Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kao Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu lý luận làm cơ sở cho việc thực hiện các phần nghiên cứu, đề ra các chiến lược góp phần phát triển Công ty Kao Việt Nam trong hoạt động sản xuất kinh doanh đến năm 2020; phân tích đánh giá tác động ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ liên quan đến môi trường kinh doanh hiện tại và khả năng xảy ra trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kao Việt Nam đến năm 2020

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH ÑOÃ TAÁT CHIEÁN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO COÂNG TY TNHH KAO VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2020 CHUYEÂN NGAØNH: QUAÛN TRÒ KINH DOANH MAÕ SOÁ: 60.34.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: PGS. TS. NGUYEÃN THÒ LIEÂN DIEÄP TP. HOÀ CHÍ MINH - NAÊM 2010
LÔØI CAM ÑOAN Ñeå hoaøn thaønh ñeà taøi Luaän vaên Thaïc Só Kinh Teá naøy, taùc giaû ñaõ tìm hieåu, nghieân cöùu nhieàu taøi lieäu töø nhieàu nguoàn khaùc nhau nhö saùch, giaùo trình giaûng daïy, taïp chí, maïng internet… Ñoàng thôøi thu thaäp caùc soá lieäu thöïc teá, qua ñoù thoáng keâ, phaân tích vaø xaây döïng neân moät ñeà taøi nghieân cöùu hoaøn chænh. Taùc giaû xin cam ñoan Luaän Vaên Thaïc Só Kinh Teá naøy laø do chính taùc giaû nghieân cöùu vaø thöïc hieän. Caùc soá lieäu vaø thoâng tin ñöôïc söû duïng trong luaän vaên naøy hoaøn toaøn trung thöïc vaø coù nguoàn goác roõ raøng. Taùc giaû: Ñoã Taát Chieán
LÔØI CAÙM ÔN Toâi xin gôûi lôøi caùm ôn chaân thaønh vaø bieát ôn ñeán taäp theå quyù thaày coâ giaùo Tröôøng Ñaïi Hoïc Kinh Teá TP.Hoà Chí Minh, nhöõng ngöôøi ñaõ tham gia giaûng daïy vaø truyeàn ñaït cho chuùng toâi thaät nhieàu kieán thöùc, kyõ naêng vôùi thaùi ñoä heát söùc nhieät tình vaø ñaày traùch nhieäm. Ñaëc bieät toâi xin ñöôïc gôûi ñeán Coâ Nguyeãn Thò Lieân Dieäp, ngöôøi ñaõ tröïc tieáp höôùng daãn vaø giuùp ñôõ toâi hoaøn thaønh luaän vaên naøy, loøng bieát ôn chaân thaønh. Toâi xin caûm ôn Ban laõnh ñaïo Coâng ty TNHH Kao Vieät Nam ñaõ taïo ñieàu kieän toát nhaát trong vieäc cung caáp thoâng tin trong suoát quaù trình toâi thöïc hieän luaän vaên naøy.
MUÏC LUÏC Trang LÔØI NOÙI ÑAÀU ----------------------------------------------------------------------------- 1 1. Lyù do choïn ñeà taøi --------------------------------------------------------------------- 1 2. Muïc ñích nghieân cöùu ---------------------------------------------------------------- 2 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu ------------------------------------------------- 3 4. Phöông phaùp nghieân cöùu ----------------------------------------------------------- 3 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH ---------- 4 1.1. Toång quan veà chieán löôïc kinh doanh -------------------------------------------- 4 1.1.1. Khaùi nieäm ---------------------------------------------------------------------- 4 1.1.2. Phaân loaïi chieán löôïc ---------------------------------------------------------- 4 1.2. Qui trình xaây döïng chieán löôïc ---------------------------------------------------- 5 1.2.1. Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc ----------------------------------------------- 7 1.2.2. Phaân tích ñaùnh giaù moâi tröôøng beân ngoaøi --------------------------------- 7 1.2.2.1. Moâi tröôøng vó moâ ---------------------------------------------------- 7 1.2.2.2. Moâi tröôøng vi moâ --------------------------------------------------- 10 1.2.3. Phaân tích ñaùnh giaù moâi tröôøng beân trong --------------------------------- 15 1.2.4. Hình thaønh caùc phöông aùn chieán löôïc ------------------------------------- 17 1.2.5. Caùc coâng cuï ñeå xaây döïng vaø löïa choïn chieán löôïc ---------------------- 17 1.2.5.1. Caùc coâng cuï xaây döïng chieán löôïc -------------------------------- 17 1.2.5.2. Caùc coâng cuï löïa choïn chieán löôïc -------------------------------- 19 1.2.6. Löïa choïn chieán löôïc phuø hôïp ---------------------------------------------- 20 1.3. Taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh ñoái vôùi doanh nghieäp --------------------------------------------------------------------------------- 20 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 1 ---------------------------------------------------------- 21
