Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing - Nghiên cứu trường hợp sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài lầ kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố với thái độ đối với Mobile marketing; kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với Mobile marketing theo các biến kiểm soát; kết quả nghiên cứu hàm ý cho các doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing - Nghiên cứu trường hợp sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VÕ THẬP TỬ LONG THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VÕ THẬP TỬ LONG THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý Thầy Cô, kính thưa quý độc giả, Tôi tên là Võ Thập Tử Long, học viên cao học khoá 22 – Ngành Quản trị Kinh Doanh – Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu sau đây là do bản thân tôi thực hiện. Tôi xin cam đoan tất cả các tài liệu sử dụng trong luận văn này thu thập từ sách, bài báo, nghiên cứu được nêu trong phần tài liệu tham khảo. Các dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi đến những sinh viên, học viên tại bốn trường đại học (trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm, Đại học Khoa Học Tự Nhiên, Đại học Bách Khoa và trường Đại học Kinh Tế TP. HCM – cơ sở B) trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. Tác giả luận văn Võ Thập Tử Long
LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Đặc biệt, xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Hữu Dũng là giảng viên hướng dẫn khoa học của luận văn, đã rất tận tình hướng dẫn và đưa ra những góp ý, chỉnh sửa về nội dung cũng như hình thức của đề tài, giúp cho đề tài có thể hoàn thành đúng thời hạn. Xin được gửi lời cám ơn chân thành đến bạn bè, những người đã đồng hành tham gia học tập tại trường và hỗ trợ tôi hết mình, cảm ơn các bạn sinh viên, học viên đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu. Mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của qúy Thầy Cô và bạn bè cũng như tham khảo nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu, tuy vậy vẫn không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ qúy Thầy Cô và bạn đọc. Xin chân thành cám ơn! Tác giả luận văn Võ Thập Tử Long
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU............................................................. 1 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 1.4.1. Nguồn dữ liệu .............................................................................................3 1.4.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu ............................................................3 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài....................................................... 4 1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ........................................ 5 2.1. Tổng quan về Mobile marketing ................................................................... 5 2.1.1. Định nghĩa về Mobile marketing ............................................................5 2.1.2. Các hình thức Mobile marketing ............................................................6 2.1.3. Đặc trưng của Mobile marketing ............................................................7 2.2. Thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing ................................................................................................................. 9 2.2.1. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo .....................................9 2.2.2. Thái độ của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing .............10 2.2.3. Những nhân tố tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing......................................11 2.2.3.1. Các mô hình lý thuyết ........................................................................ 11 a. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..........................................................12 b. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................12 c. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) .................................................13 d. Mô hình của Bauer và cộng sự (2005) ..................................................14 e. Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) .......................................15 f. Mô hình của Marisavo và cộng sự (2007) ............................................17 g. Mô hình của Mir (2011)........................................................................18
