Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam" nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại Việt Nam từ đó đưa ra chính sách, giải pháp và khuyến nghị để doanh nghiệp thực hiện để xây dựng thương hiệu thời trang tái chế và thúc đẩy tiêu dùng bền vững (cụ thể ở đây là nghiên cứu và khuyến nghị cho thương hiệu thời trang Levi’s®).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -------------***------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM Ngành: Kinh tế quốc tế HÀ THỊ NGỌC ANH Hà Nội - 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -------------***------------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM Ngành: Kinh tế quốc tế Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 8310106 Họ và tên học viên: Hà Thị Ngọc Anh Người hướng dẫn: TS. Lương Thị Ngọc Oanh Hà Nội - 2022
I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Nếu nội dung nghiên cứu của tôi trùng lặp với bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã công bố, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận đánh giá luận văn của Hội đồng khoa học. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022 Tác giả luận văn Hà Thị Ngọc Anh
II LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ TS. Lương Thị Ngọc Oanh - người đã trực tiếp hướng dẫn và góp ý cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi xin gửi tới cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, giảng viên, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường để tôi có một nền tảng kiến thức vững vàng nhằm phục vụ cho việc hoàn thiện đề tài này. Luận văn này được hoàn thiện nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, tôi rất mong nhận được những ý kiến của thầy giáo, cô giáo, các nhà khoa học và các bạn bè đồng nghiệp quan tâm. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày … tháng … năm 2022 Tác giả luận văn Hà Thị Ngọc Anh
III MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... II DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. VI DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. VII DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. VIII TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ IX LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ..................................................................................................... 9 1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế ............................9 1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế ............................... 9 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái chế ............................................................................................................... 11 1.2 Tổng hợp mô hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế .........................................................................................................14 1.2.1 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .................................. 14 1.2.2 Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế ......... 18 1.3 Gen Z và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z ...............23 1.3.1 Khái niệm, đặc điểm của thế hệ Z (Gen Z).............................................. 23 1.3.2 Hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z............................. 24 CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM ................................................................................. 26 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................26 2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...............................................................27 2.2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 27 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 28 2.3 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................32 2.3.1 Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu............................. 32
IV 2.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.................. 37 2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................38 2.4.1 Thống kê mô tả mẫu ................................................................................ 38 2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha ..................................... 38 CHƯƠNG 3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z VIỆT NAM .......... 41 3.1 Giới thiệu chung về thời trang tái chế Levi’s® ...........................................41 3.1.1 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® trên thế giới .............................. 41 3.1.2 Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® tại Việt Nam .............................. 43 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam ..................................................................45 3.2.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ..................................................... 45 3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo ..................................................................... 49 3.2.3 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® ......................................................................................... 55 3.2.4 Đánh giá sự khác biệt các biến phân loại trong hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s®.................................................................................. 57 CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI VIỆT NAM .............................................................................................................. 69 4.1 Tiềm năng và đặc điểm tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z Việt Nam ..........................................................................................................69 4.2 Giải pháp cho thương hiệu TTTC Levi’s® .................................................70 4.2.1 Xây dựng thương hiệu thời trang tái chế, thời trang bền vững gắn liền với trách nhiệm xã hội ............................................................................................ 71 4.2.2 Xây dựng chiến lược truyền thông, xúc tiến sản phẩm đến người tiêu dùng ........................................................................................................... 72 4.2.3 Chú trọng vào hệ thống phân phối sản phẩm, tạo thuận lợi để người tiêu dùng dễ tiếp cận sản phẩm ............................................................................... 73