CHÖÔNG 2: PHAÂN TÍCH VAØ ÑAÙNH GIAÙ MOÂI TRÖÔØNG KINH DOANH CUÛA COÂNG TY TNHH KAO VIEÄT NAM ----------------------------------------- 22 2.1. Ñaëc ñieåm kinh teá - kyõ thuaät cuûa ngaønh saûn xuaát kinh doanh caùc saûn phaåm chaêm soùc da ----------------------------------------------------------------------- 22 2.2. Giôùi thieäu lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa Coâng ty TNHH Kao Vieät Nam -------------------------------------------------------- 27 2.2.1. Giôùi thieäu khaùi quaùt --------------------------------------------------------- 27 2.2.2. Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån ------------------------------------------- 28 2.2.3. Cô caáu toå chöùc, quaûn lyù ----------------------------------------------------- 28 2.2.4. Tình hình nhaân söï ------------------------------------------------------------ 30 2.3. Ñaùnh giaù moâi tröôøng kinh doanh cuûa Coâng ty Kao Vieät Nam ------------ 32 2.3.1. Keát quaû hoaït ñoäng saûn xuaát - kinh doanh cuûa Cty Kao Vieät Nam ---- 32 2.3.2. Thöïc traïng tình hình saûn xuaát kinh doanh -------------------------------- 33 2.3.3. Thöïc traïng veà naêng löïc taøi chính ------------------------------------------ 34 2.3.4. Trình ñoä coâng ngheä ---------------------------------------------------------- 35 2.3.5. Tình hình nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm môùi ---------------------- 36 2.3.6. Tình hình kieåm tra chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï ----------------------- 37 2.3.7. Tình hình hoaït ñoäng marketing -------------------------------------------- 38 2.3.8. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong (IFE) ---------------------------- 43 2.4. Phaân tích caùc yeáu toá moâi tröôøng aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng saûn xuaát - kinh doanh cuûa Coâng ty Kao Vieät Nam --------------------------------------------- 44 2.4.1. Moâi tröôøng vó moâ ------------------------------------------------------------- 44 2.4.2. Moâi tröôøng vi moâ ------------------------------------------------------------- 46 2.4.3. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) --------------------------- 56 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 2 ---------------------------------------------------------- 57
CHÖÔNG 3: XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO COÂNG TY KAO VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2020 -------------------------------------------------- 58 3.1. Ñònh höôùng vaø muïc tieâu phaùt trieån cuûa Coâng ty Kao Vieät Nam ñeán naêm 2020 ------------------------------------------------------------------------------------ 58 3.2. Söû duïng coâng cuï ma traän SWOT ñeå xaây döïng vaø löïa choïn chieán löôïc cho Coâng ty Kao Vieät Nam ñeán naêm 2020 ------------------------------------------ 59 3.2.1. Xaây döïng chieán löôïc thoâng qua phaân tích ma traän SWOT ------------- 59 3.2.2. Löïa choïn caùc chieán löôïc thoâng qua ma traän QSPM -------------------- 64 3.3. Noäi dung cuï theå cuûa caùc chieán löôïc goùp phaàn phaùt trieån Coâng ty Kao Vieät Nam ñeán naêm 2020 ---------------------------------------------------------- 68 3.3.1. Chieán löôïc môû roäng vaø phaùt trieån thò tröôøng ----------------------------- 68 3.3.2. Chieán löôïc khaùc bieät hoùa saûn phaåm --------------------------------------- 69 3.3.3. Chieán löôïc cuûng coá vaø môû roäng maïng löôùi phaân phoái ------------------ 70 3.3.4. Chieán löôïc taêng cöôøng caùc hoaït ñoäng marketing ----------------------- 71 3.4. Moät soá kieán nghò ñoái vôùi cô quan Nhaø Nöôùc ---------------------------------- 73 KEÁT LUAÄN CHÖÔNG 3 ---------------------------------------------------------- 75 KEÁT LUAÄN ------------------------------------------------------------------------------- 76 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ------------------------------------------------------------- 78 PHUÏ LUÏC --------------------------------------------------------------------------------- 79
DANH MUÏC TÖØ VIEÁT TAÉT • ACD: ASEAN Cosmetic Directive, Hieäp Ñònh Veà Heä Thoáng Hoøa Hôïp ASEAN Trong Quaûn Lyù Myõ Phaåm. • GDP: Gross Domestic Product, Toång saûn phaåm quoác noäi. • KCN: khu coâng nghieäp • VSIP: Vietnam Singapore Industrial Park, Khu Coâng nghieäp Vieät Nam - Singapore (Bình Döông). • NTD: ngöôøi tieâu duøng • EFE: External Factor Evaluation Matrix, Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi. • IFE: Internal Factor Evaluation Matrix, Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong. • QSPM: Quantitative Strategic Planning Matrix, Ma traän hoaïch ñònh chieán löôïc coù theå ñònh löôïng. • GMP: Good Manufacturing Practices, Chöùng nhaän Thöïc Haønh Toát Saûn Xuaát Myõ Phaåm.
