Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Quốc Cường Land đến năm 2025

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:146

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land giai đoạn 2018 đến 2025 dựa trên hệ thống lý thuyết về hoạt Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Quốc Cường Land đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn bộ luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land đến năm 2025” là công trình nghiên cứu lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn công ty do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này được chính tôi thực hiện thu thập thực tế và xử lý trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài. TP.HCM, Ngày 08 tháng 06 năm 2018 Học viên ký tên NGUYỄN THANH PHƯƠNG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẲNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung ...........................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3 3.1 Đối tượng ...................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................3 5. Bố cục luận văn ................................................................................................4 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...............................5 1.2 Marketing dịch vụ ..........................................................................................8 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ......................................................................8 1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ ...........................................................................8 1.2.3 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ ...........................................9 1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (product) ................................................................10 1.2.3.2 Giá (price) ...........................................................................................10 1.2.3.3 Phân phối (place) ................................................................................11 1.2.3.5 Con người (people) .............................................................................13 1.2.3.6 Quá trình dịch vụ (process of services) ..............................................14 1.2.3.7 Phương tiện hữu hình (physiscal evidence) ........................................14 1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp.............14
1.3.1 Các yếu tố bên trong ..................................................................................14 1.3.1.1 Tài chính .............................................................................................14 1.3.1.2 Nhân sự ...............................................................................................14 1.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh ..........................................................................15 1.3.1.4 Văn hóa ...............................................................................................15 1.3.2 Các yếu tố bên ngoài .................................................................................15 1.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ..............................................................15 1.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô ..............................................................17 1.4 Các công cụ để xây dựng giải pháp.................................................................18 1.4.1 Ma trận IFE ...............................................................................................18 1.4.2 Ma trận EFE ..............................................................................................19 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................19 1.4.4 Hình thành giải pháp qua ma trận SWOT .................................................19 1.5 Đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực Bất Động Sản ........................................20 Tóm tắt chương I .....................................................................................................26 Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẤT ĐỘNG SẢN QUỐC CƯỜNG LAND .......................................27 2.1 Tổng quan về công ty .......................................................................................27 2.1.1 Giới thiệu công ty ......................................................................................27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động ..........................................................................28 2.1.3 Kết quả kinh doanh....................................................................................30 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing .....................................................31 2.2.1 Nghiên cứu thị trường ...............................................................................31 2.2.2 Phân khúc thị trường .................................................................................33 2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................34 2.2.4 Định vị sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trường mục tiêu ....................35 2.2.5 Thực trạng hoạt động Marketing (7P) tại công ty Quốc Cường Land thời gian qua. .............................................................................................................36 2.2.5.1 Sản phẩm ............................................................................................36
2.2.5.2 Giá bán ................................................................................................38 2.2.5.3 Phân phối.............................................................................................39 2.2.5.4 Chiêu thị ..............................................................................................40 2.2.5.5 Con người............................................................................................41 2.2.5.6 Quy trình dịch vụ ................................................................................42 2.2.5.7 Phương tiện hữu hình ..........................................................................43 2.2.6 Ma trận IFE ..............................................................................................43 2.3 Tác động của môi trường vào hoạt động Marketing tại công ty Quốc Cường Land .......................................................................................................................45 2.3.1 Các yếu tố bên trong ..................................................................................45 2.3.1.1 Tài chính .............................................................................................45 2.3.1.2 Nhân sự ...............................................................................................46 2.