Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

74
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội, cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo và giá trị của quảng cáo. Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội theo bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH THẠCH TỐ KIM THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỊ CHÍN THẠCH TỐ KIM THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh- 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này là do chính tôi thực hiện nghiên cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lí trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện Thạch Tố Kim
ii LỜI CẢM TẠ Đầu tiên tôi chân thành gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, đã trang bị cho tôi kiến thức và kinh nghiệm quí báu trong thời gian tôi theo học tại trường. Tôi chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Thầy là người đã truyền đạt kiến thức giúp tôi hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự chỉ dạy tận tình của thầy tôi đã hoàn thành luận văn này. Lời tiếp theo tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong thời gian học tập. Tôi rất cảm ơn các cá nhân- những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu. Đặc biệt, tôi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập. TP. HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện Thạch Tố Kim
iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ........................................................................................................ 1 1.1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................... 6 1.6. Nội dung luận văn ........................................................................................ 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................ 8 2.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 8 2.2. Quảng cáo .................................................................................................... 8 2.3. Mạng xã hội (social networking) ................................................................. 8 2.3.1. Mạng xã hội ........................................................................................ 8 2.3.2. Quảng cáo qua mạng xã hội ............................................................ 10 2.4. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng ........................................................ 11 2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 12 2.5.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 12 2.5.2. Các giả thuyết .................................................................................. 14 2.6. Tóm tắt ....................................................................................................... 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 23 3.1. Giới thiệu ................................................................................................... 23 3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 23 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................. 23 3.2.2. Quy trình nghiên cứu....................................................................... 24 3.3. Xây dựng thang đo .................................................................................... 27 3.3.1. Thang đo thông tin quảng cáo (informative) .................................. 27 3.3.2. Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment) ..................... 28
iv 3.3.3. Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation) ................... 29 3.3.4. Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility) .................. 29 3.3.5. Thang đo khả năng tương tác (interactivity) .................................. 30 3.3.6. Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value) .............................. 31 3.3.7. Thang đo thái độ đối với quảng cáo ................................................ 31 3.3.8. Đặc điểm nhân khẩu học ................................................................. 32 3.4. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 33 3.4.1. Mẫu................................................................................................... 33 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 34 3.5. Tóm tắt ....................................................................................................... 37 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................... 38 4.1. Giới thiệu ................................................................................................... 38 4.2. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................. 38 4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 40 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .................. 40 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .......... 43 4.4. Kiểm định thang đo bằng CFA ................................................................. 51 4.4.1. Mức độ phù hợp chung .................................................................... 52 4.4.2. Tính đơn hướng ............................................................................... 52 4.4.3. Giá trị hội tụ ..................................................................................... 52 4.4.4. Giá trị phân biệt ............................................................................... 54 4.4.5. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích .................................... 55 4.5. Kiểm định mô hình bằng phương pháp SEM .......................................... 56 4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM ............................................................... 58 4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ............ 58 4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................... 61 4.7. Phân tích sự khác biệt theo đặt điểm cá nhân của người tiêu dùng ........ 63