DANH MUÏC BAÛNG BIEÅU, HÌNH, BIEÅU ÑOÀ Danh muïc baûng bieåu: Baûng 1: Toång giaù trò thò tröôøng söõa röûa maët nöõ (taïi 6 thaønh phoá lôùn) Baûng 2: Giaù trò thò tröôøng söõa röûa maët nöõ theo phaân khuùc saûn phaåm Baûng 3: Toång giaù trò thò tröôøng söõa taém nöõ (taïi 6 thaønh phoá lôùn) Baûng 4: Giaù trò thò tröôøng söõa taém nöõ theo phaân khuùc saûn phaåm Baûng 5: Giaù trò thò tröôøng söõa röûa maët nam (taïi 6 thaønh phoá lôùn) Baûng 6: Giaù trò thò tröôøng söõa röûa maët nam theo phaân khuùc saûn phaåm Baûng 7: Keát quaû hoaït ñoäng cuûa Coâng ty Kao Vieät Nam 2006-2009 Baûng 8: Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong (IFE) Baûng 9: Ma traän hình aûnh caùc ñoái thuû caïnh tranh Baûng 10: Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) Baûng 11: Ma traän QSPM nhoùm S-O Baûng 12: Ma traän QSPM nhoùm S-T Baûng 13: Ma traän QSPM nhoùm W-O Baûng 14: Ma traän QSPM nhoùm W-T Danh muïc hình: Hình 1: Moâ hình quaûn trò chieán löôïc toaøn dieän Hình 2: Moâ hình naêm taùc löïc cuûa Michael E. Porter (1980) Hình 3: Caùc noäi dung chuû yeáu caàn phaân tích veà ñoái thuû caïnh tranh Hình 4: Sô ñoà toå chöùc Coâng ty Kao Vieät Nam Danh muïc bieåu ñoà: Bieåu ñoà 1: Thò phaàn thò tröôøng söõa röûa maët daønh cho nöõ Bieåu ñoà 2: Thò phaàn söõa taém Bieåu ñoà 3: Thò phaàn söõa röõa maët daønh cho nam
1 LÔØI NOÙI ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi: Taäp ñoaøn Kao Nhaät Baûn (Kao Corporation) laø taäp ñoaøn chuyeân saûn xuaát kinh doanh trong lónh vöïc chaêm soùc saéc ñeïp, chaêm soùc söùc khoûe, saûn phaåm gia duïng vaø hoùa chaát vôùi beà daøy hôn 110 naêm hình thaønh vaø phaùt trieån. Vôùi gaàn 20 coâng ty thaønh vieân treân toaøn theá giôùi, toång doanh thu haøng naêm ñaït hôn 14 tyû ñoâ- la Myõ vaø hieän naèm trong top 10 taäp ñoaøn coù doanh soá veà ngaønh haøng myõ phaåm cao nhaát treân toaøn theá giôùi. Naêm 1995, Taäp ñoaøn Kao Nhaät Baûn chính thöùc thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam vôùi vieäc thaønh laäp neân Coâng ty TNHH Kao Vieät Nam, thaønh vieân thöù 5 taïi khu vöïc Ñoâng Nam AÙ hoaït ñoäng trong lónh vöïc chaêm soùc saéc ñeïp vaø chaêm soùc söùc khoûe phuï nöõ. Naêm 1997, Coâng ty Kao Vieät Nam chính thöùc tung saûn phaåm ra thò tröôøng phuïc vuï ngöôøi daân Vieät Nam vôùi caùc nhaõn haøng ñaõ taïo ñöôïc uy tín lôùn trong khu vöïc nhö Söõa röûa maët Bioreù, Men’s Bioreù, Baêng veä sinh Laurier, Daàu goäi ñaàu Essential, Nöôùc döôõng toùc Sifone,... Traûi qua hôn möôøi naêm taïo döïng uy tín trong loøng ngöôøi tieâu duøng, Coâng ty Kao Vieät Nam ñaõ ñaït nhöõng böôùc tieán vöõng chaéc, saûn phaåm ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tin duøng vaø taïo döïng ñöôïc vò trí daãn ñaàu trong ngaønh haøng söõa röûa maët. Tuy nhieân, trong nhöõng naêm gaàn ñaây, do möùc ñoä caïnh tranh cuûa thò tröôøng trôû neân voâ cuøng khoác lieät cuøng vôùi söï tham gia cuûa nhöõng “ñaïi gia” trong cuøng phaân khuùc saûn phaåm vôùi tieàm löïc veà voán, heä thoáng phaân phoái vaø möùc ñoä ngaân saùch ñaàu tö cho marketing to lôùn, ñieån hình laø caùc coâng ty nhö: Unilever, Rohto, Biersdorf, Johnson&Johnson’s, L’oreal,... ñaõ khieán cho Coâng ty Kao Vieät Nam
