Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra sự tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố của trang web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Cụ thể là xem xét sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet (sự an toàn và toàn vẹn của các biện pháp an ninh cơ bản để bảo vệ thông tin cá nhân trong giao dịch trực tuyến), ảnh hưởng xã hội (bạn bè, gia đình và phương tiện truyền thông), các yếu tố trang Web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Dua cho em na TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN QUỐC HÙNG TÁC ĐỘNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG VÀO CƠ SỞ HẠ TẦNG INTERNET, ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI, CÁC YẾU TỐ CỦA TRANG WEB ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN QUỐC HÙNG TÁC ĐỘNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG VÀO CƠ SỞ HẠ TẦNG INTERNET, ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI, CÁC YẾU TỐ CỦA TRANG WEB ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ KIỀU AN Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM ” là công trình nghiên cứu độc lập, nghiêm túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý khách quan, trung thực. Nếu có sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. TP.HCM, tháng 06 năm 2014 Trần Quốc Hùng
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục hình vẽ Danh mục bảng biểu CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu ................................................................................. 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................... 4 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ................................................................................... 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6 2.1. Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................... 6 2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT) .............................................................................. 6 2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) ......................... 6 2.2. Một số nghiên cứu trước đây .................................................................................... 8 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất : ................................................................................. 23 2.4. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 24 (1) Mua sắm trực tuyến (Online Shopping) ................................................................ 24 (2) Sẵn lòng để mua trực tuyến (Willingness to purchase online) .............................. 25 (3) Tin tưởng vào cơ sở hạ tầng Internet (Trust in the Intemet structure) .................. 25 (4) Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) .................................................................... 26
(5) Các yếu tố của trang Web ...................................................................................... 27 2.5. Tóm tắt chương 2....................................................................................................... 28 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 30 3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 30 3.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 30 3.3. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu ............................................................. 31 3.3.1. Tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet................................................................. 31 3.3.2. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) ................................................................ 32 3.3.3. Các yếu tố của trang web .................................................................................. 32 3.3.3. Sẵn lòng để mua trực tuyến (Willingness to purchase online) ......................... 33 3.4. Phân tích dữ liệu: .................................................................................................... 33 3.5. Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 34 3.6. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 38 3.6.1. Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 38 3.6.2. Thu thập dữ liệu ................................................................................................ 39 3.6.3. Phân tích dữ liệu: .............................................................................................. 39 3.6.4. Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................... 39 3.7. Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 40 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 41 4.1. Giới Thiệu ............................................................................................................... 41 4.2. Mô tả mẫu khảo sát và đánh giá các biến nghiên cứu ............................................ 41 4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................... 41 4.2.2. Đáng giá thang đo ............................................................................................. 42 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................................... 47 4.3.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần .......................................... 47 4.3.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 49 4.4. Phân tích gía trị trung bình của thang đo các yếu tố tin tưởng vào cơ sở hạ
