Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, để xuất giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, giúp mở rộng thị trường tiêu thụ, gia tăng thu nhập cho doanh nghiệp, nông dân.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ÁNH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ÁNH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.NGUYỄN HỮU DŨNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ của người hướng dẫn khoa học là PGS.TS Nguyễn Hữu Dũng. Các số liệu, thông tin sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy. TP.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017 Tác giả Nguyễn Ánh
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BIỂU BẢNG DANH MỤC BIỂU HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu................................................................................... 4 6. Kết cấu luận văn ............................................................................................................. 5 CHƯƠNG 1 .......................................................................................................................... 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .............. 6 1.1 CÁC KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU ....................................................................... 6 1.1.1 Thương hiệu........................................................................................................... 6 1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................................... 6 1.1.3 Nhãn hiệu tập thể ................................................................................................... 7 1.1.4 Tài sản thương hiệu ............................................................................................... 7 1.1.5 Định vị thương hiệu ............................................................................................... 8 1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU ............................................ 9 1.2.1 Vai trò của thương hiệu ......................................................................................... 9 1.2.2 Chức năng của thương hiệu ................................................................................. 11 1.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ........................................................ 12 1.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm .......................................................................... 12 1.3.2 Thương hiệu như một tổ chức ............................................................................. 13 1.3.3 Thương hiệu như một con người ......................................................................... 13 1.3.4 Thương hiệu như một biểu tượng ........................................................................ 13 1.4 PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU ............................................................................... 15 1.4.1 Thương hiệu cá biệt ............................................................................................. 15 1.4.2 Thương hiệu gia đình........................................................................................... 16 1.4.3 Thương hiệu tập thể ............................................................................................. 16 1.4.4 Thương hiệu quốc gia .......................................................................................... 17 1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ....................... 17 1.5.1 Các quy định trong và ngoài nước về bảo hộ thương hiệu .................................. 17 1.5.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .................................................... 19 1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ............................................... 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 30 CHƯƠNG 2 ........................................................................................................................ 31 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU .......... 31
2.1 KHÁI QUÁT VỀ HUYỆN NĂM CĂN, TỈNH CÀ MAU ..................................... 31 2.1.1 Tổng quan về đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội huyện Năm Căn ........................ 31 2.1.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ cua Năm Năn Cà Mau .......................................... 36 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU ..... ............................................................................................................................... 41 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu thực trạng phát triển Cua Năm Căn Cà Mau .................. 41 2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau .. ............................................................................................................................... 