụ thể và bài bản theo một lộ trình nhất định .Bệnh viện vẫn chƣa xây dựng đƣợc thông điệp rõ ràng đối với khách hàng và phòng công tác xã hội –phòng ban chuyên trách về Marketing của bệnh viện mới đƣợc thành lập còn thiếu kinh nghiệm trong công tác xây dựng và thực thi kế hoạch quản trị Marketing cho bệnh viện. Đồng thời, sự cạnh tranh của các phòng khám tƣ nhân vô cùng gay gắt, khốc liệt với các chiến dịch quảng cáo, marketing rầm rộ đã khiến cho hiệu quả kinh doanh của bệnh viện không đƣợc nhƣ mong đợi. Nhƣ vậy, có thể thấy hoạt động quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình vẫn còn những tồn tại ảnh hƣởng đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh . Nắm bắt đƣợc những tồn tại này , em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu của mình là “Quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình”. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1. Nước ngoài Hiên nay trên thế giới có rất nhiều các tài liệu, công trình nghiên cứu của các nhà khoa học, các chuyên gia về lĩnh vực marketing đƣợc xuất bản. Trong số đó, cuốn sách “Marketing căn bản” (NXB Lao động – Xã Hội, năm 1984) và cuốn sách “Quản trị Marketing” (NXB Lao động – Xã Hội, năm 2013) và mới đây nhất là cuốn “Tiếp thị 4.0” của Philip Kotler đƣợc coi là kim chỉ nam trong lĩnh vực này, đặc biệt là trong hoạt động quản trị Marketing. Đây là các công trình là cơ sở để hệ thống hóa, xây dựng hệ thống lý luận đề tài nghiên cứu. Các công trình nước ngoài: Rakhsha and Majidazar (2011) Khi nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc marketing hỗn hợp lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa ở Azarbaijan tại Iran cũng cho thấy sự hài lòng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian giữa marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng. Và cũng trong nghiên cứu này có trích dẫn ngiên cứu của Yelkur năm 2000. Nghiên cứu của Yelkur phát hiện ra rằng các yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ ảnh hƣởng
3 và tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Cảm xúc và nhận thức có ảnh hƣởng lan tỏa đến việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Muala andQurneh (2012) khi nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa marketing hỗn hợp và lòng trung thành thông qua sự hài lòng của du khách du lịch chữa bệnh tại Jordan cho thấy các yếu marketing có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. 2.2. Trong nước Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều cuốn sách đƣợc đánh giá cao từ các cây bút uy tín về hoạt động xúc tiến thƣơng mại nhƣ cuốn sách “Marketing thương mại” (NXB Thống Kê, năm 2011) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh hay cuốn “Quản trị Marketing” của TS.Nguyễn Văn Trãi Đồng thời, việc phát triển và hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing là vấn đề không thể thiếu của các công ty, doanh nghiệp hiện nay. Vì thế nó đƣợc chọn là đề tài cho rất nhiều công trình nghiên cứu của cao học viên tại trƣờng Đại học Thƣơng mại nhƣ:“Quản trị marketing - mix dịch vụ internet của Tổng công ty viễn thông Viettel” của cao học viên Ngô Thị Kim Liên, giáo viên hƣớng dẫn: TS. Nguyễn Đức Nhuận, , luận văn tốt nghiệp trƣờng Đại học Thƣơng mại năm 2017.Luận văn đề cập một số vấn đề lí luận cơ bản, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing - mix tại tổng công ty viễn thông Viettel “Quản trị marketing – mix của công ty TNHH nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam”của cao học viên Nguyễn Giang Thanh, giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn, luận văn tốt nghiệp trƣờng Đại học Thƣơng mại năm 2016. Nội dung của luận văn xoay quanh việc trình bày một số tiền đề lý luận, phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing - mix của công ty TNHH nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam “Quản trị marketing – mix dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng TMCP Tiên Phong – TP Bank”của cao học viên Nguyễn Thị Huyền Trang, giáo viên hƣớng dẫn: TS.Phùng Thị Thủy, luận văn tốt nghiệp trƣờng Đại học Thƣơng mại năm 2016. Nội dung của luận văn xoay quanh trình bày lý luận chung, phân tích thực trạng, đƣa ra phƣơng hƣớng và giải pháp hoàn thiện quản trị
