Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ứng dụng thẻ điểm cân bằng trong đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng của Lazada Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là ứng dụng thẻ điểm cân bằng để xây dựng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng của trang TMĐT Lazada Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ứng dụng thẻ điểm cân bằng trong đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng của Lazada Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ PHƢƠNG THẢO ỨNG DỤNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA LAZADA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Thị Phƣơng Thảo ỨNG DỤNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA LAZADA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẴN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Ứng dụng thẻ điểm cân bằng trong đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng của Lazada Việt Nam” là kết quả của quá trình nghiên cứu của bản thân tôi và do chính tôi thực hiện. Các số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn đƣợc thu thập hoàn toàn chính xác, đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc xử lý trung thực và khách quan. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017 Tác giả Trần Thị Phƣơng Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4 5. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG ......................................................... 6 1.1 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng ................................................ 6 1.1.1 Khái niệm khách hàng ................................................................................. 6 1.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng ............................................... 6 1.1.3 Lợi ích của CRM ......................................................................................... 7 1.1.4 Các thành phần của CRM ............................................................................ 7 1.1.5 Các hình thức CRM ..................................................................................... 8 1.2. Tổng quan về chiến lƣợc CRM......................................................................... 9 1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc CRM ........................................................................ 9 1.2.2 Cấu trúc chiến lƣợc CRM............................................................................ 9 1.2.3 Phân loại chiến lƣợc CRM ........................................................................ 11 1.3 Tổng quan về thẻ điểm cân bằng BSC............................................................. 12 1.3.1 Khái niệm thẻ điểm cân bằng BSC ........................................................... 12 1.3.2 Bản đồ chiến lƣợc ...................................................................................... 14 1.3.3 Các khía cạnh của BSC trong đo lƣờng CRM .......................................... 15
1.3.3.1 Khía cạnh tài chính ............................................................................. 15 1.3.3.2 Khía cạnh khách hàng ......................................................................... 16 1.3.3.3 Khía cạnh quy trình ............................................................................. 18 1.3.3.4 Khía cạnh học tập và tăng trƣởng ....................................................... 20 1.3.4 Các bƣớc triển khai BSC ........................................................................... 21 1.3.5 Điều kiện áp dụng BSC ............................................................................. 22 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM CỦA LAZADA VIỆT NAM HIỆN NAY ............................. 24 2.1 Tổng quan về Lazada Việt Nam ...................................................................... 24 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 24 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh.................................................................................. 25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 26 2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................ 