2 gaëp moät soá khoù khaên nhaát ñònh trong vieäc baûo veä cuõng nhö giöõ vöõng ñöôïc vò trí daãn ñaàu cuûa mình. Laø moät thaønh vieân gia nhaäp Gia ñình Kao ñaõ hôn 3 naêm nay, laø ngöôøi tröïc tieáp phuï traùch marketing ngaønh haøng chaêm soùc da cuûa Coâng ty, ñöôïc may maén tham gia phaàn lôùn caùc döï aùn nghieân cöùu veà thò tröôøng, veà saûn phaåm, veà ngöôøi tieâu duøng, ñöôïc tieáp caän caùc döõ lieäu ñieàu tra thò tröôøng tin caäy töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng uy tín nhö Nielsen, TNS, FTA, CBI, InsightWorks, Tröông Ñoaøn,... Do ñoù, taùc giaû cuõng phaàn naøo hieåu roõ veà thò tröôøng, veà caùc coâng ty ñoái thuû vaø veà thoùi quen tieâu duøng, ñaëc tính cuûa ngöôøi tieâu duøng muïc tieâu cuõng nhö cuûa ngaønh haøng. Xuaát phaùt töø nhöõng kinh nghieäm saün coù cuøng vôùi kieán thöùc ñöôïc truyeàn ñaït töø caùc thaày coâ giaùo, taùc giaû maïnh daïn choïn ñeà taøi: “Xaây Döïng Chieán Löôïc Kinh Doanh Cho Coâng Ty TNHH Kao Vieät Nam Ñeán Naêm 2020” vôùi mong muoán ñeà xuaát nhöõng chieán löôïc kinh doanh giuùp Coâng ty phaùt trieån beàn vöõng, gia taêng doanh soá maïnh meõ hôn nöõa trong töông lai cuøng vôùi vieäc giôùi thieäu nhieàu hôn ra thò tröôøng nhöõng saûn phaåm môùi, saùng taïo, coù giaù trò gia taêng cao vaø phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam. 2. Muïc ñích nghieân cöùu: • Nghieân cöùu lyù luaän laøm cô sôû cho vieäc thöïc hieän caùc phaàn nghieân cöùu, ñeà ra caùc chieán löôïc goùp phaàn phaùt trieån Coâng ty Kao Vieät Nam trong hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh ñeán naêm 2020. • Phaân tích ñaùnh giaù taùc ñoäng aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa Coâng ty nhaèm tìm ra nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø nguy cô lieân quan ñeán moâi tröôøng kinh doanh hieän taïi vaø khaû naêng xaûy ra trong töông lai.
3 • Xaây döïng caùc chieán löôïc vaø ñeà xuaát caùc chieán löôïc khaû thi ñeå thöïc hieän thaønh coâng muïc tieâu ñeà ra nhaèm naâng cao naêng löïc caïnh tranh, phaùt trieån caùc lôïi theá saün coù, taän duïng nhöõng cô hoäi vaø vöôït qua thaùch thöùc tieán tôùi phaùt trieån trong moâi tröôøng kinh doanh ñaày caïnh tranh. 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu: Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh ôû Coâng ty Kao Vieät Nam. Caùc thoâng tin vaø döõ lieäu ñöôïc laáy töø thöïc tieãn thò tröôøng vaø hoaït ñoäng cuûa Coâng ty töø naêm 2006-2010 laøm cô sôû cho vieäc nghieân cöùu. 4. Phöông phaùp nghieân cöùu: Ñeà taøi söû duïng phöông phaùp heä thoáng vaø phöông phaùp toång hôïp ñeå nghieân cöùu caùc ñoái töôïng khaùc nhau, coù moái quan heä qua laïi vôùi nhau cuøng taùc ñoäng ñeán moät thöïc theå laø doanh nghieäp. Ñeà taøi cuõng söû duïng phöông phaùp thoáng keâ, so saùnh vaø suy luaän logic ñeå toång hôïp nhöõng thoâng tin, soá lieäu, döõ kieän nhaèm xaùc ñònh muïc tieâu cuõng nhö vieäc löïa choïn caùc phöông aùn, giaûi phaùp vaø chieán löôïc aùp duïng. Töø ñoù tìm ra khaû naêng ñaùp öùng nhu caàu vaø lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. Cuoái cuøng laø phöông phaùp chuyeân gia nhaèm tham khaûo caùc yù kieán cuûa caùc chuyeân gia coù uy tín trong ngaønh ñeå nhaän ñònh caùc yeáu toá taùc ñoäng vaø möùc ñoä taùc ñoäng cuûa nhöõng yeáu toá ñoù ñoái vôùi doanh nghieäp töø ñoù giuùp ñöa ra nhöõng chieán löôïc hôïp lyù phuø hôïp vôùi tình hình hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa doanh nghieäp.