44 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU ..................................................................................................... 60 2.3.1 Kết quả đạt được của quá trình phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau .. 60 2.3.2 Những hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau .. 62 2.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu ........... 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 69 CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................ 70 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU ................. 70 3.1 TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU ......................................................................................................................... 70 3.1.1 Tầm nhìn phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau .................................... 70 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau ..................................... 70 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU ....... 71 3.2.1 Hoàn thiện cơ cấu ban quản lý, cơ chế tài chính và hệ thống pháp lý phục vụ cho công tác quản lý và phát triển thương hiệu................................................................... 71 3.2.2 Nhóm giải pháp xây dựng các yếu tố nhận dạng thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau ....................................................................................................................... 75 3.2.3 Nhóm giải pháp đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau76 3.2.4 Nhóm giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau ......................................................................................................... 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 82 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSKD: Cơ sở kinh doanh CQQL: Cơ quan quản lý NHTT: Nhãn hiệu tập thể NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn QCCT: Quảng canh cải tiến UBND: Ủy ban nhân dân WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 2.1 Diện tích đất của huyện Năm Căn, Cà Mau năm 2016 .............................32 Bảng 2.2 Diện tích rừng của huyện Năm Căn từ năm 2014 đến năm 2016 .............33 Bảng 2.3 Dân số trung bình phân theo giới tính và phân theo thành thị nông thôn. 34 Bảng 2.4 Giá trị sản xuất trên địa bàn huyện Năm Căn phân theo ngành kinh tế từ năm 2014 – 2016 .......................................................................................................35 Bảng 2.5: Diện tích nuôi trồng thủy sản tại địa bàn huyện Năm Căn giai đoạn 2014 - 2016 ...........................................................................................................................38 Bảng 2.6: Sản lượng, diện tích, năng suất nuôi cua tại địa bàn huyện Năm Căn giai đoạn từ 2014-2016 ....................................................................................................38 Bảng 2.7: Thói quen tiêu dùng Cua Năm Căn Cà Mau của khách hàng ..................46 Bảng 2.8: Đánh giá hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau của cơ quan quản lý ..........................................................................................50 Bảng 2.9: Đánh giá hoạt động quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của cơ quan quản lý .......................................................................................................................52 Bảng 2.10: Đánh giá hiệu quả sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của các đơn vị sử dụng ......................................................................................................................53 Bảng 2.11: Lý do sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của các đơn vị................54 Bảng 2.12: Tỷ lệ đánh giá về sự dễ dàng phân biệt Cua Năm Căn Cà Mau so với cua của các vùng khác .....................................................................................................56 Bảng 2.13: Đánh giá hoạt động quảng bá NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của cơ quan quản lý .......................................................................................................................57 Bảng 2.14: Tỷ lệ khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau .....58 Bảng 2.15: Nguồn thông tin nhận biết NHTT Cua Năm Căn Cà Mau .....................58 Bảng 2.16: Mức độ nhớ đến logo/tem nhãn của NHTT Cua Năm Căn Cà Mau ......59 Bảng 2.17: Mức độ nhận biết cơ quan quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau ........59 Bảng 2.18: Mức độ nhận biết sản phẩm gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau............60 Bảng 2.19: Mức độ tin tưởng sản phẩm có gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau .......60 Bảng 2.20 Kết quả đánh giá các quan sát dưới điểm trung bình trong phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau ..........................................................................62
