Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền của công ty cổ phần thực phẩm Á Châu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013 2020 theo học thuyết chiến lược đại dương xanh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

68
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xây dựng các mục tiêu chiến lược và tài chính cho chiến lược phát triển dòng sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền của AFC tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013-2020. Xây dựng bốn khuôn khổ hành động cho chiến lược. Vẽ đường giá trị sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền cho AFC Đưa ra một số định hướng chung cho AFC để triển khai chiến lược theo đường giá trị mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền của công ty cổ phần thực phẩm Á Châu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013 2020 theo học thuyết chiến lược đại dương xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  THIỆU NGỌC DÂN THỊNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PHỞ, HỦ TIẾU ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2020 THEO HỌC THUYẾT CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  THIỆU NGỌC DÂN THỊNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PHỞ, HỦ TIẾU ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2020 THEO HỌC THUYẾT CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS HOÀNG THỊ CHỈNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM, tất cả các giảng viên của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dành nhiều tâm huyết đào tạo, trang bị cho tôi những hành trang kiến thức, kỹ năng học tập nghiên cứu để tôi có thể phát triển nghề nghiệp của mình. Đặc biệt là tôi cũng vô cùng biết ơn GS.TS Hoàng Thị Chỉnh người đã tận tình hướng dẫn, động viên, hỗ trợ tôi vượt những khó khăn để hoàn thành thật tốt luận văn thạc sĩ kinh tế này. Xin cảm ơn Ban Lãnh Đạo các anh chị em đồng nghiệp trong Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Á Châu đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập thông tin số liệu trong quá trình nghiên cứu luận văn này. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người luôn hỗ trợ, ủng hộ tiếp thêm nghị lực cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế này. Trân trọng!
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của tôi. Các dữ liệu trong luận văn được tôi thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, xử lý một cách khách quan, trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong các công trình nghiên cứu trước đây. Tác giả: THIỆU NGỌC DÂN THỊNH Học viên cao học khóa 19 – Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Ký tên Thiệu Ngọc Dân Thịnh
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU .............................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH ............................................................................................6 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ...................................6 1.1.1 Khái niệm chiến lược ...............................................................................6 1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược .............................................................7 1.1.3 Tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược ...........................7 1.1.4 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp và mối quan hệ .........................8 1.1.4.1 Chiến lược cấp công ty ..............................................................8 1.1.4.2 Chiến lược cấp kinh doanh ........................................................8 1.1.4.3 Chiến lược cấp bộ phận chức năng ...........................................8 1.1.4.4 Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược : .....................................8 1.1.5 Tính đặc thù của chiến lược kinh doanh trong ngành thực phẩm ............9 1.2 CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH .......................................................10 1.2.1 Khái quát chiến lược đại dương xanh ....................................................10 1.2.1.1 Hình thành học thuyết chiến lược đại dương xanh: ................10 1.2.1.2 Đặc điểm của chiến lược đại dương xanh : .............................10 1.2.2 Cách thức xây dựng chiến lược đại dương xanh ................................... 11 1.2.2.1 Công cụ phân tích .................................................................... 11 1.2.2.2 Bốn khuôn khổ phân tích .........................................................12 1.2.2.3 Ba đặc điểm của một chiến lược tốt.........................................13 1.2.2.4 Tìm hiểu đường giá trị .............................................................13 1.2.3 Các nguyên tắc hình thành và triển khai thực hiện chiến lược .............14 1.2.3.1 Nguyên tắc 1: Xác lập lại ranh giới thị trường .......................15 1.2.3.2 Nguyên tắc 2: Tập trung vào sơ đồ tổng thể ...........................17 1.2.3.3 Nguyên tắc 3: Vươn ra ngoài những nhu cầu hiện tại ............19 1.2.3.4 Nguyên tắc 4: Đưa ra trình tự hợp lý trong chiến lược ...........20 1.2.3.5 Nguyên tắc 5: Vượt qua những rào cản chính ........................24 1.2.3.6 Nguyên tắc 6: Xây dựng quá trình thực hiện ..........................25 1.2.4 Ưu nhược điểm thực hiện chiến lược đại dương xanh...........................26 1.2.4.1 Ưu điểm ....................................................................................26 1.2.4.2 Nhược điểm ..............................................................................27 1.2.5 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp áp dụng chiến lược kinh doanh “đại dương xanh”.......................................................................................................27 1.2.5.1 Một số tập đoàn lớn trên thế giới ...........................................27 1.2.5.2 Một số doanh nghiệp Việt Nam ................................................29 CHƯƠNG 2: TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM PHỞ, HỦ TIẾU ĂN LIỀN VIỆT NAM ...........................................................................................................................................32 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP THỰC PHẨM Á CHÂU ..................32 2.1.1 Thông tin công ty, lịch sử hình thành ....................................................32 2.1.1.1 Thông tin chung AFC ...............................................................32 2.1.1.2 Lịch sử hình thành ...................................................................32 2.1.1.3 Một số thương hiệu sản phẩm: ................................................33 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng ................................................................................33
Cơ cấu tổ chức .......................................................................................34 2.1.3 Các giải thưởng đạt được .......................................................................34 2.1.4 Chiến lược các sản phẩm hiện tại ..........................................................35 2.1.5 2.1.5.1 Đối với mì ăn liền: ..................................................................35 2.1.5.2 Đối với cháo ăn liền:................................................................35 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG PHỞ, HỦ TIẾU ĂN LIỀN VIỆT NAM ....................................................................................................36 2.2.1 Một số phân tích các đối thủ hiện hữu và tiềm năng .............................37 2.2.2 Vẽ sơ đồ chiến lược hiện tại của phở, hủ tiếu ăn liền ............................41 2.2.3 Phân tích thị trường tìm ra đại dương xanh ...........................................42 2.2.3.1 Xác định ranh giới thị trường ..................................................42 2.2.3.2 Các nhóm khách hàng hiện tại ................................................44 2.2.4 Phân tích kết quả khảo sát......................................................................45 2.2.4.1 Mô tả cách khảo sát .................................................................45 2.2.4.2 Phân tích kết quả khảo sát : .....................................................45 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM PHỞ, HỦ TIẾU ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY CP THỰC PHẨM Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2020 ..............................................................................48 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC.........................................48 3.1.1 Mục tiêu chiến lược ...............................................................................48 3.1.1.1 Căn cứ xác định mục tiêu ........................................................48 3.1.1.2 Các mục tiêu chiến lược ..........................................................48 3.1.2 Mục tiêu tài chính ..................................................................................48 3.1.2.1 Căn cứ xác định mục tiêu: .......................................................48 3.1.2.2 Các mục tiêu tài chính: ............................................................49 3.2 XÂY DỰNG ĐƯỜNG GIÁ TRỊ MỚI CHO CHIẾN LƯỢC..................49 3.2.1 Bốn khuôn khổ hành động .....................................................................49 3.2.2 Lựa chọn ranh giới thị trường ................................................................50 3.2.3 Xây dựng mô hình kinh doanh...............................................................51 3.2.3.1 Tính hữu dụng của sản phẩm: .................................................51 3.2.3.2 Giá bán ....................................................................................51 3.2.3.3 Chi phí......................................................................................52 3.2.3.4 Sự chấp nhận ...........................................................................53 3.2.4 Vẽ lại đường giá trị mới .........................................................................53 3.2.5 Duy trì và đổi mới giá trị .......................................................................54 3.3 ĐỊNH HƯỚNG TRIỀN KHAI CHIẾN LƯỢC .......................................55 3.3.1 Về mặt tổ chức .......................................................................................55 3.3.2 Về mặt quản lý .......................................................................................56 3.4 DỰ BÁO KẾT QUẢ TÀI CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC ........................57 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 60 CÁC PHỤ LỤC .................................................................................................................. 62
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AFC : Công ty CP Thực Phẩm Á Châu BOS : Blue Ocean Strategy - Chiến lược đại dương xanh DN : Doanh nghiệp FMCG: Fast Moving Consumer Goods - Ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các nhãn hiệu của AFC đối ứng với đối thủ ................................ Trang 35 Bảng 2.2: Thị phần sản phẩm ăn liền có gốc từ bột mì và gạo 2011 ............ Trang 36 Bảng 2.3: Phân tích các đối thủ hiện hữu và tiềm năng ................................ Trang 37 Bảng 2.4: Một số hương vị phở, hủ tiếu ăn liền trên thị trường ................... Trang 42 Bảng 2.5: Giá bán của một số sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền ....................... Trang 43 Bảng 3.1: Cấu trúc lợi nhuận các sản phẩm hiện tại của AFC ...................... Trang 48 Bảng 3.2: Thời gian hoàn vốn một số khoản mục đầu tư AFC ..................... Trang 49 Bảng 3.3: Khuôn khổ 4 hành động cho phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ ........ Trang 49 Bảng 3.4: Mức giá hiện tại của các sản phẩm thay thế ................................. Trang 52 Bảng 3.5: Cơ cấu chi phí mục tiêu của phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ ......... Trang 52 Bảng 3.6: Kết quả kinh doanh dự kiến của phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ... Trang 57
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ chiến lược của Southwest Airlines .................................... Trang 11 Sơ đồ 1.2: Trình tự của chiến lược đại dương xanh ...................................... Trang 20 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức AFC..................................................................... Trang 34 Sơ đồ 2.2: Đường giá trị hiện tại của ngành phở, hủ tiếu ăn liền ................. Trang 41 Sơ đồ 3.1: Đường giá trị của phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ ......................... Trang 54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược.............................................. Trang 9 Hình 1.2: Khuôn khổ bốn hành động ............................................................ Trang 12 Hình 1.3: Sơ đồ PSM (người mở đường - người di cư - người định cư) ...... Trang 18 Hình 1.4: Ba cấp bậc phân chia những đối tượng khách hàng .................... Trang 19 Hình 1.5: Sơ đồ giá trị sử dụng .................................................................... Trang 21 Hình 1.6: Hành lang giá của số đông ............................................................ Trang 22 CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Cách vẽ đường giá trị Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 3: Các kết quả khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo số liệu thống kê của Euromonitor tháng 3-2011 tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu người năm 2010 của Việt Nam là gần 165USD so với mức thu nhập bình quân hơn 1.160USD; đồng thời chi tiêu thực phẩm trong tổng chi tiêu bán lẻ là 62.5%. Bên cạnh, dân số ngày càng đông và đời sống ngày càng được nâng cao, cụ thể đến năm 2012 Việt Nam đã thoát khỏi nhóm nước nghèo trở thành quốc gia có thu nhập trung bình. Với những bước phát triển trên cho thấy ngành hàng thực phẩm ở thị trường Việt Nam đang còn tiềm năng tăng trưởng rất lớn. Công ty CP Thực Phẩm Á Châu là một trong những DN hàng đầu ngành thực phẩm ăn liền tại thị trường Việt Nam. AFC đang phát triển hai dòng sản phẩm mì và cháo ăn liền, hiện chiếm lĩnh hơn 14% thị phần. Tuy nhiên, với tiềm năng tăng trưởng của ngành trong giai đoạn sắp tới AFC cần thiết phải có thêm những dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị trường, nhất là khi thu nhập ngày càng cao, nhịp sống ngày càng bận rộn thì thực phẩm tiêu dùng nhanh trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền đang trở nên cấp thiết tại Công ty CP Thực Phẩm Á Châu nhằm đa dạng hóa các dòng sản phẩm, tăng thị phần. Song, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt ngày nay đòi hỏi Ban Quản Trị công ty cần có một hướng đi mới, vững chắc và đảm bảo hiệu quả. Bên cạnh đó, “Chiến lược đại dương xanh” của hai tác giả W.Chan Kim & Renée Mauborgne là giải pháp rất mới mẻ và mang lại thành quả cao cho nhiều hãng lớn trên thế giới như: Southwest Airlines, General Motor, Ford, Compaq, Yellow Tail, Cirque du Soleil... Áp dụng học thuyết này vào xây dựng chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam liệu có phải là hướng đi mới mang lại hiệu quả cao hay không là một câu hỏi thực tiễn cần nghiên cứu. Với hai lý do quan trọng trên tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài, ứng dụng cơ sở lý thuyết “chiến lược đại dương xanh” vào việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền cho Công ty CP Thực Phẩm Á Châu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013-2020.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Xây chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền của Công ty cổ phần Thực phẩm Á Châu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013-2020 theo học thuyết chiến lược đại dương xanh. Các mục tiêu cụ thể: + Vẽ sơ đồ chiến lược hiện tại của sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền trên thị trường Việt Nam từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh và kết quả khảo sát. + Phân tích bốn nguyên tắc hình thành chiến lược để tìm ra khoảng trống thị trường cho phở, hủ tiếu ăn liền của AFC tại thị trường Việt Nam. + Xây dựng các mục tiêu chiến lược và tài chính cho chiến lược phát triển dòng sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền của AFC tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013-2020. + Xây dựng bốn khuôn khổ hành động cho chiến lược. + Vẽ đường giá trị sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền cho AFC + Đưa ra một số định hướng chung cho AFC để triển khai chiến lược theo đường giá trị mới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền của Công ty Thực Phẩm Á Châu tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2013-2020 trên cơ sở học thuyết “chiến lược đại dương xanh”. Đề tài chỉ dừng lại ở mức xây dựng chiến lược không bao gồm kế hoạch thực thi chiến lược và đánh giá hiệu quả chiến lược. Những nội dung này có thể là một hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo. 4. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Nghiên cứu định tính: Kết hợp phương pháp nghiên cứu lịch sử với nghiên cứu tình huống bằng cách thu thập thông tin thứ cấp, quan sát, thảo luận với các nhà quản trị. Tiến hành phân tích thông tin và ý kiến thảo luận để nhận dạng đường giá trị hiện tại của sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền trên thị trường Việt Nam. Phương pháp này được sử dụng chủ yếu ở chương 2 của đề tài.
3 5.2 Nghiên cứu định lượng: Phương pháp sử dụng trong luận văn là nghiên cứu mô tả: gửi bảng khảo sát đến 175 người tiêu dùng để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các giá trị trong đường giá trị sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền tại thị trường Việt Nam. Số liệu khảo sát sẽ được nhập liệu và xử lý trên phần mềm thống kê SPSS. Kết quả khảo sát sẽ được đánh giá phân tích làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược trong chương 3 của đề tài nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài đề xuất cho Ban quản trị công ty CP Thực Phẩm Á Châu một hướng đi mới khi phát triển dòng sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược “đại dương xanh”. Đề tài là một tài liệu tham khảo cho các Doanh nghiệp khác trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, một cách thức tìm ra khoảng trống thị trường để vô hiệu hóa cạnh tranh. Đề tài còn là một tài liệu tham khảo cho các học viên trong quá trình nghiên cứu về chiến lược đại dương xanh. 6. Một số điểm mới của luận văn Tôi đã đọc nhiều luận văn thạc sỹ và rút ra một số nhận xét tóm lược:  Với đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Decotex đối với mặt hàng rèm cửa tại thị trường Việt Nam đến 2015”của tác giả Huỳnh Thị Thiên Chung: luận văn đã dùng ma trận QSPM để phân tích lựa chọn áp dụng chiến lược đại dương xanh. Song đường giá trị tác giả xây dựng cho chiến lược phát triển mặt hàng rèm cửa của DN không bổ sung thêm giá trị mới mà chỉ dựa trên các yếu tố hiện tại của ngành. Các đường lối xây dựng và định hướng chiến lược cũng chưa hoàn toàn dựa trên lý thuyết nền tảng “chiến lược đại dương xanh” như: khuôn khổ 4 hành động, xác định lại ranh giới thị trường, lớp khách hàng mục tiêu…  Đối với đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm xe buýt của Tổng Công Ty Cơ Khí Giao Thông Vận Tải Sài Gòn từ năm 2011 đến năm 2020”
4 của tác giả Phạm Võ Lộc: luận văn cũng dựa trên quan điểm kinh điển là mô hình phân tích SWOT và ma trận QSPM để lựa chọn và xây dựng chiến lược. Bên cạnh, xe buýt là một sản phẩm không chỉ đơn thuần chịu ảnh hưởng cung cầu thị trường mà còn lệ thuộc nhiều vào chủ trương đường lối phát triển hệ thống giao thông của Nhà Nước. Vì thế, việc lựa chọn chiến lược kinh doanh của đề tài sẽ chịu ảnh hưởng nhiều bởi môi trường vĩ mô.  Đối với đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008- 2012”của tác giả Nguyễn Văn Út: mặc dù đây không phải là đề tài nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, tuy nhiên số liệu cung cấp rất phong phú và rất có giá trị tham khảo đối với đề tài của tôi.  Đề tài “An investigation of the strategic approach of a retail organisation and study the blue ocean opportunities - A case study of Wilkinson Retails, UK” của tác giả Gopinath Bukke: tác giả nghiên cứu các chiến lược cạnh tranh Wilkinson đang thực hiện để so sánh với chiến lược đại dương xanh. Từ đó tác giả đi đến kết luận hiện tại Wilkinson tập trung vào chiến lược chi phí thấp hơn là khác biệt hóa, đồng thời với đặc trưng của ngành bán lẻ ở Anh tác giả đưa ra lời khuyên Wilkinson nên thay đổi theo hướng chiến lược đại dương xanh. Đề tài không viết về xây dựng chiến lược nhưng có thể tham khảo cách thức tác giả thu nhập phân tích dữ liệu để phát hiện một DN có đang theo đuổi chiến lược đại dương xanh hay không. Các thông tin này sẽ bổ trợ rất nhiều khi xây dựng chiến lược kinh doanh theo học thuyết chiến lược đại dương xanh. Qua việc nghiên cứu, tham khảo các luận văn và đọc sách của nhiều tác giả về chiến lược tôi đã đúc kết được rất nhiều kinh nghiệm để hoàn thiện luận văn của mình hơn. Một số điểm mới mà tôi đưa vào công trình nghiên cứu của mình là:  Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên về xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền tại Công ty CP Thực Phẩm Á Châu với những ý tưởng kinh doanh mới mẻ và có giá trị.  Tổng kết được tình hình hiện tại của thị trường phở, hủ tiếu ăn liền tại Việt
5 Nam một trong những sản phẩm có triển vọng làm gia tăng giá trị cho hạt gạo của nước nhà.  Tìm ra một khoảng trống trong thị trường phở, hủ tiếu ăn liền tại Việt Nam cho Công ty CP Thực Phẩm Á Châu khai thác thu lợi nhuận.  Đề tài đã tiến hành khảo sát có chọn mẫu về quan điểm của người tiêu dùng đối với sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền tại thị trường Việt Nam để làm tăng tính khả thi của chiến lược. 7. Kết cấu luận văn: gồm 03 chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh và chiến lược đại dương xanh Tổng quan lý thuyết về chiến lược kinh doanh và chiến lược đại dương xanh. Cơ sở lý thuyết này sẽ là nền tảng để nghiên cứu phần thực tiển của đề tài. Chương 2: Tổng quan về Công ty cổ phần Thực Phẩm Á Châu và thực trạng thị trường sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền tại thị trường Việt Nam Phân tích thị trường phở, hủ tiếu ăn liền Việt Nam cũng như các đối thủ hiện hữu và tiềm ẩn để tìm ra khoảng trống cho sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ khai thác trong giai đoạn 2013-2020. Chương 3: Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền của Công ty cổ phần Thực Phẩm Á Châu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013- 2020 Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 1 và các kết quả phân tích ở chương 2 xây dựng cho Công ty CP Thực Phẩm Á Châu một chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2013-2020 theo học thuyết chiến lược đại dương xanh.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lược Cho đến nay có rất nhiều quan điểm của các nhà kinh tế về khái niệm chiến lược: Theo Afred Chandler 1: “Chiến lược là sự xác định mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo Michael Porter 2: Chiến lược có 3 nguyên tắc chính để định vị  Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt.  Chiến lược là sự lựa chọn đánh đổi trong cạnh tranh, điều quan trọng là chọn những gì nên thực hiện và những gì nên bỏ qua.  Chiến lược là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sức cạnh tranh đạt được từ hệ thống các hoạt động chứ không phải từ những bộ phận của nó. Theo Bruce Henderson, nhà sáng lập tập đoàn Boston 3: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức”. Chiến lược có thể được tổng kết lại là việc doanh nghiệp tập trung giải quyết ba câu hỏi lớn : Chúng ta đang ở đâu? Tìm hiểu tình hình hiện tại của doanh nghiệp. Nơi mà chúng ta muốn đến? Xác định mục tiêu phát triển trong thời gian tới của doanh nghiệp. 1 Nguồn : Phạm Xuân Lan. (2010), “Bài giảng Quản trị chiến lược dành cho MBA”, Đại học Kinh tế Tp.HCM. 2 Dịch từ nguồn : Micheal E.Porter, “What is Stratergy”. Harvard Business Review, November-December 1996. 3 Nguồn : http://gomm.com.vn/15633-chien-luoc-marketing-hieu-qua-tom-tat-chung/
7 Cách mà chúng ta sẽ đi đến đó? Những phương thức mà doanh nghiệp sẽ áp dụng để đạt được mục tiêu đã đề ra. 1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược Quản trị chiến lược theo quan điểm của Fred R.David 4: “Là khoa học và nghệ thuật nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các chiến lược cho phép tổ chức đạt được các mục tiêu dài hạn của nó”. 1.1.3 Tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong một tổ chức Mặc dù có nhiều quan điểm nghi ngờ về việc hoạch định và theo đuổi những chiến lược dài hạn trong một môi trường biến động, phức tạp và khó tiên đoán như ngày nay sẽ làm tăng mức độ rủi ro, làm mất đi tính năng động sáng tạo trong kinh doanh 5. Song một điều không thể phủ nhận là “không có chiến lược tổ chức như một con thuyền không có bánh lái” - Joel Ross and Micheal Kami, con thuyền ấy rồi không biết sẽ đi về đâu. Vai trò của chiến lược càng được khẳng định qua con số thống kê, năm 1947 chỉ có 20% doanh nghiệp ở Mỹ có chiến lược kinh doanh. Đến năm 1970 con số này đã lên tới 100%. Giám đốc ở các doanh nghiệp lớn hàng năm dùng đến 40% thời gian để nghiên cứu chiến lược kinh doanh 6, bởi vì:  Chiến lược kinh doanh giúp tổ chức xác định mục tiêu, vị thế cạnh tranh lâu dài từ đó đầu tư phân bố nguồn lực hợp lý tránh bị lãng phí do phân tán nhỏ cho quá nhiều ý tưởng mới.  Giúp tổ chức dễ dàng ra các quyết định nhanh và linh hoạt mà không bị đối lập với tư duy chiến lược chung.  Là công cụ để nhà lãnh đạo truyền đạt tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức đến tất cả các thành viên trong tổ chức.  Là cơ sở để xây dựng các kế hoạch kinh doanh chi tiết trong tổ chức. Bên cạnh đó quản trị chiến lược cũng có tầm quan trọng rất lớn trong một tổ chức:  Quản trị chiến lược định hướng và tạo ra sự cộng hưởng sức mạnh của các 4 Dịch từ: Fred R.David. (2010), Strategic Management concepts and cases, Pearson Education, USA, Part 1, Page 6 5 Phạm Xuân Lan. (2010), “Bài giảng Quản trị chiến lược dành cho MBA”, Đại học Kinh tế Tp.HCM. 6 Nguyễn Cảnh Chắt (biên dịch). (2007), Xây dựng và triển khai Chiến Lược Kinh Doanh con đường đến thành công, Nhà xuất bản lao động và xã hội, Trang 40-41
8 bộ phận chức năng trong toàn tổ chức.  Quản trị chiến lược quan tâm và giải quyết một cách thỏa đáng lợi ích của các đối tượng hữu quan bên trong và bên ngoài tổ chức tạo ra động lực phát triển tổ chức.  Quản trị chiến lược gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn làm cho tổ chức đạt được hiệu quả và hiệu suất cao hơn. 1.1.4 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp và mối quan hệ Căn cứ vào phạm vi sử dụng, chiến lược lược của doanh nghiệp được chia làm 3 cấp: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp bộ phận chức năng. 1.1.4.1 Chiến lược cấp công ty Là việc xác định cơ cấu các ngành kinh doanh mà công ty cần thực hiện trong tương lai, quyết định phân bổ nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh. Nhìn chung, chiến lược cấp công ty tập trung giải quyết ba vấn đề lớn :  Công ty nên tiếp tục duy trì những hoạt động kinh doanh nào?  Công ty cần loại bỏ những hoạt động kinh doanh nào?  Công ty sẽ đầu tư vào những hoạt động kinh doanh mới nào? 1.1.4.2 Chiến lược cấp kinh doanh Là các kế hoạch cạnh tranh, chiến thuật để công ty đối phó với cạnh tranh trong ngành; là việc hoạch định lựa chọn các sản phẩm hoặc thị trường cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các học thuyết về chiến lược cấp kinh doanh đang tập trung vào hai hướng: lợi thế cạnh tranh của Michael Porter và vô hiệu hóa cạnh tranh của hai tác giả W.Chan Kim và Renée Mauborgne. 1.1.4.3 Chiến lược cấp bộ phận chức năng Là các phương thức hoạt động cụ thể của từng bộ phận chức năng trong doanh nghiệp để thực thi các chiến lược cấp kinh doanh. Có rất nhiều chiến lược cấp chức năng như: chiến lược marketing, tài chính, nguồn nhân lực, kỹ thuật công nghệ, vận hành sản xuất, nghiên cứu phát triển… 1.1.4.4 Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược có thể được mô tả như hình sau:
9 Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp kinh doanh Chiến thuật cạnh tranh Chiến lược cấp bộ phận chức năng Phương thức hoạt động để thực thi chiến thuật Chiến lược cấp công ty là định hướng chung để triển khai các chiến lược cấp kinh doanh. Chiến lược cấp bộ phận chức năng là những sách lược cụ thể để thực thi chiến lược cấp kinh doanh trong DN. Cấp chiến lược trên sẽ là tiền đề cho cấp chiến lược nhỏ hơn để tổ chức có thể hoạt động tập trung. Cấp chiến lược dưới thực thi thành công sẽ giúp tổ chức đạt được các mục tiêu lâu dài của cấp chiến lược trên. Từ đó có thể thấy được mối quan hệ chặt chẽ của các cấp chiến lược trong một DN, nhà quản lý cần phải xây dựng và quản trị chiến lược các cấp một cách nhất quán, phối hợp lẫn nhau thì mới đạt được thành công. Đề tài nghiên cứu của tác giả là xây dựng chiến lược cấp kinh doanh. 1.1.5 Tính đặc thù của chiến lược kinh doanh trong ngành thực phẩm Chiến lược kinh doanh trong ngành thực phẩm thường có những đặc điểm đặc thù sau:  Phải linh hoạt thay đổi vì nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng trong ngành thường không ổn định dẫn đến các sản phẩm đạt được trạng thái bảo hòa rất nhanh. Hơn nữa, sản lượng tiêu thụ của đa số các chủng loại hàng hóa trong ngành thường có tính thời vụ.  Cạnh tranh trong ngành rất khốc liệt, nên các doanh nghiệp thường phải tiêu tốn rất nhiều chi phí cho việc quảng bá sản phẩm và xây dựng hệ thống kênh phân phối đến từng điểm bán hàng.  Chiến lược giá thường được các doanh nghiệp trong ngành lựa chọn để cạnh
10 tranh từ đó áp lực cải thiện cơ cấu chi phí luôn được quan tâm khi xây dựng chiến lược. Bên cạnh, nhiều hương phụ liệu phải nhập khẩu từ nước ngoài nên chịu ảnh hưởng của tỷ giá cũng như việc tìm kiếm nhà cung cấp giá rẻ.  Việc bắt chước từ sản phẩm đến chiến lược của đối thủ là rất nhanh nên chiến lược phải chú trọng nhiều đến rào cản bắt chước này. 1.2 CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH 1.2.1 Khái quát chiến lược đại dương xanh 1.2.1.1 Hình thành học thuyết chiến lược đại dương xanh: Hai học giả W.Chan Kim và Renée Mauborgne là các giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp – trường đào tạo kinh doanh lớn thứ hai trên thế giới. Sau 15 năm nghiên cứu, phân tích các dữ liệu có từ hơn 100 năm cũng như kiểm định các mô hình nghiên cứu qua nhiều tập đoàn của Châu Âu, Hoa Kỳ và Châu Á, hai tác giả đã cho ra đời một học thuyết về chiến lược phát triển và mở rộng thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các DN có thể khám phá và khai thác. Chiến lược đó được các tác giả đặt tên là “ chiến lược đại dương xanh”. 1.2.1.2 Đặc điểm của chiến lược đại dương xanh : Các đặc điểm của chiến lược đại dương xanh được thể hiện rõ qua sự so sánh của hai tác giả với chiến lược đại dương đỏ hay chiến lược cạnh tranh, cụ thể 7: Chiến lược đại dương đỏ Chiến lược đại dương xanh Tạo ra khoảng thị trường không có cạnh Cạnh tranh trong khoảng thị trường hiện tại tranh Làm cho việc cạnh tranh trở nên không Đánh bại đối thủ cạnh tranh quan trọng Khai thác nhu cầu hiện tại Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới Chấp nhận đánh đổi giữa giá trị mang lại và Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị và chi phí chi phí bỏ ra Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức 7 W.Chan Kim & Renée Mauborgne. (2006), Chiến lược đại dương xanh, Nhà xuất bản tri thức. Trang 44
11 theo chiến lược lựa chọn: thực hiện hoặc là nhằm theo đuổi cả chiến lược khác biệt hóa chiến lược khác biệt hóa hoặc là chiến lược và chi phí thấp. chi phí thấp. 1.2.2 Cách thức xây dựng chiến lược đại dương xanh Nền tảng của BOS đó là sự đổi mới giá trị. Sự đổi mới giá trị được tạo ra khi DN vừa tác động vào cơ cấu chi phí vừa gia tăng giá trị mang lại cho người mua, có nghĩa là thực hiện đồng thời cả chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa. Để làm được điều này DN phải tìm cách làm giảm bớt hoặc loại bỏ các yếu tố cạnh tranh nhằm tiết kiệm chi phí. Giá trị tăng lên cho người mua được tạo ra thông qua việc gia tăng và hình thành các yếu tố ít hoặc chưa xuất hiện trong ngành. Các tác giả đã xây dựng các công cụ, khuôn khổ, nguyên tắc cũng như các ranh giới tổ chức cần phải vượt qua để có một mô hình BOS hiệu quả. 1.2.2.1 Công cụ phân tích Công cụ phân tích được các tác giả xây dựng là sơ đồ chiến lược.  Sơ đồ này phục vụ các mục đích chính: Tóm lược và thể hiện tình trạng hiện tại của các khoảng thị trường đã được xác lập. Giúp DN định hình được các yếu tố cạnh tranh hiện tại trong ngành, đối thủ đang đầu tư vào những yếu tố nào và khách hàng đang nhận được gì từ đối thủ.  Mô tả sơ đồ: Là một đồ thị hay còn gọi là đường giá trị vẽ trên hai trục trong đó: + Trục hoành thể hiện các yếu tố cạnh tranh trong ngành. + Trục tung thể hiện mức độ cao thấp của các yếu tố này. Sơ đồ 1.1: Sơ đồ chiến lược của Southwest Airline
12 Cao Southwest Các hãng hàng không Vận tải bằng ô tô Thấp Giá cả Bữa ăn Ghế ngồi Lựa chọn Kết nối mạng Dịch vụ thuận Tốc độ Khởi hành hạng ghế tiện thường xuyên 1.2.2.2 Bốn khuôn khổ phân tích Bốn khuôn khổ để tạo nên sự đổi mới giá trị được các tác giả phác thảo như sau: Hình 1.2 : Khuôn khổ bốn hành động GIẢM BỚT 2. Những yếu tố nào nên giảm xuống mức thấp hơn mức tiêu chuẩn trong ngành? LOẠI BỎ HÌNH THÀNH 1. Những yếu tố nào từng được Đường 4. Những yếu tố nào chưa tồn xem là tất yếu trong ngành cần giá trị tại trong ngành và cần đươc được loại bỏ? mới hình thành? GIA TĂNG 3. Những yếu tố nào nên tăng lên mức cao hơn mức tiêu chuẩn trong ngành? Khuôn khổ bốn hành động là bốn câu hỏi mà doanh nghiệp phải trả lời để tìm ra đường giá trị mới:  DN cần tìm ra những yếu tố cạnh tranh nào vốn đang được tồn tại trong