4 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH 1.1. Toång quan veà chieán löôïc kinh doanh: 1.1.1. Khaùi nieäm: Chieán löôïc kinh doanh cuûa moät doanh nghieäp laø moät chöông trình haønh ñoäng toång quaùt höôùng tôùi vieäc thöïc hieän nhöõng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Chieán löôïc khoâng nhaèm vaïch ra moät caùch cuï theå laøm theá naøo ñeå coù theå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu vì ñoù laø nhieäm vuï cuûa voâ soá caùc chöông trình hoã trôï, caùc chöùc naêng khaùc. Chieán löôïc chæ taïo ra caùc khung ñeå höôùng daãn tö duy ñeå haønh ñoäng. Theo Fred. R. David: Chieán löôïc kinh doanh laø nhöõng phöông tieän ñeå ñaït ñeán muïc tieâu daøi haïn. Chieán löôïc kinh doanh coù theå goàm coù söï phaùt trieån veà ñòa lyù, ña daïng hoùa hoaït ñoäng, sôû höõu hoùa, phaùt trieån saûn phaåm, thaâm nhaäp thò tröôøng, caét giaûm chi tieâu, thanh lyù, lieân doanh. Töø nhöõng nhaän ñònh treân ta coù theå hieåu: Chieán löôïc kinh doanh laø taäp hôïp caùc quyeát ñònh (muïc tieâu, ñöôøng loái, chính saùch, phöông thöùc, phaân boå nguoàn löïc…) vaø phöông chaâm haønh ñoäng ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu daøi haïn, phaùt huy ñöôïc nhöõng ñieåm maïnh, khaéc phuïc nhöõng ñieåm yeáu cuûa toå chöùc, giuùp toå chöùc ñoùn nhaän nhöõng cô hoäi vaø vöôït qua nguy cô töø beân ngoaøi moät caùch toát nhaát. 1.1.2. Phaân loaïi chieán löôïc: Coù nhieàu caùch ñeå phaân loaïi chieán löôïc kinh doanh: Caên cöù vaøo phaïm vi cuûa chieán löôïc, ngöôøi ta chia chieán löôïc kinh doanh ra laøm hai loaïi: • Chieán löôïc toång quaùt: ñeà caäp ñeán nhöõng muïc tieâu chung, nhöõng vaán ñeà troïng taâm coù yù nghóa laâu daøi quyeát ñònh söï soáng coøn cuûa doanh nghieäp.
5 • Chieán löôïc boä phaän: ñaây laø chieán löôïc caáp hai, thoâng thöôøng trong doanh nghieäp, loaïi chieán löôïc naøy bao goàm: chieán löôïc giaù caû, chieán löôïc saûn phaåm vaø chieán löôïc phaân phoái cho töøng giai ñoaïn ngaén haïn hay trung haïn cuûa chieán löôïc toång quaùt. Neáu caên cöù vaøo höôùng tieáp caän chieán löôïc thì coù theå chia chieán löôïc thaønh boán loaïi: • Chieán löôïc taäp trung vaøo nhöõng nhaân toá then choát: tö töôûng chæ ñaïo cuûa vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc ôû ñaây laø khoâng daøn traûi caùc nguoàn löïc, traùi laïi caàn taäp trung cho nhöõng hoaït ñoäng coù yù nghóa quyeát ñònh ñoái vôùi saûn xuaát-kinh doanh cuûa doanh nghieäp mình. • Chieán löôïc döïa treân öu theá töông ñoái: tö töôûng chæ ñaïo hoaïch ñònh chieán löôïc ôû ñaây baét ñaàu töø söï phaân tích, so saùnh saûn phaåm hay dòch vuï cuûa doanh nghieäp mình so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Thoâng qua söï phaân tích ñoù, tìm ra ñieåm maïnh cuûa mình laøm choå döïa cho chieán löôïc kinh doanh. • Chieán löôïc saùng taïo taán coâng: vieäc xaây döïng ñöôïc tieáp caän theo caùch cô baûn laø luoân luoân nhìn thaúng vaøo nhöõng vaán ñeà vaãn ñöôïc coi laø phoå bieán, khoù laøm khaùc ñöôïc ñeå ñaët caâu hoûi “Taïi sao?” nhaèm xeùt laïi nhöõng ñieàu töôûng nhö ñaõ ñöôïc keát luaän. Töø vieäc ñaët lieân tieáp caùc caâu hoûi vaø nghi ngôø söï baát bieán cuûa vaán ñeà, coù theå coù ñöôïc nhöõng khaùm phaù môùi laøm cô sôû cho chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp mình. • Chieán löôïc khai thaùc caùc möùc ñoä töï do: caùch xaây döïng ôû ñaây khoâng nhaèm vaøo nhaân toá then choát maø nhaèm vaøo khai thaùc khaû naêng coù theå coù cuûa caùc nhaân toá bao quanh nhaân toá then choát. 1.2. Qui trình xaây döïng chieán löôïc: Caùc giai ñoaïn quaûn trò chieán löôïc goàm ba giai ñoaïn: giai ñoaïn hình thaønh chieán löôïc; giai ñoaïn thöïc hieän chieán löôïc vaø giai ñoaïn ñaùnh giaù, kieåm tra chieán