26 2.2 Tổng quan hoạt động CRM của Lazada Việt Nam ......................................... 27 2.2.1 Chiến lƣợc CRM của Lazada Việt Nam.................................................... 27 2.2.2 Đặc điểm và quy mô hoạt động CRM của Lazada Việt Nam ................... 28 2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada theo 4 khía cạnh của BSC.... 31 2.3.1 Khía cạnh tài chính .................................................................................... 31 2.3.2 Khía cạnh khách hàng ............................................................................... 37 2.3.3 Khía cạnh quy trình ................................................................................... 41 2.3.4 Khía cạnh học tập và tăng trƣởng.............................................................. 44 2.4 Đánh giá thực trạng công tác đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM của Lazada hiện nay .................................................................................................................. 46 CHƢƠNG 3: ỨNG DỤNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI LAZADA VIỆT NAM ............................................................................................................... 51 3.1 Các điều kiện để áp dụng BSC trong đo lƣờng CRM tại Lazada .................... 51 3.2 Vận dụng mô hình BSC trong xây dựng hệ thống đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM của Lazada Việt Nam ................................................................................... 52
3.2.1. Xây dựng hệ thống các mục tiêu chiến lƣợc của hoạt động CRM ........... 53 3.2.2. Xây dựng bản đồ chiến lƣợc CRM Lazada .............................................. 54 3.2.3. Xây dựng các thƣớc đo hiệu suất KPI ...................................................... 56 3.2.4 Xác định trọng số của các mục tiêu KPO và thƣớc đo KPI ...................... 62 3.2.5 Chấm điểm và xếp loại kết quả thực hiện BSC......................................... 64 3.2.6. Vận dụng thẻ điểm cân bằng vào đánh giá hiệu quả hoạt động CRM Lazada năm 2015 ................................................................................................ 66 3.2.7. Một số giải pháp hỗ trợ triển khai hiệu quả hệ thống BSC trong đo lƣờng hoạt động CRM tại Lazada ................................................................................. 70 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: Bảng cân đối kế toán của Lazada giai đoạn 2013 – 2015 PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của website lazada.vn PHỤ LỤC 3: Kết quả khảo sát khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của Lazada PHỤ LỤC 4: Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát PHỤ LỤC 5: Bảng khảo sát DELPHI vòng 1 PHỤ LỤC 6: Bảng khảo sát Delphi vòng 2 PHỤ LỤC 7: Tóm tắt kết quả 2 vòng khảo sát Delphi PHỤ LỤC 8: Kết quả đánh giá thực hiện hoạt động CRM của Lazada năm 2015 theo BSC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT B2B Business to Business (Doanh nghiệp đến doanh nghiệp) B2C Business to Customer (Doanh nghiệp đến Khách hàng) BSC Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard) CAC Chi phí đạt đƣợc khách hàng (Customer Acquisition Cost) CLV Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) CNTT Công nghệ Thông tin CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) GTTB Giá trị trung bình KPI Thƣớc đo hiệu suất (Key Performance Indicator) KPO Mục tiêu (Key Performance Objective) NPS Chỉ số thiện cảm khách hàng (Net Promoter Score) OMS Hệ thống quản lý đơn hàng (Order Management System) TMĐT Thƣơng mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1. Các thƣớc đo khía cạnh quy trình của BSC trong đo lƣờng CRM ........... 19 Bảng 1.2. Các thƣớc đo khía cạnh học tập và tăng trƣởng của BSC trong đo lƣờng CRM .......................................................................................................................... 20 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Lazada năm 2013 – 2015 .................. 33 Bảng 2.2. Giá trị CAC, CLV của Lazada năm 2013 – 2015..................................... 35 Bảng 2.3. Năng suất lao động của Lazada năm 2013 – 2015 ................................... 36 Bảng 2.4. Cơ cấu ngành hàng của Lazada năm 2013 – 2015 ................................... 37 Bảng 2.5. Thị phần doanh thu của các trang TMĐT Việt Nam năm 2013 – 2015 ... 38 Bảng 2.6. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng khách hàng của Lazada ...................... 39 Bảng 2.7. Kết quả khảo sát khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của Lazada ............. 40 Bảng 2.8. Một số chỉ tiêu đo lƣờng khía cạnh quy trình của hoạt động CRM tại Lazada ....................................................................................................................... 42 Bảng 2.9. Một số chỉ tiêu đo lƣờng khía cạnh học tập và tăng trƣởng của hoạt động CRM tại Lazada ....................................................................................... 44 Bảng 3.1. Hệ thống mục tiêu chiến lƣợc CRM của Lazada đến năm 2018 .............. 54 Bảng 3.2. Nguyên tác đồng thuận bằng phƣơng pháp Delphi .................................. 57 Bảng 3.3. Hệ thống các chỉ tiêu đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM theo BSC của Lazada ....................................................................................................................... 59 Bảng 3.4. Trọng số của các mục tiêu KPO và thƣớc đo KPI của thẻ điểm trong đo lƣờng CRM ................................................................................................. 63 Bảng 3.5. Thang điểm đánh giá đối với từng KPI .................................................... 65 Bảng 3.6. Thang điểm xếp loại thực hiện BSC ......................................................... 65
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Cấu trúc lý thuyết của chiến lƣợc CRM.................................................... 10 Hình 1.2. Ma trận chiến lƣợc CRM .......................................................................... 12 Hình 1.3. Thẻ điểm cân bằng cung cấp một khung mẫu giúp biến chiến lƣợc thành các tiêu chí hoạt động ................................................................................................ 13 Hình 1.4. Bản đồ chiến lƣợc ..................................................................................... 14 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Lazada Việt Nam ............................................................... 26 Hình 3.1. Bản đồ chiến lƣợc CRM của Lazada ........................................................ 55 Hình 3.2. Kết quả đánh giá thực hiện theo BSC của hoạt động CRM tại Lazada năm 2015 ........................................................................................................................... 67
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Một doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu nhƣ không có khách hàng. Khách hàng mang lại doanh thu, lợi nhuận và các giá trị vô hình khác cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, việc tạo ra và giữ đƣợc khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào và doanh nghiệp sẽ thành công nếu xây dựng đƣợc một chiến lƣợc quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) hiệu quả. Chính vì vậy, CRM đã và đang trở thành một trong những chiến lƣợc kinh doanh quan trọng hàng đầu đối với các doanh nghiệp, góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Ngày nay, nhiều công ty đã và đang đầu tƣ nhiều nguồn lực để xây dựng và triển khai chiến lƣợc CRM nhằm thu hút và thỏa mãn khách hàng nhiều hơn nữa. Tuy nhiên, vì CRM có phạm vi hoạt động trải rộng và liên quan đến nhiều phòng ban chức năng khác nhau khiến cho việc đo lƣờng và quản lý CRM khá khó khăn và phức tạp. Hiện nay, một trong những cách thức đo lƣờng và đánh giá hoạt động CRM hiệu quả nhất là sử dụng công cụ thẻ điểm cân bằng (Balanced Score Card – BSC). Thẻ điểm cân bằng là một hệ thống nhằm chuyển tầm nhìn và chiến lƣợc của tổ chức thành những mục tiêu và thƣớc đo cụ thể, thông qua việc thiết lập một hệ thống để đo lƣờng thành quả hoạt động trong một tổ chức dựa trên 4 nhóm yếu tố: tài chính, khách hàng, quy trình kinh doanh nội bộ, đào tạo và phát triển. Thẻ điểm cân bằng đƣa ra một cái nhìn cân đối về các nhân tố tài chính và phi tài chính trong một doanh nghiệp và đƣa ra công thức đánh giá hoạt động sao cho phù hợp, từ đó giúp cho việc xây dựng hệ thống quản lý và giám sát đạt hiệu quả cao hơn. Lazada Việt Nam là một trang thƣơng mại điện tử (TMĐT) bán hàng trực tuyến thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn (TNHH) Recess. Tuy mới chỉ thành lập từ năm 2012 nhƣng với tiềm lực mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ Rocket Internet của Đức, Lazada Việt Nam đã nhanh chóng trở thành trang bán hàng trực tuyến với thị phần
2 và doanh số lớn nhất tại Việt Nam. Lazada cũng là một trong những trang TMĐT đầu tiên tại Việt Nam xây dựng và triển khai thành công chiến lƣợc CRM, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh vƣợt trội so với các đối thủ lâu năm trong thị trƣờng, góp phần vào thành công chung của Lazada. Tuy Lazada sớm ý thức tầm quan trọng của hoạt động CRM và đã nghiên cứu, xây dựng chiến lƣợc CRM phù hợp với thị trƣờng Việt Nam từ những ngày đầu, từ đó gặt hái đƣợc những thành công nhất định, nhƣng thực tế trong công tác quản trị, Lazada vẫn chƣa chú trọng vào công tác đánh giá hiệu quả của các chiến lƣợc CRM của mình. Hiện nay, Lazada chƣa áp dụng một hệ thống đo lƣờng toàn diện nào để đánh giá và quản lý hiệu quả hoạt động CRM, mà các nhà quản trị của công ty hiện chỉ theo dõi thông qua một số chỉ tiêu liên quan đến marketing và mức độ hài lòng chung của khách hàng. Bên cạnh đó, CRM trở nên càng khó đo lƣờng hơn khi nó là một chiến lƣợc có phạm vi toàn tổ chức, liên quan và ảnh hƣởng đến nhiều hoạt động chức năng khác trong doanh nghiệp. Nhận thức đƣợc vấn đề tồn đọng đó, trong các cuộc họp liên phòng ban giai đoạn cuối năm 2015, đầu năm 2016, Ban giám đốc công ty luôn nhấn mạnh rằng về lâu dài, nếu việc đánh giá hoạt động CRM tiếp tục thực hiện theo một cách phiến diện, thiếu tính bao quát nhƣ hiện nay sẽ làm cho công tác đầu tƣ và quản lý kém hiệu quả, gây lãng phí và không tối ƣu hóa các nguồn lực của công ty. Điều này đòi hỏi Lazada phải có một hệ thống đo lƣờng hiệu quả để đánh giá toàn diện chiến lƣợc CRM của mình và đó cũng là một trong những dự án trọng điểm mà Ban giám đốc Lazada đầu tƣ nghiên cứu và xây dựng kế hoạch triển khai thí điểm trong năm 2016 và 2017. Qua tìm hiểu và nghiên cứu, đề tài nhận thấy thẻ điểm cân bằng cung cấp một hệ thống chỉ tiêu phù hợp để Lazada Việt Nam rà soát, nghiên cứu và đánh giá lại chiến lƣợc CRM của mình. Ngoài ra, thẻ điểm cân bằng còn cung cấp một công cụ quản lý thực hiện chiến lƣợc hiệu quả, giúp Lazada có thể tối ƣu hóa các hoạt động CRM trong tƣơng lai, góp phần vào sự phát triển chung của Lazada, từ đó tiếp tục phát huy vị thế dẫn đầu thị trƣờng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Ứng dụng thẻ điểm cân bằng
3 trong đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng của Lazada Việt Nam” để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài là ứng dụng thẻ điểm cân bằng để xây dựng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của trang TMĐT Lazada Việt Nam. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:  Phân tích thực trạng đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada trong các năm 2013 – 2015 theo 4 khía cạnh của thẻ điểm cân bằng: tài chính, khách hàng, quy trình kinh doanh nội bộ, đào tạo và phát triển.  Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada Việt Nam theo thẻ điểm cân bằng, dựa trên nội dung và định hƣớng chiến lƣợc CRM của Lazada giai đoạn 2013 – 2018.  Ứng dụng thí điểm hệ thống thang đo dựa trên thẻ điểm cân bằng trong việc đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada Việt Nam năm 2015, nhằm đánh giá mức độ phù hợp của thang đo đối với thực tế doanh nghiệp và rút ra những ƣu, nhƣợc điểm của hoạt động CRM năm 2015. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động (KPI) cụ thể của thẻ điểm cân bằng dùng để đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM đối với khách hàng cá nhân của Lazada Việt Nam. Đề tài đƣợc giới hạn trong một số phạm vi nghiên cứu nhƣ sau: Về phạm vi nội dung, đề tài chỉ tập trung xây dựng hệ thống các KPI trong BSC (thẻ điểm cấp cao) để đo lƣờng hiệu quả của hoạt động CRM của Lazada Việt Nam, không phân tích việc phân tầng BSC đến các cấp thấp hơn. Tập trung vào các thƣớc đo hiệu quả hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng đối với đối tƣợng khách hàng cá nhân.
4 Về phạm vi không gian, đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu hoạt động CRM của Lazada tại thị trƣờng Việt Nam. Về phạm vi thời gian, đề tài bắt đầu đƣợc thực hiện từ cuối năm 2016 nên tác giả mới chỉ tiếp cận đƣợc các dữ liệu, báo cáo hoàn chỉnh, công khai của giai đoạn 2013 – 2015, vì vậy đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và sử dụng các số liệu liên quan trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu sử dụng gồm:  Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thông tin của công ty giai đoạn 2013 – 2015 đƣợc thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo vận hành và các báo cáo nội bộ khác của các phòng ban liên quan.  Dữ liệu sơ cấp: đƣợc thu thập thông qua các cuộc khảo sát, trao đổi, phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia, Ban giám đốc công ty và thông qua khảo sát khách hàng. Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, gồm các phƣơng pháp nhƣ sau:  Phƣơng pháp tổng hợp, thống kê, so sánh các dữ liệu thứ cấp.  Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định sự đồng thuận với các mục tiêu, thƣớc đo trên thẻ điểm cân bằng mà đề tài xây dựng.  Phƣơng pháp phỏng vấn qua email các khách hàng nhằm xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các chỉ tiêu đo lƣờng (phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện). 5. Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc kết cấu gồm các phần và chƣơng nhƣ sau: Phần Mở đầu: gồm 5 mục Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về Quản trị mối quan hệ khách hàng và Thẻ điểm cân bằng
5 Chƣơng 2: Phân tích thực trạng đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada Việt Nam hiện nay Chƣơng 3: Ứng dụng thẻ điểm cân bằng trong xây dựng hệ thống đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM tại Lazada Việt Nam Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG 1.1 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, khách hàng là ngƣời thực tế mua hay có tiềm năng mua các sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. 1.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng Hiện nay có khá nhiều quan niệm khác nhau về quản trị mối quan hệ khách hàng CRM cũng nhƣ phạm vi và hoạt động của nó. Nhìn chung, các khái niệm về CRM đƣợc xác định theo 3 quan điểm sau: Xem CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm này, CRM là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình đƣợc thiết kể để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự, 2003). Xem CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Theo đó, CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng đƣợc tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu (Anton và Petouhoff, 2002). Xem CRM là chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng. Theo định nghĩa của tập đoàn Gartner, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa doanh thu và lợi nhuận dựa trên việc thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khái quát lại, có thể định nghĩa CRM là một tập hợp các hoạt động kinh doanh mang tính chiến lƣợc với định hƣớng khách hàng, nhằm lựa chọn, thiết lập, kiểm
7 soát, duy trì và phát triển các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, sử dụng công nghệ thông tin (CNTT) và truyền thông hiện đại. Nhƣ vậy, CRM không chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng, mà có thể khẳng định CRM là một chiến lƣợc kinh doanh định hƣớng theo khách hàng. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lƣợc tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tối ƣu hóa doanh thu, lợi nhuận cũng nhƣ hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. 1.1.3 Lợi ích của CRM CRM đóng vai trò quan trọng đối với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay. Có thể kể đến những lợi ích chính mà CRM mang lại cho doanh nghiệp nhƣ sau:  CRM giúp doanh nghiệp có đƣợc kết quả nghiên cứu thị trƣờng kịp thời, mở ra các kênh thông tin tƣơng tác hiệu quả, nhanh chóng với khách hàng, từ đó cung cấp các dịch vụ tốt hơn, các sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.  CRM giúp tối ƣu hóa các quy trình vận hành của doanh nghiệp nhƣ marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng…, từ đó nâng cao năng suất làm việc, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên, giảm chi phí hoạt động.  CRM giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, xây dựng lòng trung thành khách hàng và dễ dàng thu hút khách hàng mới.  CRM giúp quá trình tƣơng tác với khách hàng hiệu quả và kịp thời hơn, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và làm gia tăng giá trị khách hàng. 1.1.4 Các thành phần của CRM Theo Chen và Popovich (2003), CRM gồm 3 thành phần chính nhƣ sau:
8 Quy trình: CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cấu trúc các quy trình kinh doanh, thay đổi quy trình từ định hƣớng sản phẩm thành định hƣớng khách hàng, tập trung chủ yếu vào các lĩnh vực marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Con người: Để xây dựng và thực hiện một chiến lƣợc CRM thành công, con ngƣời cần đƣợc tuyển dụng, quản lý, phát triển và thúc đẩy. Cam kết của nhân viên và cấp quản lý là vô cùng quan trọng. Việc tái cấu trúc định hƣớng khách hàng đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp và sự tham gia của toàn bộ nhân viên. Công ty phải chú trọng các chƣơng trình đào tạo để nâng cao kỹ năng của nhân viên, đƣa ra các cách thức đo lƣờng hiệu quả công việc phù hợp, phát triển các chính sách thƣởng để khuyến khích nhân viên, loại bỏ các hoạt động và quy trình cũ kỹ, hiệu suất kém. Công nghệ: CNTT giúp doanh nghiệp thu thập, tổ chức, lƣu trữ và sử dụng dữ liệu khách hàng; các sản phẩm phần mềm cung cấp các công cụ tự động hóa quy trình, công cụ phân tích và công cụ quản lý website, các ứng dụng kết nối mạng… 1.1.5 Các hình thức CRM Theo định nghĩa của tập đoàn META (2001), có 3 hình thức chính của CRM, gồm: CRM hoạt động (Operational CRM): gồm hệ thống các hoạt động giao tiếp với khách hàng, là sự kết hợp giữa công nghệ và các quy trình kinh doanh để thỏa mãn khách hàng (Bose, 2002). Mục tiêu chung của CRM hoạt động là hỗ trợ các phòng ban tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front-office) trong việc thu thập dữ liệu, quy trình giao dịch, kiểm soát luồng công việc bán hàng, marketing, chăm sóc khách hàng. CRM phân tích (Analytical CRM): CRM phân tích với mục tiêu chính là hiểu khách hàng, bao gồm các hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ƣu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng.
9 CRM phối hợp (Collaborative CRM): giúp doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (tiếp xúc trực tiếp, thƣ từ, fax, điện thoại, email, web) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Hệ thống tiếp xúc khách hàng của CRM là một giải pháp gắn liền giữa con ngƣời, quy trình và dữ liệu với nhau để doanh nghiệp có thể phục vụ, giữ khách hàng tốt hơn với chi phí thấp hơn. 1.2. Tổng quan về chiến lƣợc CRM 1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc CRM Chiến lƣợc CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hƣớng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy trì quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng (Nguyễn Hoài Long, 2009). Mục tiêu của chiến lƣợc CRM có thể thể hiện ở số lƣợng hay tỷ lệ khách hàng trung thành của doanh nghiệp, mức độ hài lòng của khách hàng... Các định hƣớng chiến lƣợc có thể bao gồm tập trung vào quan hệ với những nhóm khách hàng nào, phạm vi của mối quan hệ với các khách hàng, mức độ chặt chẽ của quan hệ... 1.2.2 Cấu trúc chiến lƣợc CRM Payne và Frow (2005) đã đƣa ra cấu trúc chiến lƣợc CRM gồm 5 quy trình liên chức năng nhƣ Hình 1.1. Cụ thể nhƣ sau: Quy trình phát triển chiến lược: Cơ sở đầu tiên cho việc hình thành chiến lƣợc CRM là chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lƣợc kinh doanh đƣa ra định hƣớng chung cho toàn doanh nghiệp, chi phối các chiến lƣợc chức năng trợ giúp hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc những mục tiêu phối hợp, do vậy, chiến lƣợc kinh doanh chi phối chiến lƣợc CRM (Payne và Frow, 2005). Bên cạnh đó, nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, duy trì các mối quan hệ với khách hàng đƣợc chỉ ra ở chiến lƣợc khách hàng. Chiến lƣợc khách hàng gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và xác định thị trƣờng mục tiêu thích hợp nhất đối với doanh nghiệp.