v 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ............................................. 64 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................... 67 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................ 69 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................ 72 4.8. Tóm tắt ....................................................................................................... 74 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT ........................................................... 75 5.1. Giới thiệu ................................................................................................... 75 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................... 75 5.3. Thảo luận kết quả và đề xuất .................................................................... 77 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... xi PHỤ LỤC .................................................................................................................................. xiv Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ........................................................................ xiv Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI............................................................................................................. xviii Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha..................................................................................... xxiii Phụ lục 4.1: Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập sau khi loại biến có trọng số nhỏ ........... xxx Phụ lục 4.2: Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến không phù hợp .................... xxxiii Phụ lục 5: Kiểm định phân phối của các biến quan sát ........................................................ xxxv Phụ lục 6.1: Phương sai các sai số và các khái niệm do ML ước lượng............................... xxxvi Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp của mô hình ..................................................................... xxxviii Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan giữa các sai số của các biến quan sát ....................................... xli Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (đã chuẩn hóa) ................... xliii Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (chưa chuẩn hóa) ................ xliv Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp của mô hình ........................................................................... xlv Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) .........................................................................................................................................xlviii
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATT: Thái độ đối với quảng cáo CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định) CRE: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá) ENT: Tính giải trí của quảng cáo INF: Thông tin quảng cáo INT: Khả năng tương tác IRR: Sự kích thích trong quảng cáo VAL: Giá trị quảng cáo SEM: Structural Equation Modeling ( Mô hình cấu trúc tuyến tính)
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……………………………… 28 Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)………………………. 28 Bảng 3.3 Thang đo sự kích thích trong quảng cáo ( irritation)……………………… 29 Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo ( credibility)…………………… 30 Bảng 3.5 Thang đo khả năng tương tác ( interactivity)……………………………… 30 Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)…………………………… 31 Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo……………………………………….. 31 Bảng 3.8 Mẫu khảo sát………………………………………………………………. 32 Bảng 4.1: Phân bố mẫu………………………………………………………………. 39 Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu…………………………… 41 Bảng 4.3 Kết quả EFA của 5 khái độc lập……………………………………….…. 44 Bảng 4.4 Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập và 2 khái niệm phụ thuộc………… 46 Bảng 4.5 Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến VAL4…………………… 47 Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cuối cùng của 7 khái niệm……………………….. 48 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu……… 54 Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo……………………………………………………………………………… 55 Bảng 4. 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……………………………………………………….. 58 Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ( đã chuẩn hóa)………………………………………………………………………. 60 Bảng 4.11 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo giới tính…………………………………………………………………………………… 65
viii Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính…………………………………………………………..………. 65 Bảng 4.13 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo nhóm tuổi…………………………………………………………………………………… 67 Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo nhóm tuổi……………………………………………………………….... 67 Bảng 4.15 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo thu nhập………………………………………………………………………………….. 69 Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập……………………………………………………………..……. 69 Bảng 4.17 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo trình độ học vấn………………………………………………………………………………. 72 Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn…………………………………………………………… 72
ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội……………………… 14 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu……………………………………………………….25 Hình 4.1 Kết quả CFA cho 7 thang đo………………………………………………. 53 Hình 4.2 Kết quả SEM cho mô hình (chuẩn hóa)……………………………………. 57 Hình 4.3 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính………………. 66 Hình 4.4 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi………………… 68 Hình 4.5 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập………………. 70 Hình 4.6 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn………. 73