V 4.2.4 Chú trọng vào đặc tính sản phẩm dễ sử dụng những đảm bảo thiết kế phù hợp với thị hiếu Gen Z ...................................................................................... 75 4.2.5. Xây dựng chiến lược giá phù hợp .......................................................... 76 4.3 Kiến nghị cho cơ quan quản lý ....................................................................76 4.3.1 Khuyến khích, tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh thời trang tái chế tại Việt Nam ............................................................................................... 76 4.3.2 Xây dựng giải pháp giúp đo lường, đánh giá và công nhận doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh bền vững .................................................................. 77 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 82 PHỤ LỤC I: BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ LEVI’S® ............................................................. i PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS ... ix
VI DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Cụm từ Tiếng Anh Cụm từ Tiếng Việt HVTD Hành vi tiêu dùng NTD Người tiêu dùng TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành vi hợp lý TTTC Thời trang tái chế SLT Social Learning Theory Lý thuyết học tập xã hội
VII DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội ..........................................12 Bảng 1. 2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới tính chất tiêu dùng ..............12 Bảng 1. 3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng ............................................................15 Bảng 1. 4 Tổng hợp về các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có yếu tố về môi trường ........................................................................................................................19 Bảng 2. 1 Các yếu tố và các quan sát trong mô hình ................................................33 Bảng 3. 2 Đặc điểm của người tiêu dùng gen Z........................................................45 Bảng 3. 3 Đặc điểm HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam ...........................................................................................................................47 Bảng 3. 4 Kết quả kiểm định độ tin cậy theo thang đo Cronbach Alpha..................49 Bảng 3. 5 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bаrtlett ..............................................51 Bảng 3. 6 Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam..........................................................................52 Bảng 3. 7 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bаrtlett ..............................................53 Bảng 3. 8 Ma trận nhân tố HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s ............................53 Bảng 3. 9 Mô tả nhân tố trong mô hình và kỳ vọng .................................................54 Bảng 3. 10 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình phân tích hồi quy ................55 Bảng 3. 11 Kết quả kiểm định F ...............................................................................56 Bảng 3. 12 Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................56 Bảng 3. 13 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam theo các biến phân loại .......................................................58 Bảng 3. 14 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ nhận biết về thương hiệu và sản phẩm ..........60 Bảng 3. 15 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ tiêu dùng sản phẩm ........................................61 Bảng 3. 16 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam theo mức độ rào cản ............................................................62
VIII DANH MỤC HÌNH Hình 1. 1 Quá trình hình thành động cơ....................................................................13 Hình 1. 2 Thuyết hành vi hợp lý ...............................................................................16 Hình 1. 3 Thuyết hành vi dự định .............................................................................17 Hình 1. 4 Quá trình dẫn đến hành vi của con người .................................................18 Hình 1. 5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang tái chế ...................................................................................................................................23 Hình 2. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................26 Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® ................................................................................................................28 Hình 3. 1 Phân bố cửa hàng Levi’s® tại Việt Nam ...................................................44