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh ..........................................................................46 2.3.1.4 Văn hóa ...............................................................................................47 2.3.2 Các yếu tố bên ngoài .................................................................................47 2.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ..............................................................47 2.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô ..............................................................52 2.3.3 Ma trận EFE ..............................................................................................58 Tóm tắt chương II ...................................................................................................59 Chương III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 ................................60 3.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land đến năm 2025 .................60 3.1.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land ..................................60 3.1.2 Mục tiêu .....................................................................................................60 Mục tiêu công ty Quốc Cường Land ..................................................................60 Mục tiêu Marketing của công ty Quốc Cường Land..........................................60 3.2 Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land ...................60 3.2.1 Hình thành chiến lược qua phân tích SWOT ............................................60 3.2.1.1 Ma trận SWOT ....................................................................................60
3.2.2 Lựa chọn chiến lược ..................................................................................63 3.2.2.1 Chiến lược nghiên cứu, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm (S1+O2+O5) ...................................................................................63 3.2.2.2 Chiến lược nâng cao giá trị sản phẩm (S5+O3+O4) ..........................68 3.2.2.3 Chiến lược định giá sản phẩm công ty (W2+W3+T1+T4) .................71 3.2.2.4 Chiến lược con người tác động vào hoạt động Marketing (W5+O1+O4). .................................................................................................73 3.2.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động Marketing ....................................75 3.3 Kiến nghị ..........................................................................................................78 Tóm tắt chương III ..................................................................................................79 PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT CPC Chi phí theo lượt nhấp chuột CPM Chi phí trên 1000 lần hiển thị FDI Đầu tư trực tiếp (Foreign Direct Investment - FDI) GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product -GDP) Hưng Thịnh Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Hưng Thịnh Land Hệ thống đo lường hiệu quả công việc (Key Performance KPI Indicators) Khải Hoàn Land Công ty cổ phần Khải Hoàn Khương Thịnh Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Khương Real Thịnh Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor Ma trận EFE Ecaluation - EFE) Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor Ma trận IFE Ecaluation - IFE) Ma trận Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weakness) - Cơ Ma trận SWOT hội (Opportunities) - Thách thức (Threats) Novaland Công ty cổ phần Novaland Phúc Hưng Land Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Phúc Hưng Quốc Cường Gia Công ty cổ phần Quốc Cường Gia Lai Lai Quốc Cường Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Quốc Cường Land Land
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các yếu tố chi phối dự án bất động sản .... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.1: Nghành nghề kinh doanh Quốc Cường LandError! Bookmark not defined. Bảng 2.2: Tình hình triển khai sản phẩm của Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 2.3: Phân khúc thị trường mục tiêu cho các dự ánError! Bookmark not defined. Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined. Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động Marketing của công ty Quốc Cường Land ................................................. Error! Bookmark not defined. Bảng 2.6: So sánh doanh thu ..................................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.8: Ma trận các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động Marketing của công ty Quốc Cường Land ................................................. Error! Bookmark not defined. Bảng 3.1 Ma trận SWOT công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined. Bảng 3.2: Thông tin khảo sát thị trường ................... Error! Bookmark not defined. Bảng 3.3: Bảng cách cho điểm các sản phẩm đối thủError! Bookmark not defined. Bảng 3.4: Bảng các yếu tố tạo giá dự kiến cho sản phẩm công ty.Error! Bookmark not defined Bảng 3.5: Bảng so sánh điểm để tính giá bán ........... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ ............... Error! Bookmark not defined. Hình 1.2: Các thành phần của Marketing dịch vụ..... Error! Bookmark not defined. Hình 1.3: Các yếu tố sản phẩm ................................. Error! Bookmark not defined. Hình 1.4: Các bước xác định giá dịch vụ .................. Error! Bookmark not defined. Hình 1.5: Kênh phân phối trên thị trường bất động sảnError! Bookmark not defined. Hình 1.6: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ kinh doanh bất động sảnError! Bookmark not Hình 1.7: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ..................... Error! Bookmark not defined. Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined. Hình 2.2: Rào cản tăng trưởng của doanh nghiệp bất động sản trong năm 2017 (đơn vị: %) ………………………………………………………………………………E rror! Bookmark not defined.