Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến dự định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm mỹ phẩm. Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM _____ [\ _____ NGUYỄN THÁI HUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM _____ [\ _____ NGUYỄN THÁI HUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
-i- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài “Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được phân tích một cách trung thực. Đề tài không hề được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. Toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Học viên Nguyễn Thái Huy
- ii - MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt Chương 1. GIỚI THIỆU U 1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................................................................................. 1 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................................................................................................... 2 U 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................................ 2 U 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 3 U 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................. 3 U 1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 5 U 1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU.................................................................................................................................... 5 U Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU U 7 2.1. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG ....................................................................... 7 2.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ............................................................................................................................. 9 U 2.2.1. Truyền miệng (WOM) ............................................................................................................................................. 9 2.2.2. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó............................................. 10 2.2.3. Sự tin tưởng vào eWOM (CR) và các yếu tố tác động đến nó ....................... 13 2.2.4. Sự thừa nhận eWOM (AD) và Dự định mua trực tuyến (PI) ........................... 14 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG ................................................................................................................ 15 2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................. 17 U 2.5. TÓM TẮT ............................................................................................................................................................................................. 21
- iii - Chương 3 THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ 22 3.1. MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................................................................... 22 3.1.1. Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu ........................................................................................................................... 22 3.1.2. Làm sạch và mã hóa dữ liệu ......................................................................................................................... 23 3.1.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .......................................................................... 24 3.2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ...................................................... 28 3.3. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............................ 33 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)............................................................................................. 35 3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập........................................................................ 35 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự tin tưởng vào eWOM ............................... 38 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự thừa nhận eWOM ......................................... 39 3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá biến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến.... 41 3.5. TÓM TẮT ............................................................................................................................................................................................. 42 Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 44 4.1. PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................................................................................................ 44 4.1.1. Kiểm định các giả định của phương pháp hồi quy ......................................................... 44 4.1.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ............................................................................... 48 4.1.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ....................................................... 50 4.2. KIỂM ĐỊNH CHOW GIỮA HAI HỒI QUY ................................................................................................ 51 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 54 U 4.4. TÓM TẮT ............................................................................................................................................................................................. 58 Chương 5 KẾT LUẬN 59 5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................................................................................................... 59 5.2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................................................................................................ 60 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
- iv - DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD : Sự thừa nhận eWOM CFA : Phân tích nhân tố khẳng định CR : Sự tin tưởng vào eWOM EFA : Phân tích nhân tố khám phá ELM : Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng eWOM : Truyền miệng qua mạng EX : Sự tinh thông IN : Sự tham gia OLS : Ước lượng bình phương nhỏ nhất PI : Dự định mua trực tuyến RA : Sự gắn kết TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ TPB : Mô hình hành vi dự định TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh WOM : Truyền miệng
-v- DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM ............................................................................. 12 Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết ........................................................................................................................................................................................... 21 Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ......................................................................................................................................................... 25 Bảng 3.2. Thông tin chéo giữa chuyên môn được đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên ........................................................................... 27 Bảng 3.3. Các thang đo gốc cho các biến độc lập .......................................................................................................................... 28 Bảng 3.4. Các thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc ................................ 29 Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh .......................................................................................... 30 Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh ...................... 31 Bảng 3.7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo ............................................................................................... 32 Bảng 3.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ....................................................................................... 34 Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ............................................................ 36 Bảng 3.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến CR ........................................................................................ 38 Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến AD ...................................................................................... 40 Bảng 3.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI ............................................................................................ 41 Bảng 4.1. Kiểm tra đa cộng tuyến ...................................................................................................................................................................................... 45 Bảng 4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ................................................................................................... 48 Bảng 4.3. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 1(CR) ............................................................. 50
- vi - Bảng 4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 2(AD) ............................................................ 51 Bảng 4.5. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 3(PI) .................................................................. 51 Bảng 4.6. Kiểm định Chow cho lĩnh vực được đào tạo .................................................................................................. 52 Bảng 4.7. Kiểm định Chow cho lĩnh vực công tác .................................................................................................................... 53
- vii - DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................................................................................................................... 4 Hình 2.1. Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012) ........................................................................................ 8 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................................................................................................................... 20 Hình 4.1. Biểu đồ phân tán phần dư ............................................................................................................................................................................. 46 Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dư ........................................................................................................................................................................................ 47
- viii - TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (a) Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến; (b) Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến dự định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm mỹ phẩm; (c) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không; (d) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người đang công tác trong lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm với nhóm người đang công tác trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không. Nghiên cứu gồm 6 thành phần và 5 giả thuyết được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền miệng qua mạng và lý thuyết quá trình kép ELM. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng hồi quy OLS và kiểm định Chow thực hiện trên mẫu gồm 353 khách hàng trên địa bàn TPHCM có sử dụng mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy sự tham gia tạo động lực đáng kể cho người tiêu dùng tin tưởng vào eWOM. Hiểu biết chuyên môn của người tiêu dùng được đo lường thông qua sự tinh thông có tác động ngược chiều lên sự tin tưởng vào eWOM. Nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng tin cậy cho thấy ảnh hưởng của sự gắn kết lên sự tin tưởng vào eWOM. Nhóm những người được đào tạo hoặc hoạt động chuyên môn trong các lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất. Cuối cùng là các kiến nghị cho các đơn vị trong ngành mỹ phẩm. Từ khóa: Truyền miệng qua mạng (eWOM), mô hình ELM, dự định mua mỹ phẩm trực tuyến.