IX TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong bài nghiên cứu này, tác giả đo lường và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam: (1) chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế, (2) mối quan tâm đến môi trường và thời trang tái chế, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) thái độ đối với thời trang tái chế, (5) tính sẵn có của sản phẩm, (6) đặc tính của sản phẩm và (7) tính không nhạy cảm về giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 7 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến hành hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Cùng với đó, kết quả phân tích cũng chỉ ra tồn tại sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế giữa các nhóm đối tượng phân loại theo tiêu chí: mức độ nhận biết thời trang tái chế, mức độ sử dụng và tiêu dùng hàng thời trang tái chế và rào cản tiêu dùng đối với thời trang tái chế. Sử dụng kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhãn hàng Levi’s® nhằm nâng cao nhận thức đồng thời thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và thế hệ Gen Z Việt Nam nói riêng. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng góp phần giúp Chính phủ trong việc tạo ra các chính sách thúc đẩy, phát triển thị trường tiêu dùng xanh và từng bước nâng cao hiệu quả nền kinh tế bền vững.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành công nghiệp thời trang là một trong những ngành công nghiệp ô nhiễm nhất trên thế giới với trung bình 1,2 tỷ tấn khí CO2 thải ra mỗi năm, chiếm đến khoảng 11% tổng khí thải cacbon của con người (Martus, 2020; World Economic Forum, 2020). Với sản lượng tiêu thụ lớn kết hợp với sự phát triển mạnh mẽ về xu hướng thời trang nhanh và sản xuất hàng loạt đã tạo ra lượng lớn chất thải dệt may, hiện 1 kg vải sản xuất ra sẽ tạo ra 23 kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi là sợi tổng hợp và ước tính có đến 73% sản phẩm may mặc cuối cùng thải ra được đưa vào bãi rác hoặc lò đốt và chỉ có 15% sản phẩm được tái chế quay lại thành quần áo hoặc làm vải lau hay vật liệu cách nhiệt. Từ đó có thể thấy hoạt động sản xuất và tiêu dùng trong ngành thời trang đã tác động không nhỏ đến môi trường. Mặt khác, việc sản xuất sản phẩm thời trang nhanh với số lượng lớn và giá thành rẻ đã khiến sản lượng tiêu dùng tăng mạnh, đồng thời làm tiêu tốn nhiều tài nguyên sản xuất và mang lại những vấn đề về hệ sinh thái. Vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng tiêu cực của ngành thời trang thì các giải pháp hướng hướng đến thời trang bền vững trở nên phổ biến hơn và ngày càng cấp thiết. Trên góc độ học thuật, thời trang bền vững được hiểu là thời trang hạn chế các ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường và gắn liền hoạt động kinh doanh với các trách nhiệm xã hội và phát triển kinh tế, trong khi trên góc độ nhận biết của người tiêu dùng, thời trang bền vững gắn liền với thương hiệu, sản xuất và kinh doanh có trách nhiệm xã hội và thân thiện với môi trường. Thời trang bền vững hướng đến tính bền vững trên các khía cạnh xã hội, môi trường, tái sử dụng, tái chế, tránh sử dụng chất độc hại và tránh lãng phí tiêu dùng. Một trong những loại hình phổ biến và định hướng phát triển của thời trang bền vững là thời trang tái chế (TTTC). Thời trang tái chế được hiểu là ngành thời trang tạo ra sản phẩm bằng các nguyên liệu tái chế (từ rác thải như quần áo cũ, phế liệu). Bằng cách tái sử dụng lại các sợi, sản phẩm dệt và các nguyên liệu hiện có, thời trang tái chế sẽ giúp làm giảm nhu cầu sản xuất sợi mới, vật
2 liệu mới, điều này góp phần tiết kiệm nước, năng lượng, thuốc nhuộm và hóa chất, dẫn đến ít ô nhiễm môi trường hơn. Thay đổi hành vi tiêu dùng (HVTD) theo hướng bền vững là yếu tố tiên quyết để phát triển ngành thời trang bền vững. Nghiên cứu của UNEP chỉ ra rằng nhân tố thiết yếu và cốt lõi để tiêu dùng bền vững thuộc về người tiêu dùng, cụ thể là hành vi và phong cách sống của họ. HVTD tác động trực tiếp lên tác động tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp lên sự phát triển của ngành thời trang. Mặt khác nghiên cứu của UNEP đã nêu ra những tồn tại một số rào cản liên quan đến đặc điểm hành vi người tiêu dùng như là dễ thay đổi, tiêu dùng theo số đông, theo thói quen và khó nhận biết. Bằng cách xác định được các rào cản, sau đó tìm ra phương thức khắc phục những rào cản đó thì hành vi người tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên bền vững. Trong bối cảnh thời trang bền vững ngày càng phát triển nhưng nhận thức của người tiêu dùng về xu hướng này còn nhiều hạn chế, giải pháp phát triển thương hiệu, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu thời trang bền vững được xem là một trong những biện pháp hữu ích. Nghiên cứu của Koszewska (2021) cũng chỉ ra rằng thương hiệu là một công cụ quan trọng để nhận biết và đánh giá các sản phẩm thời trang bền vững bao gồm các tiêu chí như môi trường, xã hội và vòng đời sản phẩm. Nhận biết thương hiệu là yếu tố cốt lõi dẫn đến quyết định mua hàng và sẵn sàng trả mức giá cao hơn để tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng. Trên thế giới và Việt Nam ngày nay xuất hiện ngày một nhiều các thương hiệu thời trang bền vững mà cụ thể hơn là thời trang tái chế. Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® được xem là một trong những thương hiệu nổi bật trên thế giới với mô hình kinh doanh gắn liền với trách nhiệm môi trường, xã hội và quản trị. Thương hiệu thời trang Levi’s® chú trọng đến chiến lược phát triển bền vững toàn diện với ba trọng tâm chính là giải pháp chống biến đổi khí hậu, quy trình tiêu dùng và cộng đồng xã hội. Cụ thể, Levi’s® thực hiện mục tiêu chống biến đổi khí hậu bằng cách cắt giảm 40% lượng khí thải trong quá trình sản xuất, hướng đến 100% sử dụng năng lượng tái tạo vào năm 2025, sử dụng sợi bông tái chế, sợ hữu cơ để thay thế cho sợi tổng hợp. Ngoài ra, Levi’s® cũng phát triển các chiến lược tiêu dùng để kéo dài vòng đời sản phẩm, hạn chế rác thải thời trang ra môi trường như chiến lược đổi hàng cũ được giảm 10% cho một sản phẩm mới.
