Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chất lượng hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng trong ngành điện tử Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên thái độ của nhân viên mua hàng cũng như sự tác động đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng trong ngành điện tử Việt Nam; xác định các yếu tố trung gian của sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng của người mua trong ngành điện tử Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chất lượng hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng trong ngành điện tử Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- HUỲNH CAO KHOA TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG HỖ TRỢ KỸ THUẬT LÊN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- HUỲNH CAO KHOA TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG HỖ TRỢ KỸ THUẬT LÊN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng trong ngành điện tử Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2014 Tác giả luận văn Huỳnh Cao Khoa
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình ảnh Danh sách phụ lục Tóm tắt đề tài CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 1.4. Phạm vi và đối tƣợng khảo sát ........................................................................... 3 1.5. Kết cấu luận văn ................................................................................................. 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT .................. 5 2.1. Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. .................................................................. 5 2.1.1. Tổng quan ......................................................................................................... 5 2.1.2. Các Khía cạnh của hỗ trợ kỹ thuật .................................................................... 6 2.1.3. Các yếu tố tác động đến vai trò của hỗ trợ kỹ thuật trong quyết định tái mua hàng ................................................................................................................ 7 2.1.4. Vai trò của hỗ trợ kỹ thuật trong quyết định tái mua hàng: .............................. 8
2.2. Mối quan hệ giữa hỗ trợ kỹ thuật và thái độ của ngƣời mua ............................. 10 2.2.1. Biến thái độ: .................................................................................................... 10 2.2.1.1. Chất lƣợng cảm nhận: .................................................................................. 10 2.2.1.2. Giá trị cảm nhận ........................................................................................... 14 2.2.1.3. Sự hài lòng ................................................................................................... 17 2.2.1.4. Sự tin tƣởng .................................................................................................. 19 2.2.2. Những tác động trực tiếp của chất lƣợng khách hàng cảm nhận .................... 22 2.2.2.1. Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ..... 22 2.2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận ....................... 23 2.3. Sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên hành vi của ngƣời mua .............................. 23 2.3.1. Những tác động của chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận lên ý định tái mua hàng ...................................................................................................... 24 2.3.2. Những tác động của sự hài lòng và tin tƣởng vào ý định tái mua hàng.......... 25 2.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 28 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 30 3.1. Giới thiệu............................................................................................................ 30 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 30 3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 30 3.4. Thang đo............................................................................................................. 31 3.5. Mẫu và thu thập dữ liệu ..................................................................................... 36 3.5.1. Mẫu.................................................................................................................. 36 3.3.2 Kết quả của quá trình thu thập dữ liệu: ............................................................ 38 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 39