4.5. Tóm tắt .................................................................................................................... 58 CHƯƠNG 5. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ............................................................. 60 5.1. Giới thiệu ................................................................................................................ 60 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................................... 60 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploring Factor Analysing – phân tích nhân tố khám phá CR – Cronbach alpha SPSS - Statistical Package for the Social Sciences – chương trình phân tích thống kê khoa học. B2C – Business to consumer TMĐT: Thương mại điện tử CNTT – Công nghệ thông tin CTG – Các tác giả ET Al – Và cộng sự DN – Doanh nghiệp TP. HCM – Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975, trích theo Yann Truong, 2009)...................................................................................................................................7 Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991…………………………………………..8 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tin tưởng vào các cửa hàng trực tuyến ( Jarvenpaa et al. , 2000)………………………………………........................................9 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm Internet ( Lee & Turban , 2001)…………………………………………….................................10 Hình 2.5. Mô hình TAM về mua sắm trực tuyến (Gefen et al. , 2003)………………….11 Hình 2.6: mô hình C-TAM-TPB (Taylor & Told 1995)………………………………..12 Hình 2.7: mô hình về niêm tin mua sắm trực tuyến và hành vi của người tiêu dùng (Hwang, Y. , 2005)………………………………………………………………………13 Hình 2.8. Mô hình về dự đoán mô hình niềm tin trong thương mai điện tử (Jollean K. Sinclaire, 2007)………………………………………………………………………….14 Hình 2.9 Tác động của sự tin tưởng vào internet và ảnh hưởng xã hội vào sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia (, Alfhian Jeffri Chin, 2009)……….14 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc (Jun Li Zhang ( Helen), 2011)…………………………………………………………….....15 Hình 2.11: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng diện tử trực tuyến. (Hà văn Tuấn, 2012)……………………………………….…16 Hình 2.12: Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam cảu tác giả Mai Trọng Tuệ. (Mai Trọng Tuệ, 2012)……………………………….…...17 Hình 2.13: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)…………………………………………..……..18
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu về tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang Web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM……………………………………………………………………28 Hình 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu……………………………………………………31
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây……………………....19 Bảng 3.1. Thang đo tin tưởng vào cấu trúc tầng internet………………………………...35 Bảng 3.2. Thang đo Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)……………………………….36 Bảng 3.3. Thang đo các yếu tố của trang web……………………………………………37 Bảng 3.4. Thang đo Sẵn lòng để mua trực tuyến………………………………………...37 Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu………………………………………………41 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s alpha các thang đo………………………………………43 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập-lần 1)……………....45 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (biến phụ thuộc)………………….46 Bảng 4.5. Ma trận hệ số tương quan-hồi quy…………………………………………….48 Bảng 4.6. Hệ số phương trình hồi quy……………………………………………………50 Bảng 4.7. Ma trận tương quan hạng spearman-Hồi quy………………………………….51 Bảng 4.8. Kiểm định tính độc lập của phần dư-hồi quy………………………………….52 Bảng 4.9. Kiểm định F- hồi quy.(Anova)………………………………………………...53 Bảng 4.10. Giá trị trung bình của các thang đo…………………………………………..55 Bảng 4.11. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước……………………………………57
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin (CNTT) đã chắc chắn mang lại những ảnh hưởng sâu rộng đến xã hội chúng ta ngày hôm nay. Sự phát triển của máy tính đã làm tăng tốc độ phát triển kinh tế và tạo ra những cơ hội mới trong các lĩnh vực hoạt động giữa một môi trường ngày càng cạnh tranh. Như nhấn mạnh của Kotler (1987), Quelch và Klein (1996), sự phát triển của công nghệ thông tin cũng đã làm cho các công ty phải chuyển đổi các hệ thống sản xuất, quảng bá sản phẩm và các mối quan hệ với khách hàng, sản xuất với cơ hội gần như liên tục đổi mới. Kết quả của sự tăng trưởng nhanh chóng này của CNTT dẫn đến việc các giao dịch thương mại trên Internet giữa doanh nghiệp với khách hàng, mà trong đó, đối tượng khách hàng của loại hình này là các cá nhân mua hàng gọi là (B2C) và thương mại điện tử (TMĐT: e-commerce) đã trở thành một bộ phận lớn và thiết yếu của nền kinh tế kỹ thuật số mới, mà chủ yếu là sự sắp đặt của hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng cá nhân và làm thanh toán cho các đơn đặt hàng thông qua Internet. Việc phát triển mạnh mẽ của Internet đã thu hút sự chú ý của các nhà bán lẻ, xem Internet như là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với hàng triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (Ainscough, 1996; Strauss & Forst, 1999; theo Jongeun, 2004). Theo cuộc khảo sát của AC Nielsen (một công ty nghiên cứu thị trường tại Mỹ), trong năm 2007 có hơn 627 triệu người trên thế giới đã thực hiện mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, theo khảo sát của WeAreSocial (một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu) có 30.8 triệu người Việt Nam sử dụng Internet, tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới. Mặc dù thói quen của người Việt Nam sử dụng Internet vẫn chủ yếu để chat và đọc tin tức, còn mua hàng trực tuyến vẫn chưa mặn mà nhưng thị trường bán hàng trực tuyến trong nước vẫn được đánh giá là rất tiềm năng và có nhiều cơ hội phát triển. Nếu ước tính
