Luận văn Thạc sĩ Ngôn ngữ học: Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

Chia sẻ: Lavie Lavie | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

122
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mời các bạn tham khảo luận văn Thạc sĩ Ngôn ngữ học: Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học sau đây để nắm bắt được những nội dung về những vấn đề cơ sở; những phương thức biểu đạt; nội dung của Logo. Luận văn hữu ích với các bạn chuyên ngành Ngôn ngữ học.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Ngôn ngữ học: Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH _________________ Phạm Thị Minh Hải LOGO THƯƠNG MẠI DƯỚI GÓC NHÌN KÝ HIỆU HỌC Chuyên ngành : Lý luận ngôn ngữ Mã số : 60 22 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐỨC DÂN Thành phố Hồ Chí Minh – 2009
LÔØI CAÛM ÔN! Ñeå hoaøn thaønh ñöôïc luaän vaên naøy, em ñaõ ñöôïc söï taän tình giuùp ñôõ cuûa: - Thaày Nguyeãn Ñöùc Daân tröïc tieáp höôùng daãn, chæ baûo em töø nhöõng böôùc tieáp caän ban ñaàu ñeán suoát quaù trình phaùt trieån vaø hoaøn thaønh luaän vaên. - Nhöõng ngöôøi baïn trong ngaønh quaûng caùo nhö anh Nguyeãn Ñaïi Nam (Song Van Group); baïn Nguyeãn Cao Chöông (Left Brain Connector) ñaõ hoã trôï em raát nhieàu veà nhöõng kieán thöùc thöïc teá lieân quan. - Caùc thaày coâ vaø caùn boä thuoäc Phoøng KHCN - SÑH, Khoa Ngöõ Vaên, Thö vieän ÑHSP tp. HCM ñaõ taïo ñieàu kieän hoã trôï hoïc vieân trong coâng taùc nghieân cöùu khoa hoïc. - Caùc baïn cuøng hoïc ñaõ giuùp ñôõ trao ñoåi veà maët tri thöùc, taøi lieäu cuõng nhö ñoùng goùp nhieàu yù kieán quyù baùu. - Gia ñình: nôi ñaõ luoân hoã trôï, ñoäng vieân em veà vaät chaát vaø tinh thaàn trong suoát quaù trình thöïc hieän ñeà taøi. Em xin chaân thaønh caûm ôn.! TP. Hoà Chí Minh ngaøy 30 thaùng 6 naêm 2009. Hoïc vieân thöïc hieän. Phaïm Thò Minh Haûi
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài đề tài Logo – cũng như ngôn ngữ - là một hệ thống ký hiệu sử dụng những phương tiện hình thức để biểu đạt các ý niệm. Hệ thống ký hiệu này vốn xuất hiện từ những thời kỳ rất xa xưa trong các nền văn minh cổ đại, và ngày nay, vai trò của nó tác động lên lĩnh vực kinh tế - xã hội càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong ngành quảng cáo, thương mại. Vấn đề nghiên cứu logo thực ra không còn quá mới mẻ, đã có khá nhiều tài liệu chính thức hoặc không chính thức, được công bố rộng rãi hay lưu hành nội bộ bàn về những vấn đề xung quanh logo. Tuy nhiên, việc nghiên cứu logo hiện nay còn mang tính chất cục bộ tuỳ vào mục đích của từng lĩnh vực liên quan. Nhà thiết kế chỉ quan tâm đến mặt thiết kế, đồ họa của logo. Người làm thương hiệu, marketing chỉ quan tâm tới hiệu quả thương mại mà logo có thể mang lại. Những tác giả khác, nghiên cứu về logo theo cách nhìn tương đối độc lập nhất, cũng chỉ mới đề cập đến những logo riêng lẻ, và cũng chủ yếu nghiêng về phân tích, dự đoán các xu hướng thuộc về quá trình thiết kế, và xu hướng phát triển của các logo. Nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học là một đề tài còn mới mẻ, chưa được khai thác. Qua đó chúng tôi thấy, gần như chưa có một công trình hay tác giả nào nghiên cứu một cách toàn diện, độc lập về hai mặt hình thức và nội dung của logo, đặc biệt là nhìn nhận logo dưới góc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống ký hiệu có khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu ngôn ngữ. Xem xét bản chất ký hiệu theo quan điểm của Saussure, chúng tôi nhận thấy logo cũng có tính hai mặt như hệ thống ngôn ngữ, cũng có những đơn vị hình thức và những cách thức kết hợp các đơn vị ấy lại với nhau để biểu đạt một nội dung tinh thần. Vấn đề đi tìm những đơn vị cơ bản trong logo, vai trò và những cách thức kết hợp, và quan trọng hơn, những nội dung ý nghĩa hệ thống logo có khả năng biểu đạt – đó là
những vấn đề mới mà chúng tôi sẽ đề cập trong luận văn này đồng thời cũng là lý do mà chúng tôi lựa chọn “Logo thương mại - dưới góc nhìn ký hiệu học” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do số lượng logo trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng rất nhiều, số lượng ấy cũng đang sinh sôi, phát triển từng ngày, từng giờ, nên để lựa chọn được một cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết được nội dung nghiên cứu là điều cực kỳ khó khăn và gần như không có tính khả thi. Chúng tôi dù cố gắng hết sức, cũng chỉ có thể thu thập một hệ thống dữ liệu trên tiêu chí cố gắng bao quát được nhiều ngành nghề sản xuất, đại diện tương đối đầy đủ cho hầu hết các xu hướng thiết kế, và phần nào đáp ứng được đầy