DANH MỤC BIỂU HÌNH Hình 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu (Vũ & Lê, 2007) .................20 Hình 2.1: Vị trí địa lý huyện Năm Căn, tỉnh Cà Mau ...............................................31 Hình 2.2 Cua thương phẩm Năm Căn Cà Mau .........................................................36 Hình 2.3 Hệ thống phân phối cua Năm Căn Cà Mau ...............................................45 Hình 2.4: Logo, tem nhãn của nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau .................55
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo số liệu “Báo cáo kết quả thực hiện kế hoạch tháng 12 năm 2016 ngành Nông nghiệp và Phát triển nông thôn” của Trung tâm tin học và Thống kê thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ngày 23/12/2016, Việt Nam là quốc gia nông nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng có sản lượng đứng trong nhóm dẫn đầu thế giới. Năm 2016, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng nông lâm thủy sản Việt Nam đạt 32,1 tỉ USD; trong đó thủy sản là một trong tám sản phẩm nông nghiệp có kim ngạch xuất khẩu lớn (6,99 tỉ USD). Theo Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), đến nay 90% nông sản của Việt Nam vẫn xuất khẩu dưới dạng thô, kim ngạch còn thấp do giá xuất khẩu thấp hơn các sản phẩm cùng loại của nhiều nước khác. Đặc biệt, nhiều sản phẩm dù được Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và biết đến rộng rãi ở thị trường trong và ngoài nước, nhưng vẫn còn đến hơn 80% lượng nông sản Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có nhãn mác. Do đó, các sản phẩm nêu trên được bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài. Đây là một bất lợi lớn, khiến sức cạnh tranh của các loại nông sản Việt trên thị trường còn yếu và phải chịu nhiều thiệt thòi. Như vậy, có thể nói trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc xây dựng và quảng bá, tạo sức cạnh tranh riêng cho nông sản Việt là vấn đề có tính chiến lược, trong đó bao hàm cả việc phát triển thương hiệu sau khi đã xây dựng, tạo dấu ấn trong người tiêu dùng để tạo được vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Do đó, các doanh nghiệp cần liên kết để tạo thế chủ động và xây dựng cho mình một thương hiệu đủ mạnh, bền vững. Đồng thời Chính phủ nước ta cũng dành sự quan tâm lớn đối với xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu ngành nông sản nói riêng. Thực tế, thời gian qua, nhiều địa phương, hiệp hội, ngành hàng cùng các doanh nghiệp cũng đã bắt tay vào xây dựng thương hiệu riêng cho ngành hàng của mình. Việc xây dựng thương hiệu nông sản không chỉ dừng lại ở việc thiết kế logo hay khẩu
2 hiệu, mà quan trọng là cần làm cho người tiêu dùng hiểu hơn về đất nước sản xuất ra sản phẩm đó và chuỗi giá trị bền vững, trong đó có những cam kết về chất lượng. Đây là điểm cốt lõi khi xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế. Đi cùng với chương trình xây dựng thương hiệu nông sản nói chung, chính quyền địa phương huyện Năm Căn, tỉnh cà Mau cũng lên chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu các sản phẩm của địa phương, điển hình là thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau. Do có các đặc điểm đặc trưng về tự nhiên: hệ thống rừng, sông ngòi, nước, thời tiết,... nên theo đó, sản phẩm cua Năm Căn cũng có vị ngon, ngọt, đậm đà đặc trưng. Cua Năm Căn Cà Mau được tiến hành đăng ký nhãn hiệu từ năm 2011, đến tháng 12/2015 đã hoàn thành và trở thành mặt hàng tươi sống đầu tiên của tỉnh Cà Mau được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam công nhận nhãn hiệu. Có thể nói sản phẩm này đã hoàn thành việc đăng ký nhãn hiệu, xây dựng thương hiệu, nhưng việc phát triển thương hiệu sau khi xây dựng, tạo dấu ấn trong người tiêu dùng để có vị thế mạnh trên thị trường trong nước và quốc tế chưa thực hiện tốt. Hiện nay còn nhiều nơi trong và ngoài nước vẫn chưa biết đến nhãn hiệu Cua Năm Căn Cà Mau. Thị trường tiêu thụ trong nước chưa lớn, chủ yếu là ở hai thành phố lớn, Hồ Chí Minh và Hà Nội, hình thức bán còn nhỏ lẻ, rải rác, không nhãn mác nên thường bị giả mạo, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh sản phẩm. Trong khi đó, thị trường ngoài nước lại phụ thuộc chủ yếu vào các nước lân cận như Trung Quốc, Đài Loan,... với hình thức x uất khẩu không nhãn hiệu, không thương hiệu, nên thường bị ép giá, không mang lại hiệu quả kinh tế cao cho địa phương nói riêng và đất nước nói chung. Trong khi đó, từ khi thực hiện đăng ký nhãn hiệu cho đến nay, chưa có một nghiên cứu nào về phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau. Nhận thấy thực trạng đó, nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn - Cà Mau” được thực hiện. Nghiên cứu này đề ra giải pháp xây dựng thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, giúp cho các cơ quan, ban, ngành và các doanh nghiệp kinh doanh cua Năm Căn Cà Mau có cơ sở tham khảo đưa ra định hướng xây dựng