2 giá trị mua hàng trực tuyến mỗi năm của một người tiêu dùng khoảng 30USD, căn cứ vào tỷ lệ người truy cập internet tham gia mua sắm trực tuyến của WeAreSocial, doanh số TMĐT B2C (giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng thông qua mạng internet) của Việt Nam năm 2012 ước tính đạt 667 triệu USD. Nhưng làm thế nào để một người mua trả tiền một người bán mà anh chưa bao giờ nhìn thấy trong một giao dịch một lần cho một cái gì đó anh có thể không đủ sức kiểm tra cho đến khi nó được trả tiền và phân phối? Gần 60 phần trăm số người được hỏi trong một cuộc khảo sát gần đây của Gartner cho biết họ lo ngại hoặc rất lo ngại về an ninh trực tuyến ( Roberts , 2004). Một số ví dụ về các mối nguy hiểm thông tin đã xảy ra bao gồm rò rỉ dữ liệu cá nhân, vi phạm an ninh , lỗ hổng phần mềm, lừa đảo Internet và trộm danh tính , tất cả đều thường xuyên xuất hiện trên các tiêu đề ngày nay. Theo báo cáo của người tiêu dùng (2005), nó đã được tìm thấy rằng 9 trong 10 người Mỹ sử dụng Internet trên 18 tuổi đã làm thay đổi hành vi trực tuyến của họ vì sợ trộm cắp thông tin cá nhân, trong khi 30 phần trăm nói rằng họ đã giảm sử dụng tổng thể của họ về Internet, tiếp theo là 25 phần trăm nói họ đã ngừng mua sắm trực tuyến, và 29 phần trăm báo cáo họ đã cắt giảm mức độ thường xuyên mua sắm trực tuyến. Niềm tin là chìa khóa, như tuyên bố của Dasgupta (1988), "tin tưởng có tầm quan trọng chính vì sự hiện diện hay vắng mặt của nó có thể có một ảnh hưởng mạnh mẽ trên những gì chúng ta chọn để làm, và trong nhiều trường hợp, những gì chúng ta có thể làm." Tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả hài lòng trong giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003; Yousafzai, Pallister, và Foxall, 2003; Gefen và Straub, 2004; Wu và Cheng, 2005; Flavian và Guinaliu, 2006). Trong thời đại internet mà truyền thông phát triển như hiện nay, ảnh hưởng xã hội (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông) là đáng kể liên quan đến niềm tin trực tuyến, trong khi Bhattacherjee (2000) được tìm thấy ảnh hưởng bên ngoài trong các hình thức của phương tiện truyền thông đại chúng như báo cáo tin tức và báo chí phổ biến đều có ảnh hưởng lớn đến các chỉ tiêu chủ quan dẫn đến việc chấp nhận TMĐT.
3 Một vấn đề nữa được nhắc đến là các yếu tố trang Web cũng có tác động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Trang web được lưu trữ về thông tin cơ bản có thể giúp khách hàng tìm kiếm thông tin, cho phép người tiêu dùng để mua hàng thông qua trang web. Các đặc điểm thiết kế của một trang web cũng có thể có tác động trực tiếp đến người tiêu dùng quyết định mua hàng ( Shergill & Chen , 2005). Các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải hiểu đặc điểm người tiêu dùng trực tuyến để thiết kế một website có hiệu quả. Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã chọn đề tài: Tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang Web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu này cố gắng để kiểm tra sự thay đổi có thể xảy ra hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng phát sinh từ niềm tin của họ trong cơ sở hạ tầng Internet, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố trang Web bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập từ những người ở TP.HCM. 1.2. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm kiểm tra sự tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố của trang web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Cụ thể là xem xét sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet (sự an toàn và toàn vẹn của các biện pháp an ninh cơ bản để bảo vệ thông tin cá nhân trong giao dịch trực tuyến), ảnh hưởng xã hội (bạn bè, gia đình và phương tiện truyền thông), các yếu tố trang Web đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến. Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM, kiểm tra sự khác biệt về sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến ở các nhóm giới tính, nhóm tuổi, thu nhập Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu này, nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi sau: - Sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố của trang web có tác động đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM hay không?
4 - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tại tập trung vào nghiên cứu sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Phạm vi khảo sát: là những người tiêu dùng tại TPHCM từ 18 đến 60 tuổi và có sử dụng dịch vụ Internet và biết đến mua sắm trực tuyến 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập thông tin bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Các dữ liệu, thông số được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá bằng phần mềm SPSS. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc vào tác động của sự tin tưởng vào cơ sở hạ tầng internet, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố trang web đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng trực tuyến, điều này vô cùng quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, giúp họ nhận biết và đánh giá được tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin đối với khách hàng, những ảnh hưởng xã hội cũng như các yếu tố của trang web đến quyết định của khách hàng, từ đó có những hướng đi đúng đắn cho việc kinh doanh của doanh nghiệp. 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương. Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
5 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5. Hàm ý cho nhà quản trị.
