Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:162

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kiếm định sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ TRẦN THỊ NGỌC HÂN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ TRẦN THỊ NGỌC HÂN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM” do chính tác giả thực hiện. Đề tài không hề sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua. Những nội dung trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo. Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Học viên Trần Thị Ngọc Hân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ..................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 5 1.4.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 5 1.5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................ 6 1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn....................................................................................... 6 1.5.2. Tính mới của đề tài ................................................................................... 6 1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................. 7 Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ..................................... 9 2.1. Tổng quan về Social Media ............................................................................. 9 2.1.1. Định nghĩa về Social Media ..................................................................... 9 2.1.2. Một số đặc tính nổi bật của Social Media................................................. 9 2.1.2.1. Tính liên kết ....................................................................................... 9 2.1.2.2. Tính đại diện ...................................................................................... 9 2.1.2.3. Tính cập nhật .................................................................................... 10 2.1.2.4. Tính cá nhân hóa .............................................................................. 10 2.1.2.5. Tính lan truyền ................................................................................. 10
2.1.3. Các kênh Social Media ........................................................................... 11 2.1.4. Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam ....................................... 12 2.1.5. Khái niệm về quảng cáo.......................................................................... 12 2.1.5.1. Khái niệm về quảng cáo trên Social Media ..................................... 13 2.1.5.2. Khái niệm thái độ đối với quảng cáo ............................................... 14 2.2. Các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo ...................................... 15 2.2.1. Mô hình của Brackett và cộng sự (2001)................................................ 15 2.2.2. Mô hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) (2001) ..................... 16 2.2.3. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ................................................... 17 2.2.4. Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)............................................... 19 2.2.5. Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) ......................................... 21 2.2.6. Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) ............................... 22 2.2.7. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ........................................................... 23 2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .............................................. 25 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 25 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 26 2.3.2.1. Tính thông tin ................................................................................... 26 2.3.2.2. Tính giải trí....................................................................................... 27 2.3.2.3. Sự phiền nhiễu ................................................................................. 27 2.3.2.4. Sự tín nhiệm đối với quảng cáo ....................................................... 28 2.3.2.5. Giao diện ban đầu của quảng cáo .................................................... 29 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 29 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 30 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 30 3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 31 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 31 3.2.1.1. Phỏng vấn chuyên gia ...................................................................... 31 3.2.1.2. Thảo luận nhóm ............................................................................... 33 3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 34
3.2.2.1. Mục tiêu ........................................................................................... 34 3.2.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu ...................................................................... 34 3.2.2.3. Kích thước mẫu ................................................................................ 34 3.2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 35 3.3. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 35 3.3.1. Tính thông tin.......................................................................................... 36 3.3.2. Tính giải trí ............................................................................................. 37 3.3.3. Sự phiền nhiễu ........................................................................................ 37 3.3.4. Sự tín nhiệm ............................................................................................ 37 3.3.5. Giao diện ban đầu của quảng cáo ........................................................... 38 3.3.6. Thời lượng quảng cáo ............................................................................. 38 3.3.7. Thái độ đối với quảng cáo ...................................................................... 39 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 39 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 40 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................ 40 4.1.1. Về giới tính ............................................................................................. 40 4.1.2. Về độ tuổi................................................................................................ 40 4.1.3. Về trình độ học vấn ................................................................................. 41 4.1.4. Về nghề nghiệp ....................................................................................... 41 4.1.5. Về thu nhập ............................................................................................. 42 4.1.6. Về tình trạng hôn nhân gia đình ............................................................. 43 4.2. Kiểm định thang đo ....................................................................................... 43 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 43 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 45 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ................... 46 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ..................... 52 4.3. Phân tích tương quan và hồi quy bội ............................................................. 52 4.3.1. Phân tích tương quan Pearson................................................................. 54 4.3.2. Phân tích hồi quy bội .............................................................................. 56
4.3.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và hệ số hồi quy ........................ 56 4.3.2.2. Kiểm định các giả định hồi quy ....................................................... 57 4.4. Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt ...................................... 60 4.4.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 60 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................... 63 4.4.2.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................. 63 4.4.2.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................................ 63 4.4.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................. 64 4.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................ 65 4.4.2.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................. 66 4.4.2.6. Kiểm định sự khác biệt theo trình trạng hôn nhân, gia đình ............ 67 Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................ 68 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 69 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 69 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................... 71 5.2.1. Giải pháp về tính thông tin ..................................................................... 71 5.2.2. Giải pháp về tính giải trí ......................................................................... 73 5.2.3. Giải pháp về sự tín nhiệm ....................................................................... 75 5.2.4. Giải pháp về giao diện ban đầu của quảng cáo ....................................... 76 5.2.5. Giải pháp về sự phiền nhiễu ................................................................... 77 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Thang đo tham khảo Phụ lục 2. Thang đo trước khi phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3. Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 4. Dàn bài thảo luận với chuyên gia Phụ lục 5. Tổng hợp ý kiến về thang đo khi phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 6. Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục 7. Danh sách đáp viên tham gia thảo luận nhóm Phụ lục 8. Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 9. Kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 10. Bảng câu hỏi chính thức Phụ lục 11. Kết quả thống kê mẫu khảo sát Phụ lục 12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Phụ lục 13. Kết quả phân tích EFA lần 1 Phụ lục 14. Kết quả phân tích EFA lần 2 Phụ lục 15. Kết quả phân tích EFA lần 3 Phụ lục 16. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Phụ lục 17. Kết quả phân tích tương quan Pearson Phụ lục 18. Kết quả phân tích hồi quy Phụ lục 19. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính Phụ lục 20. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Phụ lục 21. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn Phụ lục 22. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp Phụ lục 23. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập Phụ lục 24. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân – gia đình Phụ lục 25. Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance) Blog: Các trang web dưới dạng nhật ký trực tuyến PR: Quan hệ công chúng EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS: Phầm mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ................................................................ 23 Bảng 3.1. Thang đo tính thông tin............................................................................... 36 Bảng 3.2. Thang đo tính giải trí .................................................................................. 37 Bảng 3.3. Thang đo sự phiền nhiễu............................................................................. 37 Bảng 3.4. Thang đo sự tín nhiệm ................................................................................ 38 Bảng 3.5. Thang đo giao diện ban đầu của quảng cáo ................................................ 38 Bảng 3.6. Thang đo thời lượng của quảng cáo ........................................................... 38 Bảng 3.7. Thang đo thái độ đối với quảng cáo ........................................................... 39 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................ 44 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1 ................ 46 Bảng 4.3. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 ............................................................ 47 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 2 ................ 48 Bảng 4.5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 ............................................................ 48 Bảng 4.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 3 ................ 49 Bảng 4.7. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 ............................................................ 50 Bảng 4.8. Biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA........................... 51 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ........................... 52 Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc .......................................... 52 Bảng 4.11. Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................ 55 Bảng 4.12. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ............................................................ 56 Bảng 4.13. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.......................................................... 56 Bảng 4.14. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 56 Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................. 62
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 2.1. Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001).............. 16 Hình 2.2. Mô hình e-CAM .......................................................................................... 17 Hình 2.3. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................................ 18 Hình 2.4. Mô hình của Bauer và cộng sự (2005) ........................................................ 20 Hình 2.5. Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động ............................. 21 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) ................................... 22 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 25 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................. 33 Hình 4.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ........................................................................... 40 Hình 4.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................. 41 Hình 4.3. Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .............................................................. 41 Hình 4.4. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ..................................................................... 42 Hình 4.5. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................................................................... 42 Hình 4.6. Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân, gia đình .......................................... 43 Hình 4.7. Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán ............................... 58 Hình 4.8. Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................ 59 Hình 4.9. Biểu đồ tần số P-P plot ................................................................................ 59 Hình 4.10. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh................................................................ 60 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................ 30
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu. Trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài. 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu Trong những năm gần đây, công nghệ số liên tục có những sự phát triển vượt bậc, kéo theo sự phát triển của rất nhiều các lĩnh vực khác mà trong đó phải kể đến truyền thông và marketing. Trong lĩnh vực truyền thông – marketing, nếu như internet đã thực hiện một cuộc cách mạng lần thứ nhất, cho ra đời các khái niệm truyền thông số, quảng cáo trực tuyến, marketing trực tuyến, bán hàng trực tuyến... thì sự xuất hiện của mạng xã hội (Social Networking) sau đó đã làm cho những khái niệm này trở nên phổ biến hơn rất nhiều. Hiện nay, khi số lượng người dùng internet gia tăng mỗi ngày, mạng xã hội dần trở nên phổ biến và phát triển thì truyền thông mạng xã hội (Social Media) sẽ trở thành xu hướng tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Theo các số liệu thống kê hiện tại thì số lượng người dùng Social Media trên thế giới đang tăng rất nhanh, và tại Việt Nam thì số lượng người dùng Social Media liên tục tăng qua các năm 2013, 2014, 2015 (Nguồn: Wearesocial.com). Theo số liệu thống kê, năm 2015 có đến 44% dân số Việt Nam sử dụng Social Media và dành đến hơn 4h mỗi ngày để truy cập trên các kênh của Social Media nhằm mục đích giải trí, chia sẻ thông tin hoặc cập nhật tin tức mới… Có thể nói ở thời điểm hiện tại, việc nhìn thấy một người thường xuyên tiếp cận và chia sẻ thông tin từ các kênh của Social Media là không hề bất ngờ. Các doanh nghiệp cũng nhìn thấy được đây là mảnh đất màu mỡ để có thể tiếp cận người tiêu dùng thông qua quảng cáo. Quảng cáo nói chung là hình thức gần như không thể thiếu trong chuỗi marketing nếu doanh nghiệp muốn truyền tải thông tin đến đông đảo khách hàng. Với nhiều điều kiện phát triển như hiện nay, quảng cáo
2 trực tuyến đang ngày một chiếm ưu thế mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông để đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu. Cùng với việc phát triển của Social Media và lượng người sử dụng đông đảo tại Việt Nam, quảng cáo trên Social Media là một trong những hình thức được nhiều người làm marketing quan tâm nhất nhằm phát triển và quảng bá sản phẩm của mình. Mang trong mình những đặc điểm của loại hình truyền thông mới (new media), quảng cáo trên Social Media phát triển với tốc độ nhanh với nhiều hình thức đa dạng, sáng tạo. Bản thân các nền tảng (platform) dành cho việc quảng cáo cũng được cập nhật và cải tiến định kì nhằm hỗ trợ tối ưu cho người dùng và qua đó cũng mang lại nhiều cơ hội sáng tạo cho những người làm quảng cáo trong việc gia tăng các trải nghiệm thú vị đối với công chúng khi tiếp nhận quảng cáo. Rõ ràng, không khó để nhận thấy rằng quảng cáo trên Social Media đang phát triển nhanh cả về chất lẫn về lượng. Tuy nhiên, chính vì tốc độ phát triển nhanh, phong phú và đa dạng của mình, quảng cáo trên Social Media hiện tại chưa được những nhà làm truyền thông, quảng cáo hay người làm marketing nói chung dành đủ thời gian để nghiên cứu một cách sâu sắc và toàn diện nhằm xây dựng được một cơ sở hệ thống lý thuyết bài bản với những định nghĩa rõ ràng, cũng như chưa đi đến thống nhất phân loại các kiểu, loại hình quảng cáo sao cho khoa học và thuyết phục. Ngoài ra, việc vận dụng các kiến thức, kĩ năng cần thiết để tối ưu hoá hiệu quả của quảng cáo trên Social Media cũng chưa có những chỉ dẫn xác đáng. Phần đông những người làm trong ngành hiện chỉ phát triển khả năng của mình trong mảng Social Media bằng cách tự mày mò, đúc rút kinh nghiệm từ thực tiễn, truyền đạt kiến thức cho nhau theo lối "người chỉ người, nghề truyền nghề". Trong khi đó, thực tế, quảng cáo trên Social Media là một lĩnh vực khoa học xã hội cần được nghiên cứu bài bản và đầy đủ, với rất nhiều khía cạnh và yếu tố cần được cân nhắc, suy xét kĩ lưỡng. Một trong số đó, thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo trên kênh này được coi là yếu tố cần được nghiên cứu bài bản để đánh giá được chính xác hiệu quả của quảng cáo trên Social Media hiện nay. Cụ thể hơn, yếu tố nào đã và đang tác động
3 một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media; và những yếu tố này có gì khác hoặc giống với các hình thức quảng cáo trên các kênh khác như TV, báo in, quảng cáo ngoài trời...? Việc phân tích, đánh giá, đo lường một cách cụ thể các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media sẽ giúp cho các nhà hoạch định quảng cáo, truyền thông hay người làm quảng cáo có được kim chỉ nam để đưa ra được những chiến lược hợp lý và hiệu quả. Trong quá trình làm việc thực tế trong ngành, bản thân tác giả đã nhận thấy được những nhu cầu bức thiết như trên và tiến hành nghiên cứu sơ bộ các tài liệu chuyên ngành hiện có. Từ đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sâu và các tài liệu chuyên môn để áp dụng vào công việc nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn. Tuy nhiên, trong quá trình này, tác giả nhận thấy ở Việt Nam hiện chưa có một tài liệu nghiên cứu chính thức nào đầy đủ và toàn diện về yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social Media. Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM” nhằm đưa ra thêm một cách nhìn nhận và đánh giá mới về vấn đề này, đồng thời cũng mong muốn hệ thống được một cách bài bản những kiến thức, định nghĩa về mảng quảng cáo trên Social Media và phân tích sâu sắc hơn về tâm lý, thái độ của người tiêu dùng để từ đó kết luận được các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp. Hơn hết, tác giả mong rằng đề tài nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần phát triển ngành Social Media ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích: - Xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM.
4 - Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM. - Kiếm định sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học đến thái độ đối với quản cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM - Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm gia tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng quan sát. Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm thái độ đối với quảng cáo và một số khái niệm quảng cáo trên Social Media có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media. Cụ thể hơn là tác động của tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm, giao diện ban đầu của quảng cáo và thời lượng quảng cáo đối với thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo. Đối tượng quan sát hay khảo sát là nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực Social Media cũng như người dùng Social Media đã từng tiếp xúc với quảng cáo, trên địa bàn TP.HCM độ tuổi từ 13 tuổi trở lên. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Địa bàn TP.HCM - Thời gian: Từ 07/2016 – 09/2016 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể:
5 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với một số kỹ thuật sau: Đầu tiên, sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, mô hình, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam. Tiếp theo, dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) để lấy ý kiến nhận định về những yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social Media từ đó cân nhắc điều chỉnh hoặc đưa biến mới vào mô hình và hình thành một số phát biểu mô tả các khái niệm chưa có thang đo. Nghiên cứu phỏng vấn 09 chuyên gia là những người có kinh nghiệm và kiến thức sâu sắc trong lĩnh vực quảng cáo mà đặc biệt là quảng cáo trên Social Media, đồng thời cũng là những người tiếp xúc với quảng cáo trên Social Media thường xuyên. Thảo luận được thực hiện tại TP.HCM, tháng 09/2016. Cuối cùng, kỹ thuật thảo luận nhóm với người tiêu dùng có tham gia vào các kênh Social Media và từng tiếp xúc với quảng cáo ở các kênh này để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo và một số khái niệm liên quan đến quảng cáo phổ biến, được lựa chọn nghiên cứu, bao gồm các khái niệm đã có thang đo (tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm) và đang được xây dựng thang đo (giao diện ban đầu của quảng cáo, thời lượng quảng cáo). Nghiên cứu này được thực hiện với một nhóm 15 người, độ tuổi 20 - 35, tại TP.HCM, tháng 09/2016. 1.4.2. Nghiên cứu chính thức Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với quy trình như sau: Dùng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn đối tượng mục tiêu. Thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hình thức gửi bảng câu hỏi qua internet. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ
6 kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ. Mẫu dự kiến có kích thước n=200, chia đều cho các khu vực tại TP.HCM. Thang đo được kiểm định bằng các kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui, kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng Independent Sample T-Test và ANOVA. Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng quan sát là những người sử dụng Social Media. 1.5. Ý nghĩa của đề tài 1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho chính các doanh nghiệp đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng Social Media vào mục đích marketing, các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị có cái nhìn chi tiết hơn về mô hình thái độ đối với quảng cáo và mức độ tác động của các yếu tố quan sát được đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media, từ đó phân biệt được yếu tố nào tác động tích cực hoặc tiêu cực, đưa ra những chiến lược quảng cáo phù hợp đối với từng nhóm người tiêu dùng để có được hiệu quả cao nhất, góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing và xa hơn là lợi nhuận và giá trị cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, những công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các yếu tố tác động đến quảng cáo đã được xây dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thập thông tin cung cấp cho khách hàng. 1.5.2. Tính mới của đề tài Nghiên cứu này đã góp phần kiếm định yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng đối với thị trường TP.HCM để góp phần thấy được vai trò của Social Media. Đặc biệt, nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định thông qua nghiên cứu định tính và định lượng yếu tố mới là “Giao diện ban đầu của quảng cáo” cũng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media.
7 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về Social Media, quảng cáo, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Sau đó, tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp triển khai quảng cáo trên Social Media, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Chương này đi từ phân tích tình hình phát triển mạnh mẽ của các kênh Social Media và thực trạng cần quảng cáo trên Social Media để tăng hiệu quả của các chiến dịch marketing. Từ đó vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu được xác định là phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự
8 tín nhiệm, giao diện ban đầu của quảng cáo và thời lượng quảng cáo. Tiếp đến, chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Phần cuối của chương trình bày kết cấu của luận văn. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan đến quảng cáo trên Social Media và các nghiên cứu liên quan trong cơ sở lý thuyết.
9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về Social Media 2.1.1. Định nghĩa về Social Media “Social Media (Truyền thông mạng xã hội) là những kênh truyền thông kiểu mới dựa trên nền tảng các dịch vụ web 2.0 như Blog, News/PR, Social Network …mà trên đó người dùng có khả năng chia sẻ thông tin và cập nhật/phản hồi các thông tin của người khác. Tất cả những nền tảng truyền thông (media) hội tụ đủ các yếu tố như vậy đều được coi là Social Media. Với quan điểm này, không chỉ các mạng xã hội như Facebook, Twitter, mà những diễn đàn, hay Youtube, Instagram, Flickr cũng đều được coi là các Social Media” - Theo Hồ Trung Dũng - Giám đốc Mix Digital Marketing Agency. Truyền thông có nghĩa là đưa một thông điệp nào đó đến với cộng đồng. Trên Social Media, thông tin có thể tự thân nó lan rộng trong cộng đồng thông qua chính những tương tác của các thành viên trong cộng đồng đó. Mỗi thành viên trong cộng đồng đều có khả năng kết nối và là một mắt xích trong mạng lưới thông tin rộng lớn. 2.1.2. Một số đặc tính nổi bật của Social Media 2.1.2.1. Tính liên kết Khi tham gia Social Media, người tiêu dùng có thể tạo cho mình một tài khoản cá nhân đồng thời cho phép các tài khoản cá nhân có thể kết nối với nhau. Dựa trên lịch sử kết bạn và hành vi tương tác một số kênh trên Social Media có thể hiển thị thêm danh sách “bạn bè của bạn bè” để người dùng có thể liên kết với nhau. Từ đó tạo nên một mạng lưới liên kết mà mỗi người tiêu dùng là một mắt xích trong mạng lưới đó. 2.1.2.2. Tính đại diện Một tài khoản cá nhân cũng sẽ được gọi là một “trang cá nhân”, tại đó, người dùng sẽ xây dựng nên hồ sơ cho riêng mình, mang tính đại diện cho một cá nhân cụ thể. Nó