3 và phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau mạnh, được nhiều người biết đến, mang lại những con cua đúng chất lượng, đúng nguồn gốc cho khách hàng và góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước, cải thiện vấn đề thương hiệu sản phẩm nông nghiệp Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, để xuất giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, giúp mở rộng thị trường tiêu thụ, gia tăng thu nhập cho doanh nghiệp, nông dân. 2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Hệ thống cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu Mục tiêu 2: Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau Mục tiêu 3: Phân tích hạn chế, nguyên nhân trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm căn Cà Mau 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014 – 2016, số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 7/2017 đến tháng 10/2017. Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 18/04/2017 – 15/10/2017. Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại huyện Năm Căn, tỉnh Cà Mau và tại các quận, huyện ở Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng theo phương pháp hỗn hợp trong đó phương pháp định tính là phương pháp chính và một phần trong phương pháp định lượng để hỗ trợ làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, cụ thể:
4 Phương pháp định tính sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá và suy luận dựa trên các số liệu thứ cấp được thu thập từ các thống kê, báo cáo liên quan như: Báo cáo sản lượng thủy sản 2016, niên giám thống kê 2016, các quy định, thống kê về quản lý nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau từ Hội thủy sản huyện Năm Căn, phòng thống kê huyện Năm Căn, phòng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn huyện Năm Căn và một số bài báo trên cổng thông tin điện tử huyện Năm Căn và tỉnh Cà Mau. Phương pháp định lượng sử dụng nghiên cứu định tính dùng công cụ phỏng vấn chuyên gia, đối tượng chuyên gia là lãnh đạo hội thủy sản huyện Năm Căn, chủ cơ sở kinh doanh Cua Năm Căn Cà Mau có nhiều năm kinh nghiệm đồng thời là hội viên của nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau và nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các đơn vị sử dụng nhãn hiệu tập thể và người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thu thập thêm dữ liệu sơ cấp để hỗ trợ trực tiếp trong phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau trong những năm gần đây, từ đó đề xuất giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau giúp cho các cơ quan ban ngành, đặc biệt hội thủy sản huyện Năm Căn có cơ sở lý luận tham khảo để đưa ra phương hướng cũng như giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau bền vững và mạnh, được nhiều người Việt Nam và trên thế giới biết đến. Ngoài ra, kết quả của bài nghiên cứu sẽ mang lại nguồn đồng lực cho các cơ sở kinh doanh, nông dân nuôi trồng và khai thác cua tham gia phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, mang lại sản phẩm đúng nguồn gốc, chất lượng cho khách hàng và là cơ hội để tìm kiếm thêm thị trường tiêu thụ tiềm năng trong và ngoài nước khi thương hiệu khẳng định được giá trị, không phải lệ thuộc chủ yếu vào thị trường lân cận như Trung Quốc, Đài Loan,…
5 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu Thương hiệu là gì? Có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1995) định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa vàdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2017): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Kevin Lane Keller (2003), thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng đến một cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Patricia F.Nicolino (2009), thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về thương hiệu. Như vậy, thương hiệu là khái niệm sống trong đầu của người tiêu dùng, về sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Đó là một từ ngữ, hình ảnh, cảm xúc, hoặc bất kỳ yếu tố gì người tiêu dùng nghĩ đến khi nghe hay thấy sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. 1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Lưu ý sự khác nhau của nhãn hiệu và thương hiệu. Theo Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.