4.1. Tổng hợp thống kê ............................................................................................. 39 4.2. Kiểm tra độ tin cậy của đo lƣờng các nhân tố .................................................... 41 4.3. Phân tích nhân tố ............................................................................................... 44 4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết mối quan hệ giữa các biến .................................. 47 4.4.1 Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận của nhân viên 47 4.4.2. Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của nhân viên mua hàng .............................................................................................................. 48 4.4.3 Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của nhân viên mua hàng:49 4.4.4 Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hƣởng lên sự tin tƣởng: ..................................... 50 4.4.5. Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hƣởng lên ý định tái mua hàng: ........................ 52 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN ..................................................................................... 54 5.1. Kết quả kiểm định mô hình ................................................................................ 54 5.2. Đóng góp của nghiên cứu: ................................................................................. 55 5.3. Hàm ý cho nhà quản trị: ..................................................................................... 56 5.4. Hạn chế nghiên cứu và hƣớng mở rộng nghiên cứu .......................................... 57 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 28 Bảng 2.2: Tổng hợp các mô hình nhỏ ....................................................................... 29 Bảng 3.1. Mô tả biến chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật ...................................................... 32 Bảng 3.2. Mô tả biến giá trị cảm nhận ...................................................................... 33 Bảng 3.3. Mô tả biến chất lƣợng cảm nhận .............................................................. 33 Bảng 3.4. Mô tả biến giá trị sự hài lòng .................................................................... 34 Bảng 3.5. Mô tả biến sự tin tƣởng............................................................................. 35 Bảng 3.6. Mô tả biến ý định tái mua hàng ................................................................ 35 Bảng 3.7. Bảng tóm tắt đặc điểm mẫu ..................................................................... 37 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát .................................................... 39 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s anpha........................................................ 42 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các biến quan sát .......................................... 45 Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s alpha của các nhân tố sau khi phân tích EFA ........... 46 Bảng 4.5 Các thông số từng biến ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận trong phƣơng trình hồi quy ..................................................................................................... 47 Bảng 4.6 Kết quả thống kê mô hình tác động lên chất lƣợng cảm nhận .................. 48 Bảng 4.7 Các thông số từng biến ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận trong phƣơng trình hồi quy ..................................................................................................... 49 Bảng 4.8 Kết quả thống kê mô hình tác động lên giá trị cảm nhận .......................... 49 Bảng 4.9 Các thông số từng biến ảnh hƣởng đến sự hài lòng trong phƣơng trình hồi quy .................................................................................................................... 50 Bảng 4.10 Bảng thống kê mô hình tác động sự hài lòng của ngƣời mua ................. 50
Bảng 4.11 Các thông số từng biến ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng trong phƣơng trình hồi quy .............................................................................................................. 51 Bảng 4.12 Bảng thống kê mô hình tác động sự tin tƣởng của ngƣời mua ................ 51 Bảng 4.13 Các thông số từng biến ảnh hƣởng đến ý định tái mua hàng trong phƣơng trình hồi quy ........................................................................................ 52 Bảng 4.14 Bảng thống kê mô hình tác động ý định tái mua hàng ............................ 52