3 Nghiên cứu của Wightman-Stone (2021), Fransen (2021) và Jahns (2021) cho rằng Thế hệ Z (Gen Z) đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển của xu hướng tiêu dùng thời trang bền vững. Tại Việt Nam, gen Z đang chiếm khoảng 1/7 dân số cả nước, tương đương khoảng 14,4 triệu người, và sẽ tham gia 25% tổng số lao động cả nước trước 2025, và được dự báo sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ yếu của xã hội trong những năm sắp tới. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, sự phát triển của công nghệ thông tin và được tiếp nhận giáo dục đầy đủ, hành vi tiêu dùng của Gen Z đã có nhiều sự thay đổi so với các thế hệ trước đó, có thể kể đến như là: ngoài việc tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu Gen Z còn yêu cầu cao hơn vào các yếu tố phụ như phong cách, tính bền vững, tính độc đáo và tính linh hoạt, đồng thời rất coi trọng tính trách nhiệm và đạo đức của doanh nghiệp. Thế hệ Gen Z đặc biệt quan tâm đến các vấn đề như biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, các vấn đề xã hội như bất bình đẳng và nghèo đói (Broadbent, Gougoulis, Lui, Pota, & Simons, 2017; Masdar, 2016). 73% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z được khảo sát cho rằng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững, nhiều hơn mọi thế hệ khác. Đây là thế hệ trẻ với nhiều người vẫn còn ở trường nhưng họ sẵn sàng chi tiêu nhiều nhất về chi phí bổ sung, với 54% nói rằng họ sẽ trả nhiều hơn 10% giá tăng cho một sản phẩm được sản xuất bền vững. Mặt khác, thế hệ Z hầu hết đều được tiếp cận giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những thông tin liên quan về thương hiệu đó nên thế hệ này có xu hướng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu gắn liền với đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội và có chiến lược truyền thông rõ ràng và minh bạch. Cùng với xu hướng phát triển thời trang bền vững hiện nay, việc nghiên cứu và đề ra giải pháp hướng đến HVTD mặt hàng thời trang bền vững là điều cần thiết. Bằng cách nghiên cứu một tập mẫu người tiêu dùng cụ thể, là những đối tượng quan tâm đến thời trang bền vững sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được các yếu tố đang tác động đến hành vi của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách thu hút tiêu dùng và xây dựng thương hiệu. Vì vậy, luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z Việt Nam” đáp ứng được cả tính lý luận và cả tính thực tiễn để phát triển chính sách tiêu dùng thời trang bền vững.
4 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Nghiên cứu của Melissa Monika Wagner và Tincuta Heinzel (2020), “Human Perceptions of Recycled Textiles and Circular Fashion: A Systematic Literature Review” (tạm dịch: Nhận thức của con người về hàng dệt may tái chế và thời trang thông thường: Đánh giá hệ thống lý thuyết) đã nghiên cứu về hiện trạng nhận thức của con người về thời trang tái chế và thời trang thông thường và kết quả chỉ ra tồn tại sự khác biệt trong hiểu biết về nhận thức của người tiêu dùng và ngành đối với tính bền vững. Cụ thể, nghiên cứu chỉ ra rằng đã có một bộ phận người tiêu dùng trên các quốc gia nhận biết được sản phẩm bền vững tuy nhiên mức độ nhận biết của người tiêu dùng là khác nhau và nhận thức của người tiêu dùng về thời trang tái chế bị ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học và yếu tố xã hội. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra hướng nghiên cứu tiếp theo tập trung vào: thảo luận về tác động môi trường, nghiên cứu liên quan đến nhận thức và các hành động và đề xuất cụ thể, cũng như giá trị và tính bền vững của chất thải dệt may. Nghiên cứu của Arminda Pac, Walter Leal Filho, Lucas V A´vila và Karen Dennis (2020), “Fostering sustainable consumer behavior regarding clothing: Assessing trends on purchases, recycling and disposal” (tạm dịch: Nuôi dưỡng hành vi tiêu dùng thời trang bền vững: đánh giá xu hướng mua, tái chế và xử lý) đã đề ra giải pháp để phát triển HVTD bền vững là chú trọng vào việc giáo dục, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc giảm thiểu, tái sử dụng và tái chế các sản phẩm thời trang, đồng thời chỉ ra đề xuất xây dựng chính sách định hướng tiêu dùng tái chế, tái sử dụng quần áo và chỉ ra lợi ích của việc này giúp giảm thiểu vấn đề về môi trường và hệ sinh thái, giúp tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD xanh của thế hệ Gen Z Việt Nam của nhóm tác giả Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021) đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến HVTD gồm: (i) nhận thức về môi trường, (ii) đặc tính sản phẩm xanh, (iii) giá sản phẩm xanh, (iv) tính sẵn có của sản phẩm và (v) ảnh hưởng xã hội. Trong đó hai yếu tố đặc