6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình cho việc nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT) Theo nghĩa rộng: Thương mại điện tử bao gồm mọi giao dịch được thực hiện nhờ vào công nghệ số, kể cả việc dùng internet, dùng các mạng riêng để trao đổi thông tin và thẻ tín dụng. Theo nghĩa hẹp: Theo bộ công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Theo tổ chức thương mại quốc tế (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử. Tóm lại: Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin, một kế hoạch tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bẳng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được. 2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Có nhiều định nghĩa về TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “ Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa “B2C là một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”. Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa B2C là: “khả năng của doanh nghiệp trong cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên internet”.
7 IBM định nghĩa B2C là: “là việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở wep để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”. Tóm lại: TMĐT B2C bao gồm cả việc bán hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin 2 chiều giữa người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (DN). Việc trao đổi giữa các DN và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ (hoặc thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được một khoản tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoản tiền tương ứng. 2.1.3. Các mô hình lý thuyết liên quan  Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action) Thái độ đối với hành động hoặc hành vi Ý định hành vi Hành vi Quy chuẩn chủ quan Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975, trích theo Yann Truong, 2009) Theo TRA, ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
8  Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour) Niềm tin và sự đánh Thái độ đối với giá hành vi Niềm tin quy chuẩn và Quy chuẩn chủ Ý định Hành vi động cơ quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát và Sự kiểm soát hành sự thuận lợi cảm nhận vi được cảm nhận Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Mô hình TPB là sự mở rộng của mô hình TRA. Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TRA bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ để giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi được cảm nhận vào mô hình TRA. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng với cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. 2.2. Một số nghiên cứu trước đây Nghiên cứu nước ngoài
9 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố tin tưởng vào các cửa hàng trực tuyến ( Jarvenpaa et al. , 2000) Quy mô cảm Thái độ nhận Niềm tin cửa hàng TT Sẵn lòng mua Danh tiếng cảm nhận Nhận thức rủi ro hành vi Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tin tưởng vào các cửa hàng trực tuyến ( Jarvenpaa et al. , 2000) Mô hình là một điểm khởi đầu cho phát triển một lý thuyết về niềm tin người tiêu dùng trên mạng Internet. Quy mô nhận thức và danh tiếng nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin khác nhau, tùy thuộc vào loại của cửa hàng. Ảnh hưởng của quy mô cửa hàng, cảm nhận về sự tin tưởng phụ thuộc vào những gì người tiêu dùng đang xem xét để mua. Niềm tin tiêu dùng trong một cửa hàng Internet tương tự, thông tin về uy tín trong bất kỳ cách nào phải phù hợp hoặc rõ ràng. Thiếu thông tin rõ ràng về danh tiếng giải thích lý do tại sao đã có ít thay đổi. Biến đổi trong niềm tin trên các trang web nhỏ hơn biến đổi trong danh tiếng và quy mô cảm nhận. Điều này có thể cho thấy rằng có một số loại cơ sở hạ tầng dựa trên yếu tố niềm tin hội tụ trên sự tin tưởng có thể là kết quả của một thực tế lớn nhất và uy tín nhất.
10 Nghiên cứu 2: Mô hình của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm Internet ( Lee & Turban , 2001) Những yếu Sự đáng tin cậy tố khác của thương hiệu Niềm tin của Sự đáng tin cậy khách hàng mua của mua sắm sắm trực tuyến trên Internet Yếu tố môi Xu hướng niềm trường tin cá nhân Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm Internet ( Lee & Turban , 2001) Các yếu tố cụ thể của niềm tin vào kênh Internet đã được giải quyết trong một mô hình của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm Internet ( Lee & Turban, 2001) trong đó bao gồm một cấu trúc niềm tin trong môi trường máy tính dựa trên nhận thức năng lực kỹ thuật , hiệu năng hệ thống nhận thức và sự hiểu biết của người sử dụng hệ thống chính nó. Tin cậy của Internet như một phương tiện mua sắm, cơ sở hạ tầng ( theo ngữ cảnh ) các yếu tố (ví dụ , an ninh, chứng nhận của bên thứ ba) , và các yếu tố khác (ví dụ , quy mô công ty , biến nhân khẩu học ) . Những phát hiện này chỉ ra rằng tính trung thực thương mại là một yếu tố quyết định tích cực lớn của người tiêu dùng tin tưởng vào mua sắm trên internet và ảnh hưởng của nó bởi người tiêu dùng xu hướng tin tưởng cá nhân .