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Giá trị của ngƣời mua đối với nhà cung cấp .............................................16 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng ..................................................................................................................29
DANH SÁCH PHỤ LỤC Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục III: Kết quả thống kê mô tả mẫu Phụ lục IV: Kết quả Cronbach’s alpha Phụ lục V: Kết quả phân tích EFA Phụ lục VI: Kết quả hồi quy
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Trong thị trƣờng cạnh tranh cao, nhà cung cấp thƣờng sử dụng hỗ trợ kỹ thuật nhƣ một phƣơng pháp khác biệt của chính họ đối với đối thủ cạnh tranh, để gia tăng lợi nhuận từ những khách hàng hiện tại. Mục đích chính của bài nghiên cứu này là phát triển và kiểm nghiệm thực tế mô hình khái niệm, chỉ ra sự tác động của chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật lên ý định mua lại của nhân viên mua hàng trong các công ty điện tử. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá đƣợc tiến hành để kiểm tra hƣớng và đặc tính tâm lý của mỗi nhân tố, đƣợc tuân thủ bằng việc đo lƣờng sự phù hợp của mô hình hồi quy đƣợc đề xuất. Nghiên cứu này xác định 3 hành vi chính mà hỗ trợ kỹ thuật ảnh hƣởng lên ý định mua lại của nhân viên mua hàng. - Trƣớc tiên, hỗ trợ kỹ thuật có thể gia tăng chất lƣợng cảm nhận và sự tin tƣởng của nhân viên mua hàng mà có thể lần lƣợt gia tăng ý định tái mua hàng của họ. - Thứ hai, hỗ trợ kỹ thuật có thể không làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cũng nhƣ giá trị cảm nhận và sự hài lòng có thể không là trung gian của hỗ trợ kỹ thuật và ý đính tái mua lại của nhân viên mua hàng. - Thứ ba, giá trị cảm nhận và sự hài lòng có thể không làm gia tăng ý định mua lại của nhân viên mua hàng trong ngành điện tử Việt Nam. Mô hình khái niệm hiện nay cho thấy mặc dù có sự cạnh tranh cao, cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá trị và sự hài lòng sẽ không nhất thiết gia tăng ý định mua lại của nhân viên mua hàng, mà còn cạnh tranh trên chất lƣợng và tạo sự tin tƣởng
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong thị trƣờng cạnh tranh cao, các nhà cung cấp không ngừng tìm kiếm một lợi thế lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ. Bằng cách cung cấp sản phẩm có chất lƣợng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp cố gắng gia tăng sự cảm nhận và giá trị sản phẩm của họ trong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Ngƣời tiêu dùng cũng tìm giá trị tốt nhất để mua, nếu một sản phẩm không nhƣ mong đợi, họ có nguy cơ lãng phí thời gian đánh giá và mua sản phẩm (Lichtenthal và Long, 1998), quan trọng hơn, họ có nguy cơ mất số tiền họ đầu tƣ vào các sản phẩm (Cunningham, 1967). Do đó, ngƣời tiêu dùng luôn luôn cố gắng giảm bớt những rủi ro và không chắc chắn khi lựa chọn một nhà cung cấp. Hỗ trợ sản phẩm cũng đƣợc xem là hỗ trợ khách hàng (Goffin, 1999, 2000; Hull và Cox, 1994; Morris và David, 1992; Negash, Ryan và Igbaria, 2003), help desks (Boronico, Zirkler, và Siegel, 1996; Marcella và Middleton, 1996), dịch vụ kỹ thuật hoặc hỗ trợ kỹ thuật (Bell, AUH, và Smalley, 2005; Lichtenthal và Long, 1998), và hỗ trợ sau bán hàng (Cohen và Lee, 1990; De Toni và Tonchia, 2004; Rathnam, Mahajan và Whinston, 1995) là những thuật ngữ đƣợc sử dụng để xác định các loại hỗ trợ mà các công ty cung cấp cho khách hàng của họ để hỗ trợ khách hàng đạt đƣợc tối đa giá trị từ sản phẩm công nghệ cao (Goffin, 2000). Cohen và Lee (1990) định nghĩa dịch vụ sau bán hàng là các hoạt động hỗ trợ sản phẩm sau khi đƣợc chuyển giao cho khách hàng. Trong ngành công nghệ thông tin, Marcella và Middleton (1996) định nghĩa help desks nhƣ một điểm truy cập dịch vụ, sẽ cung cấp thông tin, tƣ vấn theo yêu cầu, hoặc hành động để hỗ trợ ngƣời sử dụng trong việc thực hiện một nhiệm vụ liên quan đến công nghệ thông tin. Hỗ trợ sau bán hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là tất cả các hoạt động thực hiện bởi một nhóm hỗ trợ khách hàng để giải đáp khiếu nại hoặc thắc mắc của khách hàng sau khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã đƣợc mua và chuyển giao (Rathnam và cộng sự, 1995). Vì vậy, hỗ trợ kỹ thuật là một dịch vụ sau bán hàng cung cấp cho ngƣời sử dụng các sản phẩm