x TÓM TẮT Cùng với sự phát triển của công nghệ truyền thông là sự chuyển hướng tiếp thị của các doanh nghiệp. Mạng xã hội trực tuyến là kênh truyền thông mà các doanh nghiệp đang hướng đến bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống. Vì đây là một môi trường mới có nhiều tiềm năng nên để đạt hiệu quả trong chiến lược quảng cáo thì việc nhận biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là điều quan trọng. Đề tài này thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Ducoffe và các nhà nghiên cứu khác. Với các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo như: (1) thông tin, (2) giải trí, (3) kích thích, (4) khả năng tương tác, (5) sự tín nhiệm và (6) giá trị của quảng cáo. Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 16. và AMOS 16; hệ số Cronbach’ alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu khá phù hợp với dữ liệu thị trường, các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng, trong đó yếu tố giài trí tác động mạnh nhất. Các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, trừ giả thuyết về mối quan hệ giữa sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo. Kết quả phân tích của đề tài sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo và các dịch vụ làm quảng cáo. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp quảng cáo hiệu quả trong môi trường mạng xã hội trực tuyến.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lí do chọn đề tài Một doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả thì việc đầu tiên là doanh nghiệp phải kết nối được với khách hàng, phải đưa được thông tin sản phẩm, dịch vụ mà họ kinh doanh tiếp cận được với khách hàng. Quảng cáo là hình thức kết nối hiệu quả nhất. Chính vì vậy, hàng ngày mỗi cá nhân tiếp xúc với một lượng rất lớn các thông điệp quảng cáo, cho dù đó là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và nguồn lực tinh thần để chú ý đến tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996). Hơn nữa, phần lớn các quảng cáo tiếp xúc với các cá nhân khi họ không đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo đó, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996). Chính vì thế quảng cáo cần có những chiến lược nhằm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng, và với sự phát triển của công nghệ truyền thông ngày nay đã giúp rất nhiều cho việc tiếp cận khách hàng để hoạt động quảng cáo, tiếp thị đạt hiệu quả hơn. Có rất nhiều kênh truyền thông để quảng cáo, mỗi kênh truyền thông có ưu điểm riêng của nó. Đối với đài phát thanh thì đây là một trong những cách quảng cáo dễ dàng, đa dạng và phổ biến nhất. Quảng cáo truyền hình thì có thể dễ dàng gây chú ý . Còn quảng cáo báo chí thì có thể duy trì, lưu giữ lâu. Quảng cáo internet thì thông điệp quảng cáo có thể truyền đi khắp nơi không những trong nước mà cả trên thế giới, và người tiêu dùng có thể xem quảng cáo ở bất kì thời điểm nào. Quảng cáo internet mang lại nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. Chính nhờ khả năng thu hút sự chú ý của đông đảo khách hàng ở nhiều quốc gia nên quảng cáo internet dần thay thế các kênh truyền thông truyền thống. Riêng ở Việt Nam, theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) dựa trên rất nhiều khảo sát và nghiên cứu về thị trường Marketing kĩ thuật số tại khu vực
2 Châu Á thì hiện nay có 32,6 triệu người dùng internet tại Việt Nam, tăng 18,2% so với năm 2010 và dự đoán sẽ tăng lên 58 triệu người dùng vào năm 2016. Trong đó 58% người dùng truy cập internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua. Tổng doanh thu thương mại điện tử Việt Nam dự đoán đạt 6 tỷ đô la vào năm 2015. Gần 2/3 (70%) người dùng internet Việt Nam lại cho là quảng cáo trực tuyến mà họ thấy trên các trang web có ích. Tuy nhiên, có 3/4 người dùng internet Việt Nam cho biết họ không quan tâm đến quảng cáo trực tuyến nếu nó không liên quan đến sở thích và nhu cầu của họ. Hơn nữa, khách hàng sẽ thờ ơ hoặc khước từ những thông tin, chương trình tiếp thị, giải trí không liên quan bản thân họ và chọn những chương trình mang lại điều họ muốn: liên quan đến họ, cá tính hơn, nhiều sự tương tác hơn (Vollmer & Precourt, 2008). Họ không còn dễ dãi, mà trở nên khó tính, hoài nghi và đòi hỏi. Họ trở thành trung tâm và nắm giữ quyền lực trong mối quan hệ tiếp thị, nên để có được sự hưởng ứng của khách hàng và khả năng kết nối với họ là nổ lực trong hướng tiếp thị ngày nay. Để đáp ứng được những nhu cầu này các doanh nghiệp trên thế giới đang chuyển hướng sang quảng cáo qua mạng xã hội. Mạng xã hội có ưu điểm là tạo sự dễ dàng và nhanh chóng trong tương tác giữa khách hàng và nhà quảng cáo. Với mạng xã hội, sản phẩm và dịch vụ sẽ đến với khách hàng theo hướng hai chiều hoặc nhiều chiều, với nhiều phản hồi giúp cải thiện chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, không như các kênh truyền thông khác chỉ có một chiều từ nhà quảng cáo đến khách hàng, ở đây người tiêu dùng không còn bị bắt ép phải xem quảng cáo mà họ được chủ động trong vấn để tiếp xúc với quảng cáo. Theo báo cáo của Nielsen (2012) thì trên thị trường thế giới có 33% người dùng mạng xã hội rất ghét quảng cáo qua mạng xã hội, và 26% rất thích. Bên cạnh đó những quảng cáo đúng ngữ cảnh hoặc được gửi (post)/ thích (like) bởi người quen thì dễ dàng được chấp nhận. Sau khi xem quảng cáo thì người dùng thường sẽ nhấn like (thích),
3 nhấn share (chia sẻ cho bạn bè), hoặc mua hàng. Đặt biệt, người châu Á nhìn chung có khuynh hướng thoải mái với quảng cáo hơn (41% thích, 26% chia sẻ, 31% mua). Còn báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) cho biết có 11,3 triệu người sử dụng mạng xã hội (social network) tại Việt Nam, và dùng 11.2 % thời gian online của họ vào các hoạt động truyền thông xã hội (social media) với trung bình 137 phút/ tháng. Trong đó có 8% kết nối hoặc tương tác với các thương hiệu, sản phẩm hay các công ty có mạng xã hội. Trong khi đó 18% thảo luận và chia sẻ đánh giá của họ về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Với số lượng lớn người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam như vậy thì môi trường mạng xã hội là một kênh truyền thông để quảng cáo đầy tiềm năng. Bởi quảng cáo qua các trang mạng xã hội cho phép nhà tiếp thị tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không bị hạn chế về thời gian và địa điểm. Hơn nữa qua mạng xã hội, các nhà tiếp thị có thể dễ dàng tìm hiểu các hoạt động của khách hàng trên mạng như: các trang web họ truy cập, các sản phẩm họ quan tâm, các thông điệp họ gởi cho bạn bè để biết được nhu cầu của họ. Từ đó đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn chứ không phải đem lại sự phiền phức cho họ. Quảng cáo mạng xã hội không những giúp nhà tiếp thị hướng đúng đến khách hàng mục tiêu mà còn hướng đến quyền lợi của khách hàng một cách thực tế hơn. Nhà tiếp thị sẽ không chi phối khách hàng mà là đối tác của khách hàng (Vollmer & Precourt, 2008). Theo báo cáo của Nielsen (2012) 65% người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ qua mạng xã hội; 53% người dùng có thói quen khen ngợi, giới thiệu thương hiệu; 50% phàn nàn về sản phẩm / dịch vụ/ thương hiệu qua mạng xã hội. Hơn nữa, quyết định và hành vi của 70% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội bị ảnh hưởng từ kinh nghiệm của bạn bè, người quen.
4 Với những nhận định này thì, mạng xã hội là kênh quảng cáo phù hợp trong chiến dịch quảng cáo nhằm thu hút khách hàng hiệu quả trong thị trường ngày nay. Tuy mạng xã hội được cho là kênh truyền thông tiềm năng để quảng cáo, nhưng trong khi có 54% công ty quốc tế sử dụng công cụ mạng xã hội để tiếp thị thì ở Việt Nam chỉ có 1% doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội (Phi Tuấn, 2011). Điều này cho thấy việc quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam còn rất hạn chế. Các nhà tiếp thị Việt Nam muốn sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội để quảng cáo một cách hiệu quả, thì họ cần phải hiểu người tiêu dùng nhận thức và đánh giá quảng cáo mạng xã hội như thế nào. Điều quan trọng là làm thế nào để hiểu được người dùng mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo. Bởi thái độ định hướng suy nghĩ, ảnh hướng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Và thái độ đóng vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Vì vậy, đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.HCM” được nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và nhiều yếu tố được khám phá cho rằng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, sự phát triển nền kinh tế, cũng như trình độ văn hóa cho nên có thể dẫn đến mô hình và thang đo có thể không phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vì thế nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:  Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội, cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối
5 với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo.  Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội, cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo và giá trị của quảng cáo.  Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội theo bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng từ 18 đến 40 tuổi có sử dụng mạng xã hội và xem quảng cáo qua mạng xã hội. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện ở TP.HCM. Kích thước mẫu là 202. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này dùng để khám phá điều chỉnh và bổ sung thang đo và mô hình lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng. Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu 12 người (những người xem quảng cáo qua mạng xã hội thường xuyên). Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến. Thảo luận được thực hiện tại TP.HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành tại TP.HCM. Do giới
6 hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 202, cả nam lẫn nữ từ độ tuổi 18 đến 40 có sử dụng một hoặc nhiều trong các trang mạng xã hội facebook, Google +, Zing (me)… Dữ liệu được lấy thông qua hai hình thức: bảng câu hỏi trực tiếp trên giấy, và gián tiếp qua internet. Thang đo Likert bậc 5 được sử dụng để đo lường các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 16.0, được dùng để sàng lọc thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modeling) và phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS 16. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu mang lại ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo, các công ty quảng cáo, và nghiên cứu thị trường, đề tài còn mang ý nghĩa lý thuyết cho các nghiên cứu trong ngành quảng cáo:  Đầu tiên: Nghiên cứu giúp cho các công ty muốn quảng cáo hiểu biết hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội, để phân khúc thị trường tốt hơn, hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả.  Thứ hai: Nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội hiểu rõ hơn về nhận thức cũng như thái độ của người tiêu dùng để nâng cao chất lượng trang web nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng, làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty khách hàng. 1.6. Nội dung luận văn Nội dung của luận văn gồm 5 chương như sau:
7 1. CHƯƠNG 1: Tổng quan. 2. CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết. 3. CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu. 4. CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu. 5. CHƯƠNG 5: Thảo luận kết quả và đề xuất.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ người tiêu dùng, và đưa ra mô hình khảo sát thái độ người tiêu dùng dựa vào các lý thuyết đã được phát triển trên thế giới. Chương 2 bao gồm các phần chính: (1) các định nghĩa về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ; (2) các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo; (3) mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội; (4) các giả thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội. 2.2. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp so với các cách thức khác như: hội trợ triển lãm, quan hệ công chúng… trong hoạt động marketing. Quảng cáo là một phần không thể thiếu trong các hoạt động của hầu hết các doanh nghiệp. Ngày nay, quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng ở bất kì độ tuổi nào. Tuy nhiên, vẫn chưa có một định nghĩa mang tính khái quát nhất về quảng cáo; mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế có những khái niệm khác nhau. Trong đó định nghĩa được chú ý nhiều nhất là định nghĩa của Philip Kotler. Kotler (2001, trang 707) định nghĩa: “ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được được người bảo trợ nhất định trả tiền”. 2.3. Mạng xã hội (social networking) 2.3.1. Mạng xã hội Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm, những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu, chia sẻ nhận thức có