đủ nhu cầu nghiên cứu của luận văn. Những logo được chúng tôi lựa chọn đều gắn với hoạt động sản xuất thương mại, là những thương hiệu có tên tuổi và đã được ghi nhận trong thực tế. Do phạm vi của luận văn nên những logo hay biểu trưng trong các lĩnh vực văn hóa, xã hội, chúng tôi sẽ không đề cập đến ở đây. Còn những logo được hình thành ngẫu nhiên, có tính “sao chép” được bắt gặp rất nhiều ngoài đường phố không phải là đối tượng nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra, những đối tượng chúng tôi nghiên cứu chủ yếu mang tính “đồng đại”, tức là những logo đang hiện hành và hoạt động. Những logo đã được thay thế, chỉ là đối tượng nghiên cứu phụ trợ cho một vấn đề cụ thể nào đó, chứ không phải đối tượng nghiên cứu chủ yếu. Những logo được đưa vào hệ thống dữ liệu, là những logo “chuẩn” trong các văn bản và trong thực tế nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số vấn đề nghiên cứu, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến tính linh động và những thay đổi theo ngữ cảnh của chúng ở thực tế sử dụng. Để tiện cho việc khảo sát, tổng hợp, chúng tôi phân chia các đối tượng logo này theo những danh mục ngành hàng, sản phẩm. Căn cứ của những phân chia này, chúng tôi dựa trên sự phân chia thường thấy của các website liệt kê thương hiệu, hệ thống Trang Vàng, hệ thống trao giải hàng Việt Nam chất lượng cao…
3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thông kê - phân loại. Nguồn dữ liệu chúng tôi thu thập chủ yếu trên hệ thống Internet và các tạp chí chuyên ngành của từng lĩnh vực. Trên cơ sở dữ liệu thô, chúng tôi sắp xếp lại theo từng nội dung ngành nghề sản xuất nhằm giúp thuận tiện cho quá trình nghiên cứu. Chúng tôi tính toán số lượng chính xác hoặc tương đối những logo mang những đặc điểm chung về nội dung hoặc hình thức, trên cơ sở đó rút ra những quy luật cần thiết cho những nội dung nghiên cứu. Việc thống kê - phân loại cũng giúp cho chúng tôi đưa ra những con số biết nói để nhận định về những hiện tượng đang xảy ra trong các logo, là cơ sở giúp chúng tôi xem xét đó có phải là những xu hướng, quy luật hay chỉ là một vài hiện tượng đơn lẻ. - Phương pháp tổng hợp. Trên cơ sở nguồn dữ liệu thô (các logo) kết hợp với những nội dung thông tin thu thập xung quanh, chúng tôi tiến hành tổng hợp tìm ra những mối liên hệ, những quy luật hoặc những cách thức hoạt động của logo và sau đó đưa hệ thống cơ sở dữ liệu này vào những nhóm về nội dung hoặc hình thức nhất định. - Phương pháp so sánh - đối chiếu. Việc so sánh đối chiếu được thực hiện theo hai hướng: o So sánh đối chiếu trong nội bộ các logo. Tìm ra những điểm tương đồng hay dị biệt giữa các logo, trên cơ sở đó có thể nhóm chúng lại vào một nhóm hoặc tách rời chúng ra. o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan trực tiếp tới đối tượng. Với ngữ cảnh sử dụng, với các biểu tượng văn hoá, lịch sử, với những xu hướng thiết kế và biểu đạt trong thiết kế… o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan gián tiếp tới đối tượng. So sánh những tương đồng và dị biệt của hai mặt biểu đạt và được biểu đạt trong logo và trong một dạng hệ thống ký hiệu khác là ngôn ngữ nhằm đưa đến một cái nhìn tổng quan của dạng hệ thống ký
hiệu đang được nghiên cứu. Qua đó có thể vận dụng linh hoạt những phương pháp nghiên cứu phù hợp sẵn có trong ngôn ngữ vào việc nghiên cứu logo. - Phương pháp điều tra thực tế: Chúng tôi tiến hành xem xét những bối cảnh thực tế nơi logo được hình thành và phát triển. o Công ty quảng cáo Song Vân (175 Nguyễn Sỹ Sách, quận Tân Bình). Nơi chúng tôi được trải nghiệm một quy trình thiết kế logo hoàn chỉnh từ khâu tiếp xúc gặp gỡ khách hàng - lên kế hoạch thiết kế - giới thiệu khách hàng lựa chọn các thiết kế - chỉnh sửa lại theo yêu cầu - xây dựng những quy định sử dụng cho các thiết kế đó – đưa vào sử dụng trong thực tế. o Các văn phòng, cửa hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị, các đại lý uỷ quyền… Đây là những nơi logo thể hiện vai trò thực và sống đời sống thực của nó trên các sản phẩm đồ vật, danh thiếp, nội thất, trang phục nhân viên, huy hiệu, sổ công tác, bìa hồ sơ, giấy fax, bút, cặp… o Không gian ngoài trời. Các pano, nhãn mác, các phương tiện vận chuyển, dù, ô, biển chỉ dẫn… - Phương pháp tham vấn. Nghiên cứu về logo dưới góc nhìn ký hiệu học là một vấn đề còn rất mới mẻ, và những ý kiến đánh giá sẽ không thể trọn vẹn nếu không có một nền tảng lý luận vững chắc và không có sự cân nhắc, xem xét tới ngữ cảnh mà chúng được ra đời sử dụng. Do đó, chúng tôi phải nhờ đến sự tham vấn, hỗ trợ của những người có kinh nghiệm liên quan. Đó là giáo sư Nguyễn Đức Dân - người hỗ trợ hướng dẫn cách vận dụng những cơ sở lý thuyết ký hiệu học vào quá trình nghiên cứu đối tượng logo. Đó là các nhà chuyên môn đã có kinh nghiệm làm việc lâu đời với dạng đối tượng này. Đặc biệt là những người trực tiếp thiết kế, xây dựng và quản lý toàn bộ các hệ thống nhận diện như ông Nguyễn Đại Nam - Giám đốc điều hành công ty quảng cáo SongVan group, Nguyễn Cao Chương – designer công ty Left