2 công nghệ để giúp họ kết hợp các sản phẩm vào môi trƣờng làm việc. Mục tiêu chung của nó là để hƣớng dẫn ngƣời sử dụng trong việc đạt đƣợc tối đa lợi ich từ các sản phẩm (Das, 2003). Hỗ trợ kỹ thuật, theo đó là một lợi ích dịch vụ đƣợc cảm nhận thêm vào sản phẩm thực tế để nâng cao chất lƣợng và tiện ích của nó, và để tối đa hóa giá trị của nó. Với việc nghiên cứu các tác động của chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng của ngƣời mua, nghiên cứu này hứa hẹn sẽ tạo ra những tác động có ý nghĩa cho các nhà marketing về cách sử dụng hỗ trợ kỹ thuật hiệu quả để nâng cao hiệu suất thị trƣờng của họ. Các nhà quản lý sẽ hiểu rõ hơn về mức độ sự hài lòng và tin tƣởng của khách hàng, và trong một bối cảnh lớn hơn, làm thế nào chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật ảnh hƣởng đến đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lƣợng và giá trị của sản phẩm và dịch vụ Hỗ trợ kỹ thuật có vai trò quan trọng trong phát triển thái độ và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành điện tử, nhƣng các cuộc thảo luận về chủ đề này rất hạn chế, những thảo luận và nghiên cứu bị nhiều thiếu sót, chính vì vậy đề tài này sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu vấn đề: “TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG HỖ TRỢ KỸ THUẬT LÊN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM” để cho các nhà quản lý có cách nhìn đúng đắn và thực hiện chiến lƣợc lâu dài. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nhƣ đã đề cập ở trên, để hiểu rõ hơn về sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng, cho các nhà cung cấp có những chiến lƣợc đúng đắn và phù hợp với xu thế hiện nay. Do đó, nghiên cứu này có các mục tiêu sau: - Nghiên cứu sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên thái độ của nhân viên mua hàng cũng nhƣ sự tác động đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng trong ngành điện tử Việt Nam - Xác định các yếu tố trung gian của sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng của ngƣời mua trong ngành điện tử Việt Nam
3 - Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình và mức độ tác động đến ý định tái mua hàng của nhân viên mua hàng trong ngành điện tử Việt Nam. 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi với 10 nhân viên mua hàng tại các công ty khác nhau để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua kỹ thuật phỏng vấn các nhân viên mua hàng đang làm việc tại các công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Bình Dƣơng. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi chi tiết gửi cho đối tƣợng phỏng vấn tự trả lời. Phƣơng pháp chọn mẫu: thuận tiện. Dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 nhằm: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA - Exploratory Factor Analysis) để rút gọn các biến quan sát; phân tích hồi quy để kiểm định sự tác động qua lại của các nhân tố và sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng. 1.4. Phạm vi và đối tƣợng khảo sát Phạm vi khảo sát: các công ty điện tử trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Bình Dƣơng. Đối tƣợng khảo sát: nhân viên mua hàng đang làm việc tại các công ty điện tử trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dƣơng. 1.5. Kết cấu luận văn Luận văn này đƣợc tổ chức thành 5 chƣơng, gồm: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
4 Chƣơng 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết và sự phát triển các giả thuyết nghiên cứu, đƣợc chia thành bốn phần: Phần đầu tiên cho thấy khái niệm về dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật; phần thứ hai trình bày sự ảnh hƣởng hỗ trợ kỹ thuật lên thái độ của nhân viên mua hàng, bao gồm cả giá trị và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng, cũng nhƣ sự tin tƣởng và sự hài lòng; phần thứ ba trình bày sự tác động của hỗ trợ kỹ thuật đến thái độ của nhân viên mua hàng; phần thứ tƣ giải thích cách để đo lƣờng chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật. Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo và mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức. Chƣơng 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của chất lƣợng hỗ trợ kỹ thuật lên ý định tái mua hàng Chƣơng 5: Tóm tắt những kết quả chính và đóng góp của luận văn, cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo. Tóm lại, chương 1 đã đưa ra một số sơ lược tổng quan về đề tài: lý do, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi và đối tượng khảo sát, cũng như kết cấu, bố cục của luận văn, cho ta hiểu sơ qua nội dung chính của luận văn. Chi tiết sẽ được tìm hiểu ở các chương sau.