2.2.3.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................. 19 a. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................19 b. Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27 3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 27 3.1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................27 3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) ...............................................................28 3.1.3. Nghiên cứu chính thức (Định lượng) ....................................................29 3.2. Xây dựng thang đo lường ............................................................................ 31 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 37 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..................................................37 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................38 3.4. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 39 4.1. Đặc điểm mẫu điều tra và tình hình sử dụng điện thoại thông minh của sinh viên, học viên ......................................................................................................... 39 4.2. Thực trạng hoạt động Mobile marketing qua điện thoại thông minh .......... 42 4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile markteting tại TP. Hồ Chí Minh ................................................... 44 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) ...44 4.3.1.1. Thang đo đổi mới công nghệ (IN) ..................................................... 44 4.3.1.2. Thang đo nền tảng kiến thức (EK) ..................................................... 45 4.3.1.3. Thang đo tìm kiếm thông tin (IS) ...................................................... 45 4.3.1.4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) ....................................... 45 4.3.1.5. Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) ................................................... 46 4.3.1.6. Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) .............................. 46 4.3.1.7. Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) ................................. 46 4.3.1.8. Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) ................................. 47 4.3.1.9. Thang đo rủi ro cảm nhận (PR).......................................................... 47 4.3.1.10. Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) .................................................... 47 4.3.1.11. Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) ......................... 47 4.3.1.12. Thang đo ý định hành vi (BI) ........................................................... 47 4.3.1.13. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ........... 48 4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) .......................................................................48 4.3.2.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng .......... 48
4.3.2.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ ..... 50 4.3.2.3. Yếu tố chấp nhận ............................................................................... 52 4.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận của người sử dụng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing......................................54 4.3.3.1. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (1).......... 55 4.3.3.2. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (2).......... 56 4.3.3.3. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (3)........... 57 4.3.3.4. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (4)........... 59 4.3.3.5. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (5)........... 62 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về thái độ tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của người dùng điện thoại thông minh..............................................64 4.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính ................................................... 64 4.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ..................................................... 64 4.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập................................................... 64 4.3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn ...................................... 65 4.3.4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các trường đại học ............................... 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 66 5.1. Thảo luận và kết luận................................................................................... 66 5.1.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng .............66 5.1.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ ........67 5.1.3. Yếu tố chấp nhận ..................................................................................68 5.1.4. Quảng cáo dựa trên sự cho phép ...........................................................69 5.1.5. Kết luận .................................................................................................69 5.2. Đề xuất và kiến nghị .................................................................................... 71 5.2.1. Đề xuất đối với doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing .................71 5.2.2. Đề xuất đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing .....75 5.2.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Minh họa các hình thức cơ bản của Mobile marketing Phụ lục 2. Biên bản thảo luận Phụ lục 3. Danh sách thành viên tham gia thảo luận Phụ lục 4. Nhật ký thảo luận Phụ lục 5. Bảng thống kê SPSS Phụ lục 6. Bảng câu hỏi phỏng vấn