Brain Connectors. Thông qua sự tham vấn của họ, chúng tôi có thêm nhiều nền tảng cơ sở vững chắc để bắt tay vào đề tài mới mẻ này. 4. Lịch sử vấn đề Nói đến lịch sử nghiên cứu logo, không thể không kể đến lịch sử ký hiệu học- nơi logo được ra đời với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại đan xen với các hệ thống ký hiệu khác. Khoa học ký hiệu đã có lịch sử phát triển từ rất lâu đời, manh nha từ các ý kiến của Aristote và Platon về ngôn ngữ khi các ông coi ngôn ngữ là “ký hiệu của quan niệm” (1; 5). Vào những năm 400, đã xuất hiện định nghĩa ở dạng sơ khai, tổng quan nhất về ký hiệu “Ký hiệu là cái gì mà chúng ta khi nghĩ đến nó thì sẽ có thêm một cái gì khác ngoài ấn tượng cảm giác” [1; 5]. Tuy nhiên, định nghĩa này còn mang nghĩa lẫn lộn, mơ hồ, đặc biệt, đánh đồng thuật ngữ ký hiệu và triệu chứng. Những lý thuyết về ký hiệu học được manh nha, hình thành trong suốt một thời gian dài với các công trình của John Locke, Jean Poinsot, Joseph Marie Honene – Wronski, Bernard Bolzano, Edmund Husserl…Mãi tới nửa sau thế kỷ XIX, Ferdinand de Saussure ở châu Âu và Charles Sanders Peirce (Mỹ) mới thật sự là hai người đặt nền móng cho ngành ký hiệu học hiện đại. Peirce đã xây dựng được một hệ thống phân loại các ký hiệu tạo ra mô hình tam phân ký hiệu, còn Saussure đã chỉ ra được bản chất hai mặt của một ký hiệu. Sau khi ký hiệu học hiện đại được mở đường, nhiều trường phái mới được tạo ra với các đóng góp của nhiều nhà nghiên cứu tiêu biểu như A.J. Greimas, Barthes, Hielmslev, Lotman, Propp… Có nhiều định nghĩa khác nhau về phạm trù rộng lớn này. Theo ý nghĩa rộng nhất, Umberto Eco chỉ ra: “semiotics is concerned with everything that can be taken as a sign” [15,7]. Tạm dịch: Ký hiệu học liên quan tới mọi yếu tố có khả năng biểu đạt một ý nghĩa. Do đó, không chỉ ngôn ngữ, mà rất nhiều yếu tố khác trong đời sống, từ các ký hiệu trong các ngành khoa học, những dấu hiệu giao thông, các biển chỉ dẫn, tranh vẽ, các biểu tượng văn hóa, logo…đều là những hệ thống ký hiệu.
Lịch sử nghiên cứu logo thương mại thực ra cũng chỉ mới được hình thành và phát triển trong thời gian gần đây, với các góc nhìn như sau: Góc nhìn của nhà thiết kế, đồ họa. Rất nhiều tài liệu, giáo trình viết về logo hoặc có đề cập đến logo xuất phát từ góc nhìn của các nhà thiết kế. Các tài liệu thiết kế chủ yếu đi vào phân tích những hiệu ứng về đồ họa, hình ảnh, màu sắc…Thêm nữa, họ nhìn nhận các yếu tố tạo nên một logo không phải xuất phát từ bên trong bản thân các logo - nghĩa là không xem xét vấn đề logo “nói” gì, và “nói” thông qua những hình thức như thế nào, mà xuất phát từ sự nghiên cứu các “vật liệu thô” ban đầu: tức đi vào xem xét các yếu tố màu sắc, đồ họa… và những khả năng kết hợp của chúng với nhau để tạo nên một hình thức khác biệt duy nhất dùng cho việc nhận diện. Ngay cả trong bản thân những tài liệu đi theo xu hướng này, đối tượng logo cũng ít được nghiên cứu độc lập mà nằm trong một hệ thống đặc trưng thương hiệu cùng với các yếu tố khác như: bảng hiệu, slogan, tên gọi, màu sắc thương hiệu…Có thể nói, sự nhìn nhận về logo ở đây đơn thuần chỉ quan tâm tới những hiệu quả, hiệu ứng về mặt đồ họa mà thôi. Góc nhìn của các nhà thương hiệu. Một hướng đi song song khác rất được các sách chuyên về quảng cáo, thương hiệu khai thác, đó là vai trò của logo đối với các hoạt động kinh doanh – thương mại, sự định giá tài sản thương hiệu cũng như giá trị của logo, xét về khía cạnh nào đó, có thể coi đây là hướng nghiên cứu mặt “ngữ dụng” của logo. Rất nhiều những thực nghiệm, kết quả điều tra thực tế cũng như nền tảng lý thuyết được đặt ra nhằm đánh giá tầm quan trọng của logo nói chung cũng như những tác động từ các yếu tố trong một logo đến kết quả kinh doanh, nhận diện trong thực tế. Ở dưới góc nhìn này, đa phần logo không được nghiên cứu như một đối tượng độc lập, mà cũng thường được gắn với toàn bộ hệ thống nhận diện nói chung. Nếu được nghiên cứu riêng lẻ, thì logo vẫn được nhìn nhận với tư cách là yếu tố bộ phận quan trọng trong một tổng thể hệ thống, chứ không được xem xét như một hệ thống độc lập. Một dạng nghiên cứu mà chúng tôi thấy khá gần gũi với đề tài, có thể coi như một dạng thứ ba, đó là nghiên cứu logo trên cơ sở đặt đối tượng này làm trung