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT 2.1. Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. 2.1.1. Tổng quan Nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy rằng dịch vụ khách hàng là một cần thiết để có lợi ích trên thị trƣờng, và nó cung cấp một cơ hội đáng kể cho các công ty để tăng lợi thế cạnh tranh của họ (Lambert và Harrington, 1989; Sterling và Lambert, 1987). Kể từ năm 1990, nghiên cứu học thuật về hỗ trợ khách hàng ngày càng trở nên phổ biến trong các ngành khác nhau (Bell và cộng sự, 2005; De Toni và Tonchia, 2004; Goffin, 1999; Hull và Cox, 1994; Lichtenthial và Long, 1998; Marcella và Middleton, 1996; Morris và Davis, 1992; Peebles và cộng sự, 2001; Teng và cộng sự, 1995), và tác động của hỗ trợ khách hàng đƣợc tập trung chủ yếu trong các lý thyết marketing. Tác động này phụ thuộc vào độ sâu của mối quan hệ nhà cung cấp và khách hàng, trong đó có các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thời gian và chuyên môn nâng cao khả năng của khách hàng để đánh giá thông tin dịch vụ và hiểu đƣợc các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm cung cấp (Bell và cộng sự, 2005). Hơn nữa, nhiều dịch vụ đƣợc sử dụng ngay cả khi chúng mới đƣợc tạo ra, tạo sự khó khăn để tái tạo một chất lƣợng dịch vụ chính xác tƣơng tự (Negash và cộng sự, 2003), và các loại hỗ trợ khác nhau tùy theo sự phức tạp của ngành (Goffin, 1999). Trong một số trƣờng hợp, chẳng hạn nhƣ trong ngành điện tử, chất lƣợng hỗ trợ có thể là quan trọng đối với khách hàng cũng nhƣ bản thân sản phẩm (Marcella và Middleton, 1996). Các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố hỗ trợ nào là quan trọng trong thị trƣờng của họ và nơi mà các loại sản phẩm và khách hàng khác nhau đòi hỏi phải loại hỗ trợ khác nhau (Goffin, 1999). Peebles và cộng sự (2001) cho rằng các công ty kỹ thuật thành công nhận ra đó không phải là kỹ thuật, mà là những ngƣời dùng cần đƣợc hỗ trợ. Để đánh giá liệu hỗ trợ chất lƣợng cao đã đƣợc chuyển giao, các tác giả đề nghị các nhà cung cấp tự hỏi ba câu hỏi: khách hàng đã nhận đƣợc một giải pháp nào chƣa? Đƣợc đón nhận một cách kịp
6 thời? Nó đã đƣợc chuyển giao một cách lịch sự và tôn trọng không? Các công ty có thể trả lời có cho tất cả ba câu hỏi đã nắm bắt đƣợc yếu tố quan trọng sẽ cung cấp cho họ một lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng (Dimitrios, Lambros và Socrates, 2005). 2.1.2. Các Khía cạnh của hỗ trợ kỹ thuật Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hỗ trợ khách hàng nên bao gồm hai khía cạnh: một khía cạnh kỹ thuật mà trả lời và giải quyết vấn đề kỹ thuật, và một khía cạnh mối quan hệ trong đó sự lịch sự của thƣơng lƣợng với khách hàng có thể cũng quan trọng nhƣ chính các vấn đề kỹ thuật (Cohen và Lee, 1990; De Toni và Tonchia, 2004; Goffin, 1999; Markeset và Kumar, 2003; Negash và cộng sự, 2003). Cohen và Lee (1990) xác định các dịch vụ sau bán hàng trong các điều khoản của hai khía cạnh ảnh hƣởng đến mục tiêu thực hiện dịch vụ: Thiết kế sản phẩm và hệ thống cung cấp dịch vụ. Sau khi phỏng vấn khách hàng trong các ngành khác nhau, Goffin (1999) đã đồng ý rằng dịch vụ khách hàng phải bao gồm một khía cạnh kỹ thuật (chất lƣợng thông tin và hệ thống), và một khía cạnh mối quan hệ (chất lƣợng dịch vụ) . Negash và cộng sự (2003), trong nghiên cứu các hệ thống hỗ trợ khách hàng dựa trên web, cũng trích dẫn những khía cạnh kép này. De Toni và Tonchia (2004) đã nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ sửa chữa đƣợc cung cấp bởi một nhà sản xuất xe máy và đề xuất 11 khía cạnh cho hỗ trợ dịch