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3G/4G Third/Forth generation Công nghệ viễn thông di động thế hệ thứ 3/ thứ 4 Aact Attitude toward Mobile marketing Thái độ đối với Mobile marketing ATA Attitude toward advertising Thái độ đối với quảng cáo ATB Attitude toward behavior Thái đội đối với hành vi B Behaviour Hành vi BI Behavioural intention Ý định hành vi EK Existing knowledge Nền tảng kiến thức EFA Exploration Factor Analysis Phân tích nhân tố GPS Global positioning system Hệ thống định vị toàn cầu IN Inovativeness Sự đổi mới công nghệ IS Information seeker Tìm kiếm thông tin MMA Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile Marketing MMS Multimedia messaging service Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện PAF Principal Axis Factoring Phép trích nhân tố PAF PR Perceived risk Rủi ro cảm nhận PU Perceived utility Hữu dụng cảm nhận PUent Perceived utility entertainment Hữu dụng giải trí cảm nhận PUinf Perceived utility information Hữu dụng thông tin cảm nhận PUsoc Perceived utility social Hữu dụng xã hội cảm nhận SMS Short messaging service Dịch vụ tin nhắn ngắn SN Social norms Chuẩn mực xã hội SPAM Stupid pointless annoying messages Tin nhắn rác TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi dự định TRA Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý TVC Television commercial Quảng cáo trên truyền hình WAP Wireless application protocol Giao thức ứng dụng không dây
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................... 12 Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................... 13 Hình 2.3: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)...................................................... 13 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận của Bauer và cộng sự (2005). ................................... 14 Hình 2.5: Mô hình của Haghirian và Malberger (2005). .......................................... 16 Hình 2.6: Mô hình chấp nhận của Merisavo và cộng sự (2007). .............................. 17 Hình 2.7: Đề xuất mô hình của quảng cáo di động của Mir (2011). ........................ 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu dựa theo Bauer và cộng sự (2005) ........................... 20 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 27 Hình 3.2: Thành phần thái độ chấp nhận đối với Mobile marketing ........................ 30 Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu ...................................... 39 Hình 4.4: Biểu đồ hình thức kết nối internet bằng điện thoại thông minh................ 41 Hình 4.5: Biểu đồ những việc người dùng thường sử dụng điện thoại thông minh . 41 Hình 4.8: Biểu đồ hình thức quảng cáo trên điện thoại thông minh ......................... 43 Hình 4.11: Biểu đồ nội dung thông điệp quảng cáo nhận được ................................ 44 Hình PL1-1: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng tin nhắn SMS Hình PL1-2: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng truyền thông đa phương tiện (Rich media) Hình PL1-3: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng ứng dụng di động (Mobile application) Hình PL1-4: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng video di động (Mobile video) Hình PL1-5: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng định vị (Geo-location) Hình PL5-5.2: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy đơn (1) Hình PL5-5.4: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy đơn (2) Hình PL5-5.6: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (3) Hình PL5-5.8: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (4) Hình PL5-5.10: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (5) ********* Bảng 3.2: Thang đo đổi mới công nghệ (IN) của Mobile marketing........................ 33 Bảng 3.3: Thang đo nền tảng kiến thức (EK) của Mobile marketing ....................... 33 Bảng 3.4: Thang đo tìm kiếm thông tin (IS) của Mobile marketing......................... 33
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) của Mobile marketing ......... 34 Bảng 3.6: Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) của Mobile marketing ..................... 35 Bảng 3.7: Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) của Mobile marketing 35 Bảng 3.8: Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) của Mobile marketing ... 35 Bảng 3.9: Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) của Mobile marketing ... 35 Bảng 3.10: Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) của Mobile marketing .......................... 36 Bảng 3.11: Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) của Mobile marketing ...................... 36 Bảng 3.12: Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) ............................... 37 Bảng 3.13: Thang đo ý định hành vi (BI) của Mobile marketing ............................. 37 Bảng 4.2: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh................................................. 40 Bảng 4.3: Truy cập internet bằng điện thoại thông minh.......................................... 40 Bảng 4.6: Đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại thông minh ................................. 41 Bảng 4.7: Nhận thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây ..................................... 42 Bảng 4.9: Đăng ký nhận quảng cáo .......................................................................... 43 Bảng 4.10: Tiếp tục nhận quảng cáo ......................................................................... 