4 marketing - mix dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thƣơng mại cổ phần tiên phong TPBank Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên hầu nhƣ đều đƣa ra đƣợc hệ thống các lý luận và lý thuyết cơ bản về quản trị Marketing. Các tác giả cũng đã tìm ra và phân tích các mặt hạn chế mà các công ty còn gặp phải, từ đó phát hiện ra nguyên nhân và đƣa ra các đề xuất nhằm giải quyết các tồn tại đó. Tuy nhiên, những phân tích và giải pháp các tác giả đƣa ra chỉ đúng với đối tƣợng nghiên cứu của từng đề tài và các đề tài này cũng có nhóm sản phẩm lựa chọn khác nhau. Từ những nhận xét trên có thể thấy đề tài “Quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình” của em là duy nhất và không có sự trùng lặp với các đề tài trong vòng 3 năm trở lại đây. 3. Các câu hỏi nghiên cứu Luận văn của em sẽ đƣợc triển khai xoay quanh các câu hỏi nghiên cứu sau: - Quản trị Marketing là gì? - Hoạt động quản trị marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình đã triển khai thế nào trong thời gian vừa qua ? - Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình là gì? - Để nâng cao chất lƣợng hoạt động quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình thì cần có những giải pháp nào? Vì sao ? 4. Mục tiêu nghiên cứu 4.1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu “Quản trị Marketing các dịch vụ của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình”và “Quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 4.2. Mục tiêu cụ thể: -Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing của các cơ sở kinh doanh dịch vụ . - Phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa Ninh Bình tại thị trƣờng tỉnh Ninh Bình mà bệnh viện đang thực hiện;
5 rút ra ƣu điểm, hạn chế và tìm ra nguyên nhân của hạn chế trong việc quản trị Marketing tại bệnh viện. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình. 5. Phạm vi nghiên cứu 5.1. Không gian nghiên cứu Luận văn chủ yếu phân tích đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa Ninh Bình tại thị trƣờng tỉnh Ninh Bình và đồng thời các giải pháp đƣợc đƣa ra là dành cho thị trƣờng này. 5.2. Thời gian nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình, dữ liệu thứ cấp đƣợc cập nhật từ năm 2017 đến hết năm 2019, dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập và nghiên cứu từ 01/09/2020 đến 30/09/2020 nhằm đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing giai đoạn 2020-2025. 5.3. Đối tượng nghiên cứu Quản trị Marketing các dịch vụ của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình Quản trị Marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình . 6. Phƣơng pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp luận Luận văn sử dụng phƣơng pháp luận duy vật biện chứng, phƣơng pháp lịch sử và phƣơng pháp tƣ duy biện chứng để có cách nhìn nhận cách khách quan và khoa học hơn về quản trị Marketing và cung cấp những thông tin tổng quát nhất; thực tiễn hóa các vấn đề lý luận cơ bản, từ đó đúc rút ra các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị Marketing vào đề tài. 6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp là các tài liệu số liệu đánh giá cụ thể về doanh thu, lợi nhuận, chi phí và các thông tin về kế hoạch xúc tiến thƣơng mại …
6 Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Dữ liệu đƣợc lấy từ, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, kế hoạch marketing, các báo cáo kết quả của hoạt động quản trị Marketing của bệnh viện (lƣu hành nội bộ). Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Dữ liệu về thị trƣờng, các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến quản trị Marketing của bệnh viện trong 3 năm gần đây, dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn thông tin đại chúng (sách, tạp chí chuyên ngành,truyền hình, mạng internet,…) 6.2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn là phƣơng pháp thu thập thông tin dựa trên cơ sở giao tiếp bằng lời nói có tính đến mục đích đặt ra. Trong cuộc phỏng vấn, ngƣời phỏng vấn đƣa các câu hỏi theo một danh sách đƣợc định sẵn dựa trên những cơ sở lý thuyết và thực tế (Bảng hỏi sẽ đƣa vào phụ lục 5 và 6). Trực tiếp phỏng vấn lãnh đạo sở y tế, lãnh đạo bệnh viện và trƣởng phòng công tác xã hội phòng ban chuyên trách về hoạt động quản trị marketing của Bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình thông qua các câu hỏi đã đƣợc chuẩn bị trƣớc xoay quanh thực trạng hoạt động quản trị Marketing, qua đó, thu đƣợc các thông tin cần thiết về thực trạng và định hƣớng của hoạt động quản trị Marketing và mức độ chú trọng về hoạt động này của Bệnh viện và Sở y tế.  