vụ. Thay vì tách các khía cạnh thành khía cạnh kỹ thuật và mối quan hệ, các tác giả tách chúng thành sáu khía cạnh khách quan và năm khía cạnh chủ quan. Các khía cạnh khách quan bao gồm cả hai khía cạnh kỹ thuật và mối quan hệ, bao gồm cả chất lƣợng của các hỗ trợ về sản phẩm, năng lực của nhân viên, lịch sự của nhân viên, cũng nhƣ phản ứng, khả năng tiếp cận và tính linh hoạt của họ, và độ tin cậy của dịch vụ. Năm khía cạnh chủ quan là sự tín nhiệm, giao tiếp, ý thức bảo mật, khả năng của một nhà cung cấp để lấy lại sự tin cậy, và tỷ số giá /dịch vụ . Nagash và cộng sự (2003) và De Toni và Tonchia (2004) đã nghiên cứu các khía cạnh hỗ
7 trợ khách hàng từ quan điểm của khách hàng, trong đó có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành và trên chuyên môn của khách hàng (Bell và cộng sự, 2005). Ngoài các thành phần kỹ thuật , Bell và cộng sự (2005) bổ sung thêm một thành phần chất lƣợng dịch vụ chức năng, trong đó khách hàng bị hạn chế kiến thức về các sản phẩm của nhà cung cấp sẽ gặp khó khăn khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ và do đó đã đƣợc yêu cầu phải dựa trên các khía cạnh chức năng của các dịch vụ / sản phẩm. Theo thời gian, khách hàng trở nên hiểu biết hơn các loại sản phẩm và học đánh giá các thuộc tính kỹ thuật chính xác hơn (Bell và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, yếu tố hỗ trợ kỹ thuật và chức năng của dịch vụ hỗ trợ khách hàng lại luôn có ý nghĩa khi chi phí biến đổi tăng lên cùng với sự phát triển của mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (Bell và cộng sự, 2005). Khách hàng cũng cải thiện việc đánh giá sản phẩm dịch vụ khác cũng nhƣ chuyên môn của họ tăng lên trong công ty và danh mục sản phẩm của họ ( Alba và Hutchinson, 1987). 2.1.3. Các yếu tố tác động đến vai trò của hỗ trợ kỹ thuật trong ý định tái mua hàng Khi nói đến nhu cầu hiện tại và tƣơng lai của khách hàng, các công ty đang nhận ra rằng khách hàng là nguồn thông tin tốt nhất (Goffin, 1999; Hull và Cox, 1994; Marcella và Middleton, 1996; Morris và Davis, 1992). Với việc chạy theo chất lƣợng tốt nhất, và với ý tƣởng rằng chất lƣợng là những gì khách hàng mong đợi (Olsen, 2002), các nhà cung cấp đang nhận ra rằng cách hiệu quả nhất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yêu cầu họ tham gia ở giai đoạn thiết kế, theo đó các công ty xem xét một cách cẩn thận các yêu cầu hỗ trợ sản phẩm trong giai đoạn thiết kế phát triển sản phẩm mới (Goffin, 1998). Thông thƣờng, khả năng hỗ trợ bị bỏ qua bởi vì kỹ sƣ nghiên cứu và phát triển thích đƣa ra tính năng sản phẩm ƣu tiên cao hơn vì điều này có thể thú vị hơn là phát triển. Bên cạnh đó, các nhà quản lý sản phẩm có thể bỏ qua tầm quan trọng của hỗ trợ khách hàng và các khoản thu liên quan của nó (Goffin, 2000). Do đó, từ thiết kế sản phẩm đến cung cấp dịch vụ , hỗ trợ sản phẩm ngày càng trở nên cần thiết đối với lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trƣờng kinh doanh ngày nay (Goffin, 1998). Thu hút
8 một khách hàng mới chi phí gấp năm lần so với giữ một trong hiện tại (Lewis, 1991). Thu thập thông tin từ khách hàng và khả năng hỗ trợ thiết kế giúp tăng chất lƣợng dịch vụ khách hàng bằng cách thu thập và theo dõi dữ liệu về hiệu suất và cung cấp thông tin có giá trị cho ngƣời sử dụng. Những nỗ lực này đƣa hỗ trợ khách hàng từ là tuyến đầu cho công nghệ thông tin để trở thành một chuyên gia dịch vụ hơn là hƣớng dẫn ra quyết định và phát triển sản phẩm (Marcella và Middleton, 1996). Sự phản ứng chủ động chứ không bị động là một cách tuyệt vời cho các công ty để tăng tính