44 Bảng 4.12: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ................. 48 Bảng 4.13: Xoay nhân tố (phần 1) ............................................................................ 49 Bảng 4.14: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 1) ................................................ 50 Bảng 4.15: Xoay nhân tố (phần 2) ............................................................................ 51 Bảng 4.16: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 2) ................................................ 52 Bảng 4.17: Xoay nhân tố (phần 3) ............................................................................ 53 Bảng 4.18: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 3) ................................................ 54 Bảng 4.19: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy đơn (1) ............................. 55 Bảng 4.20: Kết quả hệ số mô hình hồi quy đơn (1) .................................................. 55 Bảng 4.21: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy đơn (2) ............................. 56 Bảng 4.22: Kết quả hệ số mô hình hồi quy đơn (2) .................................................. 56 Bảng 4.23: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy bội (3) .............................. 57 Bảng 4.24: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (3) ................................................... 58 Bảng 4.25: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi bội (4) ..................................... 60 Bảng 4.26: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (4) ................................................... 60 Bảng 4.27: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi bội (5) ..................................... 62 Bảng 4.28: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (5) ................................................... 62 Bảng PL5-1.1: Phân bố kết quả điều tra theo giới tính
Bảng PL5-1.2: Phân bố kết quả điều tra theo độ tuổi Bảng PL5-1.3: Phân bố kết quả điều tra theo thu nhập Bảng PL5-1.4: Phân bố kết quả điều tra theo trình độ học vấn Bảng PL5-2.1: Hệ số tin cậy thang đo đồi mới công nghệ (IN) Bảng PL5-2.2: Hệ số tin cậy thang đo nền tảng kiến thức (EK) Bảng PL5-2.3: Hệ số tin cậy thang đo tìm kiếm thông tin (IS) Bảng PL5-2.4: Hệ số tin cậy thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) Bảng PL5-2.5: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) Bảng PL5-2.6: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) Bảng PL5-2.7: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) Bảng PL5-2.8: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (xử lý lần 2) Bảng PL5-2.9: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) Bảng PL5-2.10: Hệ số tin cậy thang đo rủi ro cảm nhận (PR) Bảng PL5-2.11: Hệ số tin cậy thang đo chuẩn mực xã hội (SN) Bảng PL5-2.12: Hệ số tin cậy thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) Bảng PL5-2.13: Hệ số tin cậy thang đo ý định hành vi (BI) Bảng PL5-3.1: Kết quả phân tích nhân tố (phần 1) Bảng PL5-3.2: Kết quả phân tích nhân tố (phần 2) Bảng PL5-3.3: Kết quả phân tích nhân tố (phần 3) Bảng PL5-4: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Bảng PL5-5.1: Kết quả mô hình hồi quy đơn (1) Bảng PL5-5.5: Kết quả mô hình hồi quy bội (3) Bảng PL5-5.7: Kết quả mô hình hồi quy bội (4) Bảng PL5-5.9: Kết quả mô hình hồi quy bội (5) Bảng PL5-6.1: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo giới tính Bảng PL5-6.2: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo độ tuổi Bảng PL5-6.3: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo thu nhập Bảng PL5-6.4: Kiểm định hậu ANOVA khác biệt thái độ chấp nhận theo thu nhập Bảng PL5-6.5: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo trình độ học vấn Bảng PL5-6.6: Kiểm định hậu ANOVA khác biệt thái độ chấp nhận theo trình độ học vấn Bảng PL5-6.7: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo trường Đại học Bảng PL5-7: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình path
TÓM TẮT Ngày nay, điện thoại thông minh ngày càng trở nên quan trọng đối với con người, những chuyên gia trong lĩnh vực marketing đã tận dụng và biến chúng thành phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo hiệu quả đến khách hàng mục tiêu của họ, bởi những tính năng, tiện ích công nghệ tích hợp trên điện thoại thông minh. Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ của sinh viên, học viên dùng điện thoại thông minh nói riêng đối với các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động, nói rộng hơn là thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing. Mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005). Nghiên cứu định lượng trên quy mô mẫu 217 sinh viên, học viên sử dụng điện thoại thông minh tại bốn trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và phân tích mô hình Path dựa trên phân tích mô hình hồi quy được sử dụng để đánh giá thang đo và phân tích đánh giá thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing. Kết quả cho thấy sự phù hợp của các thang đo, các nhân tố tác động đến thái độ đối với Mobile marketing: nền tảng kiến thức, thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận và chuẩn mực xã hội có mối quan hệ dương với thái độ đối với Mobile marketing, ngoại trừ rủi ro cảm nhận là có mối quan hệ âm với thái độ đối với Mobile marketing. Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm thấy có sự khác biệt về thái độ đối với Mobile marketing ở các nhóm độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau. Tuy nhiên, nghiên cứu lại chưa có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt thái độ đối với Mobile marketing theo giới tính và giữa các trường đại học. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp doanh nghiệp và người làm marketing, đặc biệt là Mobile marketing, nắm được các nhân tố tác động đến thái độ của sinh viên dùng điện thoại thông minh nói riêng và người tiêu dùng nói chung, từ đó có những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả chương trình Mobile marketing. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số đề xuất và kiến nghị đối với các bên liên quan để triển hoạt động Mobile marketing, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và chính bản thân doanh nghiệp.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động như: điện thoại thông minh, công nghệ 3G, công nghệ 4G… khiến cho vị trí thiết bị di động ngày càng trở nên quan trọng. Người tiêu dùng dần có xu hướng truy cập internet bằng điện thoại di động nhiều hơn. Một kết quả thống kê và công bố năm 2014 cho thấy, cách thức người dùng lướt web bằng thiết bị di động (mobile) lấn át so với máy tính trên toàn cầu, cụ thể: 23% chỉ lướt web bằng điện thoại, 37% lướt web bằng cả điện thoại và máy tính, 28% hầu như lướt web bằng điện thoại (Marketingchart, 2014). Việt Nam hiện có hơn 17 triệu người đang sử dụng điện thoại thông minh (smartphone), chiếm 20% dân số. Hầu hết mọi người đều có thiết bị di động như điện thoại phổ thông hoặc điện thoại thông minh và sử dụng nó trong cuộc sống hàng ngày (Phạm Duy Anh, 2013). Dân số Việt Nam hiện đã đạt đến con số hơn 90 triệu người, trong đó giới trẻ chiếm một lực lượng đông đảo. Họ là những người có khả năng tiếp thu công nghệ rất nhanh, luôn tìm kiếm và thích nghi nhanh với những cái mới. Trong báo cáo của We are Social (một tổ chức đa quốc gia về truyền thông, marketing số) về Internet và di động năm 2014 thì Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trong việc mang Internet và nội dung số tới người dùng, đặc biệt là thông qua những kết nối di động. Tỷ lệ sử dụng internet bằng di động chiếm 34% dân số cùng với lượng thời gian truy cập internet bằng di động mỗi ngày giúp tối ưu hóa tiếp thị số trên thiết bị di động thông qua các ứng dụng, tích hợp quảng cáo trên di động, sẽ mang lại nhiều lợi ích, nâng cao hiệu quả tiếp thị và nhắm đúng đối tượng mục tiêu (Kemper, 2014). Chính vì vậy, Mobile marketing đang ngày càng quan trọng và mở ra nhiều triển vọng đối với hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Mobile marketing không còn là khái niệm mới với nền kinh tế thế giới, nhưng tại Việt Nam Mobile marketing mới thực sự được biết đến và phát triển vài năm gần, và được các doanh nghiệp triển khai dưới hình thức căn bản là gửi thông
2 tin cho khách hàng, mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ bản đem lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile marketing. Sự thâm nhập mạnh mẽ thị trường ngành công nghiệp quảng cáo toàn cầu hướng vào điện thoại di động, trong việc sử dụng phương tiện này như một phương tiện truyền thông marketing đang ngày một gia tăng. Tuy nhiên, bản chất cũng như ý nghĩa thực tiễn của kênh truyền thông này chưa được hiểu đầy đủ. Thêm vào đó, trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile marketing trên toàn thế giới, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về ngành này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây nhìn chung đều đi sâu vào phân tích tình hình ứng dụng của Mobile marketing tại các nước trên thế giới và Việt Nam, chứ hầu như không đi sâu vào nghiên cứu những tác động của Mobile marketing đến thái độ của người tiêu dùng ra sao? Họ tiếp nhận như thế nào đối với dạng quảng cáo đang dần là xu hướng của thời đại công nghệ hiện nay? Tính cấp thiết của nghiên cứu này bắt nguồn chủ yếu từ cách thức marketing hiện nay khi ứng dụng công nghệ hấp dẫn nhất và đang phát triển nhanh chóng của thời đại. Nghiên cứu cũng tìm hiểu về cách thức Mobile marketing được thực hiện và những thuộc tính nào trong Mobile marketing thực sự có tác động lên thái độ tiếp nhận quảng cáo, mối liên quan và tầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp quảng cáo. Việc nghiên cứu tác động của Mobile marketing lên thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả kênh tiếp thị truyền thông mới đang trở thành xu hướng tiếp thị và truyền thông trong kỷ nguyên số, nó đã và đang trở thành xu hướng phát triển của hầu hết các nhà quảng cáo và các tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới. Đó cũng là những lý do học viên chọn đề tài nghiên cứu ‘‘Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing: nghiên cứu trường hợp sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh’’ nhằm giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về Mobile marketing cũng như đem lại lợi ích hướng đến người tiêu dùng nói chung và lợi ích của chính doanh nghiệp.