-1- Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Cùng cảnh ngộ với phần lớn các ngành hàng khác, các doanh nghiệp ngành mỹ phẩm trong những năm gần đây luôn phải đối mặt với khối lượng hàng tồn kho khổng lồ của mình. Việc chú trọng nhiều đến quảng cáo như trước kia dường như không còn mang lại hiệu quả và đặc biệt là không giúp tiết kiệm chi phí trong bối cảnh hiện tại. Ở một mặt khác, sự phát triển mạnh mẽ của internet và các trang mạng xã hội đã giúp hình thành xu hướng thích chia sẻ, phát biểu trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm và hỏi ý kiến khi muốn mua hàng. Và đó là một trong những hình thức mà người ta truyền miệng cho nhau qua môi trường mạng kết nối toàn cầu. Kotler (2007) chỉ ra rằng marketing truyền miệng đang được phát triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào internet và điện thoại di động, và người ta gọi nó là truyền miệng qua mạng (eWOM). Kotler còn cho rằng nó mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn là quảng cáo trong thời đại mới. Đây cũng là ý kiến của Allsop & cộng sự (2007). Thêm vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với các thông tin mà các nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, 2001). Một khảo sát nhỏ được đính kèm ở phần phụ lục 1 của nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm cũng đang phổ biến cho nhân viên của họ về eWOM. Tức họ cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của eWOM trong bối cảnh hiện nay. Các doanh nghiệp đang thúc đẩy mạnh mẽ hơn việc tạo ra môi trường để eWOM được diễn ra một cách thuận tiện. Mặt
-2- khác, doanh nghiệp cũng luôn theo dõi eWOM để tăng cường tương tác, hiểu và làm hài lòng khách hàng hơn. Với tất cả lý do trên nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng qua mạng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM. 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng qua mạng đối với ngành mỹ phẩm trong bối cảnh hiện nay, đề tài được nghiên cứu để trả lời câu hỏi: Truyền miệng qua mạng tác động như thế nào đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM? 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến dự định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm mỹ phẩm. Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không. Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người đang công tác trong lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm với nhóm người đang công tác trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không.