5 tính của sản phẩm xanh và nhận thức về môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến HVTD sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z Việt Nam. Nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng HVTD bền vững trong ngành thời trang của các thành phố lớn ở Việt Nam bao gồm: nhận thức về môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức liên quan đến cá nhân và tính không nhạy cảm về giá. Nghiên cứu của Mirella Soyer và Koen Dittrich (2021), “Sustainable Consumer Behavior in Purchasing, Using and Disposing of Clothes” (tạm dịch “HVTD bền vững trong quá trình mua, sử dụng và vứt bỏ quần áo”), đã chỉ ra ba yếu tố chính là: xã hội, khả năng chi trả và nhận thức về môi trường và tính bền vững tác động đến HVTD bền vững. Trong đó, yếu tố xã hội ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng và quyết định vứt bỏ quần áo sau sử dụng, còn yếu tố nhận thức về môi trường và tính bền vững ảnh hưởng đến quá trình sử dụng sản phẩm. Đồng thời, nghiên cứu đã đề ra hướng phát triển cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh và chủ trọng đến các sản phẩm thời trang bền vững sẽ đem lại hiệu quả cao hơn các chiến dịch marketing hay chiến dịch thúc đẩy bán hàng. Đánh giá: Trên thế giới và tại Việt Nam hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng bền vững và thời trang bền vững. Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững như yếu tố xã hội, nhận thức về môi trường, khả năng chi trả và nhận thức liên quan đến cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Mặt khác, cũng có nghiên cứu về thời trang tái chế, nhận thức của người tiêu dùng về thời trang tái chế và giải pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thời trang tái chế. Tuy nhiên để nghiên cứu sâu vào hành vi tiêu dùng của một nhóm đối tượng tiềm năng và giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thời trang tái chế của ngành thời trang nói chung và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng còn nhiều khoảng trống. Khoảng trống nghiên cứu: Như vậy, có thể thấy nghiên cứu phát triển hành vi tiêu dùng thời trang bền vững cần được chú trọng, tuy nhiên, vẫn chưa thực sự quan tâm và phát triển tương xứng với những lợi ích của nó trên cả lý thuyết và thực tiễn.
6 Theo kết quả của các công trình đã công bố, hầu như chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu toàn diện hành vi tiêu dùng thời trang tái chể của một thương hiệu thời trang cụ thể và của một tập đối tượng tiêu dùng cụ thể, các nghiên cứu hiện nay mới đang dùng lại ở việc tổng hợp lý thuyết, đưa ra các lý thuyết về thời trang tái chế hoặc hành vi tiêu dùng; hoặc khảo sát để tìm ra các nhân tố có ảnh đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững nhưng chưa kiểm định các nhân tố này trên góc độ của một thương hiệu cụ thể từ đó không thể đưa ra giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp để thúc đây tiêu dùng thời trang tái chế của tập đối tượng mục tiêu. Điều đó cho thấy sự cần thiết phải có một nghiên cứu ở góc độ vi mô trên một thương hiệu cụ thể để phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề ra các giải pháp phù hợp với thực tiễn. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. • Phạm vi nghiên cứu: Không gian: nghiên cứu hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z Việt Nam khi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thương hiệu Levi’s® Thời gian nghiên cứu: Từ 01/01/2022 đến 15/07/2022 4. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại Việt Nam từ đó đưa ra chính sách, giải pháp và khuyến nghị để doanh nghiệp thực hiện để xây dựng thương hiệu thời trang tái chế và thúc đẩy tiêu dùng bền vững (cụ thể ở đây là nghiên cứu và khuyến nghị cho thương hiệu thời trang Levi’s®). Các mục tiêu của bài nghiên cứu này cụ thể như sau: - Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình đánh giá hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế;