hữu ích của sản phẩm và dịch vụ. Dịch vụ hỗ trợ sẽ trở thành một công cụ cạnh tranh nếu các dịch vụ đƣợc cảm nhận trùng với mức kỳ vọng của dịch vụ. Sự khác biệt giữa các mức dự kiến và mức độ chấp nhận tối thiểu phụ thuộc vào tầm quan trọng của các dịch vụ / sản phẩm cho khách hàng (De Toni và Tonchia, 2004). Goffin (1999) mở rộng công việc của Marcella và Middleton bằng cách gợi ý rằng các công ty nên chọn và quản lý tốt các kênh phân phối của họ cho việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ. Điều này khuyến khích kiểm soát chất lƣợng hỗ trợ khách hàng lớn hơn. Các công ty cũng cần phải hỗ trợ lợi thế cạnh tranh và tăng tính hữu dụng của sản phẩm và dịch vụ. Do đó, để giữ chân khách hàng quan trọng hiện có bằng cách cho họ chú ý và cung cấp cho họ với các chiến lƣợc lợi ích vƣợt trội hơn các đối thủ cạnh tranh (Gilmore, Carson, O'Donnell, và Cummins, 1999). Barney (1991) Cho thấy rằng một công ty có lợi thế cạnh tranh khi (1) công ty đang thực hiện một chiến lƣợc tạo ra giá trị mà kết là quả doanh thu và lợi nhuận, (2) chiến lƣợc không đồng thời đƣợc thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng nào, và (3) các công ty khác không thể lặp lại chiến lƣợc. Vì vậy, những công ty có ý định cung cấp dịch vụ kỹ thuật cao với các sản phẩm của họ để tăng doanh thu và lợi nhuận phải đảm bảo rằng hỗ trợ kỹ thuật của họ có chất lƣợng cạnh tranh hơn. 2.1.4. Vai trò của hỗ trợ kỹ thuật trong quyết định tái mua hàng: Ảnh hƣởng của hỗ trợ kỹ thuật lên thái độ và hành vi của ngƣời mua có thể đƣợc phân loại bằng hai cách. Cách thứ nhất là nhìn vào các giai đoạn quyết định
9 mua hàng, đóng vai trò trong trƣớc và sau bán hàng . Cách thứ hai là để kiểm tra các cơ chế mà qua đó hỗ trợ kỹ thuật cho biết thêm giá trị hoặc ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng . Giai đoạn quyết định mua Ngoài việc giúp tăng tiện ích và tính hữu dụng của sản phẩm sau bán hàng (cài đặt, sửa chữa, đào tạo, giải quyết vấn đề), hỗ trợ kỹ thuật cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn trƣớc khi bán hàng. Sản phẩm và dịch vụ bao gồm hai khía cạnh chất lƣợng cốt lõi, Trong đó chất lƣợng dịch vụ bao gồm các dịch vụ trƣớc và sau bán hàng (Curkovic, Vickery và Droge, 2000). Bên cạnh việc giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút những khách hàng mới có thể là thách thức lớn nhất của nhà cung cấp. Kết quả là, các nhà cung cấp cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao giúp giữ chân khách hàng hiện có và thúc đẩy họ để tạo một hình ảnh tích cực về sản phẩm đƣợc mua, trong đó, lần lƣợt thu hút khách hàng mới (Kordupleski, Rust và Zahorik, 1993). Khách hàng tiềm năng có thể có những nhu cầu rất khác nhau, nhƣng hỗ trợ khách hàng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giảm trở ngại của cả khách hàng tiềm năng và hiện tại, có thể dẫn đến việc sử dụng sản phẩm hiệu quả hơn ( Negash và cộng sự, 2003). Khách hàng là một nhóm không đồng nhất với nhu cầu khác nhau, và đáp ứng những nhu cầu này có thể là một nhiệm vụ đầy thách thức. Khi tiếp thị một sản phẩm mới phức tạp vừa đƣợc tung ra, hỗ trợ kỹ thuật có thể đơn giản hóa, chứng minh, và làm quen với khách hàng, do đó cung cấp hỗ trợ kỹ thuật chất lƣợng cao, làm tăng uy tín của công ty và lợi thế cạnh tranh của mình. Zeithaml và cộng sự (1996) đề xuất rằng một khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu dịch vụ chất lƣợng cao cho những ngƣời khác và do đó có khả năng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ. Cơ chế hỗ trợ kỹ thuật ảnh hưởng đến quyết định tái mua hàng