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Ngày 16/09/2015 chính thức thành lập Công ty Quốc Cường Land với nhiệm vụ chính là tách riêng mảng đầu tư kinh doanh xây dựng bất động sản của Quốc Cường Gia Lai thành một công ty riêng, nhằm mục đích đẩy mạnh các hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực bất động sản. Mà khởi đầu là hoạt động dưới mô hình sàn môi giới bất động sản. Được thành lập mới chỉ 3 năm, thừa hưởng tất cả kinh nghiệm trong lĩnh vực bất động sản từ năm 2003 của Quốc Cường Gia Lai, tuy nhiên tới thời điểm hiện tại Quốc Cường Land mới chỉ giải quyết được các vấn đề tồn động của Quốc Cường Gia Lai trong lĩnh vực bất động sản như tồn kho và chậm tiến độ của dự án Giai Việt, dự án treo The Easter City, sổ hồng dự án Mansion, và cũng đã triển khai 3 dự án mới là De Capella, Central Premium và Lavida Plus nhưng kết quả rất yếu kém như: - Dự án Decapella sau gần 2 năm chỉ bán được 48% số căn hộ. - Dự án Central Premium sau hơn 1 năm chỉ bán được 30% số căn hộ. - Dự án The Easter City hơn 2 năm chỉ bán được 76% số căn hộ. Hoạt động nghiên cứu và phân khúc thị trường vẫn còn được các trưởng phòng kinh doanh đảm nhiệm một cách cảm tính nên hiệu quả chưa cao. Các chương trình Marketing lộn xộn như dự án Decapella có thời điểm chạy chương trình “cam kết cho thuê” dành cho phân khúc đầu tư. Có thời điểm chạy chương trình “tặng gói nội thất” dành cho phân khúc khách ở. Nên hiệu quả Marketing không cao. Nhân sự phòng Marketing thiếu trầm trọng chỉ còn 3 nhân viên phụ trách. Doanh thu năm 2017 chỉ tăng 9% trong khi sản phẩm thì nhiều mà công ty triển khai không được. Thương hiệu “Quốc Cường Gia Lai” gắn với nhiều tai tiếng. Như vậy có thể nhận thấy Quốc Cường Land vẫn là một công ty non trẻ với bộ máy chưa hoạt động ổn định, hiệu quả bán hàng chưa cao, các kế hoạch và chương
2 trình Marketing còn yếu, hoạt động Marketing chưa có một quan điểm chung, triết lý hoạt động cũng như cách thức triển khai rõ ràng. Các vấn đề trong hoạt động Marketing của công ty xuất phát từ nhân sự đến hoạt động nghiên cứu thị trường rồi việc triển khai các chương trình... Cho thấy công ty chưa có một phương hướng hoạt động rõ ràng, một chiến lược cụ thể để ổn định hoạt động và giải quyết được các vấn đề Marketing của tổ chức một cách có hệ thống, hiệu quả. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo công ty có cái nhìn tổng thể, khách quan, phương hướng hoạt động rõ ràng về Marketing dịch vụ cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra những khuyến nghị, chính sách Marketing hợp lý để nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng hình ảnh thương hiệu, triển khai thành công các dự án mới ra thị trường. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Luận văn đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land giai đoạn 2018 đến 2025 dựa trên hệ thống lý thuyết về hoạt Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại công ty này. 2.2 Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về: Marketing, Marketing dịch vụ và phân tích yếu tố bên trong, các yếu tố môi trường, các công cụ lựa chọn giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho doanh nghiệp. Phân tích về thực trạng hoạt động Marketing của công ty Quốc Cường Land từ đó xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức với hoạt động Marketing của công ty. Đề xuất “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025”.
3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Marketing tại công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025. Đối tượng khảo sát Khảo sát một số chuyên gia là các nhà quản lý của công ty cổ phần Quốc Cường Land, Khương Thịnh Real, Hưng Thịnh Land. Khảo sát một số khách hàng của công ty cổ phần Quốc Cường Land. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn nội dung: Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian trong khuôn khổ giới hạn của luận văn và đặc điểm của công ty Quốc Cường Land hoạt động chính trong lĩnh vực dịch vụ môi giới bất động sản nên luận văn được thực hiện trong khuôn khổ những hoạt động Marketing dịch vụ cho doanh nghiệp và xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land giai đoạn 2019 - 2025. Giới hạn không gian: Nghiên cứu trong phạm vi thị trường bất động sản Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đối với ngành bất động sản cho phân khúc khách hàng để ở hoặc để đầu tư. Và hoạt động thực tiễn tại công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land, và các đợn vị kinh doanh cùng phân khúc thị trường. Đề tài tập trung vào tính ứng dụng hoạt động Marketing dịch vụ vào doanh nghiệp. Giới hạn về thời gian: Số liệu nghiên cứu được thu thập, xử lý và thực hiện đến ngày 31/12/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: nhằm thu thập các hệ thống lý thuyết về Marketing dịch vụ, phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt động Marketing, các công cụ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty Quốc Cường Land.
4 Sử dụng phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu: nhằm phân tích thực trạng về thị trường bất động sản. Tình hình thực tế tại Quốc Cường Land. Sử dụng phương pháp định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại với các chuyên gia trong ngành nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cũng như mức độ tác động của các yếu tố cạnh tranh lên hoạt động của công ty Quốc Cường Land. Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích: nhằm tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức tạo ra ma trận SWOT từ đó lựa chọn các nhóm giải pháp, tiến hành phân tích các nhóm giải pháp để “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025”. 5. Bố cục luận văn Kết cấu luận văn bao gồm 3 chương như sau: Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing. Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty bất động sản Quốc Cường Land. Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025
5 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Chiến lược và quản trị chiến lược 1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing Chiến lược Là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt được mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn các tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện các mục tiêu đó. Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing hiện đại được chấp nhận và phổ biến trong thời điểm hiện nay: “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi và tương tác” (Philip Kotler – Biên dịch Phan Văn Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản). “Marketing là hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” (Theo: Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association)). Quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược thể hiện tầm quan trọng của nó trong thực tiễn các hoạt động kinh doanh của công ty và là kim chỉ nam cho các hoạt động khác trong một tổ chức. Theo Fred R david, “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.”