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố với thái độ đối với Mobile marketing. - Kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với Mobile marketing theo các biến kiểm soát. - Kết quả nghiên cứu hàm ý cho các doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: - Thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: là người sử dụng điện thoại thông minh mà cụ thể là các sinh viên, học viên tại bốn trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt không gian: giới hạn nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Việc áp dụng khu vực khác không thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài. - Về mặt thời gian: nghiên cứu sẽ đánh giá tình hoạt động Mobile marketing hiện nay (năm 2014). 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp từ các bảng khảo sát khi thực hiện phỏng vấn các sinh viên, học viên tại TP. Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu Phương pháp thực hiện nghiên cứu chủ yếu là định lượng, cụ thể nghiên cứu thông qua 2 bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia bằng việc lập ra một nhóm khoảng 10 người để phỏng vấn (phụ lục 3). Sau đó đưa ra thang đo cũng như bảng câu hỏi thử nghiệm để các chuyên gia góp ý (danh sách chuyên gia ở phụ lục 3, kết quả thể hiện trong nhật ký thảo luận ở phụ lục 4 và biên bản thảo luận thang đo đính
4 kèm). Công đoạn này đã xác định được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu, định hình các thành phần và yếu tố trong thang đo ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing. Nội dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho điều chỉnh thang đo và tinh chỉnh ngôn từ lại cho phù hợp, dễ hiểu. Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo, bảng câu hỏi điều chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng (bằng bảng hỏi khảo sát), tác giả phát ra 240 bảng câu hỏi khảo sát và thu hồi được 230 bảng hỏi. Thông qua xử lý và làm sạch số liệu, tác giả thu được 217 bảng khảo sát hợp lệ. Phân tích được thực hiện thông qua phần mềm SPSS (phiên bản 20) làm công cụ để nhập liệu và phân tích thông tin. Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích mô hình Path thông qua phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ các biến, sau đó tiến hành kiểm định sự khác biệt với các biến nhân chủng học bằng phương pháp phân tích T-test, ANOVA, từ đó đưa ra hàm ý cho doanh nghiệp thực hiện và cung cấp dịch vụ Mobile marketing. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài trước hết sẽ giúp xác định được những thuộc những nhân tố tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn tìm kiếm một kênh truyền thông mới hiệu quả cho chiến dịch marketing đến người tiêu dùng. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được chia làm 5 chương chính: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU Ở Chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm và lý thuyết làm cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ đi vào tìm hiểu kiến thức tổng quan về Mobile marketing và tập trung xem xét các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing từ đó có sự lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu này. 2.1. Tổng quan về Mobile marketing 2.1.1. Định nghĩa về Mobile marketing Khái niệm Mobile marketing ra đời vào năm 2004 tại Mỹ nhưng cho đến nay vẫn tồn tại hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này, xuất phát từ cách hiểu thuật ngữ khác nhau với từ “mobile”. Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Oxford dictionary) thì “mobile” có hai ý nghĩa: một là sự di động theo hướng di chuyển, các vật di chuyển, hai là cách hiểu thiết bị di động hướng công nghệ viễn thông (Oxford-Dictionary, n.d.). Trong phạm vi nghiên cứu này, “mobile” trong Mobile marketing sẽ được hiểu và phân tích theo ý nghĩa thứ hai. Từ khía cạnh tiếp cận mang nhiều tính công nghệ, Dickinger và Haghirian (2004) quan niệm: “Mobile Marketing là sử dụng truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với thời gian và địa điểm phù hợp, để xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng đem lại lợi ích cho các bên liên quan” (Dickinger, A., P. Haghirian, 2004). Hiệp hội marketing (MMA) đã đưa ra định nghĩa, có cập nhật, điều chỉnh, bổ sung vào năm 2009 về Mobile marketing theo hướng tiếp cận này như sau: “Mobile marketing là tập hợp các hoạt động cho phép các doanh nghiệp thực hiện kết nối và thu hút khách hàng bằng các hoạt động tương tác thông qua bất kỳ thiết bị di động và nhà mạng viễn thông” (MMA, 2009). Còn theo Wikipedia thì: “Mobile marketing là hình thức marketing qua thiết bị di động, như là điện thoại thông minh. Mobile marketing có thể mang lại cho