Thu thập thông tin bằng phương pháp điều tra bệnh nhân và người nhà bệnh nhân Phiếu điều tra đƣợc gửi trực tiếp đến bệnh nhân sau khi bệnh nhân thanh toán ra viện. Đối tƣợng gửi phiếu là những bệnh nhân sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình với quy mô mẫu là 100 ngƣời Khảo sát bằng phiếu điều tra nhằm tìm hiểu về mức độ biết và mức độ tín nhiệm đối với bệnh viện, mức độ hài lòng đối với hoạt động khám chữa bệnh của bệnh viện, đồng thời, biết đƣợc phần nào hiệu quả của hoạt động khám chữa bệnh đƣợc phán ánh từ bệnh nhân và ngƣời nhà bệnh nhân, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing trên thị trƣờng tỉnh Ninh Bình .
7 7. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần tóm lƣợc, danh mục hình vẽ, sơ đồ và bảng biểu, danh mục từ viết tắt, luận văn bao gồm:  Phần mở đầu  Chƣơng 1: Lý luận về quản trị Marketing của các tổ chức kinh doanh dịch vụ  Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình  Chƣơng 3: Một số đề xuất quản trị Marketing của bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình
8 CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. Khái quát về quản trị Marketing của các tổ chức kinh doanh dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm, dịch vụ và các đặc điểm của kinh doanh dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm,dịch vụ: -Sản phẩm, dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năng ứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thƣơng mại hóa một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân hay một tổ chức xác định. (Nguồn wikipedia) -Sản phẩm dịch vụ là mặt hàng có thuộc tính nhất định, có những công dụng và tính năng riêng. Việc này nhằm đáp ứng và thỏa mãn đƣợc các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng, mang lại lợi nhuận cho bên cung cấp dịch vụ. Có rất nhiều cách để ngƣời ta phân loại sản phẩm dịch vụ, nhƣng phổ biến hơn cả là đƣợc chia là 2 nhóm lớn đó là: - Là nhóm sản phẩm thuần về vật chất mang đặc điểm cụ thể, có đặc tính lý hóa nhất định. - Là nhóm phi vật chất mang tính chất là các dịch vụ là kết quả đƣợc tạo ra do quá trình hoạt động tiếp xúc giữa hai bên khách hàng và bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.1.1.2. Các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có bốn đặc điểm chính: -Tính không hiện hữu: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không cảm thấy đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc. Do đó những ngƣời làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm. -Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời do đó có một sự tƣơng tác qua lại giữa ngƣời cung ứng dịch vụ
9 và khách hàng. Đồng thời kết quả của sự tƣơng tác này sẽ ảnh hƣởng đến kết quả của dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là ngƣời tiêu thụ, vừa là ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. - Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào ngƣời tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó. - Tính không lƣu giữ đƣợc: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy ra nhƣ là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. 1.1.1.3 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ khám chữa bệnh - Dịch vụ khám chữa bệnh (KCB) là một hoạt động hay lợi ích do các cở sở y tế đƣợc cấp phép cung cấp cho khách hàng (bệnh nhân). Dịch vụ khám chữa bệnh có tính vô hình và không chuyển giao quyền sở hữu đƣợc. * Các đặc tính của dịch vụ khám chữa bệnh - Tính không thể tách rời : Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ KCB xảy ra đồng thời. Bệnh viện và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại một địa điểm và thời gian phù hợp để cung cấp và sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ KCB, bác sĩ không thể tiến hành khám bệnh nếu thiếu bệnh nhân cho nên khách hàng - bệnh nhân phải luôn có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. - Tính chất không ổn định: Dịch