tâm. Tiêu biểu có các tài liệu của Lisa Silver và nhóm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone 1 . Tuy nhiên, những tác giả này lại đi sâu vào nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của logo, đi tìm câu trả lời lý giải sự thành công của logo các thương hiệu lớn. Lisa Silver thông qua phân tích riêng lẻ 100 logo nổi tiếng thế giới từ những nét vẽ sơ khai ban đầu đến thời điểm hiện tại, lý giải sự thay đổi và những ích lợi các công ty đạt được từ những thay đổi đó. Nhóm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone lại đi sâu vào tìm câu trả lời cho các câu hỏi : “Ai sở hữu?”; “Ai làm ra logo?” và “Logo được ra đời từ đâu?” để đi tìm câu hỏi cho sự thành công của mỗi một logo nổi tiếng. Lịch sử nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học, mới chỉ được đề cập rất rải rác trong số ít các công trình về ký hiệu học, và mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu logo là gì chứ chưa đi sâu vào cấu trúc nội tại về hai mặt hình thức và nội dung của loại đối tượng này. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài a) Ý nghĩa khoa học - Chúng tôi mong muốn đưa ra được bức tranh toàn cảnh về bản chất của logo với hai lớp hữu cơ gắn bó chặt chẽ: nội dung và hình thức, qua đó xây dựng những nghiên cứu tổng quan và chi tiết nhất về một dạng ký hiệu phi ngôn ngữ này. - Đưa ra những cơ sở lý thuyết nền tảng nhằm nhận diện một khuynh hướng biểu đạt nội dung đặc trưng thông qua một hình thức thể hiện mới mẻ của logo. - Xây dựng những tri thức toàn diện, sâu sắc và hệ thống về một trong những đối tượng mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng của ngành ký hiệu học hiện đại: logo thương mại. Trên cơ sở đó, cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu những hệ thống ký hiệu khác tương tự khác như các logo, biểu tượng văn hóa… 1 Xem danh mục sách của các tác giả này tại phần Tài liệu tham khảo cuối luận văn.
b) Ý nghĩa thực tiễn - Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khá lớn và tương đối đầy đủ, cùng với các thông tin nội dung liên quan có thể thực hiện chức năng như một thư viện nhỏ về logo cho những người quan tâm. - Về phía các nhà thiết kế: có thể dễ dàng lựa chọn những cách thức biểu hiện và nội dung biểu hiện trước khi đi đến việc thiết kế một logo. - Về phía đối tượng khách hàng: thông qua những nghiên cứu của luận văn có thể “nhận diện” không chỉ bằng hình ảnh mà cả những thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi gắm. - Về phía chuyên ngành khoa học ký hiệu: có thêm một cách thức nhìn nhận với về một đối tượng cụ thể thuộc ngành. - Những tri thức về logo mà luận văn này mang lại không những chỉ có ý nghĩa trong lĩnh vực họat động thương mại mà cho tất cả những hoạt động đời sống của con người, những nơi có nhu cầu thiết kế, sử dụng các logo và ký hiệu như những biểu tượng, biểu trưng “thay lời muốn nói”.
Chương 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ SỞ 1.1. Nguồn gốc hình thành và sự phát triển của logo Được coi là “một tín hiệu thị giác dùng để nhận diện”, logo ra đời và được sử dụng lần đầu tiên gắn với hoạt động “đánh dấu vật nuôi” của người Hy Lạp cổ đại từ 2000 năm trước Công Nguyên để phân biệt đối tượng sở hữu của người này với người khác hay các loại đối tượng sở hữu khác nhau của cùng một người. Trong thời kỳ chiếm hữu nô lệ, tín hiệu thị giác này được hiện thực hóa lên người bằng cách nung nóng những mảnh kim loại đánh dấu trực tiếp vào cơ thể của nô lệ, tội phạm hay những kẻ đào ngũ. Những cái “triện” cổ xưa này có thể coi như là những hình thức sơ khai đầu tiên của logo thương mại. Lúc này nó chưa mang ý nghĩa và thiết kế gì đặc biệt, chỉ là một “cái gì đó” khác biệt so với người khác nhằm phân biệt mà thôi. Giai đoạn phát triển tiếp theo, logo đơn thuần chỉ là một kiểu mã sơ khai bao gồm một ký tự, và dần phát triển thành hai hay nhiều ký tự lồng vào nhau. Mã này có thể là một ký tự nào đó đại diện cho một tên gọi, cũng có thể là biểu tượng tiêu biểu của một nhân vật nào đó. Những logo nổi tiếng nhất trong thời kỳ này là logo của tôn giáo. Khởi nguồn là hiện tượng lồng hai chữ cái đầu tiên và cuối cùng trong bảng hệ thống chữ cái cổ của Hy Lạp là Anpha và Omega vào với nhau. Thực ra, đây chỉ là hai ký tự đầu và cuối trong bảng chữ cái Hy Lạp. Nhưng theo truyền thuyết, khi Đức chúa trời (Jesus) dùng nó làm biểu tượng cho chính bản thân mình thì chúng đã mang ý nghĩa hoàn toàn khác “Ta là Anpha và Omega, là thứ Nhất và Tận cùng, là sự Khởi đầu và Kết thúc (Kinh thánh). Bối cảnh xuất hiện lần đầu tiên của dạng ký hiệu Anpha và Omega được cho là nằm trong bộ cuối cùng của Kinh Thánh mang tên Khải Huyền dự báo toàn cảnh về ngày tận cùng của thế giới và sự xuất hiện lần thứ hai của thời kì đen tối. Ngoài ra đây còn là dấu hiệu tượng trưng cho sự tồn tại vĩnh hằng của Chúa, những mẫu tự này cũng là dấu hiệu cho tính chất trọn vẹn và lời hứa tái sinh của Ngài. Những logo có tính chất đánh dấu hàng hóa
đầu tiên có thể kể đến là dấu in trên các viên gạch nung của người Ai Cập và Lưỡng Hà trong quá trình xây dựng các đền đài, thành luỹ. Thời Trung đại là thời kì nở rộ nhất trong việc phát minh ra những dấu hiệu mật mã đáp ứng nhu cầu của giáo hội, nghệ sĩ và thương nhân sử dụng. Vào thế kỷ thứ 13, thiết kế logo bắt đầu phát triển từ các dấu hiệu đơn giản thành những dấu hiệu đặc trưng cho các nhà buôn, các thương gia. Những mẫu thiết kế đặc trưng của thời kỳ này có thể kế đến là các nhãn in của thợ nề, thợ kim hoàn đá quý, ký hiệu đánh dấu của những thợ làm giày dép và ấn tín dành cho giới quý tộc. Ngoài ra, những lời ghi đầu hay cuối cuốn sách được các nhà in, nhà xuất bản ghi để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của họ cũng là những tiền thân của logo thương mại hiện đại. Thời kỳ hiện đại, cùng với sự ra đời của nhiều chủng loại hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại gắn với nhiều tên tuổi nhà sản xuất khác nhau, do đó, logo thương mại ngày càng phát triển theo nhu cầu cá tính hoá, đặc trưng hoá của mỗi nhãn hiệu. Ngày nay, logo thương mại đã phát triển theo một con đường riêng chuyên nghiệp và độc lập với sự xuất hiện của nhiều công ty thiết kế. Ngoài ra, người ta cũng không tiếc hàng đống tiền để tạo cho nhãn hiệu của mình một logo như ý. Và sự tồn tại của logo không còn tính chất phụ thuộc như trước nữa. Ngày nay, sự tồn tại của logo thương mại đã đóng vai trò trung tâm trong thiết kế thương hiệu, và vận mệnh của nó ảnh hưởng tới toàn bộ các yếu tố còn lại trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo ngày nay đã thực sự bước vào thời kỳ “trăm hoa đua nở” và hứa hẹn sẽ còn nhiều bước phát triển lớn hơn nữa trong tương lai. 1.2. Thuật ngữ logo và các cách hiểu Logo là tên gọi rút ngắn từ thuật ngữ logotype. Nếu tên gọi logotype từ trước tới nay vẫn được dùng để chỉ các hình thức của biểu trưng, biểu tượng thì ngày nay, tên gọi logo thường dùng để chỉ các hình thức đồ họa được thể hiện trong lĩnh vực thương mại, kinh tế. Thời kỳ trước khi thuật ngữ logo ra đời, người ta thường quen gọi dạng “tín hiệu thị giác” này dưới cái tên symbol trong tiếng Anh, symbole trong tiếng
Pháp hay biểu tượng, biểu trưng theo tiếng Việt. Thuật ngữ này được dùng để chỉ chung cho mọi loại tín hiệu thị giác đóng vai trò nhận diện trong tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hoá, trong nhiều loại phạm vi như địa phương, nhóm người hay quốc gia…Logo tuy là một từ nguyên văn tiếng Anh, nhưng trong thực tế, nó đã được dùng như một từ độc lập, được tôn trọng nguyên bản tuyệt đối về mặt chữ viết, thuộc nhóm từ quan trọng trong hệ thống thuật ngữ thương mại Việt Nam và gần như không có từ thay thế. Những cách gọi khác nhau như biểu trưng, biểu tượng…không bao quát được đầy đủ những ý nghĩa cơ bản của nó. Logo chỉ là một loại tín hiệu thị giác bên cạnh nhiều loại tín hiệu khác như tín hiệu, dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng, biểu trưng…cho nên hiện vẫn đang tồn tại hiện tượng nhầm lẫn giữa thuật ngữ logo và các thuật ngữ khác, đặc biệt là giữa logo và symbol. - Duance và Sarah Preble [9;230] định nghĩa: Logo được coi như là những dấu hiệu thương hiệu được thiết kế dựa trên những hình dạng của chữ. Còn biểu trưng là những dấu hiệu được sáng tác mà chủ yếu dựa vào hình hay đa số là hình”. Có thể dễ dàng nhận thấy tiêu phí phân biệt của hai tác giả này dựa hoàn toàn vào mặt hình thức: chữ viết và hình ảnh. Do phân biệt về mặt hình thức, nên định nghĩa này đã trở nên lạc hậu, đặc biệt trong giai đoạn cả logo và biểu tượng có nhiều sự sáng tạo và đan xen như hiện nay: số lượng logo bằng chữ viết ngày càng giảm bên cạnh lượng logo sử dụng hình ảnh. Và nếu phân theo cách thức của hai tác giả này, sẽ có một số lượng rất lớn các logo “không được xem là logo”. - Trong giới thiết kế ngày nay (nguồn dohoavn.net), phổ biến quan điểm xem sự tồn tại của logo như một chỉnh thể của ba yếu tố: o Logo type: tức cách sử dụng các kiểu chữ và nghệ thuật biến đổi các kiểu chữ ấy sao cho thể hiện được đặc trưng của công ty. o Symbol: hình ảnh. o Mascot: tức những con vật được nhân hóa làm biểu tượng.
Có thể coi đây là hình ảnh hoàn hảo và đầy đủ nhất của một logo thương mại, tuy nhiên quan điểm này cũng sẽ bỏ sót rất nhiều dạng thức logo bao gồm cả hai yếu tố văn bản và chữ viết, mặt khác rất khó lý giải vấn đề tại sao có những nhãn hiệu có hay không đầy đủ ba yếu tố trên. Hơn nữa, yếu tố “mascot” hay linh vật có ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động văn hoá hơn là các thiết kế thương mại. - Từ điển Oxford định nghĩa logo là “một thiết kế hay biểu tượng mà các công ty, tổ chức dùng như một dấu hiệu đặc trưng”, symbol là “(1) Một cá nhân, vật thể hoặc sự kiện tiêu biểu cho số đông hay một tình huống nào đó. (2) một ký hiệu, chữ, hay số…có nghĩa quy ước, đặc biệt trong khoa học, toán học, âm nhạc… Ở đây, các tiêu chí phân biệt tuy không rõ ràng nhưng cũng thể hiện theo hai hướng. Thứ nhất là môi trường biểu hiện: sự tồn tại của logo nghiêng về lĩnh vực thương mại, còn symbol phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác. Thứ hai là về vai trò: tuy không được nói ra cụ thể nhưng ta dễ dàng nhận thấy ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh vai trò “dấu hiệu nhận diện” của logo và tính “quy ước tiêu biểu” của symbol. - Theo Wikipedia Việt Nam, logo “tương đương trong tiếng Việt là biểu trưng. Biểu trưng có thể hiểu là biểu tượng cho một công ty, một tổ chức, một hoạt động (như một cuộc thi...) hay một ban nhóm. Biểu trưng mang tính đặc trưng cho đối tượng mà nó đại diện. Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu, tuy rằng nó cũng là ấn tượng bên ngoài đại diện cho thương hiệu, giúp công chúng dễ nhận diện ra thương hiệu”. Định nghĩa này chỉ mới đề cập đến vai trò của logo mà chưa giúp người đọc hình dung được khái niệm về logo. Ngoài ra, nó còn khiến người đọc dễ dàng đánh đồng hai khái niệm symbol (biểu tượng) với logo. Hiện tượng nhầm lẫn này, ngoài lý do chủ quan về quan điểm của từng nhà nghiên cứu, cũng có những lý do khách quan từ bên trong bản chất của hai đối tượng này. Thứ nhất, cả hai đều có thể được tạo ra dựa trên tư duy về thị giác, là hình ảnh cô đọng nhất mang tính đại diện. Thứ hai, mổ xẻ về cấu trúc, cả hai đều có
thể thông qua ba hình thức của hình ảnh, ký tự, màu sắc…Thứ ba, trong thực tế sử dụng, cả hai có những ngữ cảnh khá tương đồng, đôi khi đồng nhất nên không dễ để có thể tách bạch chúng bằng môi trường ngữ cảnh. Tuy nhiên, sự giống nhau này cũng chỉ mang tính chất tương đồng, chứ không thể coi là đồng nhất vì những lý do như sau: - Về hình thức: Logo chỉ được hiện thực hóa thông qua hình thức đồ họa trên mặt phẳng. Còn biểu tượng ngoài việc biểu hiện ra trên đồ họa, còn có thể được hiện thực hóa thông qua sự tri nhận của con người hoặc qua những sự vật cụ thể trong đời sống. Chẳng hạn: ta thường bắt gặp những câu nói kiểu như: cây tre là biểu tượng của sự kiên trung, bất khuất; sen là loài hoa biểu tượng của Phật giáo. - Biểu tượng ko nhất thiết hiện thực hóa trên văn bản, còn logo chỉ mang ý nghĩa khi nó tồn tại rõ ràng trên văn bản. Nói cách khác, không có các phương tiện hình thức, người ta cũng có thể bàn luận, đề cập, sử dụng các logo, nhưng điều đó không thể xảy ra với các biểu tượng. Ta bắt gặp rất nhiều cách thức sử dụng và đề cập đến biểu tượng trong cuộc sống như những kiểu mẫu, mô hình…. - Xét mối quan hệ cấp bậc, logo có chức năng như một hạ danh còn biểu tượng (symbol) như môt thượng danh vì trong thực tế sử dụng, logo đã nảy sinh ra nhiều đặc điểm không còn giống với biểu tượng, hay nói cách khác, phạm vi của logo trở nên thu hẹp hơn so với biểu tượng: chỉ được quen gọi phổ biến trong lĩnh vực kinh tế, ít phổ biến hơn trong lĩnh vực chính trị- xã hội và chỉ hiện thực hóa trên văn bản... Ngoài ra, trong một số trường hợp vốn được người ta sử dụng lẫn lộn, thì mức độ xuất hiện trong cùng ngữ cảnh tương tự nhau của “biểu tượng” vẫn cao hơn “logo”. Những ví dụ về sự “bất thường” hay “bình thường” của các cách nói sau đây sẽ chứng minh cho điều này: Biểu tượng của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+) Logo của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+)