6 Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các đe doạ, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình. 1.1.2 Vai trò của chiến lược Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình. Thật vậy, muốn quản trị chiến lược có hiệu quả, các tổ chức phải quản lý hệ thống thông tin môi trường kinh doanh. Căn cứ vào đó, các nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động của môi trường kinh doanh và xác định nơi nào mà doanh nghiệp cần đi đến trong tương lai, những gì cần phải làm để đạt được những thành quả lâu dài. Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi. Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quá trình quản trị chiến lược buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường kinh doanh và từ đó đưa ra các quyết định mang tính chủ động. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định nhằm khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp. 1.1.3 Phân loại chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà hang đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào (thí dụ, liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập), và mối quan hệ của nó với xã hôi như thế nào.
7 Chiến lược cấp công ty bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. Chiến lược cấp bộ phận chức năng Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp. 1.1.4 Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là một chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp. Để thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp như một con đường đi đến mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua nhiều đoạn đường khác nhau, thực hiện nhiều chiến lược nhỏ khác nhau, các chiến thuật khác nhau để hỗ trợ hoàn thành mục tiêu chung. Chiến lược Marketing là một phần chiến lược nhỏ góp phần vào hoàn thành chiến lược lớn. Vì vậy chiến lược Marketing cần được định hướng theo chiến lược chung của tổ chức. Cần dựa vào một phần nguồn lực của tổ chức để thực hiện mục tiêu riêng về Marketing.
8 1.2 Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng các hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự qua lại, năng động giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008). 1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ Dựa trên cơ sở chủ yếu của Marketing gắn liền với các hoạt động cung cấp dịch vụ của các tổ chức. Marketing dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản sau dựa trên các đặc trưng của hàng hóa dịch vụ Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12) Tính không hiện hữu của dịch vụ (intangible) là đặc tính không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ một hàng hóa – sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay có thể chạm vào trước khi mua. Với đặc trưng này thì hoạt động Marketing dịch vụ cần mang đến trải nghiệm, cảm nhận tốt và thực tế cho khách hàng để khách hàng dễ dàng quyết định lựa chọn dịch vụ phù hợp với mình.
9 Tính không thể tách rời (inseparable) hàm ý sản xuất và tiêu thụ gần như là đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán trước rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời. Marketing dịch vụ chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và niềm tin của khách hàng dành cho nhà cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất (variable) của dịch vụ ở đầu ra có nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó. Với đặc trưng này các nhà làm Marketing nhấn mạnh vào các tính năng đặc điểm và giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hoạt động Marketing nâng cao giá trị cho người sử dụng dịch vụ và phù hợp với từng đặc điểm của khách hàng riêng biệt. Tính không tồn trữ (perishable) nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho; khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ trước; và bản thân dịch vụ không thể lưu trữ. Lợi ích mà khách hàng nhận được thông qua dịch vụ là yếu tố khó đo lường thực tế, nên hoạt động Marketing dịch vụ lúc này là tác động vào các giác quan hoạt động mua của khách hàng lúc này là quyết định dựa trên các yếu tố về chuộng loại gì vụ đo hơn các dịch vụ khác. 1.2.3 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển dựa trên cơ sở của Marketing hàng hóa, Marketing hàng hóa có 4 thành phần cơ bản (4P): sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion). Marketing dịch vụ ngoài 4 thành phần trên còn kết hợp thêm 3 thành phần nữa bao gồm: con người (people), quá trình (process), phương tiện hữu hình (physiscal evidence) tạo nên 7 thành phần (7P). Hình 1.2: Các thành phần của Marketing dịch vụ
10 1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (product) “Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm tập hợp những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, trang 288). Sản phẩm dịch vụ là tập hợp các nhân tố hữu hình và vô hình tạo ra chuỗi giá trị mà mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. - Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loạt giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. - Dịch vụ bao quanh bao gồm các dịch vụ như bảo hành, lắp đặt, giải quyết khiếu nại, hậu mãi, ... là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Hình 1.3: Các yếu tố sản phẩm 1.2.3.2 Giá (price) “Giá cả của một sản phẩm dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler
11 – Biên dịch Phan Văn Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản). Hình 1.4: Các bước xác định giá dịch vụ 1.2.3.3 Phân phối (place) Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến với tay khách hàng thông qua các trung gian phân phối, trên thị trường bất động sản các trung gian phân phối chính là các sàn môi giới bất động sản. Hình 1.5: Kênh phân phối trên thị trường bất động sản CHỦ ĐẦU TƯ CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI CÁC SÀN MÔI GIỚI SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN KHÁCH HÀNG 1.2.3.4 Chiêu thị (promotion) Chiêu thị là hoạt động cung cấp các thông tin về hàng hóa dịch vụ thực hiện các chương trình nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt động chiêu thị trên thị trường bất động sản thường được thực hiện bởi các chủ đầu tư, các sàn môi giới hoặc chính các bộ phận kinh doanh để tiếp cần khách hàng. Hình 1.6: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ kinh doanh bất động sản