vụ khám chữa bệnh không đƣợc cung cấp hàng loạt và tập trung nhƣ sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó có thể kiểm tra hàng hóa theo các tiêu chuẩn chất lƣợng đồng nhất. Mặt khác, việc cung cấp dịch vụ KCB hình thành dựa trên sự tiếp xúc giữa các y bác sĩ và bệnh nhân cho nên sự cảm nhận về chất lƣợng của dịch vụ KCB của bệnh nhân bị chịu tác động rất lớn vào thái độ, kỹ năng của y bác sĩ đó. Trong khi đó, thái độ và sự nhiệt tình của y bác sĩ ở các thời điểm khác nhau thì có thể sẽ khác nhau. Do vậy bệnh viện sẽ khó có thể đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng dịch vụ mà mình cung cấp. Dịch vụ KCB có càng nhiều ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp thì mức độ đồng đều về chất lƣợng dịch vụ đó càng khó đảm bảo.
10 - Tính không hiện hữu: (Dịch vụ KCB không có hình hài, kích thƣớc, màu sắc cụ thể. Bằng giác quan thông thƣờng, khách hàng không thể nhận biết đƣợc chất lƣợng của dịch vụ trƣớc khi mua. - Không lƣu trữ đƣợc: Dịch vụ KCB chỉ tồn tại ở thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ KCB không thể sản xuất hàng loạt để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc. Các loại dịch vụ khám chữa bệnh Mỗi bệnh viện tùy theo khả năng của mình mà có thể cung cấp cho khách hàng các dịch vụ KCB khác nhau. Thông thƣờng hoạt động KCB gồm có các dịch vụ sau: - Khám lâm sàng: Khám nội, khám ngoại, khám răng – hàm - mặt, khám Tai – mũi - họng, khám da liễu, khám phụ khoa… - Siêu âm: Siêu âm vú, siêu âm tim, siêu âm ổ bụng… 1.1.2. Khái niệm về quản trị Marketing và các quan điểm quản trị Marketing 1.1.2.1. Khái niệm về quản trị Marketing Quản trị marketing là "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lƣợc và chƣơng trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trƣờng mục tiêu để đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp". Mô hình quá trình quản trị Marketing: (1) Kế hoạch hóa (2) Tổ chức thực hiện (3) Kiểm soát . Đặc điểm của Quản trị Marketing - Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau đƣợc tiến hành liên tục - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trƣờng. - Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trƣờng bên ngoài.
11 - Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp - Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý. 1.1.2.2.Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hình thành và phát triển trong quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Hiện nay, có 5 quan điểm về quản trị marketing đƣợc tóm tắt nhƣ sau: Quan điểm hƣớng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lƣợng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trƣờng mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vƣợt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trƣờng Việt Nam và nhiều thị trƣờng khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lƣợng tầm tầm. Chiến lƣợc này đã thành công do thị trƣờng nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chƣa đƣợc đáp ứng, và khả năng thanh toán chƣa cao. Trong một công ty hƣớng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao nhƣ Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản
12 phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thƣờng xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhƣng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trƣờng luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sƣa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trƣờng đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lƣợng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hƣớng của thị trƣờng là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bƣu chính các nƣớc chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt. Quan điểm hƣớng về bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tƣ vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi... Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều ngƣời vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng đƣợc nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ! Đối với công ty hƣớng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành ngƣời quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là ngƣời mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm