Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu cho thấy mức độ tác động và lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng cá nhân gửi tiền tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng đưa ra những suy nghĩ, nhận thức và đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của ngân hàng khi họ có ý định gửi tiền và mức độ quan trọng của thương hiệu khi họ lựa chọn ngân hàng để gửi tiền.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- PHAN THỊ KIM CHI TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành : Kế toán Mã số : 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ THANH HÀ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN --------------------- Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực. Nếu phát hiện có bất cứ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015 Người thực hiện luận văn Phan Thị Kim Chi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................................................ 1 1.1. Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................1 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................1 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu...........................................................1 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ..........................................................................2 1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp .......................................................................2 1.1.3.2. Đối với người tiêu dùng ...................................................................3 1.1.4. Giá trị thương hiệu ..................................................................................4 1.1.5. Định vị thương hiệu ................................................................................4 1.1.6. Thương hiệu ngân hàng ..........................................................................4 1.1.7. Phát triển thương hiệu và các chiến lược phát triển ...............................6 1.1.7.1. Phát triển thương hiệu ......................................................................6 1.1.7.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu .............................................7 1.1.7.3. Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp .....................7 1.1.7.4. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu ..........................................9 1.1.8. Kinh nghiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài ..........................................................................................................10 1.1.8.1. Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC ...............................................10 1.1.8.2. Kinh nghiệm của ngân hàng Standard Chartered ..........................12
1.1.8.3. Một số kinh nghiệm quốc tế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam ..............................................................15 1.2. Hành vi người tiêu dùng ...........................................................................17 1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ......................................................17 1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................17 1.2.2.1. Tiến trình diễn biến tâm lý nội tại của người tiêu dùng .................17 1.2.2.2. Tiến trình ra quyết định..................................................................18 1.2.2.3. Nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và cá nhân .............18 1.2.2.4. Các kiểu tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng ...................19 1.2.2.5. Tiến trình sau quyết định ...............................................................20 1.3. Các thành phần của thương hiệu ngân hàng ..........................................20 1.3.1. Nhận biết thương hiệu ..........................................................................20 1.3.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................21 1.3.3. Hình ảnh thương hiệu ...........................................................................21 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu ..............................................................22 1.3.5. Niềm tin thương hiệu ............................................................................23 1.3.6. Mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu ..............................24 1.4. Ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại .........................................................................25 1.4.1. Các nghiên cứu có liên quan .................................................................25 1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ...............................................................................................................26 1.4.2.1. Nhận biết thương hiệu và quyết định gửi tiền................................26 1.4.2.2. Hình ảnh thương hiệu và quyết định gửi tiền ................................26 1.4.2.3. Chất lượng cảm nhận và quyết định gửi tiền. ................................27 1.4.2.4. Lòng trung thành thương hiệu và quyết định gửi tiền ...................27 1.4.2.5. Niềm tin thương hiệu và quyết định gửi tiền .................................28 1.4.2.6. Mô hình nghiên cứu .......................................................................28 1.4.2.7. Quy trình nghiên cứu .....................................................................29
Chương 2: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................. 32 2.1. Thực trạng huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân và vấn đề phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh .....................................................................................................................32 2.1.1. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ....................................................32 2.1.2. Việc phát triển thương hiệu tại các Ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................................36 2.1.2.1. Đặc điểm của khu vực thành phố Hồ Chí Minh tác động đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại ...................................38 2.1.2.2. Về hình ảnh thương hiệu ................................................................39 2.1.2.3. Về nhận biết thương hiệu ...............................................................42 2.1.2.4. Về niềm tin thương hiệu ................................................................44 2.1.2.5. Về trung thành thương hiệu ...........................................................45 2.1.2.6. Về chất lượng cảm nhận ................................................................47 2.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................48 2.2.1. Mục đích nghiên cứu định tính .............................................................48 2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................49 2.3. Nghiên cứu định lượng ..............................................................................50 2.3.1. Xây dựng thang đo ................................................................................50 2.3.1.1. Một số biến sàng lọc và biến nhân khẩu học .................................50 2.3.1.2. Thang đo chính thức ......................................................................52 2.3.1.3. Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo ......................54 2.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin ............................56 2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................57 2.3.4. Thống kê mô tả dữ liệu .........................................................................58 2.3.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................59 2.3.6. Phân tích nhân tố...................................................................................61 2.3.7. Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy bội ....................................63
2.3.7.1. Kiểm tra giả định về phương sai của sai số không đổi ..................63 2.3.7.2. Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư .......................64 2.3.7.3. Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số(không có tương quan hạng giữa các phần dư) ...................................................................................65 2.3.7.4. Kiểm định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa cộng tuyến)......................................................................................66 2.3.8. Kết quả hồi quy bội ...............................................................................67 Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHẰM THU HÚT TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH .............................. 71 3.1. Định hướng phát triển khu vực ngân hàng đến năm 2020 ....................71 3.1.1. Những nhân tố chi phối xu hướng phát triển khu vực ngân hàng đến năm 2020 ............................................................................................................71 3.1.2. Những thách thức chủ yếu ....................................................................72 3.1.3. Tầm nhìn và mục tiêu phát triển khu vực ngân hàng ...........................74 3.1.3.1. Tầm nhìn của khu vực ngân hàng ..................................................74 3.1.3.2. Mục tiêu .........................................................................................74 3.1.3.3. Viễn cảnh khu vực ngân hàng đến 2020 ........................................75 3.2. Các giải pháp phát triển thương hiệu ......................................................76 3.2.1. Giải pháp nâng cấp hình ảnh thương hiệu ............................................76 3.2.2. Giải pháp tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu ........................78 3.2.3. Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu .............................................80 3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận .............................................82 3.2.5. Giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu .................................86 3.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................89 3.3.1. Hạn chế của đề tài .................................................................................89 3.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACB, ngân hàng Á Châu : Ngân hàng TMCP Á Châu ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) ANZ : Ngân hàng TNHH MTV ANZ Bac A Bank : Ngân hàng TMCP Bắc Á BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam Dong A Bank : Ngân hàng TMCP Đông Á Eximbank : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam GPBank : Ngân hàng TMCP Dầu Khí Toàn Cầu Habubank : Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội HDBank : Ngân hàng TMCP Phát Triển TP. Hồ Chí Minh HSBC :Ngân hàng TNHH MTV HSBC KHCN : Khách hàng cá nhân Lien Viet Post Bank : Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt MDB : Ngân hàng TMCP Phát Triển Mê Kông Maritime Bank : Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Navibank : Ngân hàng TMCP Nam Việt PGBank : Ngân hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex POS : Máy chấp nhận thanh toán thẻ (Point of Sale) Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Saigonbank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương SeAbank : Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Tien Phong Bank : Ngân hàng TMCP Tiên Phong VIB : Ngân hàng TMCP Quốc Tế VPBank : Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Vietinbank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Westernbank : Ngân hàng TMCP Phương Tây
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng thương mại 33 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng tiền gửi của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng thương mại. 34 Bảng 2.3: Các biến nhân khẩu học .................................................................................... 51 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................. 58 Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố ............................................................. 59 Bảng 2.6: Phân tích nhân tố EFA năm thành phần của thương hiệu......................................... 61 Bảng 2.7: Phân tích nhân tố EFA của khái niệm quyết định gửi tiền ....................................... 63 Bảng 2.8: Kiểm định giả định về phương sai của sai số không đổi .......................................... 64 Bảng 2.9: Bảng giá trị VIF năm thành phần của thương hiệu ................................................. 67 Bảng 2.10: Kết quả hồi quy ............................................................................................. 68
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 29 Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 30 Hình 2.1: Logo cũ (trái) và mới (phải) của Vietcombank....................................................... 39 Hình 2.2: Logo cũ (trái) và mới (phải) của Eximbank ...................................................................... 40 Hình 2.3: Logo cũ (trái) và logo mới (phải) của HDBank ...................................................... 40 Hình 2.4: Logo cũ (trên) và mới (dưới) của ngân hàng Đại Dương.................................................. 40 Hình 2.5:Logo cũ (trái) và logo mới (phải) của TPBank........................................................ 41 Hình 2.6: Logo của một số ngân hàng thương mại khác ........................................................ 41 Hình 2.7: Đồ thị thể hiện phân phối chuẩn của phần dư ........................................................ 65
i LỜI MỞ ĐẦU 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có sự tăng trưởng nhanh chóng cả về số lượng lẫn quy mô. Số lượng ngân hàng tăng thêm tập trung vào hai khối ngân hàng thương mại cổ phần và chi nhánh ngân hàng nước ngoài cho thấy sức hấp dẫn của ngành ngân hàng Việt Nam đối với các nhà đầu tư trong nước cũng như các tổ chức tài chính quốc tế. Những năm 2000 – 2007 có thể nói là thời kỳ hoàng kim của các ngân hàng Việt Nam. Làm ngân hàng giai đoạn này có vẻ như khá dễ dàng và sinh lời nhiều. Làn sóng đầu tư, chuyển đổi và thành lập mới tạo một sự đột biến trong lịch sử ngành ngân hàng. Sự phát triển nhanh của thị trường chứng khoán và thị trường bất động sản giúp cho hệ thống ngân hàng phát triển hơn nữa trước nhu cầu đầu tư của các thành phần trong nền kinh tế nhưng đưa đến hậu quả là tín dụng tăng trưởng nóng; lạm dụng vốn ngắn hạn cho vay dài hạn,…để rồi bài học thanh khoản khắc nghiệt từ khủng hoảng kinh tế năm 2008 vẫn còn đọng lại đến nay và hoạt động của các ngân hàng cũng bắt đầu lộ diện những yếu kém, bất cập, nợ xấu tăng cao, việc huy động vốn cũng gặp nhiều khó khăn. Sau khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008, các doanh nghiệp hoạt động cầm chừng, và có không ít doanh nghiệp phá sản, nguồn vốn huy động từ kênh doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, hầu hết các ngân hàng thương mại đều tập trung mạnh hơn vào nhóm khách hàng cá nhân.Nhưng các khách hàng cá nhân đang trở nên dè dặt hơn khi sử dụng đồng tiền của mình để đầu tư và cũng thận trọng hơn khi quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền. Tất nhiên, những ngân hàng lớn, vốn mạnh, có tiếng tăm sẽ là ưu tiên hàng đầu. Khó khăn trong huy động vốn để đẩy mạnh hoạt động cũng như đảm bảo cho sự phát triển của ngân hàng càng làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt. Chúng ta cũng có thể thấy các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân giữa các ngân hàng không có nhiều khác biệt, do đó, các ngân hàng chủ yếu cạnh tranh về lãi suất, lãi suất huy động càng cao càng thu hút được nhiều khách hàng cá nhân gửi tiền hơn vàgiúp duy trì những khách hàng hiện có, bất chấp những quy định về mức trần lãi suất huy động
ii của Ngân hàng Nhà nước. Tuy nhiên, cách này không đưa đến cho ngân hàng một sự phát triển bền vững và tạo ra một lượng khách hàng không trung thành, chính ngân hàng cũng gặp phải những biện pháp xử lý từ phía Ngân hàng Nhà nước. Lúc này, các ngân hàng nhận thấy để có một sự phát triển bền vững thì cần phải chú trọng đến những yếu tố từ bên trong ngân hàng cũng như điểm mạnh của ngân hàng và phát triển nó hơn nữa nhằm tạo dựng, củng cố và tăng cường niềm tin của khách hàng cá nhân cũng như nhận được những đánh giá tích cực của cộng đồng. Và có một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của khách hàng cá nhân, là một tiêu chí rất quan trọng khi khách hàng cá nhân quyết định có gửi tiền và trung thành với ngân hàng hay không, cũng như ảnh hưởng của nó đến vị trí của ngân hàng trong toàn hệ thống, yếu tố đó chính là thương hiệu. Bên cạnh đó, các khách hàng cá nhân giờ đây, đứng trước nhiều lựa chọn hơn và cũng đã có nhiều kiến thức hơn, họ sẽ chọn những ngân hàng mang lại nhiều lợi ích và cũng quan tâm đến hình ảnh của ngân hàng hơn,… Chính vì vậy, thương hiệu ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển và hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng. Như vậy, thương hiệu tác động đến tiền gửi của khách hàng cá nhântại các ngân hàng thông qua các yếu tố nào? Tâm lý, nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu ngân hàng ra sao? Từ đó ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân như thế nào? Qua đó, tôi đưa ra đề tài nghiên cứu “Tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” để làm rõ hơn mức độ tác động và tầm ảnh hưởng của thương hiệu đối với quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đối với ngân hàng, việc thương hiệu được phát triển và chú trọng hơn liệu có tác động nhiều đến kết quảhoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân hay không? Đối với khách hàng cá nhân, liệu thương hiệu của ngân hàng có phải là yếu tố quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền hay không? Ngân hàng có thương hiệu tốt có làm tăng mức độ an toàn và sự tin tưởng của khách hàng cá
iii nhân hơn nhiều hay không? Từ đó đưa mục tiêu như sau:đánh giá mức độ tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất những kiến nghị về phát triển thương hiệu cho các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu hút tốt hơn nữa nguồn tiền gửi của khách hàng cá nhân. 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần của thương hiệu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm thành phần của thương hiệu. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này. Phương pháp phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 4. Phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu hành vi, tâm lý, nhận thức, đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của ngân hàng, qua việc điều tra khảo sát và thực hiện kiểm định các yếu tố có liên quan cũng như sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến năm 2013 để phân tích về tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài được thực hiện và khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ giữa tháng 9 đến giữa tháng 10 năm 2014, từ đó đánh giá tác động của thương hiệu ngân hàng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân để đưa ra kết quả nghiên cứu đóng góp thêm cho việc xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu thành
iv công cũng như chiến lược huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 5. Kết cấu nội dung nghiên cứu Bài nghiên cứu bắt đầu bằng việc nêu ra các giả thuyết và cơ sở lý luận có liên quan đến nội dung nghiên cứu, sau đó dựa vào các phương pháp nghiên cứu đã nêu ở trên để đánh giá tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và cuối cùng là đề xuấtmột số giải pháp với các ngân hàng thương mại. Bố cục bao gồm: - Chương 1: Tổng quan sự tác động củathương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại. - Chương 2: Thực trạng tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm thu hút tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 6. Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu cho thấy mức độ tác động và lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng cá nhân gửi tiền tại các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng đưa ra những suy nghĩ, nhận thức và đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của ngân hàng khi họ có ý định gửi tiền và mức độ quan trọng của thương hiệu khi họ lựa chọn ngân hàng để gửi tiền. Từ đó làm cơ sở để ngân hàng hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhằm tăng được nguồn tiền gửi từ các khách hàng cá nhân trong nền kinh tế cũng như có thể gia tăng thị phần và vị thế của ngân hàng trong toàn hệ thống ngân hàng.
1 Chương 1: TỔNG QUAN SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một trong nhữngyếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp duy trì, mở rộng, phát triển vị trí của mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt, giúp doanh nghiệp tạo dấu ấn riêng đối với người tiêu dùng và góp phần làm môi trường kinh doanh trở nên tốt hơn. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên,trong văn bản pháp luật của Việt Nam không định nghĩathuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa,... Một số định nghĩa thương hiệu trên thế giới: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960):“Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng, hay làbất kỳ yếu tố nàonhằmxác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ những người bán hàng khác”. Theo Al Ries(1981):“Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”. Theo David Aaker (1996):“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm”. Như vậy,thương hiệu là thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.Thương hiệu được định nghĩa bởi khách hàng chứ không phải các công ty và mỗi cá nhân có một sự mô tả riêng. Vấn đề không phải là sản phẩm hay dịch vụ nào tốt nhất, vấn đề là người ta nghĩ sản phẩm hay dịch vụ nào là tốt nhất. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:
2 - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, biểu trưng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, phong cách, chất lượng phục vụ, hình ảnh người bán hàng và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu như là một tuyên bố về sự có mặt của doanh nghiệp trên thị trường, làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu tạo ra sự kích thích, lôi cuốn khách hàng thông qua các thông điệp về chất lượng hàng hóa, lợi ích từ việc sử dụng hàng hóa mà thương hiệu mang đến. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì, thu hút thêm khách hàngđồng thời ít bị tác động bởi hoạt động tiếp thị của đối thủ: Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh to lớn cho doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước quy trình sản xuất, thiết kế sản phẩm nhưng ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng thì khó có thể so sánh được, nhất là với các thương hiệu nổi tiếng, lâu đời vì đã tạo được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu còn đem lại sự bảo vệ hợp pháp của doanh nghiệp về các đặc tính hay khía cạnh độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. Nhờ có thương hiệu mà các doanh nghiệp ít chịu tác động do khủng hoảng thị trường: Khi nền kinh tế gặp khó khăn, khủng hoảng, việc tiêu dùng sẽ được cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Giữa vô số các sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng chỉ mua những gì thực sự chất lượng, uy tín và cần thiết. Thương hiệu tốt sẽ giúp các doanh nghiệp, nhà sản xuất thu hút khách hàng trong thời điểm này. Chính sự nỗ lực, cố gắng xây dựng một uy tín, tiếng tăm tốt trong một thời gian dài sẽ giúp cho doanh nghiệp trụ vững và vượt qua được thời kỳ khó khăn về kinh tế.
3 Những doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh có thể gia tăng thu nhập và lợi nhuận nhiều hơn, tạo ra những giá trị lớn hơn cho các cổ đông. Thương hiệu cũnggiúp doanh nghiệp thu hút nguồn nhân lực tài năng cũng như các nhà đầu tư. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ giảm thiểu chi phí hoạt động xúc tiến thương mại, marketing: Khi doanh nghiệp đã có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng, việc doanh nghiệp định mở rộng sản phẩm hay đưa ra một dòng sản phẩm mới sẽ dễ được thị trường chấp nhận và quan tâm hơn. Sự trung thành thương hiệu cũng tạo ra rào cản gây khó khăn cho sự thâm nhập thị trường của các công ty khác. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường quốc tế một cách thuận lợi hơn: Nếu doanh nghiệp đã có một thương hiệu vững mạnh và uy tín, được thị trường nước ngoài biết đếnthì khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm, dịch vụ ra nước ngoài cạnh tranh cũng sẽ dễ được thị trường này chấp nhận hơn. 1.1.3.2. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ. Khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ đã có uy tín trên thị trường, người tiêu dùng hoàn toàn có thể yên tâm về chất lượng, giá cả. Qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể lựa chọn và mua được sản phẩm tốt nhất và phù hợp mục đích cụ thể, đồng thời tiết kiệm được thời gian: Cùng một sản phẩm, dịch vụ có thể có rất nhiều nhà cung cấp khác nhau với nhiều chất lượng khác nhau, thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện hàng hóa, dịch vụ của từng nhà cung cấp, đánh giá khác biệt một dòng sản phẩm tương tự thông qua kinh nghiệm từng trải với sản phẩm và những chương trình tiếp thị. Thương hiệu còn là tín hiệu về chất lượng, do đó người mua đã hài lòng có thể dễdàngtiếp tục sử dụng chúng cho những lần tiêu dùng sau. Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng, thương hiệu cũng tạo sự tin cậy và giúp bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng: Khi cuộc sống của người tiêu dùng trở nên phức tạp, đắt đỏ, thiếu thời gian, thương hiệu giúp đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm rủi ro, cải thiện
4 cuộc sống và thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng. Việc quy trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối nào đó sẽ dễ dàng hơn khi có sự cố xảy ra. 1.1.4. Giá trị thương hiệu Theo Keller (1993): “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệ t của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu”. Theo Kamakura &Russell (1993): “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình ”. Theo David Aaker (1996): “Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng ), cảm nhận chất lượng , cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu , cảm nhận giá trị thương hiệu , cá tính thương hiệu , nhận thức của khách hàng đối với tổ chức , cảm nhận khác biệt , nhận thức thương hiệu , định vị thị trường , giá và mức độ phân phối”. Tóm lại, giá trị thươn g hiệu được đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó . 1.1.5. Định vị thương hiệu Theo Brandchannel: “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Như vậy, định vị thương hiệu nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, là điều tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác. 1.1.6. Thương hiệu ngân hàng
5 Thương hiệu ngân hàng là những gì còn lại về một ngân hàng trong tâm trí khách hàng sau khi họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó. Thương hiệu là nhận thức của khách hàng về ngân hàng, khách hàng có thể không biết đến ý nghĩa tên gọi, biểu tượng của ngân hàng nào đó nhưng khi họ có nhu cầu về tài chính, họ lập tức nghĩ đến ngân hàng đó thì ngân hàng đã xây dựng được một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. Hiện nay, sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng trở nên giống nhau và khách hàng có rất nhiềungân hàng có thể giao dịch. Các ngân hàng nhận thấy rằng thương hiệu không phải là tất cả mọi thứ đối với ngân hàng, nhưng đó là thứ duy nhất giúp ngân hàng khác biệt. Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Đó là lý do vì sao khách hàng chọn ngân hàng này mà không phải là ngân hàng kia. Do đó, các ngân hàng bắt đầu quan tâm đến việc “định vị” bản thân trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt đối với khách hàng trong thị trường mục tiêu của mình, giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu để lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầutrong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt vì khách hàng không chỉ mua sản phẩm, dịch vụ mà còn mua cả thương hiệu và sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu mạnh hơn so với những sản phẩm, dịch vụ tương đương. Những điểm đặc biệt của thương hiệu ngân hàng: - Ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực đặc biệt: tài chính tiền tệ. Những vấn đề liên quan đến tiền thường rất nhạy cảm, nhất là khi đem tiền của mình gửi vào một nơi khác. Không như tiêu dùng một sản phẩm nào đó, ban đầu thương hiệu có thể không được quan tâm lắm, chỉ cần bạn cảm thấy thích và sản phẩm đó phù hợp với mình thì có thể mua và sử dụng, còn đối với thương hiệu ngân hàng, vấn đề nhận biết và tin tưởng ngân hàng sẽ gửi tiền được người gửi đặc biệt quan tâm (ngân hàng đó có được nhiều người biết tới và gửi tiền hay không, ngân hàng có uy tín và an toàn hay không,…) vì đối với khách hàng gửi tiền thì ngân hàng trước hết là nơi để cất trữ tài sản một cách an toàn chứ không phải là nơi để tiêu tiền.
6 - Không như các doanh nghiệp sản xuất – thương mại, các ngân hàng không chỉ hoạt động tại một địa bàn nhất định nào đó mà có mạng lưới khắp các tỉnh thành trên toàn quốc và cũng không có các trung gian để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng nên phải có một thương hiệu tốt, xuyên suốt khắp các chi nhánh và phòng giao dịch như vậy mới được khách hàng dễ dàng chấp nhận và giao dịch với ngân hàng. - Với các sản phẩm hàng hoá dịch vụ thông thường, ngoài yếu tố thương hiệu thì giá cả là một yếu tố đặc biệt quan trọng khi khách hàng quyết định có mua sản phẩm đó hay không, còn đối với ngân hàng thì giá cả không phải là mối bận tâm lớn nhất của đa số các khách hàng, không phải là lý do quyết định để khách hàng chọn ngân hàng gửi tiền, cái mà khách hàng quan tâm luôn là uy tín, chất lượng phục vụ, sự an toàn và những cam kết của các ngân hàng. Các khách hàng hài lòng thì mới tiếp tục giao dịch và đem lại các cơ hội kinh doanh khác cho ngân hàng. - Khách hàng đến giao dịch, tiếp xúc trực tiếp với ngân hàng, không phải là tiêu thụ thông qua các trung gian (đại lý, bán lẻ), đây là cơ hội để các ngân hàng đưa thương hiệu của mình đến gần với khách hàng hơn, thông qua đó, củng cố và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình đối với khách hàng (về niềm tin, chất lượng phục vụ, hình ảnh thương hiệu,…). 1.1.7. Phát triển thương hiệu và các chiến lược phát triển 1.1.7.1. Phát triển thương hiệu Khái niệm:phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Yêu cầu:phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích: phát triển thương hiệu để có những lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trên thị trường.
7 1.1.7.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu Mở rộng dòng:là tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu như hình thức mới, thành phần mới, bao bì mới,… Mở rộng nhãn hiệu: là việc sử dụng nhãn hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiến. Đa nhãn hiệu: là chiến lược tung những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Nhãn hiệu mới: là tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi họ tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty phù hợp. Hoặc khi công ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang đi xuống và nhãn hiệu mới là cần thiết. 1.1.7.3. Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp - Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu: + Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu + Nhóm mục tiêu về marketing + Nhóm mục tiêu về kinh doanh - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu: + Phân khúc thị trường: là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường, sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. + Lựa chọn thị trường mục tiêu: bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa trên quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tương ứng. Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm, phục vụ toàn bộ thị trường.