7 Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu được pháp luật coi là tài sản trí tuệ của doanh nghiệp. Như vậy, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu, thương hiệu bao gồm toàn bộ những gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ và làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại cũng như được nhận diện một cách dễ dàng (VIM, 2003). 1.1.3 Nhãn hiệu tập thể Theo khoản 17, điều 4, Luật sở hữu trị tuệ (2005), nhãn hiệu tập thể được định nghĩa “là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó”. Chủ sở hữu của nhãn hiệu tập thể là một tổ chức hay một hiệp hội, người sử dụng nhãn hiệu phải là những thành viên của những tổ chức này. Các thành viên có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm của mình. Các hiệp hội, tổ chức phải thiết lập một hệ thống các quy chế, tiêu chuẩn cho việc sử dụng nhãn hiệu tập thể như quy chế về quản lý và sử dụng nhãn hiệu hay tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm,… các thành viên tham gia phải tuân thủ theo các quy chế, quy định đó. Nhãn hiệu tập thể thường được sử dụng để quảng bá cho các sản phẩm của một vùng nhất định, phải tuân theo các quy định chung về các yếu tố như nguồn gốc xuất xứ, phương thức sản suất, chất lượng sản phẩm,…nhằm giữ được danh tiếng cho đặc sản tại địa phương. Do đó, việc tạo nhãn hiệu tập thể không chỉ giúp tiếp thị các thị trường trong nước và ngoài nước mà còn cung cấp cơ sở để thúc đẩy sự hợp tác giữa những nhà sản xuất, kinh doanh trong nước. Ngoài ra, các thành viên trong nhãn hiệu tập thể có thể cùng sử dụng nhãn hiệu riêng của mình để phát triển thương hiệu. Điều này, giúp cho các doanh nghiệp có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các đối thủ nhưng vẫn thu được lợi từ sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể. 1.1.4 Tài sản thương hiệu
8 Theo Lê Đăng Lăng (2010), tài sản thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết về thương hiệu, nhận thức về giá trị, liên tưởng qua thương hiệu và trung thành với thương hiệu. Đây chính là giá trị của thương hiệu có thể góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị cuả sản phẩm và khách hàng. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu: Nhận biết thương hiệu: thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu, được thể hiện qua 4 cấp độ: (1) Không nhận biết (2) có nhận biết nhưng chưa quan tâm (3) Có nhận biết và quan tâm (4) Nghĩ đến đầu tiên hay nhớ đến đầu tiên. Trong 4 cấp độ, cấp độ 4 là nghĩ đến đầu tiên là quan trọng nhất, mức độ này không chỉ khách hàng biết đến thương hiệu mà còn nhớ đến đầu tiên thể hiện thương hiệu đã nằm trong tiềm thức của khách hàng, là một trong những cơ sở để quyết định mua sản phẩm. Nhận thức về giá trị: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm so sánh với những gì sản phẩm đã cam kết hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế. Liên tưởng thương hiệu: là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Với những liên tưởng thương hiệu giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong định vị thương hiệu, thúc đẩy mua hàng và phát triển thương hiệu. Do đó, cần tạo ra nhiều liên tưởng thương hiệu tích cực càng tốt. Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu, là tiêu chí quan trọng nhất làm thước đo đánh giá sự thành công của thương hiệu. Khi thương hiệu có mức độ trung thành cao, sẽ mang lại nhiều lợi ích như: giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng, thu hút khách hàng mới, có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh,… 1.1.5 Định vị thương hiệu Theo Lê Đăng Lăng (2010), định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị
9 cốt lỗi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh trạnh, để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu. Cơ sở để định vị thương hiệu là dựa trên các thông tin về tầm nhìn, sứ mạng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu, đặc tính của sản phẩm, khách hàng, công ty, cạnh tranh và các định hướng chiến lược phát triển thương hiệu. Khi định vị thương hiệu cần phải đảm bảo các tính chất sau: tính khả thi, tính tin cậy, tính động viên, tính độc đáo, tính bền vững. 1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, khách hàng và quốc gia. 1.3.1.1 Đối với doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng: Thứ nhất, doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ mang đến một lợi nhuận to lớn, vì ngoài phát triển về mặt hình ảnh thì thương hiệu còn giúp nâng cao uy tín, tạo lòng tin với khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn. Thứ hai, duy trì lượng khách hàng ổn định do khách hàng có lòng tin với sản phẩm, yêm tâm và trung thành sử dụng sản phẩm khi thương hiệu được khẳng định. Ngoài ra, thương hiệu tốt có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị trường, thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng từ đối thủ cạnh trạnh. Thứ ba, thương hiệu nổi tiếng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ trong môi trường kinh doanh khốc liệt về giá, giúp doanh nghiệp dễ dàng phân phối sản phẩm đến với khách hàng. Tạo sức hút cho các nhà đầu tư, đối tác và dễ dàng thu hút nhân tài đền với doanh nghiệp hơn. Thứ tư, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Thương hiệu tốt là một trong những yếu tố thúc đẩy khách hàng mua hàng, giúp khách hàng yêm tâm hơn về xuất xứ, chất lượng sản phẩm, giảm thời gian tìm kiếm và rủi ro.
10 1.3.1.2 Đối với khách hàng Thương hiệu có vai trò đối với khách hàng như sau: Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng biết rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Khi xây dựng thương hiệu mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi, logo, khẩu hiệu hay một dấu hiệu nào đó được doanh nghiệp đăng ký bảo hộ giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với các sản phẩm cùng loại của từng doanh nghiệp. Thứ hai, Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng. Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau: (1) Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (2) Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm khó đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì,…) (3) Sản phẩm tin tưởng: Các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm đó rất khó có thể biết được. Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết. Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm: nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm. Thương hiệu mạnh sẽ tạo lòng tin, uy tín và sự đảm bảo cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Do đó, thông qua thương hiệu góp phần giúp giảm đi lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng. Thứ năm, thương hiệu khẳng định đẳng cấp cho người tiêu dùng. Ngoài những lợi ích của sản phẩm mang lại, khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu, có thể mang lại
11 cho khách hàng một cảm giác sang trọng, đẳng cấp hơn và được nhiều người tôn trọng. 1.3.1.3 Đối với quốc gia Trong xu thế hội thập kinh tế với khu vực và thế giới, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà con là tài sản của quốc gia. Khi một quốc gia có nhiều thương hiệu được khẳng định trên thị trường thế giới, vị thế của quốc gia đó được khẳng định, khả năng cạnh tranh kinh tế trên thị trường thế giới cao, thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa của quốc gia đó. 1.2.2 Chức năng của thương hiệu Thương hiệu có bốn chức năng chính: (1) chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu (2) chức năng thông tin và định hướng (3) chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy (4) chức năng kinh tế. Thứ nhất, chức năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu Trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp cùng lĩnh vực, kinh doanh cùng loại sản phẩm, nên chức năng nhận diện và phân biệt là một trong những chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, giúp cho khách dễ dàng nhận biết đâu là sản phẩm muốn tìm và phân biệt ngay sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu được biểu hiện thông qua các dấu hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì,… khách hàng nhìn thấy có thể nhận biết và liên tưởng ngay đến thương hiệu mà mình biết. Khi thương hiệu trở nên nổi tiếng, nhiều doanh nghiệp lợi dụng xây dựng các yếu tố gây dễ nhầm lẫn với thương hiệu, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng, cản trở sự phát triển của thương hiệu. Ngoài ra, sản phẩm càng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú, nên chức năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu càng trở nên quan trọng. Thứ hai, chức năng thông tin và định hướng của thương hiệu Khi thương hiệu được hình thành và phát triển, thông qua các thành phần của thương hiệu như logo, tên gọi, khẩu hiệu, bao bì,… khách hàng dễ dàng có thể biết ngay đến nguồn gốc xuất xử, thông tin về sản phẩm, giá trị mà thương hiệu mang lại.
12 Định hướng cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm đúng với nhu cầu, đúng với chất lượng mà mình mong muốn. Thứ ba, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy của thương hiệu Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự cảm nhận về sự khác biệt của sản phẩm, sự yên tâm, tin tưởng về chất lượng khi sử dụng sản phẩm. Sự cảm nhận này, nằm trong tâm trí của khách hàng, được tạo nên bởi sự kết hợp các thành phần của thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì, sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm,… mỗi khách hàng có sự cảm nhận và tin cậy về thương hiệu khác nhau, phụ thuộc vào sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm và ấn tượng của họ trong tâm trí khi sử dụng sản phẩm. Khi thương hiệu được khẳng định trên thị trường, chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy của thương hiệu mới được thể hiện rõ. Thứ tư, chức năng kinh tế của thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, một thương hiệu khi được chấp nhận, được nhiều khách hàng biết đến, tin dùng sẽ có giá trị rất lớn. Khi giá trị thương hiệu được khẳng định, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn, giá tốt hơn, dễ dàng chiếm lĩnh, thâm nhập và mở rộng thị trường. Thương hiệu càng nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận hơn, giá trị về tài chính của thương hiệu cũng cao hơn. Một số lợi ích về kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại như: tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp duy trì và mở rộng thị trường, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, thu hút nhân tài đền với doanh nghiệp, giá bán của sản phẩm tăng,… 1.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Theo Lê Đăng Lăng (2010), hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện thông qua: sản phẩm, công ty, con người và các biểu tượng. 1.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm Khi nhắc đến thương hiệu, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến các sản phẩm của nó. Hai yếu tố cơ bản nhất của sản phẩm là đặc điểm và lợi ích sản phẩm. Theo