6 löôïc. Do ñoù, vieäc hình thaønh chieán löôïc ñoøi hoûi phaûi taïo söï haøi hoøa vaø keát hôïp cho ñöôïc caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán chieán löôïc: • Caùc cô hoäi thuoäc moâi tröôøng beân ngoaøi. • Caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp. • Giaù trò caù nhaân cuûa nhaø quaûn trò. • Nhöõng mong ñôïi bao quaùt veà maët xaõ hoäi cuûa doanh nghieäp. Hình 1: Moâ hình quaûn trò chieán löôïc toaøn dieän Thoâng tin phaân phoái Thöïc hieän vieäc Thieát laäp Thieát laäp nghieân cöùu moâi muïc tieâu nhöõng muïc tröôøng ñeå xaùc daøi haïn tieâu ngaén ñònh caùc cô hoäi haïn vaø ñe doïa chuû yeáu Xem xeùt Xaùc ñònh söù Phaân Ño söù maïng maïng phoái löôøng (Mission) (Mission) caùc vaø muïc tieâu nguoàn ñaùnh vaø chieán löïc giaù löôïc hieän keát taïi quaû Phaân tích noäi Xaây döïng Ñeà ra caùc boä ñeå nhaän vaø löïa choïn chính saùch dieän nhöõng caùc chieán ñieåm maïnh, löôïc ñeå thöïc yeáu hieän Thoâng tin phaûn hoài Hình thaønh Thöïc thi Ñaùnh giaù chieán löôïc chieán löôïc chieán löôïc
7 1.2.1. Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc: Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc laø giai ñoaïn ñaàu tieân vaø cuõng laø neàn taûng cho vieäc xaây döïng chieán löôïc. Muïc tieâu ñaët ra nhaèm taïo ñieàu kieän tieàn ñeà, laø höôùng phaán ñaáu cho doanh nghieäp thöïc hieän vaø ñaït ñöôïc keát quaû theo mong muoán. Do ñoù, ñeå chieán löôïc cuï theå vaø mang tính thöïc tieãn cao thì muïc tieâu ñaët ra phaûi phuø hôïp thöïc tieãn, phuø hôïp vôùi töøng ñieàu kieän cuï theå cuûa doanh nghieäp. 1.2.2. Phaân tích ñaùnh giaù moâi tröôøng beân ngoaøi: Nghieân cöùu moâi tröôøng taùc ñoäng ñeán söï phaùt trieån cuûa doanh nghieäp laø moät noäi dung khoâng theå thieáu trong quaù trình phaân tích. Chæ coù thoâng qua nghieân cöùu, phaân tích caën keõ moïi dieãn bieán cuûa moâi tröôøng moät caùch thöôøng xuyeân, lieân tuïc môùi giuùp nhaø quaûn trò xaây döïng vaø ñöa ra ñöôïc nhöõng chieán löôïc cuõng nhö giaûi phaùp phaùt trieån hieäu quaû. Moâi tröôøng beân ngoaøi laø taäp hôïp taát caû nhöõng phaàn töû naèm ngoaøi doanh nghieäp vaø coù taùc ñoäng, aûnh höôûng ñeán doanh nghieäp, ñeán keát quaû hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Coù hai loaïi moâi tröôøng beân ngoaøi: 1.2.2.1. Moâi tröôøng vó moâ: Moâi tröôøng vó moâ laø moâi tröôøng bao truøm leân hoaït ñoäng cuûa taát caû caùc toå chöùc vaø coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán caùc hoaït ñoäng cuûa taát caû caùc toå chöùc. Moâi tröôøng vó moâ bao goàm caùc thaønh phaàn chuû yeáu sau: - Caùc yeáu toá veà kinh teá: bao goàm toác ñoä taêng tröôûng kinh teá, möùc ñoä laïm phaùt, khaû naêng huy ñoäng voán, thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi, caùc chính saùch veà thueá, taøi chính, ñieàu haønh kinh teá vó moâ… cuûa quoác gia, khu vöïc hay quoác teá vaø coù aûnh höôûng ñeán caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Kinh teá phaùt trieån, ñôøi soáng tinh thaàn cuûa ngöôøi daân seõ ñöôïc naâng cao hôn, nhu caàu cho caùc saûn phaåm chaêm soùc saéc ñeïp töø ñoù cuõng seõ taêng leân.
8 - Caùc yeáu toá veà chính trò, chính phuû vaø luaät phaùp: bao goàm heä thoáng caùc quan ñieåm, ñöôøng loái chính saùch cuûa chính phuû, heä thoáng phaùp luaät hieän haønh, caùc xu höôùng chính trò, dieãn bieán chính trò, söï nhaát quaùn trong caùc chính saùch ñieàu haønh vó moâ,… ñeàu coù aûnh höôûng roõ reät vaø ngaøy caøng lôùn ñeán hoaït ñoäng cuõng nhö hieäu quaû saûn xuaát kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Vieät Nam laø moät trong nhöõng quoác gia coù tình hình chính trò, xaõ hoäi oån ñònh nhaát trong khu vöïc vaø treân theá giôùi. Ñaây laø ñieàu kieän toát ñeå caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi an taâm ñaàu tö vaø phaùt trieån taïi thò tröôøng Vieät Nam. Tuy nhieân, duø ñaõ coù nhöõng tieán boä vöôït baäc trong caûi caùch haønh chính, giaûm thieåu caùc thuû tuïc röôøm raø nhöng caùc doanh nghieäp vaãn gaëp raát nhieàu khoù khaên, saùch nhieãu trong vieäc xuùc tieán ñaàu tö cuõng nhö trieån khai caùc hoaït ñoäng saûn xuaát-kinh doanh taïi Vieät Nam. - Caùc yeáu toá töï nhieân: luoân laø moät yeáu toá quan troïng trong moïi maët hoaït ñoäng cuûa con ngöôøi. Ñoàng thôøi, noù cuõng laø moät yeáu toá ñaàu vaøo raát quan troïng cho nhieàu ngaønh kinh doanh. Tuy nhieân, neáu doanh nghieäp khoâng bieát quan taâm baûo veä, taùi taïo moâi tröôøng thì chính doanh nghieäp ñoù cuõng nhö ngöôøi daân, xaõ hoäi seõ phaûi gaùnh chòu ngay nhöõng haäu quaû naëng neà vaø nghieâm troïng. Do ñoù, doanh nghieäp caàn phaûi caân nhaéc, xem xeùt khi hoaïch ñònh vaø löïa choïn chieán löôïc kinh doanh phuø hôïp nhaèm ñaït ñöôïc hieäu quaû cao trong kinh doanh ñoàng thôøi coù theå goùp phaàn baûo veä moâi tröôøng, naâng cao lôïi ích cho xaõ hoäi, cho coäng ñoàng daân cö nôi doanh nghieäp hoaït ñoäng. Trong thôøi gian vöøa qua, dö luaän cuõng leân aùn raát nhieàu tröôøng hôïp doanh nghieäp chæ quan taâm toái ña hoùa lôïi nhuaän maø khoâng quan taâm ñeán vieäc baûo veä moâi tröôøng. Ñieån hình laø tröôøng hôïp Coâng ty Vedan (ôû Ñoàng Nai) coá tình trong nhieàu naêm xaõ troäm nöôùc thaûi chöa qua xöû lyù ra moâi tröôøng laøm huûy hoaïi vaø gaây oâ nhieãm traàm troïng nöôùc soâng Thò Vaûi, nôi kieám soáng, möu sinh cuûa haøng vaïn con ngöôøi laøm aûnh höôûng ñeán ñôøi soáng, kinh teá cuûa raát nhieàu ngöôøi daân nôi ñaây. Haäu quaû ñeán giôø vaãn chöa theå khaéc phuïc ñöôïc. Hay
9 nhö nhöõng tröôøng hôïp bò phaùt hieän coù haønh ñoäng töông töï ôû moät soá ñòa phöông khaùc, ñieån hình laø tröôøng hôïp cuûa Coâng ty Tung Kuang (ôû Haûi Döông) vaøo thaùng 4/2010 vaø Coâng ty Ñöôøng Quaûng Ngaõi vaøo thaùng 5/2010 ñeàu ñeå laïi nhöõng haäu quaû xaáu ñeán moâi tröôøng vaø aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán ñôøi soáng, sinh hoaït cuûa boä phaän daân cö trong vuøng. Dö luaän, baùo chí thôøi gian vöøa qua cuõng leân aùn raát maïnh meõ nhöõng haønh vi tieâu cöïc naøy. Ñöùng veà goùc ñoä kinh doanh, doanh nghieäp cuõng seõ phaûi chòu nhöõng toån thaát heát söùc to lôùn veà uy tín, thöông hieäu vaø ñaëc bieät laø söï taåy chay caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp töø phía ngöôøi tieâu duøng. - Caùc yeáu toá veà vaên hoùa xaõ hoäi: bao goàm moät heä thoáng nhöõng chuaån möïc vaø giaù trò ñöôïc chaáp nhaän vaø toân troïng bôûi moät xaõ hoäi hay moät neàn vaên hoùa cuï theå nhö caùc taäp tuïc, truyeàn thoáng phong caùch soáng cuûa ngöôøi daân, quan ñieåm tieâu duøng, thoùi quen mua saém ñeàu coù theå taùc ñoäng ñeán hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Caùc yeáu toá naøy coù theå mang laïi cô hoäi cho doanh nghieäp naøy nhöng ñoàng thôøi cuõng coù theå laø nguy cô vaø thaùch thöùc cho caùc doanh nghieäp khaùc. Chuùng coù taùc ñoäng chaäm nhöng laâu daøi vaø coù heä quaû raát saâu roäng leân moïi maët hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Do ñoù, doanh nghieäp neân quan taâm nghieân cöùu kyõ khi xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån kinh doanh cuûa mình. - Caùc yeáu toá kyõ thuaät vaø coâng ngheä: ñaây laø moät yeáu toá raát naêng ñoäng, chöùa ñöïng nhieàu cô hoäi vaø ñe doïa ñoái vôùi doanh nghieäp. Cuøng vôùi söï phaùt trieån nhö vuõ baõo cuûa neàn coâng ngheä vaø kyõ thuaät cuûa theá giôùi, taát yeáu seõ coù nhieàu coâng ngheä, qui trình saûn xuaát tieân tieán ra ñôøi. Coâng ngheä môùi ra ñôøi laøm cho caùc coâng ngheä cuõ nhanh choùng trôû neân laïc haäu, loãi thôøi. Ñieàu naøy taïo neân caùc cô hoäi cuõng nhö nguy cô ñoái vôùi taát caû caùc ngaønh coâng nghieäp vaø caû caùc doanh nghieäp hoaït ñoäng trong lónh vöïc ñoù. Do ñoù, doanh nghieäp phaûi luoân quan taâm ñaàu tö ñoåi môùi coâng ngheä vaø öùng duïng vaøo quaù trình saûn xuaát kinh doanh ñeå taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh cho saûn phaåm.
10 Moãi yeáu toá cuûa moâi tröôøng vó moâ noùi treân coù theå aûnh höôûng ñeán caùc toå chöùc, doanh nghieäp moät caùch ñoäc laäp hoaëc trong moái lieân keát vôùi caùc yeáu toá khaùc. Khi ñoù, möùc ñoä aûnh höôûng seõ lôùn hôn raát nhieàu ñoái vôùi doanh nghieäp. 1.2.2.2. Moâi tröôøng vi moâ: Moâi tröôøng vi moâ laø moâi tröôøng raát naêng ñoäng, gaén lieàn vaø taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Vieäc phaân tích ñaày ñuû moâi tröôøng vi moâ giuùp doanh nghieäp tìm ra lôïi theá, ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa mình so vôùi ñoái thuû caïnh tranh, ñoàng thôøi phaùt hieän ra caùc cô hoäi vaø thaùch thöùc ñeå coù nhöõng chieán löôïc phaùt trieån phuø hôïp. Thoâng thöôøng caùc doanh nghieäp aùp duïng moâ hình naêm taùc löïc cuûa Michael E. Porter (1980) ñeå phaân tích moâi tröôøng vi moâ cuûa doanh nghieäp (hay coøn goïi laø phaân tích caáu truùc ngaønh kinh doanh). Moâ taû hieän traïng cuûa cuoäc caïnh tranh trong ngaønh phuï thuoäc vaøo naêm yeáu toá:
11 Hình 2: Moâ hình naêm taùc löïc cuûa Michael E. Porter (1980) Caùc ñoái thuû môùi tieàm aån Nguy cô coù caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi Caùc ñoái thuû caïnh tranh trong ngaønh Khaû naêng thöông Khaû naêng löôïng cuûa ngöôøi thöông löôïng cung caáp haøng cuûa ngöôøi mua Ngöôøi cung caáp Ngöôøi mua Söï caïnh tranh giöõa caùc doanh nghieäp hieän coù maët trong ngaønh Nguy cô do caùc saûn phaåm vaø dòch vuï thay theá Saûn phaåm thay theá Moâ hình naøy ñaõ theå hieän roõ neùt nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán naêng löïc caïnh tranh nhö sau: - Ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong ngaønh: cuoäc caïnh tranh giöõa caùc ñoái thuû trong ngaønh dieãn ra gay gaét, do caùc ñoái thuû caûm thaáy bò cheøn eùp hoaëc tìm kieám cô hoäi ñeå giaønh laáy vò trí treân thöông tröôøng. Duø coù ít hay nhieàu ñoái thuû, caùc coâng ty naøy luoân coù khuynh höôùng ñoái choïi nhau vaø luoân chuaån bò caùc nguoàn löïc ñoái phoù laãn nhau. Baát kyø haønh ñoäng cuûa coâng ty naøo ñeàu coù hieäu öùng kích thích caùc coâng ty khaùc phaûn öùng vaø ñoái phoù laïi. Do ñoù, haäu quaû laø thò tröôøng luoân trong traïng thaùi khoâng oån ñònh.
12 Caùc ñoái thuû thöôøng duøng caùc chieán thuaät thoân tính laãn nhau nhö: caïnh tranh veà giaù, ñaàu tö lôùn cho quaûng caùo, khuyeán maïi, giôùi thieäu saûn phaåm, taäp trung chöông trình haäu maõi sau baùn haøng, taêng cöôøng chaát löôïng dòch vuï… Ñeå ñöôïc toàn taïi treân thöông tröôøng, doanh nghieäp phaûi nhaän ñònh ñöôïc taát caû ñoái thuû caïnh tranh vaø xaùc ñònh ñöôïc khaû naêng, öu theá, khuyeát ñieåm, moái ñe doïa vaø muïc tieâu chieán löôïc cuûa hoï. Hình 3: Caùc noäi dung chuû yeáu caàn phaân tích veà ñoái thuû caïnh tranh Ñieàu gì ñoái thuû caïnh tranh Ñieàu gì ñoái thuû caïnh tranh muoán ñaït tôùi. ñang laøm vaø coù theå laøm ñöôïc. Muïc ñích töông lai ôû taát caû caùc Chieán löôïc hieän taïi doanh caáp quaûn trò vaø ña chieàu. nghieäp ñang caïnh tranh nhö theá naøo. Vaøi vaán ñeà traû lôøi veà ñoái thuû caïnh tranh - Ñoái thuû coù baèng loøng vôùi vò trí hieän taïi khoâng? - Khaû naêng ñoái thuû chuyeån dòch vaø ñoåi höôùng chieán löôïc nhö theá naøo? - Ñieåm yeáu cuûa ñoái thuû caïnh tranh laø gì? - Ñieàu gì coù theå giuùp ñoái thuû caïnh tranh phaûn coâng laïi moät caùch maïnh meõ vaø hieäu quaû nhaát? Nhaän ñònh aûnh höôûng cuûa noù Caùc tieàm naêng, caùc maët maïnh vaø ngaønh coâng nghieäp vaø caùc maët yeáu keùm