-3- 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là truyền miệng qua mạng, mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP. HCM, có sử dụng mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM. Phạm vi nghiên cứu: tác giả chỉ tập trung vào ngành hàng mỹ phẩm và người tiêu dùng loại sản phẩm này tại TP. HCM. 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: Trước tiên xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu. Tiếp sau là dựa vào tổng kết lý thuyết về truyền miệng qua mạng và mô hình ELM cũng như các nghiên cứu trước đó để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị và các thang đo ban đầu. Bước tiếp theo sẽ thực hiện nghiên cứu định tính theo hình thức thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo. Và sau đó, tiến hành một nghiên cứu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo được điều chỉnh này. Từ đó đưa ra mô hình và thang đo chính thức. Tiến hành nghiên cứu chính thức: chọn mẫu, khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được. Kiểm định độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phân tích hồi quy. Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm được quan tâm trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến thông qua kiểm định Chow. Bước cuối cùng là viết báo cáo về quá trình nghiên cứu cũng như đưa ra những thảo luận về kết quả và kết luận về nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu này được trình bày tóm tắt trong hình 1.1:
-4- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT + eWOM (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004) + Mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1986) được mở rộng bởi Fan & Miao (2012) Thang đo sơ bộ HIỆU CHỈNH THANG ĐO + Thảo luận nhóm, và + Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng một khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu 60 Bảng câu hỏi chính thức NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC + Cỡ mẫu: 353 + Nhập và làm sạch dữ liệu + Mô tả thông tin dữ liệu + Kiểm định độ tin cậy và các giá trị của các thang đo + Phân tích hồi quy, kiểm định Chow VIẾT BÁO CÁO Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu
-5- Chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 được dùng trong suốt quá trình xử lý và phân tích dữ liệu đã được làm sạch sau khi thu thập. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thông tin thu thập từ mẫu nhằm làm rõ các thông tin về mẫu khảo sát. Kiểm định độ tin cậy của thang đo – điều kiện cần cho một đo lường có giá trị – bằng Cronbach’s alpha sau khi các thang đo này đã được điều chỉnh bằng phương pháp thảo luận nhóm. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo lường. Bên cạnh việc thực hiện phân tích hồi quy đa biến để xác định hệ số tác động của các yếu tố thì nghiên cứu cũng dùng kiểm định Chow để so sánh các nhóm được quan tâm trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. 1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện để kiểm chứng thang đo ở thị trường TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về mối quan hệ của truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến. Hơn bao giờ hết đây chính là thời điểm các doanh nghiệp cần nghiêm túc xem xét chiến lược marketing của mình. Và do đó, từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học để định hướng kế hoạch marketing truyền miệng, nhằm đạt mục tiêu của mình. 1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được chia làm 5 chương với thứ tự và nội dung cụ thể của từng chương được trình bày như sau:
-6- Chương 1 – Giới thiệu. Chương này cho thấy cơ sở hình thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương 2 giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến. Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3 – Thang đo, mẫu và thống kê mô tả. Tập trung trình bày về thang đo, sự hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng như cách chọn mẫu và quá trình tiến hành thu thập thông tin. Đồng thời, chương này cũng phân tích, mô tả dữ liệu thu thập được. Chương 4 – Kết quả và thảo luận. Chương này thể hiện các kết quả của nghiên cứu. Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định Chow. Từ đó, đưa ra các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu. Chương 5 – Kết luận. Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến được đưa ra trong chương 5. Đồng thời, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn. Mặt khác, chương này cũng trình bày những hạn chế và hướng tiếp theo cho các nghiên cứu tương lai.