6 khách hàng những thông tin mang tính cá nhân hóa cao về sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng của các nhà sản xuất ở thời gian và địa điểm phù hợp” (Wikipedia, n.d.). Như vậy, dù có khác biệt về câu chữ cũng như cách tiếp cận, nhưng hội chung lại Mobile marketing gồm nội dung chính sau: Mobile marketing sử dụng thiết bị di động làm phương tiện truyền tải các chương trình marketing đến với khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới. Qua đó, họ có thể tương tác trực tiếp với nhau. Mobile marketing là công cụ được cá nhân hoá thông tin, và tiếp cận với khách hàng vào thời gian và vị trí phù hợp. 2.1.2. Các hình thức Mobile marketing Hiện nay, Mobile marketing có nhiều hình thức đa dạng, bởi công nghệ phát triển vượt bậc của kỷ nguyên số. Theo Swallow (2010) thì Mobile marketing có 5 hình thức quảng cáo chủ yếu thông qua công nghệ như: tin nhắn SMS/MMS, truyền thông đa phương tiện (Rich media), ứng dụng di động (Mobile application), video trên di động (Mobile video), định vị (Geo-location) (Swallow, 2010). Tin nhắn SMS/MMS Dịch vụ tin nhắn ngắn SMS là dịch vụ cơ bản, nó cung cấp cung cấp khả năng nhận và gửi tin nhắn dạng văn bản (text) với chiều dài tối đa là 160 ký tự (bytes) cho một tin nhắn. Dịch vụ tin nhắn MMS cung cấp khả năng nhận và gửi tin nhắn dạng đa phương tiện (văn bản, ảnh, âm thanh, video…). Truyền thông đa phương tiện (Rich media) Truyền thông đa phương tiện là một hình thức quảng cáo tương tác, cho phép dựa trên công nghệ nhúng flash (phần mềm hỗ trợ video) và Java (ngôn ngữ lập trình) để kết hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet. Sự kết hợp đa phương tiện đem đến cho truyền thông đa phương tiện nhiều dạng sản phẩm quảng cáo phong phú như quảng cáo trên truyền hình (TVC), trò chơi, flash... Ứng dụng di động (Mobile application) Ứng dụng di động ban đầu được cung cấp với mục đích thông tin tổng quát và các dịch vụ thông dụng trên internet, bao gồm email, lịch, danh bạ, và thị trường chứng khoán và thông tin thời tiết. Do nhu cầu chung của những người sử dụng
7 thiết bị di động và khả năng lập trình đã mở rộng thành các loại khác phong phú hơn, chẳng hạn như trò chơi di động, ứng dụng học tập, ứng dụng xã hội… Một công ty có thể lựa chọn quảng cáo thông qua web di động, ứng dụng di động, hoặc kết hợp cả hai. Điều quan trọng nhất là cách trình bày của các quảng cáo. Video trên di động (Mobile video) Hình thức này có thể hiểu là dùng các video mang thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Facebook – một trang mạng xã hội lớn đã thử nghiệm thành công hình thức quảng cáo video. Tuy nhiên hình thức này không được sử dụng nhiều bởi sẽ rất khó khăn để hiểu được thái độ của người tiêu dùng. Định vị (Geo-location) Với sự phát triển công nghệ hiện nay, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) được tích hợp vào điện thoại di động và vị trí của các thiết bị sẽ được phát hiện thông qua các dịch vụ dựa trên địa điểm. Vị trí của khách hàng có thể được sử dụng như một cơ sở của quảng cáo. 2.1.3. Đặc trưng của Mobile marketing Từ những khái niệm của MMA và Dickinger và Haghirian (2004), Iddris (2006) đã xác định Mobile marketing có bốn đặc trưng cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) khả năng tương tác hai chiều, (4) cá nhân hóa cao (Iddris, 2006) và (5) Mobile marketing không phải là thư rác (Leppäniemi, M., H. Karjaluoto, 2008). Mọi lúc, mọi nơi Thực tiễn đã cho thấy, người dùng điện thoại di động luôn mang bên mình chiếc điện thoại di động và sử dụng chúng vào bất kỳ thời gian nào và ở bất kỳ nơi đâu như một thói quen thường nhật. Những người ở nhóm tuổi trẻ thường xuyên liên lạc với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS (Wang, 2007). Do đó, doanh nghiệp cần tận dụng điện thoại di động làm phương tiện marketing. Hướng đối tượng Như đã biết, các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo hay tạp chí giấy cũng có việc phân nhóm đối tượng marketing thông qua nội dung,
8 nhưng việc phân nhóm này thường không chính xác và kết quả hạn chế. Mobile marketing thì khác, khả năng hướng đối tượng rất cao, bởi Mobile marketing sử dụng dữ liệu những người đăng ký chấp nhận chương trình marketing. Khả năng tương tác hai chiều Trong nghiên cứu của mình, Iddris đã đề cập đến khả năng tương tác hai chiều là tính năng quan trọng và là một lợi thế của Mobile marketing. Doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng của mình và ngược lại thông qua hệ thống Mobile marketing (Iddris, 2006). Cá nhân hóa cao Kênh Mobile marketing mang tính cá nhân cao nhất trong các kênh marketing hiện nay, bởi Mobile marketing cho phép cá nhân hóa gần như toàn bộ các thông điệp, kịch bản và cả thời điểm thực hiện chương trình Mobile marketing (Tripathi, S.N., M. Mittal, 2007). Đối với những nhóm khách hàng có những đặc thù riêng biệt như độ tuổi, giới tính… thì các thông điệp Mobile marketing được xây dựng phù hợp với từng nhóm đó. Không phải là thư rác Spam có thể được hiểu là thư rác. Spam là việc gửi thông điệp có nội dung giống nhau hoàn toàn đến nhiều địa chỉ người nhận khác nhau để quảng cáo, thương mại (Ho, S.Y., S.H. Kwok, 2003). Khi thư điện tử (email) là công cụ liên lạc phổ biến thì mỗi ngày có hàng tỉ email được gửi đi khắp toàn cầu bao gồm cả email marketing. Mobile marketing cũng có nguyên lý hoạt động gửi thông tin tương tự như Email marketing. Tuy vậy, trong bản hướng dẫn của Hiệp hội Mobile marketing, chương trình Mobile marketing chỉ được phép thực hiện khi được sự cho phép của người tiêu dùng bởi việc đăng ký nhận thông tin các chương trình marketing (MMA, 2008). Mặt khác, hệ thống của Mobile marketing phải có tính năng cho phép người tiêu từ chối tiếp tục nhận thông tin marketing khi không có nhu cầu. Bản hướng dẫn đã trở thành tham chiếu cho các cơ quan quản lý đưa ra quy định và