7 - Xây dựng mô hình phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam và phân tích đặc điểm hành vi tiêu dùng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z; - Dựa trên kết quả phân tích các yếu tố tác động, đề ra các khuyến nghị cho Levi’s® để phát triển thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ thời trang tái chế. 5. Phương pháp nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn, tổng hợp và phân tích các nghiên cứu đi trước về hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu dùng bền vững, hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế, từ đó tìm ra các yếu tố tác động đến HVTD hàng thời trang tái chế của Gen Z và xây dựng bảng hỏi, tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố. Sau khi thu thập dữ liệu điều tra, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu điều tra, đánh giá sơ bộ kết quả điều tra trước khi đưa dữ liệu vào SPSS để xử lý. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thông qua phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình thông qua phân tích mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính (SEM), xem xét các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ hay bác bỏ. Kết quả của giai đoạn này sẽ là những số liệu, chứng cứ khoa học để chứng minh các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. 6. Bố cục nghiên cứu Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và hình, danh mục tài liệu tham khảo, phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục, nội dung chính của bài nghiên cứu bao gồm 4 chương: Chương 1 - Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế. Chương 1 trình bày về tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế nói riêng. Chương này cũng trình bày các vấn đề liên quan đến gen Z bao gồm định nghĩa và hành vi tiêu dùng đặc trưng của nhóm đối tượng này.
8 Chương 2 - Mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Chương 2 trình bày về các bước tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và tiến hành thực hiện nghiên cứu, đồng thời cũng đề cập đến các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu này. Chương 3 - Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Chương 3 phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tại Việt Nam đối với thương hiệu Levi’s® dựa trên kết quả nghiên cứu thu được từ quá trình khảo sát và phân tích. Chương 4 - Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Chương 4 tác giả đề ra các kết luận về nghiên cứu bao gồm tổng kết các kết quả nghiên cứu, nêu rõ đóng góp của đề tài, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Đồng thời, tác giả cũng đề xuất các giải pháp nhằm tăng tính nhận diện thương hiệu, thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại Việt Nam, cụ thể đối với thương hiệu Levi’s® và các thương hiệu thời trang tái chế nói chung trên thị trường hiện nay.
9 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI TRANG TÁI CHẾ 1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế 1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế Trước hết, hành vi tiêu dùng (HVTD) được hiểu là “hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu (Leon, G.S. và cộng sự, 1991). Bên cạnh đó, các định nghĩa khác cũng được nhiều nhà nghiên cứu kinh tế đưa ra (ví dụ như Michael, R.S., 1992; James, F. E. và cộng sự, 1993; Hiệp hội marketing Mỹ AMA) với các kết luận tương tự. Tuy nhiên, trên thực tế, tìm hiểu và nghiên cứu về HVTD không hề đơn giản và không phải lúc nào người tiêu dùng cũng thực sự biết chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nhằm xác định phản ứng của người mua hàng, hầu hết các doanh nghiệp sử dụng Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory), tức là cố gắng tiếp cận vào hộp đen của người tiêu dùng và chuyển đổi thành các câu trả lời cụ thể. Trong đó, Philip, K., (2011) nhận định rằng hai yếu tố là cá tính và nhận thức của người tiêu dùng có tác động lớn đến cách thức họ phản ứng với các kích thích, từ đó tác động đến quá trình ra quyết định. Cụ thể, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm năm bước như sau: (i) Nhận biết nhu cầu: quá trình tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu khi người tiêu dùng nhận biết về các vấn đề hoặc nhu cầu của họ, nhu cầu đó có thể đến từ một kích thích bên trong hoặc bên ngoài (Philip, K., 2011); (ii) Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua gia đình, bạn bè hoặc các kênh marketing; (iii) Đánh giá các khả năng thay thế: Người tiêu dùng đánh giá các khả năng mua hàng dựa vào cá nhân họ hoặc hoàn cảnh cụ thể đối với việc mua hàng, họ có thể tự đưa ra các đánh giá hoặc quá trình này sự tham gia của những người xung quanh; (iv) Quyết định mua: Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn dựa trên các dự định mua, có hai yếu tố ảnh hưởng trong quá trình này là thái độ của những người xung quanh và biến động không lường trước được, yếu tố