-7- Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của chương 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến luận văn như truyền miệng, truyền miệng qua mạng, sự tin tưởng vào eWOM, sự thừa nhận eWOM,… Chương này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trước, đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất. 2.1. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) được chính tác giả cũng như nhiều nhà nghiên cứu khác ứng dụng trong việc nghiên cứu về giao tiếp, truyền thông và quảng cáo. ELM do Petty & Cacioppo (1986) xây dựng dựa trên nghiên cứu của chính các tác giả này vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước. Đây là mô hình nói lên bằng cách nào mà thái độ được hình thành và thay đổi cũng như sự sẵn sàng để hành động theo thái độ được hình thành trong tiếp nhận thông điệp. Mô hình ELM phát biểu rằng các cá nhân có kiến thức, có khả năng thì sẽ sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thông điệp tiếp nhận được. Tuyến đường trung tâm ở đây chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có trong họ. Tức là những người này dựa trên những hiểu biết, những suy nghĩ của riêng mình để xử lý và phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Ở một mặt khác, một số cá nhân không có nhiều kiến thức về vấn đề tiếp nhận nhưng rất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động lực tìm hiểu thông tin. Theo mô hình ELM, những cá nhân ấy sẽ sử dụng những tuyến đường ngoại vi để xem xét thông tin. Điều này có thể hiểu là họ không sử dụng kiến thức (vì không hiểu nhiều về vấn đề) mà dùng những tín hiệu dẫn dắt khác. Những tín hiệu này giúp họ nhanh chóng ra quyết định
-8- hơn để phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Những tín hiệu dẫn dắt dễ thấy nhất là tham khảo ý kiến người khác đã có kinh nghiệm về vấn đề đó. Với những đặc điểm đó, ELM được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về truyền miệng. Trong một nghiên cứu về truyền miệng qua mạng ở thị trường Đài Loan, Fan và Miao (2012) cũng đã sử dụng ELM và mở rộng mô hình này. Trong mô hình ELM mở rộng, sự tinh thông liên quan đến khả năng xử lý thông tin, còn sự tham gia có liên quan đến sự sẵn sàng hay động lực để xử lý thông tin. Sự tham gia thể hiện động lực xử lý thông tin của một cá nhân, còn sự tinh thông làm cho họ tự tin hơn trong dự định mua sắm của mình mà càng ít dựa vào việc tham khảo ý kiến bên ngoài. Biến được bổ sung trong mô hình ELM mở rộng đó là sự gắn kết. Đây là biến liên quan đến mức độ tương đồng giữa những người phát biểu thông điệp và tiếp nhận thông điệp. Fan & Miao (2012) cho rằng sự gắn kết có tác động thuận chiều lên sự tin tưởng vào thông điệp được phát ra, tức sự tin tưởng vào eWOM. Điều đó có nghĩa là mối quan hệ giữa những người phát biểu và tiếp nhận thông điệp càng khắng khít thì họ càng tin tưởng vào thông điệp ấy. Sự tinh thông Sự tham gia Sự tin tưởng Sự thừa nhận Dự định vào eWOM eWOM mua Sự gắn kết Hình 2.1. Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012)
-9- Fan & Miao (2012) phát biểu trong mô hình ELM mở rộng rằng sự tin tưởng vào eWOM (CR) có mối quan hệ dương với sự thừa nhận eWOM (AD) và AD sẽ tác động thuận chiều lên dự định mua hàng (PI). Để làm rõ hơn về mô hình ELM mở rộng, các biến trong mô hình sẽ được trình bày cụ thể trong phần các khái niệm dưới đây. 2.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.2.1. Truyền miệng (WOM) Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương thức phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con người cho nên nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài người. Nhưng theo Arndt (1967) khái niệm này được đề cập đến trong các nghiên cứu về marketing lần đầu tiên bởi Whyte vào năm 1954. Từ đó, WOM đã trở thành chủ đề có tầm quan trọng đáng kể cho các nhà nghiên cứu tiếp sau. Và khái niệm về WOM sau đây là khái niệm được nhiều nghiên cứu tiếp theo sử dụng. Arndt (1967) đề cập đến WOM như là các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ mà không mang mục đích thương mại, liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm hay dịch vụ. WOM có những đặc điểm nhất định. Theo Buttle (1998) đầu tiên, WOM có thể là tích cực hay tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó họ thốt ra lời chứng thực tốt. WOM tiêu cực là hình ảnh xảy ra như là điều ngược lại. Thứ hai, WOM có thể nói ra được trước khi hoặc sau khi mua hàng. Vì vậy, WOM có thể được lây lan bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử
- 10 - dụng và thông tin này được cung cấp như là một kênh tham khảo quan trọng đối với khách hàng tiềm năng. Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không. Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM được cung cấp theo yêu cầu của các khách hàng khác. Thứ tư, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải một phía. Do đó, WOM không thể được thay thế bằng các công cụ tiếp thị khác như quảng cáo. Thứ năm, WOM được tín nhiệm hơn quảng cáo. Khách hàng tự tin hơn với những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo. Cuối cùng, WOM giúp khách hàng cảm nhận giảm được rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng. Khách hàng thường tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch vụ trước khi mua hàng. (Arndt, 1967). 2.2.2. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó Trong khi định nghĩa về WOM của Arndt (1967) được nhiều nghiên cứu sau đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh phát triển của internet. Trên internet, người ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập như máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết. Với hình thức truyền miệng qua môi trường mạng kết nối toàn cầu như vậy, người ta gọi là truyền miệng qua mạng (electronic word-of-mouth, viết tắt: eWOM). Nhờ vào sự phát triển của internet mà eWOM trở thành một công cụ thú vị và hữu ích cho các nhà marketing (Sen & Lerman, 2007). Vậy eWOM được định nghĩa một cách rõ ràng bới các nhà nghiên cứu như thế nào?