Biểu tượng của đạo Phật là hoa sen (+) Logo của đạo Phật là hoa sen. (-) Từ những phân tích trên đây, người viết mạn phép đưa ra một cách hiểu thống nhất về logo như sau: Logo thương mại là kiểu tín hiệu thị giác mang những hình thức đặc trưng dùng để nhận diện một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể thông qua phương thức đồ họa từ văn bản, hình ảnh, màu sắc và không thể lẫn với tín hiệu thị giác của bất cứ một tổ chức nào, cá nhân nào khác nó. Định nghĩa này đứng dưới quan điểm nhìn nhận những logo có phẩm chất đích thực - tức những logo không có hình thức nhái hay bắt chước các logo khác. Vấn đề còn lại là biểu tượng thương mại sẽ nằm ở đâu trong sự quy chiếu với yếu tố logo. Thực ra, biểu tượng trong thương mại cũng rất phong phú không kém gì ngoài đời thực và vị trí của nó có khi không hề thua kém logo. Có khi nó nhập vào logo thành một: tức logo đồng nhất với biểu tượng, chẳng hạn: logo ViewSonic (204), cũng có khi biểu tượng tách khỏi logo và có đời sống riêng của nó. Chẳng hạn, hình hai bàn tay nắm chặt nhau trong các thông tin quảng cáo của Nokia không phải là logo, nhưng lại mang dấu hiệu nhận diện mạnh mẽ hơn và có sức thuyết phục mạnh mẽ hơn chính cả logo. Nhưng nó vẫn mãi là biểu tượng của sự gắn kết chứ không có những tiêu chuẩn về đồ họa cũng như hình ảnh để trở thành logo. Do đó, nói logo là một dấu hiệu nhận diện phổ biến nhất, quan trọng nhất nhưng không hẳn sẽ đúng tuyệt đối trong mọi trường hợp. Sự nhận diện một nhãn hàng thương mại bao gồm trong đó rất nhiều yếu tố được gắn kết trong một hệ thống có tính thống nhất tổng thể cao nhưng lại ẩn chứa nhiều mặt phong phú, đa sắc. 1.3. Vai trò của logo trong đời sống Vai trò đầu tiên không thể phủ nhận của logo là “nhận diện”. Đó là vai trò quan trọng nhất và là đích nhắm tới của những người thiết kế. Một logo thành công không đơn thuần giống như một bức tranh: hình ảnh đẹp, màu sắc hài hòa chưa đủ, mà nó phải là một cái gì đó thực sự mới mẻ, không na ná bất kỳ cái nào đã tồn tại trước đó. Khi đó, tính chất tín hiệu của logo sẽ được bộc lộ rất mạnh mẽ, thậm chí
có những hoàn cảnh mà ngoài logo ra, không một yếu tố nào khác của hình thức biểu hiện có thể thay thế. Môi trường tồn tại của logo nhiều khi còn đa dạng, năng động hơn cả sự phân phối của sản phẩm cũng như chính tên gọi sản phẩm đó. Logo không chỉ gắn trực tiếp trên mỗi sản phẩm, hay xuất hiện cùng tên thương hiệu trong các thông tin quảng cáo, mà còn hiện diện rất nhiều trên báo chí, các đồ vật quà tặng kèm như áo mưa, mũ bảo hiểm, cốc, chén, các trang thông tin, kỷ niệm, các banner. Trong những môi trường biểu hiện này, hiện tượng logo xuất hiện không đi kèm tên thương hiệu ngày càng phổ biến, nhất là trong những ngữ cảnh có phạm vi cực kỳ hạn chế, không có nhiều đất cho các thông tin về nhãn hiệu thể hiện thì yếu tố được chọn hàng đầu bao giờ cũng là logo. Có những ngữ cảnh mà logo là sự lựa chọn duy nhất mà không có yếu tố nào, kể cả tên thương hiệu có thể thay thế. Chẳng hạn, báo Sài Gòn Tiếp Thị luôn có mục “Giới thiệu logo các doanh nghiệp” hay “Chúc mừng sinh nhật các doanh nghiệp trong tháng”, tại đó hình ảnh tất cả các doanh nghiệp đều được thể hiện mình thông qua logo. Điều đó cho thấy tầm quan trọng đặc biệt không thể thay thế của logo trong vai trò nhận diện cũng như đại diện cho nhãn hiệu. Ngày nay, vai trò của logo được đề cao tới mức người ta sẵn sàng chi trả những chi phí vô cùng khổng lồ chỉ với mục đích tìm kiếm cho doanh nghiệp một logo đặc trưng và ý nghĩa nhất. o Logo Vietnam Airline 2 : gây tranh cãi vì không biết chọn hình ảnh gì, Phải mất 4 năm xây dựng, với chi phí 2,5 triệu đôla, và thuê các chuyên gia thiết kế thương hiệu tới từ Mỹ, hình ảnh bông sen vàng mới chính thức được lựa chọn thử nghiệm và đi vào sử dụng o Vietel ngay khi đi tìm hình ảnh đại diện của mình cũng phải thuê JWT thiết kế logo. Từ khi thai nghén đến lúc chào đời, logo Viettel cũng phải đi qua chặng đường hơn một năm với bao công sức, tiền của và sự đấu tranh giữa các ý tưởng của các nhà thiết kế cũng như lãnh đạo công ty. 2 Nguồn: http://vietnamnet.vn/service/printversion.vnn?article_id=44664.
Người ta không chỉ chi một khoản tiền lớn cho logo, mà còn sẵn sàng thay đổi logo theo yêu cầu của khách hàng hay độ phản ứng của dư luận. Cụ thể: Greely- một trong những hãng xe hơi lớn nhất Trung Quốc đã hứa hẹn giải thưởng trị giá 2 triệu nhân dân tệ, tương đương 5 tỷ đồng Việt Nam cho bất kỳ ai sáng tạo ra được logo mới của hãng, nhằm thay thế cho logo cũ với hình tròn và hai màu trắng xanh vốn bị khách hàng coi là nhái của Mecerdes. Mặt khác, khi logo mới ra đời, nó không chỉ được cải tiến riêng trong bản thân nó mà còn kéo theo sự thay đổi của toàn bộ hệ thống nhận diện nhằm làm cho phù hợp, thống nhất với nó. Có thể coi logo là trung tâm của toàn bộ hệ thống nhận diện, do đó, đã có một quy luật trong thiết kế thương hiệu là: sự thay đổi hệ thống nhận diện phải bắt đầu từ logo, đi theo sự thống nhất hài hòa với logo và sự thay đổi logo chỉ xảy ra khi người ta đã tính đến khả năng thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện. Như vậy ta đủ biết, logo là một bộ phận tuy nhỏ nhưng có vai trò không hề nhỏ chút nào. Logo quan trọng vì nó hướng ra bên ngoài: người tiếp nhận, nhưng vai trò của nó đối với chủ sở hữu cũng không kém. Nhiều chủ nhân còn chọn logo phải hợp theo mạng, theo phong thuỷ. Cách lựa chọn logo cũng một phần nào đó phản ánh đặc trưng, cá tính của người sở hữu logo, cũng như người thiết kế. Có thể nói, logo giống như một chữ ký của một nhãn hàng hóa, do đó, có thể có sự tương đồng nhưng không thể có sự trùng lắp giữa hai “chữ ký”. Logo quan trọng đến nỗi sự thay đổi của nó thường báo hiệu cho một sự thay đổi của toàn hệ thống và việc công bố một logo mới luôn phải được tổ chức trang trọng, thường là buổi họp báo. Hầu hết các nhãn hiệu tên tuổi, khi thay logo đều tổ chức một buổi họp báo. Mặt khác, sự thay đổi logo không mang tính chất ngẫu nhiên, mà thường gắn với một sự kiện hay hoạt động nổi trội nào đó của công ty hoặc đánh dấu một chặng đường phát triển nào đó của sản phẩm. Chẳng hạn: 17/10/2006: Vinaphone công bố logo mới cùng việc chào đón những gói cước mới, 7/7/2007: Đông Á bank công bố logo mới kết hợp kỷ niệm 15 năm thành lập. Nói cách khác, sự thay đổi logo luôn mang tính “có lý do”, lý do ấy có thể xuất phát từ
môi trường bên ngoài, có thể từ nhu cầu nội tại bên trong của nhãn hàng. Có rất nhiều website ra đời nhằm phục vụ khách hàng những dịch vụ về logo nói riêng và thiết kế thương hiệu nói chung cũng như đưa các thông tin về sự phát triển của logo. Tình yêu với logo cũng phổ biến đến nỗi trên thế giới xuất hiện cả những hiệp hội yêu thích logo dành cho những người đam mê sáng tạo logo, tiêu biểu nhất là diễn đàn sáng tác logo Google lấy cảm hứng từ các sự kiện lịch sử, văn hóa, chính trị, xã hội… quốc gia và quốc tế quan trọng. Qua đó ta thấy, trong thời đại của thông tin, quảng cáo như ngày nay, vai trò và ý nghĩa của logo đang ngày được củng cố và phát triển. Qua đó, việc tìm hiểu, nghiên cứu về nó cũng là một vấn đề bức thiết cần làm. 1.4. Logo là một hệ thống ký hiệu phức hợp 1.4.1. Ký hiệu và hệ thống ký hiệu logo Có rất nhiều quan niệm khác nhau về ngành ký hiệu học nói chung và bản chất của ký hiệu nói riêng. Không hẹn mà gặp, gần như các nhà nghiên cứu đều gặp nhau ở chỗ coi ngôn ngữ là hệ thống ký hiệu quan trọng và đặc trưng nhất, do đó, việc xem xét bản chất của ký hiệu cũng thường được đặt trong mối tương quan với hệ thống ngôn ngữ. Saussure xem ngôn ngữ như một hệ thống quan trọng nhất trong toàn bộ các hệ thống ký hiệu. Còn Émile Benveniste nhận định “Ngôn ngữ là hệ thống có chức năng giải thích của cho tất cả những hệ thống khác, bao gồm những hệ thống của ngôn ngữ và phi ngôn ngữ [12;85]. Dù có nhiều quan điểm khác nhau, cũng đều thống nhất ở một điểm: Ký hiệu là một dạng thức truyền đạt thông điệp. Sự phong phú của các hình thức truyền đạt sẽ dẫn đến sự phong phú, phức tạp của thế giới ký hiệu. Do đó, khó có thể đi đến một định nghĩa thống nhất và trọn vẹn của ký hiệu. Chúng tôi sử dụng định nghĩa của giáo sư Nguyễn Đức Dân, xem ký hiệu là “Một đối tượng A được dùng để thay thế cho một đối tượng B khác thì A là một ký hiệu của B”. Chiếu theo định nghĩa này, logo cũng là một hệ thống ký hiệu, cũng có hình thức - không phải là vỏ âm thanh và chữ viết như trong ngôn ngữ, mà là những yếu tố đồ họa trong đó bao gồm cả những yếu tố thuộc ngôn ngữ (hệ thống chữ viết)
và những yếu tố phi ngôn ngữ (các yếu tố đồ họa), cũng có nội dung: biểu đạt một thông điệp nào đấy. Nó còn là một hệ thống phức hợp vì nó tổ hợp nhiều yếu tố với những đặc trưng khác nhau của từng yếu tố, quan hệ giữa một số bộ phận trong đó cũng không mang tính hệ thống và cấu trúc chặt chẽ, tính chất của các quan hệ cũng không cố định và khuôn mẫu như trong ngôn ngữ. 1.4.2. Quan niệm lưỡng phân về logo Dựa theo truyền thống ký hiệu học châu Âu, bắt nguồn từ Saussure (1857 – 1913) về hai phương diện của một ký hiệu (hệ thống ký hiệu phi ngôn ngữ bên cạnh hệ thống ký hiệu ngôn ngữ), do đó, logo cũng được xem xét bao gồm hai mặt nội dung và hình thức biểu đạt như ngôn ngữ, tuy nhiên bản chất của từng yếu tố ở hai bề mặt ấy lại mang những đặc trưng riêng không hề giống với hệ thống ký hiệu ngôn ngữ: - Cái biểu đạt, viết tắt là Sa (signifiant): Là một tổ hợp gồm 3 thành tố: chữ- hình - màu, mỗi thành tố mang những đặc trưng riêng với cấu trúc riêng. - Cái được biểu đạt, viết tắt là Se (signifié): chính là nội dung – ý nghĩa, những điều mà nhà tạo lập logo muốn chuyển tải. Dựa trên bản chất của Sa và Se căn cứ vào cơ sở nền tảng lý luận về bản chất ký hiệu học của Saussure cùng với những nghiên cứu tổng quan cụ thể về đối tượng logo thương mại, chúng tôi xây dựng một sơ đồ tổng quát về mặt bản chất ký hiệu của logo như sau.