10 Quy trình tạo ra giá trị: quy trình này sử dụng các kết quả từ quy trình phát triển chiến lƣợc và chuyển nó thành các chƣơng trình chuyển tải giá trị, gồm 3 yếu tố chính: xác định những giá trị doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng của họ, xác định những giá trị nào mà doanh nghiệp có thể nhận đƣợc từ khách hàng và tối đa giá trị vòng đời khách hàng bằng cách quản lý quá trình trao đổi giá trị (Payne và Frow, 2005). Quy trình phối hợp đa kênh: đây là quy trình quan trọng bởi nó quyết định kênh nào đƣợc sử dụng để giao tiếp với khách hàng. Có tổng cộng 6 phƣơng thức giao tiếp với khách hàng đƣợc thể hiện trong Hình 1.1. Quy trình Quy trình phát triển Quy trình Quy trình đánh giá hiệu chiến lược tạo ra giá trị phối hợp đa kênh quả Chiến lƣợc Giá trị khách Lực lƣợng Giá trị cổ đông kinh hàng nhận đƣợc bán hàng - Giá trị nhân Phân tích Giá trị vòng đời khách hàng doanh - Tuyên bố giá trị viên, Giá trị - Tầm nhìn - Đánh giá giá trị Cửa hàng khách hàng, Quản lý các kênh phối hợp - Đặc điểm Giá trị cổ đông - Giảm chi phí ngành và đối thủ Cuộc gọi cạnh tranh Giá trị tổ chức Theo dõi Marketing trực tiếp hiệu quả nhận đƣợc - Tiêu chuẩn - Khách hàng - Thƣớc đo định Chiến lƣợc mới TMĐT lƣợng, định khách - Duy trì khách tính hàng hàng - Kết quả & - Xác định Thiết bị di động KPI khách hàng, thị phần mục Kho dữ liệu tiêu Hệ thống Công cụ phân Ứng dụng cho văn Ứng dụng cho văn CNTT tích phòng phía trƣớc phòng phía sau Quy trình quản lý thông tin Hình 1.1. Cấu trúc lý thuyết của chiến lƣợc CRM (Nguồn: Payne và Frow, 2005)
11 Quy trình đánh giá hiệu quả: quy trình này theo dõi việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp có đáp ứng các tiêu chuẩn của công ty và có xu hƣớng cải thiện không; gồm 2 thành phần: đầu tiên là các kết quả liên quan đến giá trị cổ đông; thứ 2 là theo dõi các hoạt động khác tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Quy trình quản lý thông tin: có thể thấy việc quản lý thông tin liên quan đến tất cả các bƣớc, nhằm đƣa ra cái nhìn sâu sắc về khách hàng và nhận các phản hồi thích hợp về các chƣơng trình marketing; gồm 5 thành phần nhƣ Hình 1.1 và đƣợc sử dụng để quản lý và lƣu trữ thông tin. 1.2.3 Phân loại chiến lƣợc CRM Theo Nguyễn Hoài Long (2009), có bốn quan điểm chiến lƣợc CRM, đƣợc phân loại dựa trên mối quan hệ với khách hàng và mức độ thông tin, nhƣ trong Hình 1.2. Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm: Với chiến lƣợc này, doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối mà không tập trung vào khách hàng. Điều này chỉ phù hợp trong trƣờng hợp nhu cầu khách hàng ở đoạn thị trƣờng mục tiêu đơn giản chỉ là một sản phẩm duy nhất hoặc một nhóm sản phẩm có liên quan với nhau (Nguyễn Hoài Long, 2009). Trong trƣờng hợp này, CRM không phức tạp. Chiến lược quản lý dịch vụ và hỗ trợ: CRM đƣợc mở rộng bằng cách thành lập trung tâm giao dịch qua điện thoại (Call center) hoặc các quầy hƣớng dẫn, marketing từ xa, bán hàng tự động... Khi đó, doanh nghiệp thực hiện việc nhận dạng những khách hàng và ƣu tiên hơn đối với những khách hàng quan trọng. Với chiến lƣợc này, CRM không cần thiết phải có thông tin đầy đủ về khách hàng, nhƣng chú trọng sự giao tiếp đƣợc thực hiện giữa các cá nhân (Nguyễn Hoài Long, 2009). Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm: Doanh nghiệp tìm kiếm các giải pháp để nâng cao sự hiểu biết một cách cụ thể hơn về khách hàng của mình. Doanh nghiệp cần thực hiện việc phân đoạn thị trƣờng một cách chi tiết, phân tích khả năng sinh lời của khách hàng, khả năng chiếm giữ khách hàng..., từ đó đƣa ra những sự thay đổi phù hợp với từng khách hàng khác nhau, giám sát quá trình thực hiện